III.

Planeacin de la investigacin de
mercados..
3.1 Proceso de la investigacin de mercados.
3.2 Definicin del problema de investigacin.
3.3 Diseos de investigacin.
3.3.1 Investigacin cualitativa.
3.3.2 Investigacin cuantitativa.
3.4 Propuesta de investigacin.
3.4.1 Objetivo de la investigacin.
3.4.2 Requerimientos de informacin.
3.4.3 Definicin de las fuentes de datos.
3.4.4 Diseo de cuestionarios y otros formularios.
3.4.5 Procedimiento muestral.
3.4.6 Plan de trabajo de campo.
3.5 Presupuesto y calendario del proyecto.
3.6 Presentacin de la propuesta de investigacin.
1

CONCEPTO
Proceso sistemtico y objetivo
OBJETO: problema u oportunidad de Marketing
CONTENIDO: delimitacin, planificacin, recogida, anlisis e
interpretacin de informacin relevante para su solucin o
desarrollo, incluyendo la comunicacin de los resultados
obtenidos de manera comprensible y la elaboracin de
recomendaciones.
USUARIOS: responsables de Marketing.
FINALIDAD: orientar a tiempo a la toma de decisiones sobre la
planificacin, ejecucin y control de Marketing.
2

TIPOS DE INVESTIGACIONES
Dos tipos genricos:

Anticipadas: propias de la dinmica de las decisiones.

No anticipadas: contingencias impredecibles.

Investigaciones de situacin: caractersticas y situacin del

mercado:
Comportamiento del consumidor
Entrada inesperada de un nuevo competidor

Investigaciones de Marketing: acciones de producto, precio,

distribucin y comunicacin
Test de concepto de producto
Nuevo atributo potencial del producto

Investigaciones de control: seguimiento de las acciones

comerciales
Grado de satisfaccin de los clientes
Reduccin alarmante de las ventas

FORMA DE ORGANIZACIN
Departamento de investigacin de las propias
empresas.
Institutos de investigacin especializados.
Consultoras genricas.
Empresas especializadas en parte del proceso de
investigacin comercial (recogida de informacin o el
anlisis de datos).
Empresas especializadas en un tipo de investigacin
comercial o en un mercado en particular.

PAPEL DE INVESTIGACIN DE MERCADOS

Grupos de Clientes
Consumidores
Empleados
Accionistas
Proveedores
Variables de MKT
controlables
Producto
Precio
Promocin
Comunicacin
Distribucin
Toma de
Decisiones

INVESTIGACIN
DE MERCADOS

Proporcionar
Informacin

Factores del ambiente no

controlables
Economa
Tecnologa
Competencia
Leyes y Reglamentos
Factores Soc.y Cult.
Factores Polticos

Determinar las
Necesidades de
Informacin

Gerentes de MKT
Segmentacin de MK
Seleccin del MK objetivo
Programas de MKT
Ejecucin y Control

Aclaracin: El ejemplo simplemente espera dar una

nocin, como es lgico una realizacin real debe ser
mucho ms compleja y detallada.
1.TITULO PROVISIONAL:
La investigacin deber tener un nombre, que
identifique claramente el tema a tratar.
Ej: Ttulo: Preferencias de consumo de televisores
en la ciudad de Buenos Aires para introducir la
marca .

1. DESCUBRIMIENTO DE
UN PROBLEMA U
OPORTUNIDAD DE
MARKETING

2. INVESTIGACIN
PRELIMINAR

4. PLANIFICACIN Y
DISEO DE LA
INVESTIGACIN

8. ELABORACIN DEL
INFORME CON
CONCLUSIONES Y
RECOMENDACIONES
7. ANLISIS E
INTERPRETACIN DE LA
INFORMACIN

3. ESPECIFICACIN DE LOS
OBJETIVOS DE LA
INVESTIGACIN

5. RECOGIDA DE
INFORMACIN
6. PROCESAMIENTO DE
DATOS
7

2. ENUNCIACIN DEL PROBLEMA:

Consiste en una breve explicacin del objetivo de
una investigacin que le den al lector una breve idea
de lo que representa la futura investigacin.
Ej: Nuestro problema ser determinar si es viable o
no introducir nuestra marca de televisores en la
ciudad.

3.2 Definicin del problema de

investigacin.
1. DESCUBRIMIENTO DE UN PROBLEMA U
OPORTUNIDAD DE MARKETING

Acotar el problema u oportunidad que implique la toma de decisiones

y su conversin en trminos de investigacin. Objetivo: Descripcin
de los posibles problemas.

2. INVESTIGACIN PREMILIMINAR

Delimitar claramente la direccin de la investigacin.

Anlisis y revisin de la informacin interna de la empresa (SIMk) y
entrevistas no estructuradas a personas relacionadas con el problema
investigado.
Si la informacin obtenida es suficiente, el proceso se detiene, en
caso contrario se contina.
Objetivo: Orientacin de la investigacin.
9

3.3 Diseos de investigacin.

Diseos de Investigacin
El tipo de diseo de investigacin s deriva de la
clase de problema a estudiar y de los fines de
la investigacin, existen tres tipos bsicos de
diseo de investigacin:
Estudios exploratorios
Estudios descriptivos
Estudios experimentales

Investigacin de Mercados
Investigacin exploratoria:
Se utiliza cuando se debe definir el problema con
precisin, identificar las acciones pertinentes u
obtener conocimientos adicionales antes de
establecer un mtodo.
Estudio preliminar, muy flexible y poco formal, que
se basa en el estudio de datos ya existentes, en
entrevistas con personas expertas.

Investigacin de Mercados
Investigacin descriptiva:
Es la mas usual en la investigacin de
mercados, tiene como finalidad describir las
caractersticas de ciertos grupos, determinar la
frecuencia con que ocurre algo, estimar la
relacin entre dos o mas variables o efectuar
predicciones.

Investigacin de Mercados
La investigacin descriptiva se divide en
investigacin transversal e investigacin
longitudinal:
Investigacin transversal: Tipo de investigacin
que incluye la recoleccin de informacin de
alguna muestra dada de poblacin una sola
vez

Investigacin de Mercados
Investigacin transversal simple:
En la cual se toma una muestra de encuestados de
la poblacin objetivo y se obtiene informacin de una
muestra una sola vez.
Investigacin transversal mltiple:
En el cual existen dos o mas muestras d
encuestados y se obtiene informacion de cada
muestra una sola vez.

Investigacin de Mercados
Investigacin longitudinal:
Tipo de investigacin que incluye una muestra fija de
elementos de poblacin que es medida
repetidamente, la muestra permanece igual a travs
del tiempo.
Investigacin experimental:
Tambin denominado experimento ayuda a
contrastar hiptesis y establecer relaciones causaefecto, por el control que proporciona al investigador.

3.3.1 Investigacin cualitativa.

3.3.2 Investigacin cuantitativa.
La Investigacin Cualitativa
Estudio para comprender un problema humano o
social
A
base
de
elaborar
un
dibujo
complejo,holistico,construido
sobre
palabras,detallando los puntos de vista de los
actores
Desarrollado en un contexto natural

La investigacin cuantitativa
Estudio de un problema humano o social para
describirlo o explicarlo
A base de contrastar una teora construida sobre
variables, medidas con nmeros y analizada con
procedimientos estadsticos
Determinando si las generalizaciones predictivas de
la teora se realizan o no

Diferencias entre las perspectivas

cuantitativa y cualitativa
Agregacin de unidades
Medicin de variables
Anlisis estadstico-causal
Investigacin extensiva

Diseo de estudio de casos

Interpretacin de la accin
Descripcin profunda
Investigacin intensiva

Diferencias entre las perspectivas

cuantitativa y cualitativa
Se estudian individuos que
forman agregados sociales
relacionando
estadsticamente variables
que les caracterizan
INGENIERIA SOCIAL

Se estudian relaciones
sociales y grupos en su
totalidad no
estadsticamente y no en
sus variables
ELABORACION DE
TEORIAS

3.4 Propuesta de investigacin.

Normalmete una requisiscin de este tipo debe de contener la siguiente informacin:
Persona y/o compaa a quien se solicita.
Persona y/o departamento que solicita.
Fecha de solicitud.
Nmero de requisicin.
Datos generales del producto o servicio.
Situacin base: Antecedentes generales del producto o servicio (Fecha de lanzamiento, etapa
en que se encuentra dentro de su ciclo de vida, participacin de mercados, etc.) Situacin
mercadolgica de la cuestin que se quiere solucionar; es decir, el objetivo base del estudio, y
als razones por las cuales es necesario llevar a cabo la investigacin.
Pblico objetivo: Edad, Nivel socioeconmico y sociocultural, localizacin urbano o rural, etc.
Zonas o ciudades donde se realizar el estudio.
Material disponible (en el caso de llevar a cabo pruebas del producto, evaluacin de anuncios,
de envases, etc.)
Decisiones que se tomarn de base en los resultados, segn se verifique o no la hiptesis:
Decisiones inmediatas, alternativas de accin.
Fecha en que se requiere el estudio.

20

3.4.1 Objetivo de la investigacin.

Objetivos de La Investigacin de Mercados
Un aspecto definitivo en todo proceso de
investigacin es la definicin de los objetivos o el
rumbo que debe tomar la investigacin que va a
realizarse. As, los objetivos son los propsitos
del estudio, expresan el fin que pretendemos
alcanzar y, por tanto, todo el desarrollo del
trabajo de investigacin se orientara al logro de
estos objetivos.

Estos deben ser claros y precisos para

evitar confusiones; sin embargo, esto no
implica que los objetivos no puedan
cambiarse durante la realizacin de la
investigacin, por que en algunos casos se
vuelve necesario hacerlo.

Dado que todo objetivo implica la accin

que se desea alcanzar; entonces, es
importante tomar en cuenta que a la hora
de redactar los objetivos de la investigacin
deben utilizarse verbos en infinitivo, estos
deben ser verbos que se puedan alcanzar
durante el desarrollo de la investigacin

Estos verbos pueden ser

Determinar
Verificar
Definir
Identificar
Disear
Conocer
Evaluar
Elaborar
Estudiar
Describir
Proponer
Plantear
Formular
Analizar
Corroborar

El uso de los verbos como capacitar, cambiar,

motivar, ensear, mejorar entre otros debe ser
prudente, ya que implican acciones finales, estas
casi nunca se logran mediante la realizacin de la
investigacin, debido a que implican tiempo y
recursos y, muchas veces, la necesidad de tomar
decisiones para desarrollar los objetivos
propuestos.

El objetivo general
Debe reflejar la esencia del planteamiento del
problema y la idea expresada en l titulo del
proyecto de investigacin.
Para la redaccin del objetivo general es
necesario tomar en cuenta las siguientes
preguntas Cmo? Cundo? Dnde? Para
que?, Ya que al finalizar de redactarlo este debe
responder a esas mismas preguntas

Los objetivos especficos

Estos se desprenden del general y deben de
ser formulados de forma que estn
orientados al logro del objetivo general, es
decir, que cada objetivo especifico esta
diseado para lograr un aspecto de aquel, y
todos en su conjunto, la totalidad del objetivo
general.
Los objetivos especficos deben plantearse
en funcin al marketing mix (4 ps) que nos
permitan determinar aspectos de cada P
tales como

Producto
Identificar y describir mercados actuales y
potenciales.
Genera y selecciona nuevos productos y/o
servicios.
Evala productos propios y de la competencia.
Analiza atributos de desempeo global
Analiza la satisfaccin del cliente.

Ej: Objetivos:
1. Conocer el nivel de consumo de televisores en la ciudad,
2. Reconocer los segmentos de mercado que ms compran e
producto.
Alcance:
1. Se espera conocer los datos del casco urbano nicamente.
2. No se planea analizar la competencia.
Hiptesis:
Las personas jvenes nuevos residentes y los aficionados al
ftbol, sern quienes ms compren los televisores.

3.4.2 Requerimientos de informacin.

Al estar satisfechos con el planteamiento de
objetivos de la investigacin, el investigador
preparar una lista de informacin necesaria para
alcanzar los objetivos. Una vez estipulada la
informacin requerida, el investigador debe prever la
limitaciones del proceso de compilacin de datos
El investigador deber evaluar la utilidad de la
informacin enumerada previendo los posibles
resultados del estudio y tratando de responder a la
pregunta "qu har la gerencia si estos son los
resultados
30

3.4.2 Requerimientos de informacin.

Es posible que algunos resultados indiquen cursos de accin
que no puedan ser seguidos.
Si la empresa no puede tomar medidas independientemente
de los que son los resultados, no hay razn para hacer el
estudio de investigacin.

31

3.4.3 Definicin de las fuentes de

datos.
IDENTIFICACIN DE LAS FUENTES DE
INFORMACIN
INFORMACIN PRIMARIA
Especficamente recogida con carcter original
para la investigacin.
INFORMACIN SECUNDARIA
A travs de datos ya existentes y generalmente
publicados.
32

Tabla : Fuentes de datos secundarios

Fuentes internas
Estados financieros, soportes contables,
historiales de venta, archivos de productos
e investigaciones anteriores, entre otras.
Documentos
gubernamentales

Los
Anuarios
Estadsticos
ofrecen
informacin sobre el comportamiento de
indicadores sociales y econmicos de los
diferentes sectores.

Publicaciones en
revistas y libros

Documentos escritos o de otro tipo que

revelen el comportamiento del mercado e
informacin importante sobre los diferentes
sectores.
Folletos en los que de una manera fcil de
manejar se concentran en forma sistemtica
informaciones e instrucciones necesarias
para operar en un determinado sector.

Directorios, manuales,
peridicos

33

3.4.4 Diseo de cuestionarios y

otros
formularios.
La encuesta
Es una de las tcnicas de recoleccin de
informacin mas usadas, a pesar de que
cada vez pierde mayor credibilidad por el
sesgo de las personas encuestadas. La
encuesta se fundamenta en el cuestionario o
conjuntos de preguntas que se preparan con
el propsito de obtener informacin de las
personas.
De acuerdo con le medio de comunicacin
utilizado para obtener la informacin, las
encuestas se clasifican en cuatro tipos:
Personal, Telefnica, Correo e Internet.

Personal: Consiste en formular preguntas de manera directa

a los consumidores previamente determinados.
Ventajas
La principal es su flexibilidad. Los entrevistadores adaptan
el tema de su cuestionario para adecuarse a las
situaciones en que se encuentran y tambin pueden pedir
a los participantes que se extiendan sobre algn punto, si
consideran que las respuestas estn incompletas.
Se obtiene un mayor de cooperacin en relacin con los
otros mtodos.
Puede ayudarse de imgenes y muestras.
Las respuestas son espontneas y sinceras.
Existe poca influencia de terceros.

Desventajas
En ocasiones hay poca colaboracin.
Puede alterarse la informacin con frecuencia.
La presencia del encuestador muchas veces
impulsa a dar una informacin errada.
Es difcil de supervisar.

Formulario de encuesta
Elementos que componen un formulario de encuesta:
Introduccin: Es la parte en la cual debemos identificarnos, dar la
razn del por que de la encuesta y agradecer por la colaboracin al
encuestado
Datos de clasificacin
Preguntas filtro: Sirve para corroborar que la persona que estamos
entrevistando, realmente pertenece a ese segmento
Cuestionario
Datos de Control

El Cuestionario
El cuestionario es el conjunto de preguntas diseadas para
generar los datos necesarios para alcanzar los objetivos del
proyecto de investigacin; es un plan formal para recabar
informacin de la unidad de anlisis objeto de estudio y
centro del problema de investigacin.
El cuestionario permite estandarizar y uniformar el proceso
de recopilacin de datos. Un diseo inadecuado conduce a
recoger informacin incompleta, datos imprecisos y, por
supuesto, a generar informacin poco confiable.

Qu requisitos debe cumplir un cuestionario?

Interesante, proponiendo los temas y redactando las
preguntas de forma que estimule el inters del encuestado.
Sencillo, los encuestados deben entender la pregunta sin
confusionismos.
Preciso, sin preguntas superfluas. La entrevista ha de ser
completa, sin que sea demasiado larga para no aburrir al
encuestado.

Concreto, evitando en lo posible las evasivas, siendo

prudentes. Esta idea de la concrecin es la que aconseja
referirse siempre a la ltima compra (ej.- mejor preguntar
cunto le dura un paquete? que Cuntos paquetes se
fuma al mes?).
Discreto. Esto obliga a una redaccin que pregunte sin
ofender. Un ejemplo prctico es preguntar de forma indirecta
(Ej.- Cunto cree que gana un administrativo?, a un
administrativo).

Tipos de preguntas
Bsicamente, podemos hablar de tres tipos de preguntas:
1) Preguntas Abiertas: permite al encuestado contestar en sus
propias palabras; es decir, el investigador no limita las opciones
de respuesta
2) Preguntas cerradas: Piden a la persona encuestada que elija la
respuesta en una lista de opciones. Las preguntas cerradas se
pueden clasificar en:
Dicotmicas: Preguntas que presentan no mas dos opciones
(opcin si / no)
Mltiples: se le pide al entrevistado que indique la alternativa
que exprese su opinin o en algunos casos es necesario indicar
varias opciones

3) Preguntas de Escala: Son las que estn dirigidas

a medir la intensidad o grado de sentimientos
respecto a un rasgo o variable por medir,
usualmente se les conoce como escalas de medicin
de actitudes y entre las cuales la mas usada es la de
Likert.

Preguntas Filtro
Se caracterizan porque las
respuestas obtenidas permiten
establecer
una
seleccin
cualitativa o una clasificacin
de las personas interrogadas.

Ejemplo:
Consume bebidas dieteticas?
Hace uso del servicio de salones de
belleza?

Preguntas Introductorias

Son las que tienen por finalidad

atraer la atencin del interrogado,
Disponindolo favorablemente
hacia la entrevista personal o el
cuestionario.

Ejemplos:
Qu equipo de ftbol le gusta?
Cules son las playas de El Salvador
de su preferencia?

Preguntas Abiertas

Permite
al
encuestado
contestar en sus propias
palabras;
es
decir,
el
investigador no limita las
opciones de respuesta.

Ejemplos:
Qu opina de los productos de
fabricacin nacional?
Por qu no consume refresco para
acompaar su comida diaria?

Preguntas Cerradas
Piden a la persona encuestada que
elija la respuesta en una lista de
opciones.
Las preguntas cerradas se pueden
clasificar en:
Dicotmicas
Mltiples

Dicotmicas

Preguntas que presentan no

mas dos opciones (opcin si /
no).
Ejemplo:
Acostumbra consumir refresco en alguna otra
ocasin?
Si __
No __

Mltiples
Se le pide al entrevistado que
indique la alternativa que
exprese su opinin o en algunos
casos es necesario indicar
varias opciones

Ejemplos:
Cules de los siguientes productos
consume en su comida diaria?
Leche __
Agua __
__

Caf __ Refrescos __
Jugo de naranja __ Otros

Preguntas de Escala
Son las que estn dirigidas a medir la
intensidad o grado de sentimientos
respecto a un rasgo o variable por
medir, usualmente se les conoce como
escalas de medicin de actitudes y
entre las cuales la mas usada es la de
Likert.

Ejemplo:
Cmo considera el sabor de los
refrescos (Suko)?
Bueno __

Regular __

Malo __

Preguntas en batera
Constituyen una serie de preguntas
encadenadas, que se complementan
entre si con el fin de profundizar en una
determinada cuestin.
Es
decir,
que
son
preguntas
relacionadas entre si.

Ejemplo:
Ha visto publicidad de bebidas dieticas
ltimamente?
Si __ No __
En que medios lo ha visto?
TV __ Radio __ Vallas __ Periodico __

Preguntas de Evalucin
En ellas se pide al entrevistado que
exprese un jucio de valor respecto a
un determinado tema, es decir, que
evalu ciertas caractersticas del
producto o servicio en cuestin.

Ejemplo:

Cmo considera el sabor de las bebidas

dieteticas respecto a las que no lo son?
Mucho mejores __
Mejores __
Iguales __
Peores __
Mucho peores __

Preguntas de control

Tiene como finalidad evaluar la

exactitud y coherencia de las
respuestas obtenidas. Dos preguntas
que persigan la obtencin del mismo
dato, pero que estn redactadas de
distinta forma y situadas en diferentes
partes del cuestionario podrn servir
para comprobar la veracidad de los
datos
suministrados
por
los
entrevistados.

Ejemplo:
Con que frecuencia consume bebidas
dieteticas?
Diariamente __ Semanalmente__
Mensualmente __

Con que frecuencia compra bebidas

dieteticas?
Diariamente __ Semanalmente__
Mensualmente __

Preguntas Ponderativas

Se dan a escoger posibles

respuestas en orden
progresivo de clasificacin.

Ejemplo:
-Mencione en orden de su preferencia
las marcas de refrescos que prefiere.
-Mencione
las
marcas
de
computadoras que usted prefiere, en
orden de preferencia.

3.4.5 Procedimiento muestral.

63

El plan de investigacin es: un documento en donde se recopilan las bases

y los criterios a desarrollar para realizar una investigacin global de mercado.
En el plan de investigacin es donde se debe detallar cules sern las
fuentes de datos, los mtodos de investigacin que se utilizarn para
recopilar la informacin, los instrumentos de investigacin que disearn en
funcin de la informacin que se necesite, el plan de muestreo y los mtodos
de contacto que posibilitaran recabar la informacin
A continuacin un breve resumen de los puntos bsicos que debe tener dicho
documento.
Importante: El plan de investigacin, es el documento que plantea la
investigacin de mercado, no es la investigacin en si misma.
Ejemplo de un plan de investigacin:
Todo plan de investigacin implica el uso de recursos fsicos y humanos,
genera costos, y debe ser una gua para el trabajo y desarrollo de cualquier
investigacin de mercados.
64