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Antes de promocionarnos debemos planear para que el mensaje sea efectivo y se usen
los recursos necesarios
por: Redaccin de Emprendaria *
Para iniciar la planeacin de una campaa publicitaria el responsable de
mercadotecnia debe conocer cul es el objetivo que la empresa le ha asignado, y
saber a quin tiene que dirigirse (target). Todo ello para poder establecer las
estrategias (marketing-mix: publicidad, promocin de ventas, relaciones pblicas,
etctera) encaminadas a la consecucin de objetivos en un determinado tiempo.
Brief de marketing
b) Ciclo de vida de los productos. Los productos presentan en algn momento los
siguientes ciclos: introduccin, crecimiento, madurez o declive.
c)
Hay una gran diversidad de clasificaciones de los objetivos publicitarios desde las ms
generales hasta las precisas, inclusive las propuestas por organismos especficos como
la clasificacin hecha por la Asociacin de Anunciantes Americanos.
a) Estrategias comparativas.
b) Estrategias numricas. Se basan en una poltica de presencia en la mente de los
destinatarios. Sus objetivos se expresan mediante porcentajes de notoriedad y cobertura
de audiencias.
c) Estrategias de posicionamiento. El objetivo es dar a la marca un lugar en la mente del
consumidor a travs de asociarle una serie de valores o significaciones positivas afines a
los destinatarios o apoyndolos en una razn del producto.
d) Estrategias promocionales. Pueden ser de empuje (push strategy) o de atraccin (pull
strategy).
e) Estrategias de imitacin. Consisten en imitar lo que el lder o la mayora de
competidores.
Con todos los elementos antes mencionados, ahora es posible estructurar de manera
clara la estrategia publicitaria, como se ha mencionado anteriormente, se realiza en
tres fases: copy strategy, estrategia creativa y estrategia de medios. Cada una de stas se
profundizar a continuacin.
Copy Strategy
La redaccin del copy strategy parte del objetivo que se pretende conseguir con la
publicidad y del posicionamiento a lograr. En s se concreta dando respuesta a los
siguientes conceptos:
En s, la redaccin tpica es: Convencer a... (pblico objetivo), que comprando... (tal
marca tal producto), obtendr tal beneficio (promesa seleccionada), porque...
(argumentacin que hace creble y estimulante el beneficio).
Estrategia creativa
Detrs de toda estrategia creativa, debe existir formulada o no, una hiptesis de
marketing, la copy strategy o propuesta de compra.
Para hacer vivir esa satisfaccin que aporta el producto en la mente del receptor, se
debe representar mentalmente en un concepto, una idea creativa que conciba y
adems estructure el contenido del mensaje de forma que facilite su correcta
interpretacin.
Debe de dar suficiente informacin para que el consumidor que solamente lea
el encabezado, conozca algo acerca del producto y su beneficio.
Estrategia de Medios
Presupuesto.
1.
Conocer el producto.
2.
Sin embargo, es importante considerar que no hay un esquema nico para realizar
el plan de medios ya que siempre hay adaptaciones muy particulares para cada
producto o servicio. No es lo mismo realizar una campaa de publicidad para un
shampoo, el cual es un producto de consumo masivo en contraste con servicios mdicos
o dentales, en dnde se hace evidente una mayor personalizacin. Es muy importante
considerar ste aspecto ya que en gran parte, desde la perspectiva en que se analice,
depender los medios a elegir y, por ende, la efectividad que se pudiera alcanzar con la
campaa.
Evaluacin de la campaa
La evaluacin se puede hacer para toda la campaa o bien por periodos de tiempo
(por ejemplo, cada cuatro semanas), es mucho ms completo cuando se hace de sta
forma ya que se conoce el nivel de alcance de los objetivos. Si es posible, la evaluacin
se debera de hacer por cada medio o por zonas geogrficas, ya que de esta forma se
puede conocer la aportacin respectiva de cada medio.
radio, el internet y, en cierta forma, la prensa y revistas. Para los dems medios, por
ejemplo los medios exteriores, se puede llegar a una aproximacin realizando una
evaluacin posterior de la campaa mediante entrevistas personalizadas y, si los
recursos econmicos de la empresa lo permiten, sesiones de grupo o focus group,
logrando conocer de esta forma a grandes rasgos la penetracin real de la campaa, es la
nica forma y la ms prctica de utilizar.
Planificacin
campaa
realizacin
de
una
Una vez que hemos visto las cuatro caractersticas fundamentales de la publicidad,
podemos entender la importancia que tiene realizar correctamente una campaa. De
hecho, de su buena planificacin y realizacin va a depender en gran medida su xito y,
en consecuencia, el logro de los objetivos propuestos.
A continuacin vamos a indicar los 10 pasos para realizar una campaa de publicidad
teniendo en cuenta que pueden servir de base para cualquier otra campaa de las
diferentes reas de la comunicacin integral:
Etctera.
En lneas generales, podemos establecer cuatro tipos de publicidad segn los objetivos
que nos hayamos marcado:
Datos de la empresa. Su misin, su cultura, los principios y normas por las que
se rige, su estrategia de identidad corporativa, etc.
Datos orientativos acerca del presupuesto. Aunque los clientes suelen ser
reticentes a la hora de comunicar el presupuesto, lo cierto es que es fundamental
para saber en qu parmetros econmicos se debe mover la agencia.
Hacer un seguimiento puntual de los tiempos y trabajos nos evitar tener sorpresas
desagradables en cuanto a plazos estipulados de realizacin y aparicin. Por tanto, y
mxime si la campaa es compleja, es conveniente fijar un planing de trabajo indicando
un margen de maniobra, de forma que se puedan solucionar posibles incidencias.