INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN EN MEDIOS PUBLICITARIOS

LICENCIATURA DE PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS

CURSO 2004/2005
GRUPOS 1 Y 2

PROGRAMA:

PRIMERA PARTE: CONSIDERACIONES GENERALES

Tema 1: Definición y ubicación de la investigación en medios publicitarios

1.1. La investigación en medios publicitarios: la figura del planificador de medios.

1.2. Los cuatro parámetros de la planificación de medios publicitarios.

Tema 2: La elaboración de un plan de medios

2.1. Introducción: El briefing.

2.2. Las fases del media planning.
2.3. Pautas de trabajo.

Tema 3: Los medios y soportes publicitarios

3.1. Definición: medio y soporte.

3.2. Clasificación y características de los medios publicitarios.
3.3. Introducción a la estructura externa e interna de los soportes publicitarios.
3.4. Penetración de los medios.
3.5. Fuentes de información secundarias.
 TEMA 1: DEFINICIÓN Y UBICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN EN MEDIOS PUBLICITARIOS
Tutora: Natalia Papí Gálvez

TEMA 1. DEFINICIÓN Y UBICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN EN

MEDIOS PUBLICITARIOS

1.1. La investigación en medios publicitarios: la figura del planificador de

medios.
1.2. Parámetros de la planificación de medios

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 INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN EN MEDIOS PUBLICITARIOS
PARTE I: CONSIDERACIONES GENERALES

1.1. INVESTIGACIÓN EN MEDIOS PUBLICITARIOS: LA FIGURA DEL PLANIFICADOR DE MEDIOS

Imaginad una campaña completa y deteneos en los pasos necesarios

que debemos seguir... ¿dónde situaríais la difusión de vuestra campaña? ,
¿cómo haríais tal difusión?.

La última pregunta es central en esta asignatura: ¿cómo?. ¿Cómo

podemos elegir los soportes adecuados para nuestra publicidad, mercado y
producto?, ¿Cómo podemos saber que son los más adecuados?, en
definitiva... ¿cómo nos damos a conocer?. Comencemos contestando ¿qué
es la investigación en medios publicitarios? y ¿dónde se sitúa?.

Según Enrique Ortega la investigación en medios publicitarios sería una

parte de la investigación publicitaria:

“La investigación publicitaria es aquella parte de la investigación comercial

que se ocupa del estudio de todos aquellos aspectos relacionados con el
proceso de comunicación publicitaria y de los efectos que esa comunicación
puede producir. Comprende tres grandes áreas de estudio: 1.- la
investigación socioeconómica de la publicidad, 2.- la investigación de los
mensajes publicitarios y 3.- la investigación en medios” (1997: 151)

...y la planificación de medios una parte de la investigación en medios

publicitarios:

“La investigación en medios es aquella parte de la investigación publicitaria

que se ocupa del estudio de los medios publicitarios convencionales. Su
objetivo esencial es el conocimiento de los medios para que a partir del
mismo pueda realizarse la planificación de medios más conveniente para
el anunciante” (1997: 153)

La investigación en medios proporciona, así, la información que vamos

a necesitar para saber ¿qué soportes son los más adecuados?. Parte de esa
información es:

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 TEMA 1: DEFINICIÓN Y UBICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN EN MEDIOS PUBLICITARIOS
Tutora: Natalia Papí Gálvez

 La difusión de los medios escritos de comunicación.-> OJD (Oficina de

Justificación de la difusión).
 La audiencia y estructura de los medios de comunicación.-> Guías de
medios, estudios puntuales, SOFRES (audiencias televisión), EGM
(audiencias en prensa y otros soportes).
 Las equivalencias publicitarias entre medios.
 El contenido de los medios de comunicación.
 Las inversiones publicitarias en los medios de comunicación.->
INFOADEX
EN DEFINITIVA:

“La planificación de medios es aquella parte de la planificación

publicitaria relacionada con la selección de medios o (y) soportes1,
así como con la distribución de los recursos disponibles entre ellos y
la disposición de los anuncios a lo largo de la campaña publicitaria
para contribuir al logro de metas comerciales” (Ortega, 1997: 153)

De acuerdo con Enrique Ortega, la planificación de medios forma parte,

junto con el plan creativo, del plan publicitario. El plan publicitario responde,
a su vez, a los objetivos de marketing de la empresa.

En la práctica, la planificación de medios publicitarios es un conjunto

de actividades y de tareas llevadas acabo con un método específico, por el
cual se trata de dibujar el plan de medios y soportes más “conveniente” de
acuerdo con unos objetivos ya establecidos que no le son propios y con
otros objetivos que sí le son propios.

Objetivos que no le son propios: objetivos generales de marketing

y específicos para tomar decisiones con respecto al producto, precio y
distribución.

Objetivos en los que debe o puede intervenir: en algunos

objetivos relativos al producto y a su promoción (siempre y cuando haga

1
En el tema 3 daremos la definición de medio y de soporte, como vamos a comenzar a utilizar estos
términos basta con diferenciar entre los medios convencionales (algunos de ellos: la televisión, la prensa,
la radio, el cine...) y sus soportes (algunos ejemplos son: las cadenas de televisión, las cabeceras, las
cadenas de radio, cada sala de cine... ).

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 INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN EN MEDIOS PUBLICITARIOS
PARTE I: CONSIDERACIONES GENERALES

alusión a los medios y/o soportes a utilizar) se precisan los conocimientos

del planificador de medios para trazar mejor las metas.

Objetivos que le son propios: todos los concernientes a conseguir

una mejor selección de los soportes a utilizar.

Este conjunto de actividades y tareas quedan representadas y

ejecutadas por una figura específica dentro del plan de publicidad: la
figura del planificador de medios publicitarios, cuyas funciones
también pueden ser desempeñadas por una empresa externa (las
centrales de medios).

La función del planificador de medios es, básicamente, saber

elegir (de acuerdo a unos supuestos y conocimientos que nos
tendrán ocupados estos cuatro meses) los medios y soportes para
transmitir el mensaje publicitario de la manera más rentable y
eficaz para el anunciante.

¿Dónde se sitúa la elaboración del mensaje publicitario con respecto a

la planificación de los medios y soportes?......

Ambos, elaboración del mensaje y plan de medios atienden a los

objetivos específicos en materia de comunicación externa de la empresa.
Por tanto, se han de situar al mismo nivel jerárquico dentro del plan de
publicidad, es decir, deben trabajar en conjunto, desarrollarse al mismo
tiempo. De hecho, ese trabajo conjunto es lo que se llama “plan de
publicidad” que atiende, como se ha dicho, a los objetivos de comunicación
de la misma empresa, trazados por el área de marketing.

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 TEMA 1: DEFINICIÓN Y UBICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN EN MEDIOS PUBLICITARIOS
Tutora: Natalia Papí Gálvez

CRITERIOS GENERALES:

La conveniencia en la elección de medios y soportes juega con dos

criterios básicos: la calidad y el precio del espacio (o tiempo) en el que se
transmite el mensaje.

El precio se traduce en las tarifas publicitarias establecidas por los

soportes. Nosotros tenemos que comprar espacio o tiempo para poder
insertar nuestro anuncio en los soportes elegidos.

¿Y la calidad?. La calidad se traduce en establecer una “buena

comunicación”. En concreto, se prefiere insertar el anuncio en aquellos
soportes cuya audiencia (o personas que normalmente están expuestas)
coincida con nuestra población objetivo (consumidores reales y
potenciales).

Para combinar la calidad y el precio (y por tanto, poder elaborar un

plan de medios adecuado a los objetivos de marketing y centrado en el
presupuesto que se nos destina) se ha de conocer en primer lugar los
medios y soportes existentes en el mercado que nos movemos. En este
caso, debemos conocer las características de los medios y de los soportes
de España. Pero además, la tarea del investigador de medios y/o
planificador implica conocer a priori:

1. Las fuentes de información sobre audiencias, cobertura... etc

2. Los objetivos sobre el producto de la empresa anunciadora
3. Los objetivos en materia de promoción (marketing)

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 INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN EN MEDIOS PUBLICITARIOS
PARTE I: CONSIDERACIONES GENERALES

4. Los objetivos en materia de publicidad (e. g. el presupuesto

destinado a medios)
5. Otras campañas llevadas a cabo por la competencia...
6. Etcétera.

Esta combinación de calidad y precio repercutirá en la rentabilidad del

medio, de modo que éste será más rentable cuanta mayor sea la
coincidencia entre la audiencia del medio (audiencia bruta: Ai) y el público
objetivo (PO), es decir, cuanta mayor sea su audiencia útil (Au).

La información que el planificador de medios necesita se puede

agrupar en cuatro parámetros: producto, mercado, publicidad y medios. El
planificador de medios publicitarios es completamente responsable del
último parámetro.

1.2. PARÁMETROS PARA LA ELABORACIÓN DEL PLAN DE MEDIOS

(González Lobo, Mª Angeles y Carrero López, Enrique. Manual de

Planificación de Medios; Madrid: ESIC, Editorial, 1997 )

Los parámetros para la elaboración del plan de medios es la

información que se ha de tener en cuenta para poder realizar dicho plan.
Mucha de esta información nos viene ya dada, otra es propia del
planificador. Así, la información que necesitamos se puede agrupar en
cuatro ámbitos:

1. El producto
2. El mercado
3. La publicidad
4. Los medios

Estos cuatro parámetros se pueden dividir en seis puntos diferentes:

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 TEMA 1: DEFINICIÓN Y UBICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN EN MEDIOS PUBLICITARIOS
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1. Antecedentes y situación actual:

Se trata de definir el punto de partida o estado actual en el que

queremos introducir modificaciones.
Responde a la pregunta ¿Dónde estamos?

2. Objetivos:

Se trata de expresar qué se quiere conseguir. Por ejemplo, alcanzar el

60% de la Población Objetivo, Lograr una presión publicitaria de 400
GRP’s...
Un objetivo también puede ser tratar de mantener la situación
anterior. Los objetivos deben ser modestos (e. g. mantener la
posición actual) cuando el producto está en su fase de madurez. Unos
objetivos ambiciosos se pueden plantear cuando lo permite la
situación del mercado y se disponen de los medios necesarios.
Responde a la pregunta ¿dónde queremos ir?

3. Estrategia:

Se trata del camino a seguir para cumplir los objetivos. Una buena
estrategia es la que plantea el camino más corto y más barato. El
mejor ejemplo es la selección más adecuada de medios y soportes.
Responde a la pregunta: ¿Qué vamos a hacer para conseguir los
objetivos?

4. Táctica:

Se trata del detalle de actividades y tareas para ejecutar la

estrategia. Por ejemplo: concentrar las inserciones en las primera
semanas de la campaña y luego distribuirlas uniformemente.
Responde a la pregunta: ¿Cómo lo vamos a hacer?

5. Evaluación previa.

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 INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN EN MEDIOS PUBLICITARIOS
PARTE I: CONSIDERACIONES GENERALES

Se trata de hacer un “control” antes de llevar a cabo toda esta

planificación, que nos permita estimar los resultados.

6. Evaluación posterior.

Tras la acción (ejemplo: campaña publicitaria) se debe recoger

información para saber qué es lo que realmente ha ocurrido o está
ocurriendo.

A continuación, se explica cada combinación (parámetros y puntos) y

se destaca la información que el planificador de medios necesita en cada
caso (ir a la presentación).

EL PRODUCTO

Determinar el producto es responsabilidad del anunciante: su

composición, características, decidir qué le diferencia de la competencia,
qué imagen le gustaría y qué objetivos tiene.

 Antecedentes y estado actual

Los antecedentes y el estado actual del producto es una información
proporcionada por el anunciante. Por ejemplo, información importante es:

1. Saber si es un producto originario o se trata de una modificación de uno

anterior.
2. La imagen del producto.
3. La fase o posición del ciclo de vida.
4. El precio.
5. Éxito entre consumidores.
6. Las acciones efectuadas de promoción (por si hay otras campañas).

 Objetivos

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 TEMA 1: DEFINICIÓN Y UBICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN EN MEDIOS PUBLICITARIOS
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Esta información es aportada por el director de marketing. Se puede

encontrar con objetivos que persiguen un cambio integral (imagen,
características físicas, marca) del producto o con objetivos que pretenden
todo lo contrario (mantener su posición). El publicista debe conocerlos para
adecuar su campaña. Pero, además, en caso de cambio, el director de
marketing puede determinar que la campaña publicitaria no comunique
dicho cambio (que pase inadvertido) por lo que es fundamental conocer qué
se persigue claramente, tener clara la posición (si es un producto nuevo, en
declive o en fase de madurez). NO ES RESPONSABILIDAD DEL
PLANIFICADOR DE MEDIOS.

 Estrategia
Es responsabilidad del director de marketing. El planificador de medios
sólo debe conocerlos para poner una estrategia publicitaria o de medios
acorde con el camino dibujado por el director de marketing.

 Táctica
También es responsabilidad del director de marketing.

 Evaluación previa
Antes de la producción, deben realizarse tests entre la población
objetivo y así poder modificar el producto a tiempo, en el caso de que
contenga actitudes adversas o se pueda mejorar.

 Evaluación posterior
Esta evaluación se da una vez el producto ya esté a la venta.

El planificador debe tener en cuenta con respecto al producto:

1. Posición en su ciclo de vida:

Lanzamiento, madurez o declinación condiciona la selección de los
medios.
Por ejemplo, si es lanzamiento y el es producto tangible -> Necesita
medios que refleje el aspecto del producto (imagen), quizás medios
audiovisuales ya que se trata de una campaña que garantice una

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PARTE I: CONSIDERACIONES GENERALES

introducción rápida dentro del mercado (también cuando se trata de

relanzamientos).

2. Adecuación del medio al producto:

Por ejemplo, si es un producto cuyo uso es complicado debe
anunciarse en medios que permitan su explicación (medios
impresos).

3. Adecuación del medio a la imagen del producto: (aspecto muy

importante en la planificación en el momento de lanzamiento o
relanzamientos)
La imagen que los consumidores tienen del producto viene dada
fundamentalmente por la publicidad.
En este sentido el tipo de medio, el periodo de lanzamiento, la
frecuencia de exposición del spot, etc, es sumamente importante.
Las características de los medios pueden no adecuarse a las
características que se quieren resaltar hacia el producto. El prestigio
de los medios se trasfiere al producto anunciado. En este sentido, en
España, se debe hablar más de soportes que de medios, pues la
diferencia en prestigio no radica tanto en el medio.

EL MERCADO

Con esta dimensión se hace referencia al conocimiento de los

consumidores actuales y potenciales. Del mercado se puede conocer dos
tipos de información: aspectos cuantitativos (cantidad, frecuencia de uso
del producto, socio-demográficos) y aspectos cualitativos (opiniones, grado
de identificación).

 Antecedentes y situación actual

1. Volumen: Número de unidades vendidas y en su valor económico.
Se analiza la trayectoria seguida por el mercado hasta el momento
actual y las tendencias que se prevén para el futuro próximo.

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 TEMA 1: DEFINICIÓN Y UBICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN EN MEDIOS PUBLICITARIOS
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También se compara las ventas con mercados similares en otros

países y otros productos similares.
2. Consumidores: Número y características de las personas que utilizan
el producto, así como sus hábitos.
3. Marcas: Existentes en el mercado.
Número y características, calidad y precio, deberán de ser conocidos
para saber el lugar que ocupa nuestra marca. También el volumen de
ventas de cada marca en valor absoluto y en porcentaje sobre el
volumen total (cuota de mercado) así como el número y
características de los consumidores de cada una.
4. Otros aspectos: canales de distribución.

 Objetivos
Son objetivos específicos de marketing, es decir, persiguen conseguir
la posición que se quiere para el producto dentro del mercado. Estos
objetivos se fijan a corto y a largo plazo.
Estos objetivos deben ser precisos. Ejemplo: señalar la cifra de
unidades que se pretende vender o el porcentaje de participación en el
marcado que se quiere alcanzar. Se trata de objetivos de ventas. Algunos
ejemplos:
• Conseguir determinado volumen de ventas
• Alcanzar una cuota concreta de mercado
• Incrementar las ventas en un porcentaje especifico sobre el periodo
anterior.
• Reducir la estacionalidad de las ventas
• Conseguir el liderazgo del mercado, para el total nacional o por zonas
geográficas
• Aumentar la distribución total, por zonas o según los distintos canales
• Generar flujo estable de visitantes a los establecimientos
• Incrementar la prueba del producto
• Conseguir nuevos consumidores o incrementar la frecuencia de
consumo por aparte de los ya existentes
• Aumentar la fidelidad de marca
• Mejorar la imagen del producto.

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PARTE I: CONSIDERACIONES GENERALES

 Estrategia
Es la determinación de los recursos a utilizar para conseguir los
objetivos de mercado (presupuesto). De nuevo se trata de un camino
marcado por consideraciones que quedan incluidas dentro del marketing.

 Táctica
Serie de acciones de marketing. Por ejemplo, realizar una promoción,
mejorar incentivos de los distribuidores o incrementar el número de puntos
de venta.

 Evaluación previa
Técnica de mercado de prueba (limitación geográfica).
Es necesario que el planificador tenga conocimiento de si se ha
realizado un mercado de prueba y de los resultados. No influye
directamente en la planificación de medios sólo aquella parte del mercado
de prueba en el que los medios han jugado su papel (ya que también se
pone en práctica una pequeña campaña publicitaria). En este caso puede
orientar al planificador en su tarea de selección de medios y soportes.

 Evaluación posterior
Evalúa toda la operación, incluida la de planificación de medios
publicitarios. Es fundamental que el planificador conozca estos análisis con
el objeto de valorar su trabajo.

PUBLICIDAD

Se ha de estudiar la situación general de la publicidad, los objetivos

publicitarios, la estrategia y la táctica publicitarias, y los pretest y postests
publicitarios.

 Antecedentes y estado actual

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 TEMA 1: DEFINICIÓN Y UBICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN EN MEDIOS PUBLICITARIOS
Tutora: Natalia Papí Gálvez

Análisis y resumen del historial publicitario del producto o la marca, en

concreto:
1. Posicionamiento previsto para la marca y su grado de cumplimiento.
2. Acciones llevadas acabo para cumplir dicho posicionamiento.
3. Conveniencia de mantenerlo o modificarlo (el posicionamiento)
4. Comparación con otras marcas competidoras. Situación relativa con
nuestra marca.
5. Análisis cualitativo de la publicidad propia y de la competencia
(revisar toda la publicidad en medios impresos y audiovisuales y
analizar cuidadosamente el mensaje publicitario).
6. Analizar la conveniencia de llevar a cabo actividades distintas de la
publicidad convencional (tales como promociones, patrocinios, etc).

 Objetivos
¿Qué queremos que haga la publicidad por el producto?.
Para establecer los objetivos de publicidad se debe comprender que
forman parte de los objetivos de marketing y deben responder a los
objetivos del producto.
Por tanto es importante determinar si se trata de un lanzamiento,
relanzamiento o campaña de mantenimiento. También importa conocer los
objetivos en ventas: aumento, mantenimiento o freno.
El relanzamiento podría ser exclusivamente publicitario, sin
modificaciones de otro tipo. Algunos de los más importantes objetivos de la
publicidad son:
• Crear, modificar o mantener la imagen de marca.
La publicidad deberá tratar de convencer de que se trata de la mejor
marca, o de la más barata, o la que presenta mejor calidad/precio, o
la mejor distribuida, o mejor funcionamiento o mejor servicio post-
venta...
• Incrementar el conocimiento de la marca y fomentar la prueba del
producto.
Este objetivo se suele concebir en el proceso de introducción del
producto en el mercado. También cuando se pretende que nuestra
marca se recuerde en primer lugar frente a las demás (en el caso de
productos que se compran por impulso).
• Conseguir recuerdo publicitario. Este objetivo opera indirectamente.

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PARTE I: CONSIDERACIONES GENERALES

• Modificar las actitudes como paso previo a un cambio de hábito.

Objetivo realmente difícil por la naturaleza misma del hábito. El
cambio de hábito debe tener en cuenta otros factores que no le son
propios a la publicidad como son las decisiones en precio, distribución
u otras características del producto.
• Reafirmar a los consumidores respecto de una decisión tomada.
Ejemplo: cuando compran un coche se pueden preguntar si su
elección fue acertada. La publicidad debe de terminar de
convencerlos.

 Estrategia publicitaria
Entramos en uno de los puntos más importantes para la planificación
de medios.
Es el camino a seguir para conseguir los objetivos de la publicidad y
bases para la selección de los soportes publicitarios. Las más importantes:

Decisión final sobre el posicionamiento que se va a dar a la marca y la

forma en que éste ha de llevarse a cabo mediante la publicidad.
Aquí se determina el mensaje publicitario. Nos trasladamos a la mente
del consumidor. El producto se piensa tal y conforme se quiere que sea
percibido por el consumidor.

Definición del grupo objetivo.

Por ejemplo, las personas que queremos que cambie de opinión si el
objetivo publicitario es modificar las actitudes. Los creativos diseñarán sus
anuncios de acuerdo con las características psicográficas de estas personas
y los planificadores de medios realizarán una selección de soportes que
acerque a ellas el mensaje publicitario. La definición del grupo objetivo ha
de hacerse con un criterio cualitativo (características psicográficas) y otro
cuantitativo (socio-demográficas).
El planificador utilizará el criterio cuantitativo en mayor medida.
Una buena definición de grupo objetivo ha de ser concreta. Se puede
tener dos grupos: el primario y el secundario. El primero es la población

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 TEMA 1: DEFINICIÓN Y UBICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN EN MEDIOS PUBLICITARIOS
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objetivo, el segundo es un grupo de características similares a la población

objetivo.
Incluso dentro de los distintos segmentos que componen el grupo
objetivo puede haber algunos que sean más importantes que otros a efectos
publicitarios. En este caso se puede ponderar los subgrupos existentes
(multiplicar el tamaño de cada segmento por un coeficiente asignado). El
coeficiente debe seguir una lógica.
Por ejemplo “las amas de casa de entre 35 y 44 años” consumen el
producto con una frecuencia que es aproximadamente el doble de la media
de todas las amas de casa (el coeficiente será 2 y para el resto de edades
puede ser de 1).

Determinación del presupuesto publicitario.

Los procedimientos de determinación de presupuesto suelen dividirse
en teóricos y prácticos. Los primeros vienen a considerar la publicidad como
una inversión. Los segundos como una necesidad.
No entraremos aquí porque normalmente es una información que nos
viene dada.

Distribución del presupuesto publicitario.

En primer lugar, ha de distribuirse el presupuesto por campañas.
Incluso se puede asignar fracciones del presupuesto a los distintos medios
publicitarios. Finalmente, deberá señalarse la estacionalidad (periodicidad)
de la inversión.

 Táctica publicitaria
Aquí se determina el presupuesto por actividades o tareas que dibujan
la estrategia. Estas actividades y tareas serán efectivamente muy diversas.
Entre éstas algunas caen de lleno en el ámbito de responsabilidades del
planificador: por ejemplo, si debe hacer un análisis cuantitativo y cualitativo
de la inversión de la competencia y analizar todos los datos disponibles que
sirvan de orientación a la hora de decidir si el volumen del presupuesto
publicitario y su distribución por medios son correctos.

 Evaluación previa

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 INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN EN MEDIOS PUBLICITARIOS
PARTE I: CONSIDERACIONES GENERALES

Desde el punto de vista creativo, está establecido y fuertemente

implantado el pretest del anuncio o anuncios. Desde el punto de vista de la
inversión no existe este procedimiento tan generalizado pero sí se puede
acercar mediante el análisis de la inversión de la competencia y prácticas
anteriores llevadas en la empresa.

 Evaluación posterior
Se hace el estudio por campaña y por objetivos publicitarios marcados.
También es más estandarizado los postests publicitarios desde el aspecto
creativo de la campaña. No obstante, abordaremos evaluaciones posteriores
de los medios en el siguiente epígrafe.

LOS MEDIOS

DIMENSIÓN ESPECÍFICA DEL PLANIFICADOR

 Antecedentes y estado actual

El análisis de antecedentes y de estado actual de los medios
dependerá del tipo de campaña que se haga y del producto y del mercado.
Así, este estudio puede ser muy exhaustivo o bastante limitado. Aquí se
expone qué información debe contener un estudio exhaustivo.

Análisis cuantitativo:
Exposición de los medios desde el punto de vista de su alcance y
volumen y del grado de exposición a los mismos por parte de los
consumidores (target). Esta exposición deberá contener:

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 TEMA 1: DEFINICIÓN Y UBICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN EN MEDIOS PUBLICITARIOS
Tutora: Natalia Papí Gálvez

1. Características de los medios como mercado: Descripción de la

oferta de medios indicando los más adecuados. Inversión publicitaria
en medios en el momento actual (un año) y diferencias geográficas.
2. Comportamiento hacia los medios por los anunciantes:
Trayectoria de la inversión en medios durante los años anteriores y
proyección prevista para futuro próximo. Incremento anual de
inversión prevista por medio.
3. Consumo de los medios. Alcance de cada medio en términos
de personas habitualmente expuestas a él. Alcance de las distintas
combinaciones de medios. Cobertura potencial. Exposición a los
medios por parte de los componentes de nuestro grupo objetivo.
4. Perfil del usuario de cada medio. (características socio-
demográficas)
5. Características cuantitativas de los medios: Para cada medio,
audiencia o rating dependiendo de los soportes.
6. Características económicas: Análisis de los precios y la
rentabilidad de los medios y soportes para distintos grupos objetivos.
7. Competidores: Inversión de los competidores, Medios y
formatos utilizados...
8. Evaluación de los resultados, de las campañas más recientes
de la competencia y su comparación con nuestra marca.
9. Análisis de los medios y soportes desde el punto de vista de su
mejor utilización: cabría destacar también las ventajas concedidas
por los medios por descuentos, etc..

Análisis cualitativo:
1. Estudio de los medios según sus características técnicas. (imagen,
movimiento, sonido, color y contenido informativo)
2. Actitud receptiva de la población frente a los medios.
3. Tipos de anuncios: Campañas de imagen o dirigidas a producir ventas
inmediatas por nosotros y nuestra competencia.
4. Formatos utilizados por nuestra marca y competencia:
convencionales (spot, página, cuña) o no convencionales
(sobreimpresión, patrocinio normal, patrocinio encubierto, televenta,
etc...)

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 INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN EN MEDIOS PUBLICITARIOS
PARTE I: CONSIDERACIONES GENERALES

 Objetivos
Para establecer los objetivos de medios no sólo es fundamental tener
en cuenta el resto de objetivos sino que también es necesario tener en
cuenta el presupuesto fijado. Algunos ejemplos:
• Alcanzar una determinada cobertura de la campaña.
• Tener una cantidad de frecuencia (impactos)
• Hacer una determinada presión publicitaria
• Alcanzar un determinado nivel de cobertura y frecuencia
efectivas.
• Realizar la campaña en un determinado periodo.
• Conseguir inmediación entre contacto y consumo. (Vital para las
compras que se realizan por impulso)
• Conseguir determinado share
• Reforzar la presión publicitaria en determinadas zonas geográficas
• Determinar la rentabilidad que se espera de la campaña.
A estos objetivos se volverá cuando estemos en la última parte del
temario. Al final de curso, se entenderán cada uno de los objetivos propios
de medios.
Además de los objetivos cuantitativos (es la parte que nos va a llevar
este año) también existen otros cualitativos. Un ejemplo es dar a la
comunicación un cierto carácter de noticia o hacer posible una
demostración del uso del producto. Están en estrecha relación con el plan
creativo. Otro objetivo puede ser obtener una alta notoriedad en el medio
que se haya elegido.
Todo planificador debe tener en cuenta la utilización de soportes con
un fuerte coeficiente de afinidad y tratar de economizar al máximo.

 Estrategia
1. Elección de los medios.
2. Determinación del presupuesto para cada medio. Se trata de un
tercer nivel de fijación de presupuesto. El presupuesto de medios es
una parte del presupuesto publicitario.

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 TEMA 1: DEFINICIÓN Y UBICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN EN MEDIOS PUBLICITARIOS
Tutora: Natalia Papí Gálvez

3. Elección razonada de los soportes con la confección de la lista

completa de las inserciones que se proponen. Se trata de una tarea
núcleo de la planificación de medios y su correcta ejecución.
4. Distribución del presupuesto por soportes. Teniendo en cuenta las
características propias de cada soporte, sus precios y condiciones de
contratación y el umbral mínimo de presencia en el mismo que es
necesario para provocar una respuesta favorable por parte de los
consumidores.

 Tácticas de medios
Algunas pueden ser:
1. Utilizar anuncios de gran tamaño e ir disminuyendo éste a medida
que el consumidor conoce la campaña.
2. Concentrar las inserciones en las primeras semanas para conseguir
cobertura e ir distanciándolas después para prolongar la presencia
publicitaria.
3. Dividir el spot en dos partes, que se emitirán una al comienzo del
bloque y otra al final.
4. Iniciar la campaña con anuncios de intriga...
5. Establecer módulos de planificación consistentes en un determinado
número de anuncios, que se irán insertando a medida que se vayan
alcanzando objetivos parciales de cobertura y frecuencia.
6. Alternar las campañas en distintos medios para conseguir una
presencia permanente... etc

 Evaluación previa
COMPLETAMENTE NECESARIA
Indica el número de consumidores que van a tener una determinada
probabilidad de entrar en contacto con la campaña una vez que ésta haya
tenido lugar, y el precio que cuesta conseguir dichos contactos.
Representa el impacto que tendría una campaña si las circunstancias
de los medios y de sus audiencias fueran, en el momento en que las
inserciones tienen lugar, exactamente las mismas a cuando se realizó el
estudio de la audiencia.
Los cálculos mínimos son la cobertura, frecuencia (distribución y
media) y los GRP’s. Además deben incluirse en el informe:

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 INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN EN MEDIOS PUBLICITARIOS
PARTE I: CONSIDERACIONES GENERALES

Grupo objetivo // Presupuesto // Coste por mil impactos // Coste por

GRP

 Evaluación posterior
Saber con certeza lo que ha ocurrido en la realidad sólo es posible para
el medio televisivo ya que contamos con los datos de los audímetros que
registran los contactos que han tenido efectivamente lugar. Para los demás
medios se puede llegar a una aproximación realizando entrevistas, en las
que una muestra de personas pertenecientes al grupo objetivo responden a
una batería de preguntas sobre la publicidad.

Investigación Empresa Plan

Publicitario

Investigación en medios publicitarios Pan de medios

Plan creativo

Los ejes para la planificación de medios publicitarios son:

1. Producto:
- Posición en el ciclo de vida.
- Adecuación del medio al producto.
- Adecuación del medio a la imagen del producto (programas).
2. Mercado: técnica del mercado de prueba.
3. Publicidad: todo, especialmente: objetivos, estrategia publicitaria y
táctica.
4. Medios: todo. Es fundamental.

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