CURSO

BSICO

MARKETING
DE SERVICIOS

En colaboracin con

CURSO
BSICO

MARKETING
DE SERVICIOS
Edicin especial en colaboracin con

Copyright: Instituto Marketing de Servicios (2008)

www.marketingdeservicios.com

Contenido del Curso

Mdulo 1

Por qu no se pueden aplicar en los servicios

los enfoques del marketing tradicional?

Mdulo 2

El enfoque tridimensional del marketing de

servicios y los ocho elementos del marketing mix

Mdulo 3

En qu consiste la prestacin de un servicio?

Mdulo 4

Gestin del encuentro empresa-cliente

Mdulo 5

La calidad: una variable clave del marketing de servicios

Mdulo 6

Verificacin y control del servicio

Mdulo 7

Qu es el marketing relacional? Primera parte

Mdulo 8

Qu es el marketing relacional? Segunda parte

Mdulo 9

Qu es el marketing one-to-one?

Mdulo 10

Database marketing, CRM y carterizacin de clientes

Mdulo 11

Cmo se gestiona la relacin a largo plazo con

los clientes?

Mdulo 12

Marketing experiencial y fidelizacin de clientes

PRESENTACIN

En la portada del libro Reingeniera, de Hammer & Champy, aparece el

siguiente subttulo:
Olvide lo que usted sabe sobre cmo debe funcionar una empresa. Casi todo est errado!
Sin pretender ser tan tajantes como estos autores, podemos iniciar la
Presentacin de este Curso afirmando que:
Si usted es responsable por el marketing de uno o ms servicios,
olvdese de casi todo cuanto aprendi en los textos tradicionales de
marketing, porque casi nada de ello se aplica en los servicios.
Esto se aplica tanto a las empresas que pertenecen al sector servicios
(en sentido estricto) como a las empresas que comercializan productos
tangibles y recurren al servicio como un instrumento de apoyo til
para elevar el valor percibido en sus productos.
Miles de profesionales que han estudiado marketing en la universidad,
en programas mster o tcnicos (posiblemente con los libros de Kotler,
Stanton, Peter, Donnelly o con textos basados en esos autores), y luego
han tenido que asumir las responsabilidades de gestin en una
empresa de servicios, han tenido que afrontar la frustracin de ver
como una gran parte de los conocimientos tradicionales adquiridos
sobre la gestin del marketing no tienen aplicacin posible en los
servicios.
Algo ms de tres dcadas atrs, varios autores y estudiosos se
percataron de esa realidad e iniciaron una nueva etapa en la gestin del
marketing aplicado a los servicios. Esa etapa tiene una fecha simblica
de inicio muy precisa: abril de 1977. Es la fecha en que G. Lynn
Shostack, entonces vicepresidente senior del Bankers Trust Company
(Nueva York) publica un artculo en The Journal of Marketing cuyo
ttulo es, en s mismo, una clara declaracin de intenciones:
Libermonos del marketing de productos (Breaking Free from
Product Marketing). En el resumen de ese artculo, Shostack seal
que:

Los directivos de marketing del sector servicios requieren

urgentemente conceptos y estrategias que se correspondan con sus
situaciones reales. Tradicionalmente, la disciplina del marketing ha
estado dominada por las prcticas del sector de productos
manufacturados, en especial de los productos empaquetados de
consumo masivo. El tema de este artculo es que muchas de las
conceptualizaciones del marketing de bienes (o productos) no son
directamente transferibles al sector servicios. Si se pretende que el
marketing sea eficaz en el sector servicios, es necesario desarrollar
nuevos conceptos.
Las inquietudes planteadas por Shostack se unieron a los argumentos y
desarrollo de otros investigadores estadounidenses (Albretch, Zemke,
Berry, Young, Zeithaml, Kisely, Davidson y otros). En esos mismos aos
comienza a tomar cuerpo y a consolidarse la que se ha llamado la
Escuela Nrdica del Marketing de Servicios, surgida en los pases del
norte de Europa, entre cuyos exponentes se destacan Gummeson,
Grnross, Karlf, Rubinstein, siendo quiz su seguidor ms popular
Jan Carlzon.
Los aportes de esos autores e investigadores (a los que luego se han
sumado muchos otros en todo el mundo) han creado durante las
ltimas tres dcadas un verdadero cuerpo doctrinal para la gestin del
marketing en los servicios que, fundamentalmente, se basa en dos
ideas clave:
Es cierto que el marketing de servicios se sustenta en los mismos
principios generales y conceptuales del marketing tradicional.
Pero, tambin es cierto que el marketing en los servicios plantea
serias y profundas diferencias en los aspectos operativos,
estratgicos y tcticos de su aplicacin y en la forma de encarar los
mercados respecto al que se aplica en el sector de los productos
tangibles.
En la medida en que el servicio ha ido adquiriendo mayor importancia
como herramienta de la gestin (incluidas las empresas que operan con
productos tangibles), ms se ha consolidado esta tendencia hacia la
especializacin. Tanto es as que hoy en da se puede afirmar que:
Existen dos versiones claramente diferenciadas del marketing: la
que se aplica en el sector de los tangibles y la que se aplica en los
servicios.

El propsito de este Curso Bsico es el de introducir al participante en

esa nueva dimensin, en ese nuevo mundo del marketing de servicios,
convencidos de que muchos de los conceptos y conocimientos contenidos en el mismo le sern de gran utilidad prctica para una ms eficaz
gestin de sus responsabilidades.
Instituto Marketing de Servicios IMdS
www.marketingdeservicios.com

CURSO
BSICO

MARKETING
DE SERVICIOS

Mdulo 1
Por qu no se pueden aplicar en los servicios
los enfoques del marketing tradicional?

Contenido del Mdulo 1

1.1.

Los servicios no son productos: marketing de productos

versus marketing de servicios

1.2.

Intangibilidad y sus consecuencias

1.3.

Simultaneidad produccin-consumo y sus consecuencias

1.4.

Heterogeneidad y alta intervencin del factor humanos y sus

consecuencias

1.5.

Caducidad y sus consecuencias

Mdulo 1

Por qu no se pueden aplicar en los servicios

los enfoques del marketing tradicional?
RESUMEN
Desde el punto de vista de la implantacin del marketing, las diferencias
existentes entre productos tangibles y servicios son tan importantes y
determinantes que han provocado y siguen generando una necesaria y
creciente separacin entre sus aplicaciones en cada uno de esos sectores de
negocios.
En este primer Mdulo nos vamos a centrar en el anlisis de esas diferencias y sus consecuencias para la gestin marketing y en la explicacin de
por qu, tal y como lo indica el ttulo del Mdulo, es imposible aplicar, tal
cual, los principios tradicionales del marketing en las empresas de servicios
o que utilizan el servicio para incrementar el valor de sus productos.

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Mdulo 1

Por qu no se pueden aplicar en los servicios

los enfoques del marketing tradicional?

1.1. Los servicios no son productos: marketing de productos

versus marketing de servicios
Respecto a los productos, los servicios plantean cuatro diferencias
bsicas:

INTANGIBILIDAD

Se define como intangible

todo aquello que no puede
ser percibido mediante la
intervencin de algunos de
los cinco sentidos (vista,
odo, olfato, tacto, gusto).

HETEROGENEIDAD Y
ALTA INTERVENCIN
DEL FACTOR HUMANO

Los servicios son realizaciones

complejas y variables.
Complejas a causa de su propia
estructuracin.
Variables debido a que
existe una alta intervencin
del factor humano en su
prestacin.

SIMULTANEIDAD
PRODUCCIN-CONSUMO
Aplicando la terminologa usual
en el rea de los tangibles,
podemos decir que en los
servicios el producto se
elabora en el mismo momento
del consumo.

CADUCIDAD
En la mayora de los casos,
Si un servicio no se utiliza
cuando est disponible, la
capacidad de produccin
instalada para crear ese
servicio se pierde

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Existen otras diferencias:

Usualmente, los servicios estn ms sujetos a reglamentaciones
y normativas oficiales.
Los servicios presentan ms dificultades para diferenciarse de
la competencia.
Muchos servicios exigen estricta confidencialidad.
El proceso de compra de los servicios demanda ms tiempo y
esfuerzo.
Habitualmente, demandan el uso de un lenguaje exclusivo.
Analicemos las cuatro grandes especificidades sealadas en el recuadro anterior, que son las fundamentales, y sus consecuencias en la
gestin del marketing. Veamos.

1.2. Intangibilidad y sus consecuencias

Es cierto que usualmente los servicios van acompaados por
determinados elementos tangibles, denominados pruebas fsicas,
elementos fsicos, representaciones fsicas o evidencias fsicas del
servicio. Tal sera el caso de tarjetas de crdito, tarjetas para cajeros
automticos, bouchers para viajes, libretas bancarias, cheques,
plizas de seguros, billetes de empresas de transportes, contratos de
diferentes ndole, certificados de depsitos o valores varios, informes
de un profesional, radiografas, etctera.
Pero ntese que:
Todos esos elementos slo tienen la funcin de servir como soportes operativos del servicio.
No son, en realidad, el servicio que compra el usuario.
Los elementos tangibles que intervienen en la prestacin de un servicio no forman parte del conjunto de beneficios que obtienen los
clientes con la compra de un servicio. Son slo los medios o soportes
operativos requeridos para recibir el servicio, pero no son el servicio.

Consecuencias de la intangibilidad
En los servicios:

Los clientes slo compran una "promesa", el "derecho" a una

prestacin": en el momento de la compra, los clientes no
reciben objeto alguno que puedan ver, tocar, comprobar.

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Existe un mayor nivel de riesgo percibido que en los productos.

La evaluacin de los servicios es ms difcil.
La imagen juega un papel importantsimo (credibilidad).
Es mucho ms complicado "demostrar" un servicio en accin.
Los clientes no entran en posesin del servicio.
Los servicios no pueden ser re-vendidos.
En caso de deficiente ejecucin, el servicio no puede ser "devuelto" fsicamente.
Los servicios son ms difciles de comprender, definir e interpretar, por parte de los clientes.
Los servicios muy difcilmente pueden ser patentados.

Pregntese y conteste (aunque sea mentalmente)

Cundo usted alquila un vehculo, se traslada de un pas a otro
en avin, enva un paquete, hace una llamada telefnica, visita
un mdico, contrata un consultor, asiste a un curso... qu es lo
que realmente ha comprado?

1.3. Simultaneidad produccin-consumo y sus consecuencias

Una lnea area puede disear con todo cuidado sus itinerarios, rutas,
la atencin en el mostrador, el servicio a bordo, la atencin a la
llegada; contratar a los proveedores externos (outsourcing); puede
iniciar la comercializacin de sus servicios, contratar con agencias de
viajes, hacer publicidad, afiches, carteles, etctera e, incluso, vender
billetes. Pero, en realidad:
Hasta que los pasajeros no llegan al aeropuerto y presentan sus
billetes en el mostrador para el chequeo de salida, no se inicia la
elaboracin del servicio en s (el transporte, en este caso.
Es en ese momento que se inicia tanto la elaboracin como el
consumo del servicio que realmente presta y vende una lnea area
(no antes).
Una empresa de seguros puede disear con todo cuidado un tipo
especfico de pliza (estudios actuariales, definicin de condiciones,
redaccin de la documentacin, procedimientos, impresin de las
plizas, etctera), iniciar su comercializacin y cerrar miles de contra-

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tos, pero el servicio en s se iniciar a elaborar cuando sobrevenga la

eventualidad que har efectivo el pago relativo al riesgo cubierto por
el plan que es, realmente, el servicio o beneficio bsico que ha
vendido la empresa: compensar al cliente por el dao o prdida
recibido. Ese es el servicio que vende la empresa!

Consecuencias de la simultaneidad produccin-consumo

La funcin de marketing no puede separarse de la funcin de

produccin: en los servicios, debido a la simultaneidad
produccin-consumo, prcticamente todo el personal vincula la
empresa con los integrantes de su mercado (en especial, aquellos
que establecen contacto directo con los clientes).
La percepcin del servicio tiene una dimensin doble: en los
servicios, es tan importante la "calidad interna" como la "calidad
externa" (dos conceptos que veremos en el Mdulo 5).
Los clientes intervienen en la elaboracin y prestacin del servicio.
Los servicios pueden ser modificados al infinito, sin necesidad de
ser re-diseados: como alguien dijo: "los euros que entregan todos
los bancos son los mismos; la diferencia est en los cajeros".
Los servicios pueden ser fcilmente personalizados.
En la mayora de los sectores de servicios no existen verdaderos
intermediarios.

Nunca debe confundirse el diseo (procesos, detalles, sistemas, elementos tangibles, etctera) con el servicio. El diseo, por s slo, no
traslada a los clientes los beneficios que estos procuran.

1.4. Heterogeneidad y alta intervencin del

factor humano y sus consecuencias
La mayora de los servicios que recibimos en la actualidad son, en
realidad, un conjunto de sub-servicios y elementos tangibles que se
integran en una oferta nica con el fin de satisfacer la mayor cantidad
posible de necesidades de los clientes.
Pero, adems, un mismo servicio, aunque sea realizado por el mismo
empleado o grupo de empleados, puede variar dependiendo de la
actitud y del estado de nimo que en cada caso asuman esos
empleados. Si a esto le sumamos que el resultado final de la
prestacin tambin depender de la intervencin de los clientes,
podemos comprender el nivel de variabilidad que puede existir en un
mismo servicio. Tal y como sealan Berry, Bennett y Brown en su libro
Service Quality (Richard D. Irwin, Inc., Nueva York, 1989):

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"En una 'fbrica de servicios' (un avin, un hospital, una sucursal

bancaria), las malas actitudes, las dificultades de lenguaje y los
olores corporales de los empleados y trabajadores forman parte de
la experiencia de los clientes!

Consecuencias de la heterogeneidad y alta

intervencin del factor humano

1.5.

Coordinacin humano-tcnica: los servicios requieren de una

estrecha coordinacin e integracin entre los recursos humanos y
tcnicos (o fsicos) de la empresa; cualquier fallo en uno de esos
elementos o en su coordinacin provocar una experiencia
negativa para los clientes.
Contacto directo y vinculante muy prolongado: el proceso
produccin-consumo de los servicios requiere un contacto directo
y vinculante empresa-cliente que se prolonga a lo largo del tiempo.
Altas posibilidades de fracaso: el servicio mejor diseado puede
fracasar en el momento de la prestacin debido a las actitudes del
personal.
Influencia de factores emocionales: toda prestacin de servicios se
produce en un ambiente cargado de emociones debido al contacto
persona-persona que implica.
El servicio puede ser modificado y/o mejorado sin necesidad de
ser rediseado.

Caducidad y sus consecuencias

Pinsese, por ejemplo, una habitacin de hotel sin husped, un
asiento que no se ocupa en un vuelo, una mesa de restaurante que se
queda vaca, etctera.
Desde la ptica de la implantacin del marketing, las dos principales
consecuencias de la caducidad de los servicios son las siguientes:

Los servicios no pueden ser almacenados: se pueden conservar

los elementos y evidencias tangibles que se utilizan como parte de
un servicio, pero no el servicio en s.
Es ms difcil mantener el equilibrio entre la oferta y la
demanda: en los servicios es necesario gestionar el marketing de
tal manera que permita no slo ofrecer suficiente capacidad en los
perodos de demanda "punta", si no, al mismo tiempo, gestionar la
demanda de tal forma que las exigencias de los clientes, que
muchas veces se concentran en el tiempo o, incluso, en
determinadas horas, no superen la capacidad de oferta de la
empresa.

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EN RESUMEN
Como acabamos de ver, entre los productos tangibles y los servicios
existen diferencias de importancia cuando se analizan desde la ptica
del mercado. Estas diferencias nos llevan a algunas conclusiones
importantes:
1
2
3
4

Los servicios no son productos.

Los productos son objetos, los servicios son prestaciones.
Un servicio es un proceso interactivo.
Los servicios ni se usan ni se consumen, se experimentan.

En consecuencia:

SI LOS SERVICIOS NO SON PRODUCTOS, NO DEBEN NI

PUEDEN GESTIONARSE COMO SI LO FUESEN.
SI LOS SERVICIOS NO SON PRODUCTOS, LA GESTIN
DEL MARKETING NO PUEDE CONCEBIRSE O IMPLANTARSE COMO SI LO FUESEN.

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