GUÍA DE PRODUCTOS OBSERVABLES DE LAS Código : PP-G-02.

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Versión : 06
EXPERIENCIAS CURRICULARES EJE DEL
Fecha : 15.12.2018
MODELO DE INVESTIGACIÓN Página : 1 de 61

FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

ESCUELA ACADÉMICO PROFESIONAL DE NEGOCIOS INTERNACIONALES

INFORME ESTADÍSTICO

“ESTRATEGIAS DE MARKETING DE LA MARCA INKA KOLA PARA LOGRAR SU

POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO PERUANO”

Autor(es):
Esquives Huancas, Dariana
Guevara Diez, Jesús
Fernández Vásquez, Paola
Villón Sánchez, Daniela

Asesor:

Trujillo - Perú (Año)

INTRODUCCIÓN
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I. ANTECEDENTES:

En la Universidad de Guayaquil en el año 2015,la autora Lorena Isabel Orosco Quimiz, realizo
un proyecto de tesis concerniente a “ESTRATEGIAS DE MARKETING Y POSICIONAMIENTO DE
UN DETERMINADO PRODUCTO (LAVAVAJILLA TIPS) DE LA COMPAÑÍA CALBAQ.”. En el que se
tuvo como objetivo general : Diseñar estrategias de marketing y posicionamiento para el
producto lavavajilla Tips de la compañía Calbaq S.A para el año 2016 en la ciudad de Guayaquil

Y se obtuvo las siguientes conclusiones:

 Mediante el estudio de mercado realizado el 60% de las consumidoras corresponde a

la zona sur de la ciudad de Guayaquil.
 Se determina que para la distribución de la marca en la ciudad de Guayaquil se debe
utilizar el canal tradicional conformado por: autoservicios, mayoristas y distribuidores.
 Se determinó que un 56% adquieren el producto en lavavajillas por el precio, seguido
por un 43% por la calidad.
 Las consumidoras indicaron en un 99% que el producto debe contener arranca grasa,
un 98% que contenga glicerina y un 84% que exista variantes de fragancias.
 El medio de publicidad que los consumidores finales obtienen información acerca de
un producto es por la televisión.
 Mediante el análisis del VAN, obtuvimos que el proyecto es rentable.

En la Universidad Regional Autónoma De Los Andes UNIANDES de Santo Domingo, en el año

2015, la autora Liliana Yessenia Ludeña León, realizo un proyecto de tesis, correspondiente a
“Estrategias De Marketing y Posicionamiento de la Agencia De Viajes Andariegos Tour´S De La
Ciudad De Santo Domingo”. En el que se tuvo como objetivo general : Diseñar Estrategias de
Marketing para mejorar el Posicionamiento de la Agencia de viajes ANDARIEGOS TOUR´S de la
ciudad de Santo Domingo.

Se obtuvieron las siguientes conclusiones:

 La presente investigación fue elaborado en la Agencia de Viajes ANDARIEGOS TOUR´S

de la ciudad de Santo Domingo, permitiendo saber que la misma tiene problemas con
su Posicionamiento puesto que no es conocida a escala masiva en el mercado
potencial.
  El modelo de Estrategias de Marketing está fundamentado con bibliografía actualizada,
tomando como modelo teórico el propuesto por los autores Kotler y Armstrong para
que la investigación sea confiable. Además, servirá de guía para futuros investigadores.

En la Universidad Nacional de Trujillo, en el año 2015, el autor Elita Janeth Segura Romero,
realizo un proyecto de tesis referido a “Estrategias de Marketing para el posicionamiento de
los productos textiles artesanales del distrito de Huamachuco:2014”. En el que se tuvo como
objetivo general : Determinar de que manera las estrategias de marketing contribuyen con el
posicionamiento de los productos textiles artesanales del distrito de Huamachuco.

En la investigación se concluyó que:

 Mediante la investigación se demuestra que las estrategias de marketing contribuyen

de manera positiva en el posicionamiento de los productos textiles artesanales de la
ciudad de Huamachuco.
 Los datos indican que el nivel de posicionamiento es regular,no hay acceso a
información por medio de medios de comunicación masiva, manifiesta que la
ubicación es regular y cuenta con diversidad de productos en un nivel regular.
 Se logro determinar las estrategias de marketing para el posicionamiento de los
textiles artesanales del distrito de Huamachuco son: estudio de mercado,
segmentación de mercado e implementar el marketing mix.

En la Universidad Señor de Sipán de Pimentel en el año 2016, la autora Carmen Isabel Ramírez
Carranza, realizo un proyecto de tesis, referido a “RELACION ENTRE MARKETING MIX Y
POSICIONAMIENTO EN EL RESTAURANTE VIVA MEJOR, JAMALCA – AMAZONAS.” En el que se
tuvo como objetivo general : Determinar la relación entre el Marketing Mix y el
Posicionamiento en el Restaurante Viva Mejor, Jamalca – Amazonas.

Se obtuvieron las siguientes conclusiones:

 Se analizó las estrategias de Marketing Mix que realiza el Restaurante en donde resulta
en cuanto al servicio brindan un buen trato y atención, tienen limpio y presentable el
local, no ofrecen una correcta presentación de menús, así mismo no ofrecen variedad
de platos, con respecto a la porción del menú sí ofrece una porción correcta. Ofrece
precios justos, en relación a la plaza cuentan con una buena ubicación del Restaurante,
además tiene mal diseño de interiores, cuentan con buena higiene de la sala y baños
del Restaurante, con respecto a Promoción se debe realizar publicidad así mismo se
debe realizar promociones como cupones, descuentos y degustaciones a sus clientes.
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 Se determinó el nivel de Posicionamiento del Restaurante Viva mejor ya que según los
resultados nos indican que tiene bajo nivel de posicionamiento ya que no es
reconocida por el Público, no obstante si brinda un tiempo de espera correcto, así
mismo las azafatas brindan un trato amable al momento de tomar los pedidos,
además satisface el apetito de sus clientes, con respecto a los precios de menús son
más justos que el de la competencia, el servicio que brinda no es superior a otros
restaurantes pues le falta implementar técnicas para la calidad del servicio. Con
respecto al Menú que ofrece no es más completo que otros restaurantes y además el
Restaurante debe realizar actividades para posicionarse en el mercado.
 Nos conlleva a elaborar la propuesta de Marketing Mix para lograr el Posicionamiento
del Restaurante Viva Mejor, a fin de repotenciar la atención en los clientes, con ello
hemos demostrado la Hipótesis de trabajo (H1) que el Marketing Mix si se relaciona
con el posicionamiento en el Restaurante Viva Mejor, Jamalca - Amazonas y se ha
descartado la Hipótesis nula (Ho)

En la Universidad Católica Santo Toribio De Mogrovejo de Chiclayo en el año 2016, los autores
Luis Ricardo Custodio Balcázar y Shadia Grissel Salazar Dávila, realizaron un proyecto de tesis,
referido a “PLAN DE MARKETING PARA EL POSICIONAMIENTO DEL ARROZ DOÑA CLEO AÑEJO
EN LOS PRINCIPALES DISTRITOS DE CHICLAYO – PERIODO 2015”. En el que se tuvo como
objetivo general : Desarrollar un plan de marketing para el posicionamiento del arroz “Doña
Cleo – Añejo” en los principales distritos de Chiclayo – periodo 2015.

Se obtuvieron las siguientes conclusiones:

 Según el estudio de mercado del Molino Chiclayo en su Producto “Arroz Doña Cleo
Añejo”, se tuvo como resultado que lo que más valoran las personas encuestadas es la
calidad y el precio accesible, un mayor porcentaje realiza sus compras en los
Supermercado, es por ello que se cree conveniente realizar este plan de marketing
para el incremento de las ventas en su producto de mayor calidad.
 Al realizar el análisis interno y externo, se logró determinar que existe un mercado
muy atractivo, que se debe principalmente al desarrollo económico y al mayor poder
adquisitivo de las personas, logrando que este mercado sea más favorable para los
molinos de Chiclayo.
 Las estrategias competitivas que serían aplicadas por el Molino Chiclayo en su
producto “Arroz Doña Cleo Añejo” son: posicionar la marca y que sea reconocida por
los clientes, logrando satisfacer las expectativas, generando alianzas estratégicas con
 los principales supermercados de Chiclayo y la escuela Gastronómica Cumbre; dando a
conocer el valor nutricional que tiene el arroz añejo y lograr que la empresa tenga una
mayor participación en el mercado.
II. MARCO TEORICO:
II.1. ESTRATEGIAS DE MARKETING:
II.1.1. CONCEPTO:

Para Kotler & Armstrong, (2016) autores del libro Fundamentos de Marketing, la estrategia
de mercadotecnia es: "La lógica de mercadotecnia con el que la unidad de negocios
espera alcanzar sus objetivos de mercadotecnia, y consiste en estrategias específicas para
mercados meta, posicionamiento, la mezcla de mercadotecnia y los niveles de gastos en
mercadotecnia"(p.54)

Estos personajes representativos del marketing nos mencionan que las estrategias que
aplicamos en una empresa, tienen que ser específicas para alcanzar una meta y lograr ser
competitiva en el mundo empresarial, el cual INKA KOLA lo supo hacer.

II.2. TIPOS DE ESTRATEGIAS:

Las estrategias de marketing definen como se van a conseguir los objetivos comerciales de

nuestra empresa. Para ello es necesario identificar y priorizar aquellos productos que tengan un
mayor potencial y rentabilidad, seleccionar al público al que nos vamos a dirigir, definir el
posicionamiento de marca que queremos conseguir en la mente de los clientes y trabajar de
forma estratégica las diferentes variables que forman el marketing mix (producto, precio,
distribución y comunicación).

II.2.1. ESTRATEGIA DE CARTERA:

MGLOBAL (2018) nos dice que: “La estrategia de cartera es la encargada de fijar la marcha
a seguir para el establecimiento de cada unidad estratégica empresarial, detallando para
las mismas las diferentes combinaciones producto-mercado que deberá desarrollar la
empresa”.

No todos los productos de nuestra cartera tienen la misma rentabilidad, ni el mismo

potencial. Es por ello, que necesitamos tomar decisiones estratégicas sobre nuestra
cartera de productos, de esta forma podremos priorizar la inversión de recursos
dependiendo de la importancia sobre la consecución que estos tengan sobre los objetivos
de marketing que hemos fijado.
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La matriz McKinsey está formada por dos ejes. En el eje de la X encontramos la “posición
competitiva” mientras que en el eje Y está ubicado el “atractivo de mercado”. En el eje de
“posición competitiva” debemos valorar la capacidad de nuestro producto para competir
contra otras opciones existentes en el mercado y clasificarlo en uno de sus tres
cuadrantes: débil, media o fuerte.

Por otra parte, en el eje de “atractivo del mercado” como bien indica su nombre,
analizaremos el atractivo de mercado en el que opera el producto, para posteriormente
también clasificar el resultado en uno de sus tres cuadrantes: bajo, medio o alto.

II.2.2. ESTRATEGIAS DE MARKETING DE SEGMENTACIÓN

MGLOBAL (2018) nos dice que : ”La estrategia de segmentación implica decidir sobre

cuáles de los segmentos en los que hemos clasificado el mercado va actuar la empresa”

La empresa tratará de identificar los segmentos en diferentes categorías, denominados:

segmentos estratégicos, segmentos estratégicos prioritarios y segmentos no estratégicos.

MGLOBAL los divide en tres partes importantes:

2.2.2.1. Estrategia Indiferenciada: A pesar de haber identificado diferentes segmentos

con diferentes necesidades, la empresa opta por dirigirse a ellos con la misma oferta,
para intentar conseguir el número máximo de posibles clientes.

2.2.2.2. Estrategia Diferenciada: Nos dirigimos a los diferentes segmentos de mercado

que hemos identificado, pero con una oferta diferente para cada uno de ellos. Aunque
esta estrategia tiene un coste mayor, nos permitirá satisfacer las necesidades
concretas de cada segmento seleccionado.

2.2.2.3. Estrategia Concentrada: Nos dirigiremos únicamente con una sola oferta a
aquellos segmentos que demanden dicha oferta, evitaremos distribuir nuestros
esfuerzos en otros segmentos.

II.2.3. ESTRATEGIAS DE MARKETING SOBRE POSICIONAMIENTO

Para MGLOBAL define que: “La estrategia de posicionamiento consiste en definir, en

sentido global, cómo queremos que nos perciban los segmentos estratégicos decididos,
esto quiere decir, con qué atributos queremos que nos identifiquen en la mente del
consumidor.”

Tenemos muchas formas de plantear al posicionamiento: en comparación con la

competencia, por una ventaja aportada por el producto, utilizando la imagen de la
empresa, las características de uso del producto, una situación de consumo o algún tipo de
consumidor.
Para MGLOBAL Las principales estrategias de marketing sobre posicionamiento de marca
son:

Beneficio: esta estrategia se basa en posicionar el producto por el beneficio que ofrece.

Calidad/Precio: ofrecer la mayor calidad posible a un precio competitivo o posicionarse por

precios altos o por precios bajos.

Atributos: se trata de posicionar el producto por los atributos que ofrece. Si intentas
posicionar varios atributos será más complicado, puesto que pierdes efectividad.

Uso/Aplicación: otra opción es posicionarse en base al uso o la aplicación que se le puede

dar al producto.

Categorías: posiciónate como líder en una categoría de productos.

Competidor: comparar nuestros atributos con los de otros competidores es un clásico en

productos como detergentes, dentífricos, etc.

II.2.4. ESTRATEGIA FUNCIONAL

Para MGLOBAL (2018) nos relata:” La estrategia funcional trata de seleccionar las

herramientas del marketing que, en cada caso en concreto y siempre en función de los
objetivos marcados, resultarán más eficaces y adecuadas (marketing mix).”

La estrategia funcional está formada por las estrategias de marketing mix o también
llamada las 4Ps del marketing, son las variables imprescindibles con las que cuenta una
empresa para conseguir sus objetivos comerciales. Estas cuatro variables (producto,
precio, distribución y comunicación) tienen que ser totalmente coherentes entre si y
deben complementarse unas con otras.

MGLOBAL nos informa que el marketing mix está formado por las siguientes variables:

Producto: Packaging, marca, imagen, garantía, servicios posventa…

Precio: Modificación de precios, escalas de descuentos, condiciones de pago, etc.

Distribución: Embalaje, almacenamiento, gestión de pedidos, control de inventarios,

localización de puntos de venta y transporte.

Comunicación: Publicidad, relaciones públicas (RRPP) y marketing directo y promoción

de ventas.

II.3. POSICIONAMIENTO:
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Según MARKETING ECOMMERCE MX nos referencia que: “El posicionamiento de

mercado es definir dónde se encuentra tu producto o servicio en relación a otros que
ofrecen artículos o servicios similares en el mercado, así como en la mente del
consumidor”.

Nos hace referencia que mantener un buen posicionamiento en el mercado nos hace
muy competitivos en el nuevo milenio, por ende, posicionar tu marca generaras mayor
rentabilidad empresarial.

https://mglobalmarketing.es/blog/plan-de-marketing-4-eleccion-de-las-estrategias-de-
marketing/

https://marketing4ecommerce.mx/que-es-el-posicionamiento-de-mercado/

https://books.google.com.pe/books?
id=VTxjOx9F0bkC&pg=PA95&dq=concepto+de+posicionamiento&hl=es-
419&sa=X&ved=0ahUKEwiF_aqGlOHdAhXkqlkKHYBtAC8Q6AEIJzAA#v=onepage&q=concepto
%20de%20posicionamiento&f=false
III.METODO

3.1. Diseño de investigación:

El diseño del a investigación es no experimental, ya que no se ha manipulado las

variables, sino que se han tomado los datos tal como están publicados, en las fuentes
señaladas en las referencias.

3.2.Operacionalización De Las Variables:

3.3 Población y muestra:

En la medida que los datos son datos ex post facto, no es necesario distinguir

entre los conceptos de población y muestra.

3.4 Técnicas e instrumentos de recolección de datos, validez y confiabilidad:

Se ha utilizara como instrumento de recolección y análisis una encuesta, que ayudara con
el
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analisis y procesamiento de la investigación, se utilizara escalas de numeración y la escala

Likert para dicha evalución.

3.5. Métodos de análisis de datos:

Para ejecutar la investigación se ha utilizado el método estadístico que consiste en

recolectar datos ,organizar los datos (a través de cuadros), presentar los datos (a través de
gráficos ) y describir los (a través de números estadísticos o estadígrafos).Una vez recogido
los datos, lo hemos organizado a través de la agrupación en variables, dimensiones e
indicadores, presentarlos a través de gráfico de líneas y describir los datos.

3.6. Aspectos Éticos:

La investigación se ha ejecutado respetando la propiedad intelectual de los autores,

utilizando el estilo de redacción APA.