Resumen capítulo 3 del libro comportamiento del consumidor.

Juan Carlos Cifuentes Betancur, Mateo Vanegas Villada y Laura Pinzón.

Segmentación de mercado y mercados meta estratégicos:

El libro nos expone que la segmentación del mercado consiste en dividirlo en grupos más
pequeños y específicos en lugar de tratar de vender lo mismo a todos, como se hacía antes.
También habla sobre Alfred Sloan de General Motors quien demostró que adaptar productos a
las necesidades de diferentes grupos de consumidores era más efectivo que el enfoque único
de Henry Ford.

También habla sobre el proceso de segmentación implica identificar estos grupos, evaluar su
potencial, elegir cuáles atender y diseñar estrategias de marketing para cada uno. Esto se basa
en factores como la demografía o el estilo de vida.

Después de elegir los grupos objetivo, es importante posicionar el producto de manera que
destaque cómo satisface las necesidades de esos consumidores. Este tema se abordará en
detalle más adelante.

¿Por qué es necesaria la segmentación del mercado?

La estrategia de marketing masivo, que trata a todos los consumidores de la misma manera,
solo funciona si todos son iguales, lo cual rara vez es el caso. La segmentación del mercado
implica dividir el mercado en grupos más pequeños con necesidades y características similares,
y luego personalizar estrategias de marketing para cada grupo. Esto es más efectivo que el
marketing masivo, a pesar de ser más costoso.

El objetivo es identificar las necesidades de los consumidores y diseñar productos y estrategias

de marketing específicos para satisfacer esas necesidades. El posicionamiento del producto es
clave para comunicar cómo se satisface de manera única cada necesidad.

Esto no se aplica solo a productos, sino también a servicios. Por ejemplo, Hilton ofrece
diferentes marcas de hoteles para diferentes tipos de clientes.

Los medios de comunicación también usan la segmentación para atraer anunciantes. Por
ejemplo, crean versiones de revistas dirigidas a públicos específicos.

En resumen, la segmentación del mercado y el posicionamiento son estrategias esenciales para

adaptarse a las diversas necesidades de los consumidores y destacar la singularidad de los
productos o servicios.
Criterios para una elección efectiva del mercado Meta:

Para identificar segmentos de mercado viables y rentables, los mercadólogos deben considerar
cinco criterios clave:

Identificabilidad: Deben poder identificar características compartidas o necesidades comunes

que agrupen a los consumidores. Algunas variables, como datos demográficos, son fáciles de
identificar, mientras que otras, como el estilo de vida, pueden ser más difíciles de medir.

Suficiencia: El segmento debe ser lo suficientemente grande como para ser rentable. Esto se
evalúa utilizando datos secundarios, encuestas y el poder adquisitivo del grupo de
consumidores.

Estabilidad: Se prefiere dirigirse a segmentos de consumidores con estilos de vida y patrones de

consumo relativamente estables, que tengan potencial de crecimiento futuro. Los segmentos
volubles pueden ser menos atractivos.

Accesibilidad: Los mercadólogos deben ser capaces de llegar al segmento de manera

económica. Con la diversificación de los medios de comunicación, hay más formas de alcanzar a
segmentos específicos de manera efectiva.

Congruencia: El segmento seleccionado debe ser coherente con los objetivos y recursos de la
empresa.

Estos criterios ayudan a los mercadólogos a elegir los segmentos adecuados para dirigir sus
esfuerzos de marketing y personalizar sus estrategias para satisfacer las necesidades específicas
de esos segmentos.

Bases para la segmentación:

En una estrategia de segmentación, se seleccionan características clave de los clientes (ya sean
hechos medibles o conceptos abstractos) y se dividen en cuatro categorías: hechos,
cogniciones, características arraigadas en el consumidor y conductas de uso o actitudes
específicas del consumo. Por lo general, se combinan estas categorías para crear una estrategia
de segmentación que ayude a entender y dirigirse mejor a los consumidores de bienes de
consumo.

1. Bases para la segmentación arraigadas al consumidor:

Este grupo de atributos personales se divide en dos tipos: hechos y cogniciones.

Hechos: Son atributos basados en evidencias objetivas que pueden determinarse de

manera directa y clasificarse objetivamente. Ejemplos incluyen datos demográficos
como edad, género, origen étnico e ingresos, así como la ubicación geográfica del
consumidor. Estos datos son medibles y permiten una clasificación precisa.

Cogniciones: Estos atributos, en su mayoría, se basan en actitudes y opiniones

subjetivas, como el estilo de vida (actividades, intereses y opiniones), rasgos de
personalidad (confianza en uno mismo, mente abierta, etc.) y valores socioculturales.
No tienen definiciones estandarizadas y se determinan mediante instrumentos
psicológicos y actitudinales.

- Segmentación demográfica:
La segmentación demográfica se basa en características personales de los
consumidores y es fundamental en la mayoría de las estrategias de
segmentación. Las razones para ello incluyen:

Facilidad de medición: Los datos demográficos se pueden medir de manera

precisa y objetiva, lo que facilita su uso en la segmentación.

Eficiencia en la localización: La información demográfica es eficaz y económica

para localizar y llegar a segmentos específicos, ya que la mayoría de los datos
secundarios se basan en información demográfica.

Identificación de oportunidades de negocio: Los datos demográficos ayudan a

los mercadólogos a identificar oportunidades de negocio relacionadas con
cambios en la edad, ingresos y ubicación geográfica de la población.

Relación con hábitos de consumo: Muchos hábitos de consumo, actitudes y

patrones de exposición a los medios de comunicación están directamente
relacionados con los datos demográficos.

La segmentación demográfica se basa en varias categorías, como:

Edad: Las necesidades y comportamientos de compra varían con la edad de los

individuos.

Género: Algunos productos y servicios se diseñan específicamente para hombres

o mujeres, aunque esta distinción se ha vuelto menos precisa con el tiempo.

Estado civil: El estado civil puede influir en las decisiones de compra y las
preferencias de productos y servicios.

Ciclo de vida familiar: Las familias atraviesan diferentes fases en su formación,

crecimiento y disolución, cada una de las cuales requiere diferentes bienes y
servicios.
 Ingreso, educación y ocupación: Estos factores suelen estar relacionados y se
utilizan para identificar segmentos de mercado con mayor precisión. También se
utiliza la clase social como base de segmentación, que se calcula a partir de la
combinación de estos factores.

- Segmentación geo demográfica:

La ubicación geográfica influye en el comportamiento de compra de las
personas debido al clima, la moda y el estilo de vida locales. También, los
consumidores locales pueden diferir de los turistas en sus hábitos de consumo.

En algunos casos, los lugares geográficos específicos generan segmentos de

mercado únicos, como el "turismo de fatalidad".

Los datos geodemográficos, como el sistema "Código Postal + 4" de Claritas, se

utilizan para clasificar hogares basados en su ubicación y características de estilo
de vida similares. Esto ayuda a las empresas a elegir mercados objetivo,
personalizar campañas publicitarias y adaptar ofertas para segmentos
específicos.

- Rasgos de personalidad:
Los rasgos de personalidad suelen ser difíciles de revelar directamente, pero los
investigadores pueden descubrirlos a través de pruebas de personalidad. Esto se
utiliza en la segmentación de mercado, donde las personas con rasgos de
personalidad específicos, como la apertura a nuevas experiencias, tienden a ser
consumidores innovadores. Los mercadólogos pueden identificar a estos
individuos y dirigirse a ellos al lanzar nuevos productos. Si estos innovadores
también son extrovertidos, la promoción puede alentarlos a compartir sus
opiniones sobre el producto con otros.

- Estilos de vida:
Los estilos de vida, también llamados datos psicográficos, se componen de
actividades, intereses y opiniones (AIO). Estos datos ayudan a segmentar el
mercado y se obtienen a través de encuestas con afirmaciones que los
encuestados deben evaluar. Los datos psicográficos explican las decisiones de
compra de las personas y complementan la información demográfica, que se
enfoca en las necesidades de los consumidores y su capacidad para comprar. Por
ejemplo, diferentes estilos de vida pueden surgir después de la jubilación y
afectar el comportamiento de consumo. VALS (Valores y Estilo de Vida) es un
sistema popular que combina estilos de vida y valores y clasifica a la población
en ocho segmentos distintos. Estos segmentos se basan en actitudes y
demografía, y cada uno tiene características y comportamientos de compra
únicos. VALS se utiliza para estrategias de marketing y planificación de negocios.
 - Creencias y valores socioculturales:
Las variables socioculturales, que incluyen aspectos sociológicos de grupo y
elementos antropológicos culturales, también se utilizan en la segmentación de
mercado. Esto implica dividir con éxito los mercados de consumidores en
segmentos según sus valores culturales fundamentales, afiliaciones subculturales
y conexiones transculturales.

Los mercadólogos utilizan la segmentación cultural para dirigirse a grupos de

consumidores que comparten valores, creencias y costumbres similares. Las
subculturas, basadas en características demográficas o étnicas, también son
importantes en la segmentación. Por ejemplo, en Estados Unidos, existen
subculturas como afroamericanos, hispanos y asiáticos, que son segmentos
subculturales de mercado. A menudo, estos grupos requieren estrategias de
marketing específicas.

En un mundo globalizado, hay un mercado global donde algunos grupos de

consumidores desean productos similares, lo que permite a las empresas lanzar
productos globales con campañas de publicidad similares en diferentes países.
Sin embargo, también existen diferencias culturales que requieren adaptaciones
en los productos para mercados extranjeros. Por ejemplo, McDonald's ha tenido
que ajustar su menú en diferentes países según las necesidades y culturas
locales.

2. Bases para la segmentación específicas de consumo:

Los mercadólogos utilizan dos tipos de bases para la segmentación de consumo:

comportamientos de uso y cogniciones de los consumidores sobre productos y servicios,
como actitudes y preferencias.

1. Segmentación por Tasa de Uso: Esta segmentación se basa en las diferencias entre
usuarios frecuentes, medios, ocasionales y no usuarios de un producto o marca
específica. Los mercadólogos a menudo se enfocan en los usuarios frecuentes, ya que
representan una gran parte del consumo. Por ejemplo, las cerveceras suelen dirigir sus
campañas a los bebedores frecuentes. Sin embargo, también pueden dirigirse a los
usuarios medios u ocasionales con productos diferentes.

2. Segmentación por Situación de Uso: Los mercadólogos a veces utilizan la situación o

ocasión en la que se usa un producto como variable de segmentación. Por ejemplo,
productos promocionados para ocasiones especiales, como tarjetas de felicitación para
festividades.

3. Segmentación por Beneficios: se basa en los beneficios que los consumidores buscan
en los productos y servicios. Los beneficios buscados representan las necesidades no
 satisfechas de los consumidores. Los mercadólogos utilizan esta segmentación para
desarrollar estrategias de posicionamiento basadas en los beneficios únicos que ofrece
su marca. Por ejemplo, en el caso de la cerveza, se identificaron beneficios como
calidad, valor por dinero y recompensa social.

Estos enfoques de segmentación se utilizan para comprender y satisfacer mejor las

necesidades de los consumidores y crear estrategias de marketing más efectivas.

Beneficios de los medios de comunicación:

Los beneficios que los consumidores buscan en los medios de comunicación son importantes
para los mercadólogos al desarrollar estrategias publicitarias. Estos beneficios pueden variar
según el medio y las preferencias del consumidor:

1. Beneficios de los Medios de Comunicación: Los consumidores buscan diferentes beneficios al

adoptar diferentes herramientas de comunicación. Por ejemplo, algunos consumidores valoran
la inmediatez, la accesibilidad y la gratuidad de los periódicos digitales, mientras que otros
prefieren el estilo de escritura y la profundidad de los periódicos tradicionales. Esto sugiere que
los periódicos en línea y los impresos pueden ser complementarios en lugar de competidores.

2. relación con la Marca y Lealtad: La lealtad hacia la marca se compone de comportamiento y

actitud. Las empresas suelen utilizar programas de recompensas por uso frecuente para
fomentar la lealtad de los consumidores. Algunos mercadólogos se centran en los "cambiadores
de marca" que buscan ofertas y descuentos, ya que pueden ser más receptivos a estas
estrategias. Además, los consumidores innovadores, que tienden a no ser leales a una marca,
son un objetivo importante para los productos nuevos.

3. Relaciones con los Clientes: Las relaciones entre las empresas y los clientes son
multidimensionales y complejas. Los consumidores buscan conexiones personales y funcionales
con las empresas. Las relaciones sólidas pueden llevar a la lealtad del cliente y a las
recomendaciones.

4. Beneficios Relacionales: En el sector bancario, los clientes buscan beneficios relacionales que
incluyen un trato especial, beneficios de confianza y beneficios sociales. Estos beneficios
pueden influir en la lealtad del cliente hacia una institución financiera.

Comprender estos beneficios y cómo los consumidores los valoran es esencial para diseñar
estrategias de marketing efectivas y llegar a públicos específicos de manera más eficiente.

Implementación de estrategias de segmentación:

En esta sección se aborda la implementación de esquemas de segmentación y la selección
estratégica de segmentos específicos del mercado. Se destaca cómo las tecnologías de
recolección y análisis de datos, incluyendo datos de navegación web, han popularizado la
búsqueda de mercados objetivo basada en el comportamiento y la microsegmentación.

1. Búsqueda de Consumidores Meta Basada en la Conducta:

- Se refiere a la segmentación guiada por el comportamiento de uso.
- Los sitios web, como Google y AOL, rastrean el comportamiento de navegación y permiten a
los anunciantes enviar anuncios personalizados a los individuos según sus intereses.
- Se están combinando datos de navegación web con información geográfica y demográfica
para una segmentación más precisa.
- Se emiten cupones de descuento basados en los hábitos de navegación en línea de las
personas para atraer a consumidores específicos.

2. Microbúsqueda de Consumidores Meta:

- Se centra en llegar a nichos de mercado más definidos y específicos.
- Combina datos demográficos y psicográficos, y utiliza análisis avanzados para identificar
grupos de consumidores más pequeños y enfocados.
- Se basa en una amplia variedad de fuentes de datos, como registros de votación, información
demográfica, registros telefónicos, datos de medios de comunicación, registros de tarjetas de
crédito y más.
- Permite enviar mensajes personalizados a través de correo electrónico, dispositivos móviles y
presentaciones en pantallas pequeñas.
- Empresas como Acxiom ofrecen perfiles altamente detallados y grupos descriptivos de
mercados meta específicos.

La microbúsqueda de consumidores meta se ha vuelto más eficiente y viable gracias a los

avances tecnológicos y la disponibilidad de datos detallados. También se menciona cómo se
originó esta práctica en la elección presidencial de 2004 y se ha vuelto más relevante en
campañas políticas y estrategias de marketing. Con la aparición de nuevos medios de
comunicación y la capacidad para enviar mensajes altamente personalizados, la búsqueda de
mercados objetivo basada en el comportamiento y la microbúsqueda de consumidores meta
están tomando una gran importancia en el marketing actual.

Marketing concentrado contra marketing diferenciado:

El marketing puede seguir dos enfoques estratégicos: marketing diferenciado y marketing

concentrado.

Marketing diferenciado: En esta estrategia, una organización se dirige a varios segmentos de

mercado utilizando mezclas de marketing individualizadas. Cada segmento recibe un producto,
precio, distribución y campaña publicitaria diseñados específicamente para sus necesidades y
preferencias. Es una estrategia adecuada para empresas financieramente fuertes y bien
establecidas en una categoría de productos, compitiendo con otras empresas igualmente
fuertes en esa categoría.

Marketing concentrado: En contraste, el marketing concentrado implica que una compañía se

dirige a un solo segmento de mercado utilizando una única mezcla de marketing. Esta
estrategia es recomendable para empresas más pequeñas, nuevas en el mercado o en la etapa
final del ciclo de vida del producto, cuando las ventas están disminuyendo y el producto se está
retirando del mercado.

La elección entre estas dos estrategias depende de la posición financiera de la empresa, su nivel
de competencia en la categoría de productos y la etapa en la que se encuentra el producto en
su ciclo de vida.

Contrasegmentación:

Las compañías deben revisar periódicamente la segmentación de sus mercados, ya que algunos
segmentos pueden volverse menos viables con el tiempo. En tales casos, es necesario realizar
una investigación dirigida para encontrar una necesidad más general o una característica que
aplique a varios segmentos. Si se identifica una necesidad o característica más amplia, se
pueden combinar dos o más segmentos y dirigirse a ellos con una nueva estrategia de
marketing. Esto se llama estrategia de contrasegmentación.

Por ejemplo, algunas escuelas de negocios con una amplia variedad de cursos se enfrentaron al
problema de que los estudiantes no tenían suficientes créditos para tomar todas las materias
optativas que se ofrecían. Para abordar esto, adoptaron una estrategia de contrasegmentación
al combinar cursos relacionados, como publicidad, promoción de ventas y ventas personales,
en un único curso llamado "promoción". Esto ayudó a resolver el problema y atraer a más
estudiantes a un curso más amplio y generalizado.