Segmentacin y Seleccin de

Mercados

Niveles y variables de segmentacin,

seleccin de mercados meta

Metas para hoy

Introduccin
Variables de segmentacin
Seleccin de mercados meta

Dnde estamos?
Introduccin al marketing
Entorno del marketing
Comportamiento del consumidor
Investigacin y sistemas de informacin

Segmentacin y posicionamiento
Plano estratgico: Estrategias y posturas competitivas

Plano tctico: Producto, Precio, Plaza, Promocin

Son todos los

consumidores iguales?

Una aproximacin al mercado

Qu es mercado?
Conjunto de todos los compradores
potenciales para un producto o servicio.

reales

Idea Clave
No podemos atraer a todos los consumidores, no de
la misma manera, como tampoco satisfacer por igual
sus necesidades: Los consumidores presentan
actualmente grandes diferencias, lo que nos obliga a
concentrarnos en aquellos a los que podemos servir
mejor, y con los cules obtener un mayor provecho.

Ensayando una definicin:

Qu es segmentacin?
Dividir un mercado en grupos definidos con
necesidades, caractersticas o comportamientos
distintos (distintos del resto del mercado), los cuales
podran requerir productos o mezclas de marketing
distintos.

Fuente: Kotler, Fundamentos de Marketing, 8ava Edicin: Pag. 165

Variables de segmentacin

Variables de segmentacin
Geogrfica

Demogrfica

Psicogrfica

Conductual

Variables de segmentacin
Geogrfica

Demogrfica

Psicogrfica

Conductual

Variables de segmentacin: Geogrfica

Territorial:
Regin mundial
Regin del pas
Tamao de la poblacin
Densidad poblacional
Clima

Variables de segmentacin
Geogrfica

Demogrfica

Psicogrfica

Conductual

Variables de segmentacin: Demogrfica

Con base en demografa y variables

socioeconmicas:
Edad

Genero
Tamao de familia
Ciclo de vida
Ingresos y nivel socioeconmico
Ocupacin
Educacin
Otros: Religin, Raza, generacin,

nacionalidad de origen

Variables de segmentacin
Geogrfica

Demogrfica

Psicogrfica

Conductual

Variables de segmentacin: Psicogrfica

Con base en personalidad y estilo de vida:

Fuente: Arellano Investigacin de Marketing

Variables de segmentacin: Psicogrfica

Con base en personalidad y estilo de vida:
Ingreso

Estilos de Vida Proactivos

8%

21%

Estilos de Vida Reactivos

25%

19%

Modernas

Adaptados

20%

7%

Afortunados

Conservadoras

Progresistas

Modestos

Modernidad

Fuente: Arellano Investigacin de Marketing

Hombres

Mujeres

Mixtos

Tradicin

Variables de segmentacin: Psicogrfica

Con base en personalidad y estilo de vida:
Afortunados (8%)
Hombres y mujeres
Jvenes y de mediana edad
NSE A/B/C
Mayor nivel de instruccin
Innovadores, confiados en s mismos,
triunfadores, tecnolgicos, buscan
marca, calidad y servicio.

Fuente: Arellano Investigacin de Marketing

Variables de segmentacin: Psicogrfica

Con base en personalidad y estilo de vida:
Progresista (21%)
Hombres
Todos los niveles NSE
Nivel de instruccin promedio
Trabajadores, pujantes, utilitarios en
su consumo, buscadores de
rendimiento, poco inters en la imagen,
optimistas.

Fuente: Arellano Investigacin de Marketing

Variables de segmentacin: Psicogrfica

Con base en personalidad y estilo de vida:
Moderna (25%)
Mujeres
Todos los niveles NSE
Trabajadoras, inters en la imagen,
innovadoras, buscadoras de marca y
moda, lderes de opinin, preocupadas
por la salud, importancia a la calidad
y luego al precio, consideran el trabajo
como foco de realizacin.

Fuente: Arellano Investigacin de Marketing

Variables de segmentacin: Psicogrfica

Con base en personalidad y estilo de vida:
Adaptados (19%)
Hombres
Todos los niveles NSE
Respetan la tradicin, adversos al
riesgo, informados, inters en la familia
y en los amigos; adaptadores tardos.

Fuente: Arellano Investigacin de Marketing

Variables de segmentacin: Psicogrfica

Con base en personalidad y estilo de vida:
Conservadoras (20%)
Mujeres
Todos los niveles NSE
Tradicionalistas, mam gallina,
ahorrativas, dan importancia al precio y
luego a la calidad; son buscadoras de
la nutricin; tienen a la familia como el
centro de inters.

Fuente: Arellano Investigacin de Marketing

Variables de segmentacin: Psicogrfica

Con base en personalidad y estilo de vida:
Modestos (7%)
Hombres y mujeres
NSE ms bajos
Tienen menor educacin que el
promedio
Resignados, tradicionalistas, poco
informados, buscadores de precio antes
que de calidad.

Fuente: Arellano Investigacin de Marketing

Variables de segmentacin
Geogrfica

Demogrfica

Psicogrfica

Conductual

Variables de segmentacin: Conductual

Con base en el conocimiento, actitud, uso o

respuesta frente al producto.

Ocasin de consumo

Beneficio que busca

Tipo de usuario
Frecuencia de uso / consumo
Nivel de lealtad

Variables de segmentacin: Ejemplos

Variables de segmentacin: Ejemplos

Ejercicio: Segmentacin
Elija alguna de las siguientes marcas y productos que le presentamos, y plantee
una segmentacin a partir de los 4 grupos de variables para la misma.

Seleccin de mercados meta

Ensayando una definicin:

Qu es segmentacin?
Dividir un mercado en grupos definidos con
necesidades, caractersticas o comportamientos
distintos (distintos del resto del mercado), los cuales
podran requerir productos o mezclas de marketing
distintos.

Qu es seleccin o determinacin de mercados meta?

Proceso de evaluacin del atractivo de cada
segmento de mercado y seleccin de aquellos en los
cules se ingresar.
Fuente: Kotler, Fundamentos de Marketing, 8ava Edicin: Pag. 165

Seleccin: Criterios de evaluacin

Volumen y crecimiento

Atractivo estructural

Objetivos y recursos corporativos

Determinacin de segmentos de
mercados meta

Determinacin de segmentos de mercados meta

Marketing
masivo

Marketing no diferenciado (masivo)

Se decide ignorar las diferencias entre segmentos.
Se enfoca en lo que es comn a todos, en lugar de subrayar
las diferencias.
Se basa en la distribucin y en optimizar costos.

Mezcla de
Mercadotecnia
nica

Mercado

Marketing no diferenciado (masivo)

Otros ejemplos:
Commodities
Innovaciones completas, de muy reciente lanzamiento, donde no existe
an competidores y/o factores de diferenciacin.

Determinacin de segmentos de mercados meta

Marketing
masivo

Marketing
de
segmento

Marketing diferenciado (segmentado)

Se orienta a varios segmentos, con mezclas apropiadas para
cada uno.
Se espera un mayor nivel de ventas y una posicin ms fuerte
en cada segmento.
Mayores costos.
Mezcla 1

Segmento 1

Mezcla 2

Segmento 2

Mezcla N

Segmento N

Marketing diferenciado (segmentado)

Determinacin de segmentos de mercados meta

Marketing
masivo

Marketing
de
segmento

Marketing
de nicho

Marketing concentrado (de nicho)

til cuando escasean los recursos.
Se persigue una alta participacin en uno o ms segmentos
(nichos), antes que una pequea en todo el mercado.
Mayor riesgo (No diversifica).

Segmento 1
Mezcla de
Mercadotecnia
nica

Segmento 2
Segmento 3
Segmento 4

Marketing concentrado (de nicho)

Alimentos orgnicos

UV Line: Ropa especial contra

la radiacin UV (Rayos Ultravioleta)
Frazadas antialrgicas

Determinacin de segmentos de mercados meta

Sin
Segmentacin

Marketing
masivo

Segmentacin
Total

Marketing
de
segmento

Marketing
de nicho

Micro marketing

Micromarketing
Prctica de adaptar productos y programas a los gustos de
individuos y lugares especficos.
No veo un cliente en cada individuo: Es que veo cada
individuo como un cliente

Micromarketing
Marketing Local

Marketing Personal

Diseo de ropa (vestidos de novia) a medida

Adecuacin de la oferta (Variedad y

surtido) de un supermercado segn
el distrito o localidad en que se
encuentra.

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