Documentos de Académico
Documentos de Profesional
Documentos de Cultura
ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES
CARRERA PROFESIONAL DE ADMINISTRACION
PRESENTADO POR:
Ingrid Ochoa Bobadilla
.
ASESOR:
Lic. Edgar Canahuire Montufar .
CUSCO-Agosto -2013
PRESENTACION
Seor licenciado EDGAR CANAHUIRE docente de la asignatura seminario
de investigacin tesis.
Presento el plan de tesis titulado LA PUBLICIDAD Y POSICIONAMIENTO
DE ALDEA YANAPAY EN LA CIUDAD DEL CUSCO -2013, para optar el titulo
de licenciado en administracin .
Con la presente investigacin pretendo aportar con los estudios realizados
en la empresa ALDEA YANAPAY Cusco relacionada con la publicidad de
dicha empresa y como este influye en el posicionamiento de dicha empresa
dedicadas al rubro de restaurantes .
Esperando haber cumplido con todos los requisitos con los cuales se debe
elaborar un plan de tesis, a la vez pido disculpas correspondientes por
algunos errores que se haya cometido en el transcurso del presente trabajo
de investigacin.
Finalmente, debo
expresar mi
CAPITULO I
1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
1.1 Descripcin del problema.
En atencin a las polticas de investigacin de la Universidad Andina del
Cusco y su lnea de investigacin que es la gestin empresarial en el
sector
la publicidad
influye
Variables
Dimensin
Indicadores
Publicidad profesional
v.1.publicidad
Publicidad de introduccin
Publicidad de educacin
Publicidad de prestigio
Publicidad de apoyo a los
canales de distribucin
Publicidad promocional
Publicidad de informacin
Publicidad de seduccin
En funcin de la
argumentacin del mensaje
Publicidad racional
Publicidad emocional
Publicidad subliminal
dependiente
v.2.
Basado en el comportamiento
posicionamiento
Competidores
1.5.2 Pertinencia
10
CAPITULO II
MARCO TEORICO
2.1 Antecedentes de la Investigacin
2.2 bases tericas
2.2.1 Publicidad
La publicidad se defino como la comunicacin pagada, no
personal que, por conducto de los diversos medios publicitarios ,
hacen empresas comerciales , organizaciones no lucrativas o
individuos que estn identificados de alguna manera con el mensaje
publicitario lo cual busca vender o crear una buena imagen . la
publicidad son otras actividades de la comunicacin , como la
propaganda , cuyo objetivo es la difusin de ideas y valores , y las
relaciones publicas , dirigida a buscar una buena imagen de algo .
(CASTAO TOMAYO, 2005, pg. 15)
La publicidad es una poderosa herramienta de la promocin que
puede ser utilizada por empresas, organizaciones no lucrativas,
instituciones del estado y personas individuales, para dar a conocer
un determinado mensaje relacionado con sus productos, servicios,
ideas u otros, a un determinado grupo objetivo. (THOMPSON,
2005)
La publicidad es un mensaje rgido (mismo mensaje para todos los
pblicos objetivos distintos que lo ven, por ejemplo, los vendedores
(fuerza de ventas) se dirigirn de una forma u otra en funcin de la
persona con la que traten) y los objetivos generales que se
11
pretenden son los de incentiva las ventas y/o cambiar la actitud del
pblico objetivo (CARDENAS MOLINA, 2005)
2.2.1.1 LA PUBLICIDAD EN DETERMINADAS
FUNCIONES
2.2.1.1.1 EN FUNCION DEL NMERO DE
DESTINATARIOS
atendiendo a los destinatarios encontramos tres
tipos de publicidad. (GARCIA UCEDA, 2011,
pg. 78)
a. PUBLICIDAD DIRIGIDA:
esta publicidad, tradicionalmente
denominada publicidad comercial , se
dirige a los mercados donde
consumidores
el
actan los
publico
.Podemos
de
productos
de
consumo
que se
del
pblico
(GARCIA
ministerios
(GARCIA
vendedores.
El incremento en el apoyo comercial:
Las publicidades dirigidas a comercios
puede promover que consumidores le
den una posicin privilegiada a los
productos .
El anuncio de las promociones al
consumidor: Muchos de los anuncios
comerciales
ofrecen
calendarios
de
13
2.2.1.1.2 EN FUNCION DE LA
INTENCIONALIDAD DEL OBJETIVO
PUBLICITARIO:
Si nos centramos en el objetivo del mensaje
publicitario la publicidad la podemos clasificar
en:
a. Publicidad de introduccin:
Aquella que trata de apoyar al lanzamiento al
mercado de un producto o con una marca
nueva. (GARCIA UCEDA, 2011)
b. Publicidad de educacin:
Es la publicidad que trata de ensear o
educar al consumidor para que utilice
correctamente el producto, y al tiempo,
trata de mostrarle las ventajas del mismo. y
tambin
incluye
concientizacin
las
social
campaas
de
(GARCIA
UCEDA, 2011)
c. Publicidad de prestigio:
Aquella que se observa en campaas
desprovistas de argumentos con fuerza
vendedora .La empresa con este tipo de
publicidad intenta mantener su participacin
en el mercado. (GARCIA UCEDA, 2011)
14
sus
acciones
emprendidas
en
propia
comunicacin.
(GARCIA
UCEDA, 2011)
e. Publicidad de informacin:
Aquella cuya intencin es la de dar a
conocer el producto, informar sobre alguna
caracterstica especial del mismo .Este tipo
de publicidad difunde datos, sin incidir en
apreciaciones psicolgicas o emocionales
(GARCIA UCEDA, 2011)
f. Publicidad de seduccin:
Aquella publicidad cuya intencin es la de
influir, persuadir, seducir al receptor a travs
del campo de los sentimientos y las
emociones, de los que verdaderamente, no
tenemos
ventajas
diferencial
clara
15
16
c. Publicidad subliminal
Segn el diccionario de la lengua espaola el
termino subliminal significa que esta por
debajo del umbral de la conciencia .Tambin
se dice que es el estimulo que por su
debilidad o brevedad no es percibido
conscientemente , pero influye en la conducta
.Entonces , si se suma este significado al de
la publicidad , entendemos en trminos
generales , que la publicidad subliminal es
un tipo de publicidad que utiliza estmulos
que no son percibidos conscientemente ya
que se emiten con intensidad inferior a la
precisa para su capitacin consciente , pero
que tienen la capacidad de influir en la
conducta de los destinatarios , con la
finalidad de inducirlas a convertirse en
compradores , adeptos , seguidores
17
perdida
de
eficiencia
publicitaria
2.2.1 POSICIONAMIENTO
2.2.1.1 DEFINICIONES DE POSICIONAMIENTO
El posicionamiento es la manera en que un producto es
percibido por el segmento de consumidores al que est
dirigido en funcin de las variables importantes que el
segmento de consumidores toma en cuenta para la eleccin
y uso de clases de productos Segn(Arellano Cueva, 2007)
El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la
concepcin del producto y su imagen cuando se compara
con el resto de los productos o marcas competidores,
adems indica lo que los consumidores piensan sobre las
18
marcas
productos
que
existen
en
el
mercado
(ARMSTRONG, 2008)
(FERNANDEZ VALIAS, 2005) El posicionamiento no
solo es un lugar en la mente del consumidor, comprende un
concepto generalizado, tanto positivo como negativo que
tiene el consumidor sobre un producto.
Para posicionar un producto en la mente del consumidor, la
empresa tendr que tener claramente definido su perfil,
conocer sus gustos y preferencias y saber que es lo que este
consumidor espera al comprar o consumir el producto; a
partir de estas consideraciones se puede iniciar una
estrategia de posicionamiento, la cual puede darse a partir
de alguna de las siguientes :
2.2.1.1.1 SEGMENTACIN DE MERCADO:
(MUNUERA,
2007)La
segmentacin
del
de
los
consumidores
que
una
agregacin
til
de
con
de
mercado.
Obviamente,
la
pero
esta
actuacin
que
- mercado. Es la solucin ms
En
la
actualidad,
las
de
20
criterio
ptimo
insuperable
de
segmentacin.
Las clasificaciones de los criterios de
segmentacin son numerosas. La propuesta
que expondremos en la lnea, sugiera la
clasificaron de los criterios en tres grandes
grupos :
a.1 SEGMENTACIN BASADA EN EL
BENEFICIO BUSCADO POR
EL CONSUMIDOR:
(Que Quiere?) L a segmentacin
basada en los beneficios buscados
se apoya directamente en aquellas
razones
por
las
cuales
el
es
la
importancia
los
compradores
son
.La
mejor
forma
de
definicin
del
producto
(MUNUERA, 2007)
a.2 SEGMENTACIN ENFOCADA A
SU COMPORTAMIENTO:
(Qu
hace?)Los
aspectos
del
tien su
Tanto
el
son
criterios
de
las
caractersticas
demogrficas y socioeconmicas
de los consumidores y medidas
pictogrficas como el estilo de
vida
la
responsabilidad.
(MUNUERA, 2007)
22
CRITERIOS DE SEGMENTACIN
Segmentacin basada en
el beneficio buscado por
el consumidor
Segmentacin basada en
el comportamiento de
compra y consumo
Demogrfico y
socioeconmic
o
Estilos de vida
personalidad
Nutricin
durabilidad
prestigio/ lujo
Buen gusto
economa
funcionalidad
Salud
servicio
Marca compradas
Frecuencia de compra
Renta
profesin
Edad
tamao de la familia
Sexo
Religin
Orientada al xito
aislado
Socialmente consciente
aventurero
innovador
Orientado a la familia
Agresivo
compulsivo
Sumiso
autoritario
Dominante
estilo
extrovertido
ambicioso
Figura n1
23
relacin
las
caractersticas
del
una
mejor
opcin
de
compra
, un
25
CAPITULO III
METODOLOGIA
3.1 Tipo de investigacin
Investigacin explicativa-descriptiva
3.2 Nivel de Investigacin
No experimental
3.2.1 Mtodo de Investigacin
Mtodo de anlisis
Se utilizara este mtodo debido a que mediante el anlisis de la
informacin obtenida se relacionara la causa efecto del problema
3.2.1.1 Tcnicas de muestreo
Tcnica :estadstica
Debido a que esta tcnica proporcionara la informacin
mas exacta que se pueda obtener del medio a estudiar.
Encuesta
Usando esta tcnica se conocer la opinin de los
consumidores
de
Restaurante
Aldea
Yanapay
Observacin
Se observara el comportamiento de los clientes del
RESTAURANTE ALDEA YANAPAY en relacin a las
estrategias de marketing y posicionamiento
3.2.1.3. Instrumentos
26
Cuestionario
Esta tcnica ser usada para analizar el proceso de
creacin del concepto que poseen los consumidores
de Restaurante Aldea Yanapay sobre las estrategias de
marketing y posicionamiento de esta.
n=
Z pqN
NE2+Z2pq
N:
Z: 1.96
27
e: 0.5
p: 0.5
q: 0.05
Entonces n:
Para los trabajadores
en este caso no se har necesario la formula estadstica ya que son
50 trabajadores a los que se encuestara .
Entonces n: 50
28
CAPTULO CUARTO
4.1 ASIGNACION DE RECURSOS
a) RECURSOS HUMANOS
El presente trabajo de investigacin ser desarrollado con el siguiente
equipo de trabajo
2 tesistas
un asesor
1 colaboradores en la recoleccin de datos
1 colaborador en el proceso de datos
b) RECURSOS MATERIALES
Equipo de computo
Material de escritorio
El software (spss-20)
Material de impresin
Libros
Copias
Internet
c) RECURSOS DE SERVICIO
Impresiones
Fotocopias
Movilidad
Empastado
Tipeos
Viticos
Llamadas telefnicas
Internet
4.2 PRESUPUESTO
Los recurso financieros que se requiere para la elaboracin del presente
trabajo de investigacin asciende a s/ 855
29
PRESUPUESTO
RUBRO
PARCIAL
A. RECURSOS HUMANOS
Asesor
Colaboradores en la recoleccin
Total de recursos humanos
B. BIENES
Materiales de escritorio
Material de impresin
Adquisicin
de
especializados
Otros
Total de bienes
TOTAL
500
25
525
25
textos
50
15
45
135
C. SERVICIOS
30
Internet
Transporte
Tipeo y fotocopias
Empastado
Viticos
Llamadas telefnicas
Otros
50
25
45
30
10
10
Total de servicios
25
195
Total
855
31
Actividades
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
Recoleccin de datos
Anlisis de datos obtenidos
Redaccin del informe final
Conclusiones y recomendaciones
Resumen ejecutivo
Estructuracin final
Realizacin de tramites y publicacin
Presentacin y sustentacin de tesis
2013
FE
MA
ABR
MAY
JUN
JUL
AGO
SET
OCT
NOV
32
Esquema de la tesis
El conocimiento tecnolgico y la productividad dentro de las MYPES de la ciudad
de cusco registradas en la DIRCETUR -2013.
La tesis ser presentada en la siguiente estructura, que contendr:
Caratula
Dedicatoria
Agradecimiento
Presentacin
ndice
Resumen
Introduccin
CAPTULO I
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
a) variable independiente
b) variable dependiente
c) operalizacion de las variables
1.5 Justificacin de la investigacin
1.5.1 Originalidad
1.5.2 Pertinencia
1.5.3 Relevancia
a) En lo terico
b) En lo prctico
c) En lo metodolgico
d) En lo empresarial o institucional
1.5.4 Oportunidad
1.5.5 Factibilidad
1.6 Delimitacin de la investigacin
1.6.1 Delimitacin temporal
1.6.2 Delimitacin Espacial
1.6.3 Delimitacin Conceptual
1.6.4 Delimitacin Conceptual
CAPTULO II
34
MARCO TERICO
2.1 Antecedentes de la investigacin
2.2 Bases terico
2.3 Marco conceptual o definicin de trminos bsicos
CAPTULO III
3.1 Tipo de investigacin
3.2 Nivel de la investigacin
3.3 Poblacin y muestra
3.3.1 Poblacin
3.3.2 Muestra
3.4 Mtodos de investigacin
3.5 Tcnicas e instrumentos de recoleccin de informacin
3.5.1 Tcnicas
3.5.2 Instrumentos
3.6 Procedimientos de anlisis de informacin
CAPTULO IV
RESUSLTADOS DE LA INVESTIGACION
4.1 Presentacin e interpretacin de los resultados
4.2 Anlisis y discusin de los resultados
CONCLUSIONES
SUGERENCIAS
35
BIBLIOGRAFIA
ANEXOS
-
Titul
o
Matriz de consistencia
Instrumentos de recoleccin de datos
Problema especifico
p.1 En qu medida la publicidad En funcin de
los destinatarios influyen en el posicionamiento
de Aldea Yanapay en la ciudad del Cusco-2013?
Variables
Dimensin
Objetivo general y
especifico
Objetivo general
Hiptesis general y
especifico
Hiptesis general
Determinar el grado de
influencia de la
publicidad en el
posicionamiento de la
Aldea Yanapay en la ciudad
del Cusco
Objetivo especifico
Oe.1 determinar el
grado de influencia de
la publicidad En funcin
de los destinatarios en
el posicionamiento de la
Aldea Yanapay en la ciudad
del Cusco
Oe.2 determinar el
grado de influencia de
la publicidad En funcin
de la intencionalidad del
objetivo publicitario
en el posicionamiento
de la Aldea Yanapay en la
ciudad del Cusco
La publicidad influye
significativamente en
el posicionamiento de la
Aldea Yanapay en la ciudad
del Cusco
Oe.3 determinar el
grado de influencia de
la publicidad En funcin
de la argumentacin del
mensaje en el
posicionamiento de la
Aldea Yanapay en la ciudad
del Cusco
Oe.4 determinar el
grado de influencia de
la publicidad En funcin
del alcance de la
campaa en el
posicionamiento de la
Aldea Yanapay en la ciudad
del Cusco
Hiptesis especifico
He.1 la publicidad En
funcin de los
destinatarios influye
significativamente al
posicionamiento de la
Aldea Yanapay en la ciudad
del Cusco
He.2 la publicidad En
funcin de la
intencionalidad del
objetivo publicitario
influye
significativamente al
posicionamiento de la
Aldea Yanapay en la ciudad
del Cusco
He.3 la publicidad En
funcin de la
argumentacin del
mensaje influye
significativamente al
posicionamiento de la
Aldea Yanapay en la ciudad
del Cusco
He.4 la publicidad En
funcin del alcance de
la campaa influye
significativamente al
posicionamiento de la
Aldea Yanapay en la ciudad
del Cusco
Indicadores
Variable
Variable
Dimens
Publicidad E
Publicidad E
publicitario
Publicidad E
Publicidad E
Variable d
Posicion
Segmento
Estrategia
Mercado
36
v.1.publicidad
La publicidad es una poderosa
herramienta de la promocin que
puede ser utilizada por empresas,
organizaciones no lucrativas,
instituciones del estado y
personas individuales, para dar a
conocer un determinado mensaje
relacionado con sus productos,
servicios, ideas u otros, a un
determinado grupo objetivo.
(THOMPSON, 2005)
Publicidad informativa :
Se usa intensamente cuando se esta introduciendo una nueva categora de productos En este caso, el
objetivo es generar una demanda primaria, que sirve para informar a los consumidores acerca de un
producto o caracterstica nueva y crear una demanda. .(PHILIP KOTLER, 2001, pg. 494)
Publicidad persuasiva
Adquiere mayor importancia a medida que la competencia aumenta aqu el objetivo de la compaa es
generar una demanda selectiva, que se usa para crear una demanda selectiva de una marca convenciendo
a los consumidores de que ofrece la mejor calidad por su dinero . (PHILIP KOTLER, 2001, pg. 494)
Publicidad de recuerdo
Intenta que la audiencia no olvide nuestro producto y recordar a los clientes que podran necesitar el
producto en el futuro cercano , donde la empre tiene la funcin de mantener en la mente de los
consumidores productos fuera de temporada lo cual lograra mantener un alto grado de conciencia del
producto en la mente del consumidor . (Cardenas Molina, Concepto de Publicidad, 2005)
Publicidad comparativa
La publicidad de comparacin en la que una compaa compara de forma directa o indirecta su marca
con una o mas marcas distintas , por ejemplo su campaa de comparacin clsica , avindose posiciona
frente al lder del mercado , Hezrt asegurando somos la nmero dos , y por ello nos esforzamos mas
(Philip Kotler, 2001, pg. 494)
v.2. posicionamiento
Segmentacin del mercado
La segmentacin del mercado es un proceso encaminado a ala identificacin de aquellos consumidores
El posicionamiento es la con necesidades homogneas a fin de que resulte posible establecer para cada grupo una oferta comercial
manera en que un producto es diferenciada, orientada de un modo especifico hacia las necesidades, intereses y preferencias de los
percibido por el segmento de consumidores que componen ese grupo o segmento. (MUNUERA, 2007)
consumidores al que est
dirigido en funcin de las
Posicionamiento a partir de la competencia
37