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Cules son las expectativas o dimensiones clave que los clientes utilizan para evaluar la
calidad del servicio que reciben de una empresa? Es decir: qu esperan los clientes de un
servicio para considerarlo de calidad?
FIABILIDAD
CAPACIDAD DE
RESPUESTA
PROFESIONALIDAD
ACCESIBILIDAD
CORTESA
COMUNICACIN
CREDIBILIDAD
SEGURIDAD
CONOCIMIENTO Y
COMPRENSIN DEL
CLIENTE
ELEMENTOS TANGIBLES
FIABILIDAD
La empresa que logra un alto nivel de fiabilidad es aquella que ofrece un alto y
constante nivel de consistencia en la confiabilidad de sus prestaciones; entrega el servicio
correcto desde el primer momento (lo hace bien a la primera vez); cumple siempre las
promesas que hace; entrega siempre el servicio en las fechas y momentos prometidos; si se
equivoca, admite su error y hace todo lo que sea necesario (y algo ms) para dejar satisfecho
al cliente. Significa, por ejemplo, un nivel de servicio constante (sin "picos y valles"); no
cometer errores; precisin en los registros y facturas; "entregar" el servicio tal y como lo
prometi y en el momento y el lugar prometidos; evitar, en lo posible, las "excepciones" y
condiciones especiales para evitar cumplir lo prometido; y similares.
CAPACIDAD DE RESPUESTA
Capacidad de respuesta significa, por ejemplo, ofrecer un servicio rpido; contestar
rpidamente las llamadas telefnicas de los clientes; flexibilidad para adecuarse a las
necesidades de los clientes; enviar de inmediato la informacin solicitada por los clientes;
conceder las entrevistas en el plazo ms breve posible; mantener suficiente personal a
disposicin de los clientes; y similares.
PROFESIONALIDAD
La profesionalidad implica conocer en profundidad los servicios prestados por la
empresa, con todos sus matices y variantes; resolver las situaciones imprevistas que plantean
los clientes; aconsejar, de la forma ms eficaz posible, a los clientes; mantener eficaces y
satisfactorias relaciones personales con los clientes. Significa, por ejemplo, mantener
constantes programas de formacin y "reciclaje" del personal; conocer todos los servicios que
ofrece la empresa y no slo con los que se trabaja a diario; hacer recomendaciones de buena
fe cuando la empresa es incapaz de satisfacer una peticin del cliente; afrontar con decisin y
voluntad de ayuda los problemas, quejas y reclamaciones de los clientes; aconsejar a los
clientes sobre la forma como pueden hacer un mejor uso de los servicios; ayudar a los
clientes a ampliar sus propios negocios; y similares.
ACCESIBILIDAD
Significa, por ejemplo, localizacin de la empresa; nmero de sucursales y oficinas de
servicio al pblico; horarios comerciales convenientes para los clientes (no para la empresa o
sus empleados); posibilidad de obtener servicios de la empresa por telfono; sitios web para
la prestacin de los servicios, informar a los clientes, etctera; disponer de suficientes lneas
telefnicas; servicio las 24 horas; el tiempo de espera para recibir el servicio no es demasiado
prolongado (no existen filas interminables); dentro de la empresa, los departamentos estn
debidamente sealizados; los directivos estn siempre dispuestos a hablar con los clientes; a
los clientes se les hace fcil "llegar" hasta los responsables de las diferentes reas operativas;
y similares.
CORTESA
El concepto de cortesa significa, por ejemplo, que los clientes reciben un trato corts
por parte de todo el personal de la empresa, incluyendo el personal de seguridad, telefonistas,
recepcionistas, entregadores, mensajeros, empleados, directivos, sin importar el nivel de
stress al que estn sometidos; los empleados no reaccionan negativamente ante un cliente
disgustado; en la empresa se respetan las propiedades de los clientes (documentos,
informacin, etctera); el personal que mantiene contacto con la clientela mantiene una
apariencia pulcra y agradable; y similares.
COMUNICACIN
Una empresa que logra una buena comunicacin con sus clientes es aquella que se
comunica con sus clientes en el lenguaje que ellos pueden entender (sin tecnicismos y
"galimatas" innecesarios); los empleados son capaces de adecuar su lenguaje a los diferentes
niveles de conocimiento de los clientes; el personal de la empresa est siempre dispuesto a
escuchar, con paciencia y verdadera y sincera atencin los problemas, quejas y reclamaciones
de los clientes. Significa, por ejemplo, explicar con claridad y sin tecnicismos en qu consiste
y cules son los costes del servicio; explicar las opciones que tienen los clientes entre
posibles combinaciones de servicios y costes; transmitir seguridad al cliente; establecer
sistemas para la presentacin de las quejas y reclamaciones que los clientes pueden utilizar
con facilidad (por ejemplo, no situar el departamento de quejas en el rincn ms escondido de
la empresa); y similares.
CREDIBILIDAD
Credibilidad quiere decir que los clientes, aunque no sepan exactamente por qu,
"creen" en lo que hace y dice el personal de la empresa; el personal tiene siempre "en el
corazn" los mejores intereses de los clientes. Significa, por ejemplo, la reputacin e imagen
de la empresa; la personalidad del personal que establece contacto (regular o espordico) con
los clientes; la sinceridad y equidad de las soluciones que se dan a los problemas de los
clientes; la ausencia de "venta a presin"; y similares.
SEGURIDAD
Seguridad significa, por ejemplo, preocuparse por la seguridad fsica y financiera de
los clientes; preocuparse por la seguridad de las transacciones y operaciones que se realizan
con ellos; mantener la confidencialidad de las transacciones; cuidar las reas de la empresa a
las que tienen acceso los clientes; preocuparse por la seguridad que ofrecen las instalaciones
(equipos, escaleras mecnicas, pisos mojados, instalaciones elctricas, etctera) y las
representaciones fsicas del servicio (tarjetas de crdito, contratos, dinero, talones, etctera); y
similares.
COMPRENSIN Y CONOCIMIENTO DE LOS CLIENTES
Significa, por ejemplo, realizar investigaciones de marketing entre los clientes y
actuar en funcin de los resultados obtenidos; tener siempre en mente la "ptica del cliente";
conocer los requerimientos especficos de algunos clientes; ofrecer atencin personalizada;
segmentar los mercados y ofrecer "paquetes" de servicios diseados para cada segmento; y
similares.
ELEMENTOS TANGIBLES
Calidad en los elementos tangibles del servicio significa, por ejemplo, preocuparse y
cuidar la apariencia de las instalaciones fsicas de la empresa, as como de los equipos e
instrumentos; cuidar la apariencia del personal; prestar especial atencin a la forma, diseo y
calidad de las representaciones fsicas del servicio (estados de cuenta, formas y cuestionarios,
cartas, contratos, tarjetas electrnicas, billetes de avin); y similares.
EL MODELO RESUMIDO
Si analizamos los libros publicados en los EE.UU. a partir del 1996 que se refieren,
directa o indirectamente, a la calidad del servicio, veremos que todos ellos reproducen y
explican la versin resumida del modelo inicial de Zeithaml, Parasuraman y Berry. Nosotros
optamos por exponer, primero, el modelo completo y, ahora, el modelo resumido, ya que este
ltimo es un derivado del primero y no se comprendera en su totalidad sin su conocimiento.
En realidad, el modelo resumido no es ms que la agrupacin de aquellas dimensiones
que los tres autores consideraron como afines, para constituir cinco dimensiones o
expectativas bsicas: Fiabilidad, Capacidad de respuesta, Seguridad, Empata y
Elementos tangibles. Vase la Figura 3 en la que hemos incluido la conceptualizacin que
ofrecen los tres autores citados de las cinco dimensiones que integran el modelo resumido. El
modelo resumido se ha hecho muy popular y es el que usualmente se utiliza como gua para
disear los servicios o como parmetro para investigar las expectativas de los clientes.
Conceptualizacin
Elementos tangibles
Elementos tangibles
Apariencia de las
equipos,
personal
comunicacin.
Fiabilidad
Fiabilidad
Capacidad de
respuesta
Capacidad de
respuesta
Profesionalidad
Seguridad
Empata
Cortesa
instalaciones fsicas,
y
materiales
de
Credibilidad
Seguridad
Accesibilidad
Comunicacin
Comprensin del
cliente