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Camiones de Carga PDF
Camiones de Carga PDF
PROFESOR GUIA:
LUIS ZAVIEZO SCHWARTZMAN
MIEMBROS DE LA COMISION:
DANIEL ESPARZA CARRASCO
WILFRIED SCHILLING
SANTIAGO DE CHILE
Diciembre, 2009
RESUMEN
El presente trabajo busca desarrollar una estrategia de posicionamiento de
mercado para una empresa distribuidora de equipos mineros en Chile,
enfocado al rea de camiones de extraccin y excavadoras hidrulicas.
El plan estratgico comienza realizando un estudio del mercado en el cual se
quiere introducir el producto, se analiza el consumidor y el mercado en el cual
est inserto, segmentando cada uno de ellos
Se centra el desarrollo de la estrategia de posicionamiento de mercado en la
lnea de camiones y excavadoras para la minera, esto es, camiones con
capacidad de carga de 290 y 400 ton y excavadoras de 7,5 a 33M3 de
capacidad en balde, para clientes enfocados tanto como consumidor final, esto
es empresas mineras a rajo abierto, como empresas que prestan servicios a la
minera.
Despus de realizar los anlisis externos e internos de la empresa y su
competencia se pueden tener claras nuestras ventajas y debilidades frente a
nuestra competencia y adems tener claro que es lo que el cliente espera,
como mnimo, en el desempeo de los equipos y su servicio. Esto es, en el
mercado de camiones sobre 300 toneladas, capacidad productiva sobre las
4186 Ton_KM Eq/hr_op. Con disponibilidades sobre el 84%. En el caso de las
excavadoras, segn su tamao, poder cargar equipos en mnimo 5 pases, con
tiempos promedios de 25 segundos y con disponibilidades sobre el 84%.
Para el desarrollo de la estrategia se usa el modelo de Michael Hitt, de
Strategic Managements.
En la implementacin de la estrategia se visualiza intervenir las areas de
administracin y finanzas, gerencia de operaciones y la gerencia comercial.
Evocndose a temas como entrenamiento del personal, aseguramiento del
personal idneo, estructura organizacional, imagen Marca-producto y liderazgo
por diferenciacin entre otros.
En cuanto a las conclusiones finales se pudo establecer que existe mucha
fragilidad en nuestro negocio ante variaciones del precio de los metales y la
variacin del tipo de cambio.
En nuestro anlisis interno nos pudimos percatar que nuestros competidores
estaban muy bien acotados, tanto en dimensin como en oportunidades de
negocios. Nuestro cliente final fue tambin muy bien descrito, ya que si al
principio pensbamos que todas las mineras de rajo abierto del pas podran
ser nuestros potenciales clientes, nos dimos cuenta de que dependiendo de
qu equipo se tiene disponible para ofrecer, es el cliente potencial al que
tenemos que apuntar.
2
AGRADECIMIENTOS
Quiero agradecer a mis padres y hermano, por su apoyo incondicional en cada
etapa de mi vida. Su amor y respaldo me han ayudado a enfrentar momentos
difciles, de los cuales he podido superar y vencer.
Gracias a ellos soy la persona que soy hoy.
INDICE
CAPITULO I, INTRODUCCION Y DESCRIPCION DE LA
ORGANIZACIN.
I.1. INTRODUCCION
11
11
12
13
III.1 OBJETIVOS
13
III.2 ALCANCES
13
14
15
16
19
20
21
26
32
37
V.1.5 TECNOLGICO
40
43
MERCADO, LA COMPETENCIA.
V.2.1 ANLISIS DE LA COMPETENCIA
43
43
50
58
59
59
59
61
61
PRODUCTO/SERVICIO
VII.2 ASOCIADAS A LA RELACION CLIENTE EMPRESA
61
62
VII.4 RECURSOS
62
63
65
VII.5 CAPACIDADES
66
68
71
MISION VISION
VIII.1 ANLISIS FODA
71
71
72
75
77
77
77
79
83
84
CAPITULO X, IMPLEMENTACION
86
86
XI. CONCLUSIN
92
93
XIII ANEXO A
94
5
87
88
89
I.1. INTRODUCCION
excavadoras nuestra marca sea considerada de igual forma que el resto de las
marcas establecidas.
Se busca adems que la marca al ser nombrada o vista, pueda ser asociada de
inmediato por las personas vinculadas al rubro y que logren identificarla con el
producto al cual se le est desarrollando la estrategia.
Grfica
B:
Organigrama
General
entre
Fuente: Material organizacional de la compaa
Chile
los
Dueos .
Entre las fbricas que posee la compaa, una de las ms nuevas es la fbrica
de camiones mineros, ubicada en Newport News Virginia en Estados Unidos
con ya 15 aos en el mercado internacional. Esta fbrica confecciona camiones
con capacidades de 290 y 400 toneladas, con un mercado creciente y muy
especfico.
La lnea de camiones en Chile se estableci con su primera venta de equipos
en el ao 2001 con una flota de 15 camiones en Codelco Chuquicamata. Para
fines del 2009 Liebherr Chile contar con ms de 50 unidades en Chile con
ms de 150 empleados. Todos los equipos han sido adquiridos por solo una
compaa minera de la zona norte del pas.
La otra lnea de productos de minera que se est empezando a establecer en
Chile es la de excavadoras hidrulicas, con su fbrica en Colmar Francia,
fundada en el ao 1961. Esta fbrica produce excavadoras de capacidades de
carga de 0.3 m3 a 42 m3, de los cuales se encuentran operando en Chile 7
modelos distintos.
10
12
RESULTADOS ESPERADOS
Lograr establecer la estrategia de posicionamiento para la empresa de
productos y servicios mineros, logrando establecer su segmento y definir
claramente sus 4 P, buscando que el producto pueda ocupar un lugar claro,
distintivo y deseable, en relacin con los productos de la competencia, en la
mente de los consumidores.
III.2 ALCANCES
Se centrar el desarrollo de la estrategia de posicionamiento de mercado en la
lnea de camiones y excavadoras para la minera, esto es, camiones con
capacidad de carga de 290 y 400 ton y excavadoras de 7,5 a 33M3 de
capacidad en balde, para la empresa representante de la marca de equipos
Liebherr.
13
14
15
Declaracin de la misin
del negocio
Objetivos
Distribucin
(Plaza)
Promocin
Precio
Implementacin,
Evaluacin, Control
1)
IV.1 METODOLOGIA
Identificar y segmentar el mercado objetivo de los productos y servicios
ofrecidos.
Que nuestros clientes y potenciales clientes tengan claro cul es el mensaje
que estamos enviando, a que apuntamos, cual es nuestro aporte y
diferenciacin.
Identificar los tipos de canales adecuados y especficos para nuestro segmento
de mercado, revistas de minera, presencia en ferias, avisos de carretera,
visitas personalizadas a mineras, presentacin en universidades, etc..
Analizar para cada segmento que es lo que a nosotros nos conviene de cada
uno de ellos y tener claro nuestro segmento objetivo.
Adems se requiere analizar cul es la estrategia actual, ver sus falencias y
debilidades y ver si es necesario cambiarla.
16
competitiva
en
cada
segmento
17
Una vez teniendo claro que es nuestro producto, cules son nuestros mercados
objetivos, saber nuestras fortalezas y debilidades con nuestra competencia,
ser posible definir nuestras 4 P
18
Para tener una visin del medio ambiente externo que rodea a una compaa
se deben considerar aspectos como: econmicos, socioculturales,
tecnolgicos, polticos-legales, etc.
20
21
Potenciales Clientes
Las compaas mineras que hoy albergan a estos grandes distribuidores de
equipos mineros son las mineras de rajo abierto, dentro de las cuales estas se
diferencian por su capacidad de produccin anual, la cual hace influir en la
cantidad y tamao de los equipos mineros.
La existencia de una gran concentracin de yacimientos, principalmente de oro,
pala y cobre, tanto de inversiones nacionales como extranjeras han hecho que
se inviertan en promedio en estos ltimos cinco aos ms de 8.000 millo nes de
dlares, lo que implica en la adquisicin de bienes y servicios para la minera
como camiones de extraccin.
23
una dcada. Esa cifra se debi a una mayor participacin del sector privado, el
cual aport un 67% al total producido.
25
26
27
Chuquicamata (6):
En produccin desde el ao 1915, Segunda Regin, a 240 Km. de la ciudad de
Antofagasta y a una altura de 2.800 m sobre el nivel del mar. Se le considera el
rajo ms grande del mundo. En el ao 2004, tuvo una produccin total de 559
mil toneladas mtricas de cobre en concentrados y de 133 mil toneladas en
ctodos SxEw. En sus cercanas est en proyecto el desarrollo de la mina
Ministro Hales (ex Mansa Mina), que aportara unas 50 mil toneladas de cobre
en concentrados.
28
Gaby (7):
Es un proyecto de Codelco en un prfido cuprfero ubicado en la Cordillera de
Domeyko a unos 100 Km al Sur de Calama. Se estima una produccin de 150
mil ton de ctodos de cobre a partir del ao 2008.
Spence (11):
Proyecto en estudio con puesta en marcha para fines del 2006, Segunda
Regin, a 140 Km. al noreste de Antofagasta y a una altura aproximada de
1.700 m sobre el nivel del mar. Su diseo contempla una produccin anual de
200 mil tons ctodos SxEw.
El Tesoro (12):
En produccin desde el ao 2001 Segunda Regin, a 140 Km. al noroeste de
Antofagasta en el distrito de Sierra Gorda, a una altura de 2.800 m sobre el
nivel del mar. En el ao 2004, tuvo una produccin de 98 mil tons ctodos
SxEw.
29
Escondida (13):
En produccin desde el ao 1991, Segunda Regin, a 160 Km. al sudeste de
Antofagasta, a una altura de 3.100 m sobre el nivel del mar. En el ao 2004,
tuvo una produccin de 1.043 toneladas mtricas de cobre en concentrados y
152 mil tons de ctodos SxEw. Es la mina con mayor produccin en el mundo
con recientes ampliaciones a 1,25 millones de toneladas de cobre.
Adicionalmente se estn desarrollando tanto el yacimiento vecino Escondida
Norte que permitir mantener el nivel de produccin de concentrados y la
lixivicin de sulfuros de baja les que aportara unas 180 mil tons de ctodos
SxEw a partir del 2007.
Zaldvar (14):
En produccin desde el ao 1995, Segunda Regin, a 175 Km. al sudeste de
Antofagasta. En el ao 2004, tuvo una produccin de 145 mil tons de ctodos
SxEw.
El Salvador (15):
En produccin desde el ao 1959, una vez agotado el yacimiento Potrerillos,
Tercera Regin a 120 Km. al este de Chaaral y a una altura de 1.700 m sobre
el nivel del mar. En el ao 2004, tuvo una produccin de 56 mil toneladas de
cobre en concentrados y 19 mil tons de ctodos SxEw.
La Candelaria (17):
En produccin desde el ao 1994, Tercera Regin, a 20 Km. al noreste de
Copiap. En el ao 2004 tuvo una produccin de 200 mil toneladas de cobre en
concentrados.
Andacollo (19):
En produccin desde el ao 1996, Cuarta Regin, a unos 40 Km. al sudeste de
Coquimbo, a una altura de 1.050 m sobre el nivel del mar. El ao 2002, tuvo
una produccin de 22.000 toneladas mtricas de cobre.
El Soldado (21):
En produccin desde 1942, Quinta Regin, a 130 Km. al norte de Santiago, en
la Comuna de Nogales. En el ao 2004 tuvo una produccin de 61 mil
toneladas de cobre en concentrado y una 8 mil tons. de ctodos SxEw.
Andina (22):
[*] Divisin de Codelco-Chile que explota el yacimiento Ro Blanco desde 1970
y mina Sur-Sur desde el ao 1983.
En produccin desde el ao 1970, Quinta Regin, a 50 Km. al noreste de
Santiago, en el distrito de Saladillo, cercano a la ciudad de Los Andes, a una
altura de 3.500 m sobre el nivel del mar. En el ao 2004 tuvo una produccin
de 240 mil toneladas de cobre en concentrados. Contempla proyectos de
expansin de las actuales 72 mil ton de mineral diarias a unas 92 mil ton/da en
el corto plazo y a 230 mil ton/da a ms largo plazo.
El Teniente (24):
En produccin desde el ao 1906, Sexta Regin, a 80 Km. al sur de Santiago,
y al Este de la ciudad de Rancagua. Durante el ao 2002, tuvo una produccin
31
32
Por otro lado solo algunos equipos podan ser cargados con algunas palas y
otros no, por lo cual se limito ciertas rutas para los camiones de gran tonelaje
en aquellas ubicaciones donde haban palas para poder cargarlos.
Otro problema fueron los tamaos de nave en los talleres, ya que su
infraestructura solo permita el acceso de camiones de mediano tamao y los
de mayor envergadura tenan que ser atendidos al aire libre, provocando
mayores tiempos de reparacin y mantencin, adems del aumento en el
riesgo de estos trabajos, ya que no se contaba con una superficie adecuada y
los equipos de apoyo requeridos.
33
Ventajas:
Requiere poco espacio
Buen contacto visual
Fcil conduccin hacia atrs
Desventaja:
Elevado tiempo de cambio entre camiones
34
Ventajas:
Tiempo de cambio = 0 seg
Contacto visual satisfactorio
Desventajas:
Se requiere mucho espacio
Dificultad de maniobra para el camin en la derecha.
Se requiere operadores bien entrenados
Requiere una planificacin ptima de la flota de camiones
Otras opciones de carguo que se pueden desarrollar de la forma frontal:
Ventajas:
Tiempo de cambio = 0 seg
Pequeno ngulo de giro (20-30)
Desventajas:
Camiones deben maniobrar rpido
Operadores bien entrenados
Retro siempre excava en posisin diagonal a su eje de excavacin
(alineamiento con las cadenas).
35
Ventajas:
Desventajas:
Elevada altura de elevacin del material
Giros de hasta 90
Tiempos de ciclo elevados => produccin reducida
Gasto de energa (consumo de combustible) y tiempo
36
Ventajas:
Uso total de la geometra de la excavadora
El material cae por efecto de la gravedad a los pies de la excavadora
efecto silo
Permite a la excavadora trabajar sobre bancos tpicamente asociados a
una pala de cables.
Desventajas:
Riesgo de dao de mquina
Menos confortable para el operador.
39
V.1.5 TECNOLGICO
En el caso de los camiones de extraccin, hoy en da su gran mayora son
camiones diesel elctricos, esto quiere decir que son camiones que usan un
motor diesel, el cual genera movimiento a un alternador principal, produciendo
energa elctrica que es usada para generar movimiento a dos motores
elctricos ubicados en cada mando final trasero de cada sistema de ejes.
Grfica L: Direccionamiento de la energa (motor diesel, alternador principal, inversorrectificador, motores elctricos en los mandos finales). Material tcnico de la
compaa.
40
Grfica M: Mando final con sus motores elctricos. Material tcnico de la compaa.
42
MODELOS DE CAMIONES
CAMIONES TEREX
MT 3000, CAPACIDAD DE CARGA 120 TON
MT 3300, CAPACIDAD DE CARGA 150 TON
MT 3600B, CAPACIDAD DE CARGA 170 TON
MT 3700B, CAPACIDAD DE CARGA 190 TON
MT 4400, CAPACIDAD DE CARGA 240 TON
MT 5500, CAPACIDAD DE CARGA 360 TON
43
CAMIIONES CAT
770, CAPACIDAD DE CARGA 36 TON
772, CAPACIDAD DE CARGA 45 TON
773F, CAPACIDAD DE CARGA 54 TON
775F, CAPACIDAD DE CARGA 64 TON
777F, CAPACIDAD DE CARGA 91 TON
785C, CAPACIDAD DE CARGA 136 TON
786C, CAPACIDAD DE CARGA 177 TON
793D, CAPACIDAD DE CARGA 218 TON
797B, CAPACIDAD DE CARGA 380 TON
CAMIONES HITACHI
EH 1100, CAPACIDAD DE CARGA 65 TON
EH 1700, CAPACIDAD DE CARGA 89 TON
EH 3500, CAPACIDAD DE CARGA 171 TON
EH 4500, CAPACIDAD DE CARGA 254 TON
EH 5000, CAPACIDAD DE CARGA 284 TON
CAMIONES KOMATSU
730E, CAPACIDAD DE CARGA 205 TON
830E, CAPACIDAD DE CARGA 255 TON
830E-AC, CAPACIDAD DE CARGA 255 TON
930E-3, CAPACIDAD DE CARGA 330 TON
44
CAMIONES LIEBHERR
TI274, CAPACIDAD DE CARGA 290 TON
T282B, CAPACIDAD DE CARGA 400 TON
Clasificacin
Clasificando los equipos por su capacidad de carga, se puede obtener que los
modelos de equipos de la competencia que estn en el rango de nuestro
diseo son los siguientes:
Camin
Capacidad de
Carga en t
Komatsu 830E-AC
255
Komatsu 930E-3
Hitachi EH 4500
Hitachi EH 5000
CAT 793D
CAT 797B
Terex MT 4400
Terex MT 5500
330
254
284
218
380
240
360
45
Tipo Empresa
Minera
Minera
Minera
Minera
Minera
Minera
Minera
Minera
Minera
Minera
Minera
Minera
Minera
Minera
Minera
Minera
Minera
Minera
Minera
Minera
Minera
Minera
Minera
Minera
Minera
Minera
Minera
Minera
Minera
Minera
Minera
Minera
Minera
Minera
Minera
Minera
Minera
Minera
Minera
Minera
Minera
Minera
Minera
Minera
Minera
Empresa
Candelaria
Candelaria
Candelaria
Cerro Colorado
Cerro Colorado
Codelco - Norte
Codelco - Norte
Codelco - Norte
Codelco - Norte
Codelco - Norte
Codelco - Norte
Codelco - Norte
Codelco - Norte
Collahuasi
Collahuasi
Collahuasi
Collahuasi
Collahuasi
El Abra
El Abra
El Abra
El Abra
El Tesoro
El Tesoro
El Tesoro
Escondida
Escondida
Escondida
Escondida
Escondida
Escondida
Huasco
Los Pelambres
Los Pelambres
Los Pelambres
Los Pelambres
Los Pelambres
Spence
Spence
Sur Andes
Sur Andes
Zaldivar
Zaldivar
Zaldivar
Zaldivar
Proceso
Rajo
Rajo
Rajo
Rajo
Rajo
Rajo
Rajo
Rajo
Rajo
Rajo
Rajo
Rajo
Rajo
Rajo
Rajo
Rajo
Rajo
Rajo
Rajo
Rajo
Rajo
Rajo
Rajo
Rajo
Rajo
Rajo
Rajo
Rajo
Rajo
Rajo
Rajo
Rajo
Rajo
Rajo
Rajo
Rajo
Rajo
Rajo
Rajo
Rajo
Rajo
Rajo
Rajo
Rajo
Rajo
Equipo
Camiones Fuera de Carretera
Camiones Fuera de Carretera
Camiones Fuera de Carretera
Camiones Fuera de Carretera
Camiones Fuera de Carretera
Camiones Fuera de Carretera
Camiones Fuera de Carretera
Camiones Fuera de Carretera
Camiones Fuera de Carretera
Camiones Fuera de Carretera
Camiones Fuera de Carretera
Camiones Fuera de Carretera
Camiones Fuera de Carretera
Camiones Fuera de Carretera
Camiones Fuera de Carretera
Camiones Fuera de Carretera
Camiones Fuera de Carretera
Camiones Fuera de Carretera
Camiones Fuera de Carretera
Camiones Fuera de Carretera
Camiones Fuera de Carretera
Camiones Fuera de Carretera
Camiones Fuera de Carretera
Camiones Fuera de Carretera
Camiones Fuera de Carretera
Camiones Fuera de Carretera
Camiones Fuera de Carretera
Camiones Fuera de Carretera
Camiones Fuera de Carretera
Camiones Fuera de Carretera
Camiones Fuera de Carretera
Camiones Fuera de Carretera
Camiones Fuera de Carretera
Camiones Fuera de Carretera
Camiones Fuera de Carretera
Camiones Fuera de Carretera
Camiones Fuera de Carretera
Camiones Fuera de Carretera
Camiones Fuera de Carretera
Camiones Fuera de Carretera
Camiones Fuera de Carretera
Camiones Fuera de Carretera
Camiones Fuera de Carretera
Camiones Fuera de Carretera
Camiones Fuera de Carretera
Marca
Caterpillar
Caterpillar
Caterpillar
Caterpillar
Caterpillar
Caterpillar
Caterpillar
Komatsu
Komatsu
Komatsu
Komatsu
Liebherr
Liebherr
Caterpillar
Caterpillar
Caterpillar
Komatsu
Komatsu
Caterpillar
Caterpillar
Caterpillar
Caterpillar
Caterpillar
Caterpillar
Caterpillar
Caterpillar
Caterpillar
Caterpillar
Caterpillar
Caterpillar
Komatsu (**)
Komatsu
Caterpillar
Komatsu
Komatsu
Komatsu
Komatsu
Caterpillar
Caterpillar
Komatsu (**)
Komatsu
Caterpillar
Caterpillar
Komatsu Haulpak
Terex
Cantidad
12
12
4
2
4
6
24
49
16
44
18
12
1
4
2
6
40
2
14
7
1
4
1
4
9
18
21
14
7
22
23
6
11
14
6
4
8
21
4
24
6
3
1
17
3
Modelo
793B
793C
793D
793C
793D
793C
793B/C
930E
930E
930E
830E
T-282
T-282B
793C
797A
797B
830 E
930E-3 SE
793B
793B
793D
793C
793C
793C
793C
793 B
793 C
797
797
797B
830 E
830 E - AC
797
830 E
930E - 4
930 E-2
930E-3
793C
793D
830E
930E
793B
793C
830E
MT 4400AC
46
48
49
50
Clasificacin
Clasificando los equipos por su volumen de carga en balde, se puede obtener
que los modelos de equipos de la competencia que estn en el rango de
nuestro diseo son los siguientes:
Excavadora
Hitachi EX 1900
Hitachi EX 2500
Hitachi EX 3600
Hitachi EX 5500
Hitachi EX 8000
Komatsu PC2000
Komatsu PC3000
Komatsu PC4000
Komatsu PC5500
Komatsu PC8000
Terex RH 70
Terex RH 90-C
Terex RH 120-E
Terex RH 170
Terex RH 200
Terex RH 340-B
Terex RH 400
Volumen de
Carga en Balde
en M3
4,4-12
15-16,5
21-23
27-30,6
40
11
15
21,5
26
42
8
10
16,6
22
26
34
45
52
Excavadora R9250
53
Excavadora R9350
Excavadora R995
54
Excavadora R996
Tipo Empresa
Minera
Minera
Minera
Minera
Minera
Minera
Minera
Minera
Minera
Minera
Minera
Minera
Empresa
Candelaria
Candelaria
Candelaria
Carmen de Andacollo
Carmen de Andacollo
Cerro Colorado
Cerro Colorado
Codelco - Norte
Collahuasi
Mantos de Oro
Sur Andes
Sur Andes
Proceso
Rajo
Rajo
Rajo
Rajo
Rajo
Rajo
Rajo
Rajo
Rajo
Rajo
Rajo
Rajo
Equipo
Palas de
Palas de
Palas de
Palas de
Palas de
Palas de
Palas de
Palas de
Palas de
Palas de
Palas de
Palas de
Carguo
Carguo
Carguo
Carguo
Carguo
Carguo
Carguo
Carguo
Carguo
Carguo
Carguo
Carguo
Marca
P&H
P&H
P&H
O&K
Caterpillar
P&H
Bucyrus
Komatsu
Komatsu
O&K
Komatsu
O&K
Cantidad
3
1
3
2
1
1
1
3
1
1
3
1
55
Modelo
2800 XPA
2100 XPA
4100 XPA
RH-40E
RH200 BH
2800 XPB
495 BI
PC5500E
PC5500
RH 170 FS
H-285
s/a
Grfico de Tiempo medio entre falla (MTBF), para palas con capacidad de
carga menores a 40M3 de capacidad.
El grfico 7 muestra que el promedio entre falla para palas con capacidad de
carga menor a 40 M3 tiene un promedio de 16,8 horas con un mximo de 36
horas en el modelo 4100A de P&H.
57
58
59
60
El envo o entrega del Producto y/o Servicio al Cliente, con los tiempos de
respuesta y con los tiempos de entrega, y con la propia satisfaccin del cliente
al requerir los productos de la empresa. Se precisan trabajadores que sepan
detectar las necesidades del Cliente, que sepan complacerle y deleitarle. De
alguna forma, se debe facilitar al cliente los medios de pago, alternativas de
financiamiento que cubran sus necesidades. Y por supuesto, velocidad de
respuesta. El cliente debe ser atendido en relacin a su exigencia.
61
Estamos dentro del mbito de la intangibilidad, la imagen y el buen nombre popularidad- de la empresa son fundamentales, son factores que en muchos
casos atraen a la clientela. Existen muchas empresas que crean el propio
concepto de Lealtad a la marca, mucho ms all del propio producto y/o del
servicio.
VII.4 Recursos.
Entre las capacidades de la empresa y sus recursos, podemos describir
muchos, tanto como las personas con gran capacidad de gestin, empleados
comprometidos, profesionales de alto nivel, rpida accin a la toma de
decisiones, instalaciones cercanas a los centros de trabajo, infraestructura
adecuada para la atencin de los clientes, gran stock de componentes para dar
solucin a los equipos en servicio, reparacin propia de componentes y
repuestos, etc.
Los puntos antes sealados, ms otros no nombrados, se pueden dividir tanto
en tangibles como intangibles.
62
Recursos Financieros:
-
Recursos Organizacionales:
-
Una vez al mes se renen los gerentes de cada rea en una reunin
ampliada, donde se analizan los hechos importantes del mes en cada
rea, adems de las inquietudes que cada gerencia quiera plantear
para su anlisis al grupo.
Recursos Fsicos
-
Recursos Tecnolgicos
La compaa en Chile representa por el momento a las fbricas de camiones y
excavadoras, fabricas de Estados Unidos y Francia respectivamente.
Cada una de estas fbricas cuenta con su tecnologa propia patentada, ya que
la mayora de los componentes que poseen los equipos son manufacturados
por las fbricas de la compaa.
Las mejoras de fbrica y sus intervenciones en tecnologa son atendidos
directamente por sus representantes, soportes de producto, que son los
encargados de llevar a cada proyecto los ltimos adelantos en mantenimiento,
reparaciones y a su vez las modificaciones de producto encargadas por la
fbrica.
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VII.5 CAPACIDADES
La empresa ha invertido gran cantidad de recursos tanto tangibles como
intangibles en implementar sistemas que aumenten el valor y mejoren la
gestin de las actividades y servicios que la empresa desarrolla. Entre los que
se destacan:
Distribucin:
La empresa ha desarrollado un departamento completo en este mbito,
el cual tanto con personal capacitado y software han podido desarrollar un
sistema de logstica que ha mejorado los tiempos de traslado de componentes
y la precisin de su inventario.
Bonos de produccin
Bonos de casamiento
Etc.
Marketing:
Este tem por el momento solo se centra en avisos en revistas de minera, un
par de letreros camineros y participacin en Expos de minera una vez a ao.
Cvese destacar que cada uno de los avisos, fotografas o elementos de
distribucin son previamente elaborados por la casa matriz en Suiza, no
importando muchas veces que el mercado objetivo o la cultura de cada pas.
En cuanto al merchandizing existe una variedad amplia, desde llaveros,
cortaplumas, ropa, corbatas, modelos a escala, termos, relojes, etc.
Todo es muy variado, pero tambin tiene que ser trado de Europa, nada est
autorizado a fabricarse en Chile u otro pas no autorizado para esto.
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Management:
La capacidad de liderazgo establecido por el gerente es en oportunidades
participativo y en otras autocrtico, todo depende de la situacin que se est
viviendo.
El gerente general maneja una visin amplia de lo que maneja, pudiendo en
oportunidades predecir ciertas situaciones que el mercado o condiciones
polticas le indican.
Es un profesional con aos de experiencia en el rubro y con un respaldo
acadmico que lo avala.
Una cadena de valor genrica est constituida por tres elementos bsicos:
Las actividades primarias: aquellas que tienen que ver con el desarrollo del
producto, su produccin, las de logstica y comercializacin, y los servicios de
post-venta.
Las actividades de soporte a las actividades primarias: son las necesarias
para que los procesos primarios funcionen; as tenemos los procesos
asociados a los recursos humanos, a los de compras de bienes y servicios, a
los de tecnologa de produccin e informacin y a los que brindan soporte a
la infraestructura (finanzas, contabilidad, gerencia de la calidad, relaciones
pblicas,
asesora
legal,
gerencia
general).
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El margen: diferencia entre el valor total y los costos totales incurridos por la
empresa para desempear las actividades generadoras de valor.
Se presenta a continuacin la estructura desarrollada por Michael Porter y que
expone en su libro "Ventaja Competitiva"
Competitiva"
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Infraestructura de
Gestin
Una trayectoria de alrededor de 50 aos en europa y cerca de 8 aos en Chile en el rea minera
Organizacin orientada al servicio
Control de Costos de las lnaes de contratos y gerencias respectivas
Gestin de los
Garantizar tranquilidad y confianza del personal a la empreza
Integracin de ventas, operaciones
Recursos Humanos Capacitaciones constantes
Y fbricas.
Bonos y beneficios tanto en dinero como en prestaciones
MARGEN
Desarrollo de la
Tecnologa
Orientados a la calidad
Componentes originales
de fbrica
Bajo costo en
Reparaciones
Suministro directo de
fbrica
Manejo mejorable en el
manejo de stock y bodegas
Canal mejorable de
Entrega
Relacin
Cercana con
Las fbricas
y sus deptos.
Cantidad de
Personas
suficientes
en rea de
ventas
Siempre a
Tiempo
Servicio
tcnico de
calidad y
experiencia
Entrega y puesta en
SATISFACCIN
fabricacin
DEL
CLIENTE
Produccin en aumeto
de capacidad
Mantenciones de calidad
componentes originales
Logstica de entrada
Imagen de Calidad y
Servicio especializado
Operaciones
Logstica de salida
Comercializacin
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Ventas
clientes tengan que esperar demasiado por algn equipo. El mercado en si esta
de esta forma, no es cosa solo de nuestras fbricas.
Para otras fbricas nuestros tiempos de entrega son mejores que los de la
competencia.
Velocidad de produccin: La velocidad de produccin es acorde a su
capacidad instalada, pero de igual medida las fbricas estn en campaas de
expansin y mejora de procesos para lograr mayores producciones anuales.
Bajos costos operacionales: Los costos operacionales hoy en da han bajado
muchsimo, aprovechando las sinergias y economas de escala que son
posibles de generar con contratos en lugares geogrficos cercanos.
Personal altamente motivado, productivo y leal:
Las personas como se menciono en el punto VII.4.2. Recursos Intangibles,
los trabajadores hoy en da tienen salarios iguales o superiores a la
competencia, adems de bonos y convenios sealados en el punto.
En base a esto, la compaa busca que el trabajador tenga su mente enfocada
slo en el trabajo y no en problemas econmicos o de salud. Esto ha llevado a
entender al personal que estn trabajando para una compaa estable, slida y
de gran preocupacin por el personal, lo que se traduce en personas
motivadas, productivas y leales.
Administracin de la base de clientes: En el negocio de distribucin de
equipos de minera existen bases de datos robustas en cuanto a potenciales
clientes, clientes actuales y clientes en carpeta. Estas bases de datos son de
uso pblico en el ambiente minero, ya que hay empresas dedicadas a realizar
este tipo de estudios.
3.- Expresar los tipos de productos o servicios que pondr al mercado, el tipo
de satisfactor que es y las necesidades que son capaces de satisfacer.
4,. Reflejar la manera cmo alcanzar la posicin competitiva que desea
alcanzar.
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La Visin: La Visin es una imagen del futuro que se desea crear, descrita en
tiempo presente, como si sucediera ahora. La Visin muestra adnde se quiere
ir y cmo ser la empresa cundo se llegue.
Es una declaracin que ofrece una imagen futurista e idealizada de la
organizacin y establece un contexto para las decisiones estratgicas, con el
propsito de mantener el espritu del negocio o su perspectiva.
Ser la empresa ms confiable en la distribucin de equipos y servicios
post venta, para optimizar los procesos productivos de sus clientes
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77
4.- La minera tiene que estar ubicada dentro de la zona centro norte, de lo
contrario no se podran generar buenas economas de escala.
Dentro de estas mineras se encuentran Saldivar, Mantos de Oro, Codelco
Chuquicamata, Codelco RT, Codelco Mina Sur, Gabriela mistral, Lomas Bayas,
CMP, etc.
Entre las empresas que dan servicios de movimiento de tierra a las mineras,
con equipos propios, se encuentran: Ingeniera Civil Vicente (ICV), EPSA,
AMECO, MAS ERRAZURIZ y otras.
Como se puede observar, las empresas que realizan estos trabajos no son
muchas en Chile, pero igual hay que estar atentos pi es que se generan
nuevas.
Como hemos mencionado anteriormente, no hay que dejar tampoco de lado a
las empresas de ingeniera, pese a que no son el cliente final, son las
encargadas de hacer los primeros anlisis del mercado y de hacer los estudios
de evaluacin de las mejores opciones que las mineras pueden optar a la hora
de comprar.
Entre las que se pueden encontrar: Fluor, Hatch, NCL, Metlica y SRK entre
otras.
Es importante que este tipo de empresas nos conozcan ya que depende de
ellas el llamarnos a participar en las licitaciones de proyectos mineros.
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Para excavadoras;
1.- Posibilidad de usar motores diesel ms pequeos, pudiendo
alcanzar la misma capacidad de carga y desempeo que equipos de igual
capacidad.
2.- Por su diseo de corona de giro, es posible generar mayor fuerza
con menos esfuerzo.
3.- Sus roller de cadena no necesitan lubricacin, ya que poseen un
sistema de lubricacin automtica.
4.- Es capaz de generar carga de equipos en pases de 30 segundos.
5.- Posee un circuito cerrado de giro, lo que disminuye su posibilidad de
contaminacin del sistema y dando la posibilidad de independencia entre el giro
y el desplazamiento.
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Adems de los puntos antes mencionados tambin hay que tomar en cuenta el
rea de distribucin, que es uno de los puntos sensibles de cada compaa,
para esta rea hay que desarrollar los siguientes temas:
Analizar la ubicacin de los centros de distribucin a modo de poder
establecer la mayor eficiencia de transporte de componentes a donde se
requieran.
Poder establecer una mejor herramienta de administracin de inventario,
realizando un estudio acucioso de los posibles requerimientos
dependiendo de las condiciones en que trabajaran los equipos.
% del Mercado
Komatsu
Caterpillar
Liebherr
4%
46%
50%
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La gran minera siempre est buscando poder generar competencias entre las
marcas de equipos que posee bajo su cargo, por lo que siempre estarn en
peligro de ingreso de nuevas marcas al mercado compitiendo con ellos. Esto
dista mucho de lo que normalmente se espera de un consumidor cuando est
contento con un producto o servicio.
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La compaa en Chile tiene muy claro que a futuro y con el tiempo cada uno de
los productos que poseen los dillers tendr que pasar a formar parte directa de
lo que maneja Liebherr en Chile.
Una de las razones de integrar una diversificacin de productos a la empresa,
es que de esa manera es posible apalear algunas posibles cadas de
distribucin en algunas lneas de productos. Esto quiere decir que si el
mercado de la construccin, por ejemplo, est en mal pie, el mercado de la
minera o gras nos podr ayudar a disminuir riesgos del negocio.
Otra razn de peso en la integracin de nuevas lneas de productos de la
marca, es que se requiere que esta como tal se vea protegida tanto en la
imagen y calidad como en el servicio. Pese a que quiz se siga trabajando con
algunos distribuidores, estos en si tendrn que rendir cuentas a Liebherr Chile y
no a las fbricas que representan.
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CAPITULO X, IMPLEMENTACION.
X.1 GOBIERNO CORPORATIVO
Se designar una persona de rango, con capacidad de liderazgo para dirigir y
supervisar los proyectos, nombrado director de proyecto.
Para cada rea de intervencin, gerencias involucradas, liderar el gerente de
cada rea. Rindindole cuentas y acreditando avances al director de proyecto.
Cada gerencia independientemente podr elegir el grupo de trabajo,
designando un lder que compondr el desarrollo del proyecto y dems podrn
contratar entes externos que apoyen y asesoren el proceso.
Como muestra la figura a continuacin.
86
87
88
Como hemos comentado esta rea es la que mayores cambios e ideas nuevas
deben establecer.
Su plan de marketing y ventas tiene que estar enfocado a lo que realmente a la
empresa le interesa atacar hoy, esto es:
Desarrollar una estrategia para mejorar la imagen Marca-Producto
Hay que mostrar la marca como un gigante de Europa que ha llegado a
Chile. Demostrar que la marca que llega a Chile lleva una trayectoria de
aos en Europa y no es una empresa nueva a nivel mundial, esto es
importante comunicar a los posibles clientes.
Muchas veces podemos presentar nuestros productos y demostrar al
cliente que lo que le estamos presentando es lo que realmente necesita.
Esto la mayora de las veces no es suficiente, el cliente espera un
respaldo post venta y de repuestos en stock que puedan suplir sus
requerimientos de operacin. Es por esto que es necesario realizar un
tipo de estrategia que mas all de presentar la grandeza de los
productos, muestre la grandeza y solvencia de la empresa que distribuye
esos productos.
Darle al cliente la tranquilidad de que si elige trabajar con nosotros no
tendr problema de distribucin, respaldo post venta ni de repuestos.
Le estrategia en este canal tendr que apuntar no solo a mostrar avisos
publicitarios, como muestra el Anexo A, sino tambin crear un tipo de
publicidad, tanto en avisos camineros, revisitas, e-mailing,
presentaciones, ferias, etc. Que refuercen este punto.
Para esto ser necesario contratar una agencia de publicidad que disee
una estrategia comunicacional respecto a los temas de inters que
requerimos resaltar.
Una vez teniendo clara la estrategia comunicacional respecto al tem de
imagen marca producto, podremos seguir con el punto de:
En la estrategia a generar insertar el liderazgo por diferenciacin
Esta estrategia nos podr poner sobre el competidos en puntos muy
sensibles a la hora de tomar una decisin de que producto adquirir.
Ser necesario tambin en este punto crear una estrategia publicitaria
que nos ayude a llegar a nuestro cliente especfico.
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Poder llegar a un acuerdo con fbrica para dar mayor libertad para poder
generar estrategias de marketing y publicidad: Este punto es muy
importante, y ser labor del gerente general de la empresa en Chile
lograrlo. Dependiendo de donde estamos es el tipo de publicidad que
tenemos que trabajar, todo va en la cultura e idiosincrasia de cada pas
o regin.
Lo que puede ser interesante o hasta gracioso para una comunidad,
para otras incluso puede ser una ofensa. Es por esto que es muy
importante tratar de que a la hora que se piense una estrategia de
publicidad, esta se haga segn la idiosincrasia y costumbre del pas en
que se quiera promover el producto.
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XI CONCLUSIN
Para poder generar una estrategia de posicionamiento de mercado hay tomar
en cuenta muchos factores, dentro de los cuales algunos fueron apareciendo
sin pensar que a la hora de establecer la estrategia seran tan influyentes.
Al establecer el anlisis externo de la compaa nos pudimos percatar la
fragilidad en que puede estar nuestro negocio ante variaciones del precio de
los metales y la variacin del tipo de cambio.
Pese a que el crecimiento de la minera y el precio de sus metales han sido
sostenidos en el tiempo, hoy nos damos cuenta de que cualquier factor de
mercado puede hacer caer en un par de meses un negocio tan rentable como
lo estaba siendo el de extraccin de minerales.
Muchos expertos, ante las crisis en los valores de los metales, analizan y dan
sus teoras en cuanto al repunte del precio de estos y el levantamiento del
negocio minero. Si es que ningn otro factor econmico interviene en los
mercados, esta crisis de minera podra revertirse en un ao. El problema es
que cualquier nuevo desastre en la cada de los metales o en la economa
mundial, como el del mercado asitico, podra hacer caer nuevamente el
mercado minero quiz tomando mucho ms de un ao en poder levantarse.
En nuestro anlisis interno nos pudimos percatar que nuestros competidores
estaban muy bien acotados, tanto en dimensin como en oportunidades de
negocios. Dejando muy en claro cules son nuestras metas a seguir para llegar
a dar una batalla interesante a la hora de querer ingresar al mercado Chileno,
ya que pudimos establecer muy bien sus fortalezas y debilidades.
Nuestro cliente final fue tambin muy bien descrito, ya que si al principio
pensbamos que todas las mineras de rajo abierto del pas podran ser
nuestros potenciales clientes, nos dimos cuenta de que dependiendo de qu
equipo se tiene disponible para ofrecer, es el cliente potencial al que tenemos
que apuntar.
Al establecer nuestra cadena de valor y nuestro anlisis FODA nos pudimos
percatar que la compaa necesitaba algunas intervenciones, incluso en temas
organizacionales, para poder estar a la altura de la competencia.
El poder generar una estrategia de posicionamiento, tomando en cuenta todos
los anlisis antes acotados nos hace pensar primero en que es lo que le
interesa al cliente en primer lugar cuando conoce un producto nuevo, en base a
esto se establecieron ciertos planes comunicacionales que ayudarn a
fortalecer en primer lugar la marca, antes de empezar a realizar cualquier otro
tipo de estrategia en cuanto a los productos, sus ventajas y atributos que
puedan tener sobre los otros equipos de la competencia.
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XIII ANEXO A
Un aviso posiblemente puede mostrar un producto, el cual grafica lo que se
ofrece sin sealar las caractersticas de estos o su cualidad a resaltar. Este
puede aviso puede ser efectivo en otros pases, donde sus culturas y forma de
hacer marketing son diferentes.
Hay otros que dejan un mensaje, una seal y buscan en si mostrar lo que se
quiere comunicar, muchas veces dando a conocer una cualidad del producto
del cual deseamos resaltar.
Aviso 2: Caminero
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