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DIEGO ALVAREZ

1. Como director de la unidad de servicios Apple Pay, desarrolla un análisis


situacional que la marca ha tenido en cuenta para llevar a cabo su estrategia de
creación de valor para Apple Pay.
Situación Interna:
- Enfoque de Apple en la necesidad de desarrollar nuevos productos y servicios
- Necesidad de reemplazar la billetera con tecnología innovadora y mejorar la
experiencia bancaria en el celular.
- Necesidad de crear una nueva experiencia para el consumidor que agregara
valor mediante una tecnología fácil, segura y privada.
- Seguridad mejorada para crear Apple Pay.
- Una de las fortalezas de Apple es la marca, ya que se considera como una de
las más valoradas del mundo. Para 2014 Apple se posicionó, según Boston
Consulting Group, como la compañía más innovadora del mundo por décimo
año consecutivo.
Situación Externa:
- Apple se encuentra en un mercado en el que se compite por la diferenciación
de productos, así como servicios. Esta diferenciación ha permitido que se
consoliden unos clientes fidelizados, que a su vez han generado que la empresa
logré un alto nivel de ventas.
- El 46% de los pagos del mercado en 2014 se realizan con tarjetas bancarias.
- Las transacciones de tarjetas de crédito han venido creciendo desde el 2009,
hasta superar los 3000 millones de dólares en 2013.
- El gasto general de minoristas por plataformas ha aumentado, al igual que el
costo global de fraudes en pago de tarjetas bancarias.
- Factor social: las nuevas tecnologías han cambiado la forma de relaciones entre
personas.
- Competidores: La competencia en el mercado de los pagos online es agresiva y
está diversificada. Apple Pay lucha contra Paypal, el segundo servicio más
popular después de los chinos, pero también contra Empresas minoristas
(Merchant Customer Exchange), Samsung Pay, Google Pay, Square, Zelle y
Chase Pay, entre otras, sin contar que Facebook y Whatsapp también permiten
realizar pagos.
- Aumento de la demanda en nuevos terminales con tecnología NFC necesarios
para Apple Pay.
2. Valora en qué medida puede ser útil una estrategia de co-creación para la marca.
Explica y argumenta de manera objetiva tus aportaciones.
La co-creación puede entenderse, según Opazo (2013), como una oportunidad
para crear valor a los diferentes stakeholders, permitiendo a los clientes,
trabajadores, y proveedores, ser participes de los procesos de innovación de la
empresa.
Los nuevos modelos de negocio y los del futuro, según Prahalad y Ramaswany
(2004) deben estar basados en la co-creación como estrategia generadora de valor
empresarial y creación de redes de experiencia.
Igualmente, se puede decir que el proceso de co-creación de Apple Pay se realizó a
través de las conversaciones y experiencias con la comunidad de desarrolladores
de aplicaciones iOS.
También, la innovación estratégica se dio en la transformación de la industria de
pagos móviles, de tal manera que se ofreciera un servicio fácil, seguro y privado.
También, les brinda a los desarrolladores la oportunidad de mostrar sus visiones
de creatividad de manera global. Asimismo, incentiva a los usuarios móviles para
usar sus cuentas de tarjetas bancarias a través de un sistema propio de pagos
móviles, sin necesidad de arriesgar su información. Finalmente, se impulsa la
innovación en cuanto a la manera en la que los usuarios de Apple Pay, pagan por
productos y servicios.
Por último, Apple es una compañía que ofrece a los creadores una oportunidad
única de tener una gran audiencia, y a su vez, los diferentes creadores cuentan con
mucho contenido innovador. Por lo cual, han creado un sistema donde la co-
creación se convirtió en uno de los pilares del desarrollo de aplicaciones, software
y diferentes usos de la marca en beneficio de Apple. El éxito de Apple sigue siendo
su capital estratégico a través de la riqueza de ideas promovidas del análisis de las
experiencias del cliente, así como las funcionalidades de las aplicaciones
populares.
3. Explica por qué y para qué de un mapa de experiencias y cómo se construye,
argumenta y ejemplifica. Al ejemplificar realiza tú el propio mapa de
experiencias para la marca (es decir que no vale un ejemplo tomado de internet).
El mapa de experiencias es el proceso por el que pasan los clientes a medida que
interactúan con los productos o servicios de determinada marca. Además de esto,
su importancia radica en que permite identificar las problemáticas que presentan
los clientes mientras adquieren el producto, así como, permite identificar
oportunidades de mejora. Igualmente, para la empresa representa una
oportunidad para acompañar al cliente en todo el momento de la experiencia con
la marca.
Este mapa se da a través de varias fases:
Fases: 1. Concienciación: El comprador es consciente en que tiene una necesidad,
identificación del problema. Acciones de SEO/SEM, publicidad (banners),
posicionamiento pagado
Fase 2: Consideración: acciones como promociones (Contenido pagado, email
marketing, remarketing)
Fase 3: Adquisición – (Click to pay, plataforma de pagos). Que sea sencillo para el
usuario.
Fase 4: Satisfacción: Posterior a la venta – Survey, Boca a Boca, redes sociales, 2.0
Call Center.
Fase 5: Fidelización: Programas de fidelización, promociones personalizadas,
ofertas exclusivas.
Para el caso de Apple Pay, el mapa de experiencias se da de la siguiente manera:
CONCIENCIACIÓN CONSIDERACIÓN ADQUISICIÓN SATISFACCIÓN FIDELIZACIÓN

Proceso de compra de Necesidad de simpificar el


Programas y promociones
SITUACIÓN productos y servicios largo y proceso de compra de Venta Post-venta
personalizadas
engorroso productos y servicios

1. 68% de los encuestados


1. Identificación del cliente de
tienen problemas durante la 1. No hay incentivos reales
una plataforma de pago rápida 1. Satisfacción media de los
compra para que la gente use Apple
y sencilla. usuarios de Apple Pay
1. Pagos en tiendas y 2. Los terminales de puntos de Pay.
PUNTOS DE 2. No exposición de las 2. Más formas de pago y
aplicaciones requieren venta toman mucho tiempo 2. Los únicos beneficiarios del
CONTACTO tarjetas bancarias en sitios mayor soporte para
completar largos formularios en registrar la transacción sistema son los usuarios de
públicos/ Evitar llenar largos programas de recompensas y
3. Empleados de tiendas que Apple mediante sus
formularios para comprar en tarjétas de crédito o débito
no saben cómo aceptar pagos terminales.
las aplicaciones.
con billetera móvil

EMOCIÓN

Permitir a los consumidores


completar el proceso de pago
dentro de las apps con un solo Mejora de la plataforma de Agregar incentivos por el uso
Ahorro en costos mediante
OPORTUNIDAD toque y sin necesidad de pagos y rapidez del servicio y de Apple Pay, no sólo para
programas de co-mercadeo
ingresar repetidamente la servidor usuarios, sino para minoristas.
información de la tarjeta de
crédito.

4. ¿Cuál es la oferta de valor de Apple Pay, y qué relación tiene con la de la


compañía a nivel de grupo, y en cada una de sus unidades de negocio?
Argumenta tu respuesta de manera objetiva.

Apple Pay presenta como oferta de valor el “completar el proceso de pago dentro
de las aplicaciones con un solo toque y sin la necesidad de ingresar repetidamente
su información de tarjeta de crédito, dirección de facturación o dirección de
envío”. Además de brindar seguridad, privacidad y facilidad de uso para sus
usuarios. De igual manera, se relaciona con la propuesta de valor de la compañía,
la cual es el desarrollo de productos que reinventan su categoría con un diseño y
experiencia única para el usuario, basados en la facilidad de uso, la seguridad, y la
innovación.
Por otro lado, se puede establecer que Apple cuenta con varias Unidades
Estratégicas de Negocio, que, aunque según Jennifer Bailey trabajan bajo una
estructura funcional y no una de unidad de negocio, ya que no cuentan con una
agenda de UEN, sino con una agenda de consumidores. Sin embargo, bajo lo
estudiado, es posible decir que la distribución de estas unidades en Apple es la
siguiente:
1. iPhone: Su oferta de valor es la creación de un teléfono que es más que una
colección de características, ya que ofrece estética, simplicidad y estatus.
2. iPad: Reúne todo lo necesario en un computador, además de la potencia, la
portabilidad y la simplicidad, que hace poder llevar esa tecnología a todas
partes.
3. Apple Watch: Abre la posibilidad de incorporar la tecnología en la muñeca,
donde se convierte en una declaración de estilo para la persona que lo usa,
mediante la personalización de sus actividades diarias, convirtiendo al Apple
watch en un ordenador de muñeca.
4. Apple TV: Simplificar el servicio de streaming mediante la personalización de
contenidos.
5. Apple Pay: Tal como se mencionó anteriormente, Apple Pay mejora la
experiencia del consumidor en el ecosistema de pagos y transacciones de
comercio móvil.

Opazo, C. A. (2013). Factores de éxito en la propuesta estratégica de valor de las pymes, en la era
del conocimiento. Revista Universitaria Ruta.

Prahalad C.K y Ramaswany V. (2004) “The future of competition: co-creating unique value with
customers”. Harvard Business School Pub: Boston, USA.

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