Banco de Comercio Exterior - Venezuela

PROGRAMA DE CAPACITACIN EN COMERCIO EXTERIOR 2001

Cmo Fijar Costos y Precios?











Profesor: Vladimir Crdoba.


VCR 1








FIJACION DE COSTOS Y PRECIOS


Establecer el precio apropiado de un producto de exportacin es clave para el
xito o el fracaso en el mercado internacional. Es admitido que la complejidad
de la fijacin del precio de un producto, as como la importancia de las
operaciones relativas a su exportacin, hacen que las empresas tengan
enfoques diferentes para la fijacin del precio de exportacin.

Siendo el precio el nico elemento de la mezcla de marketing generador de
ingresos todos los dems son costos se constituye en un instrumento activo
en la dinmica de mercadeo del producto y por lo tanto, no debe determinarse
aislado de los dems componentes de la mezcla del marketing, ni mucho menos
considerar la fijacin de ese precio como un elemento esttico.

La Poltica de Fijacin de Precios

Generalmente es admitido que en la comercializacin de un producto en los
mercados internacionales, su precio puede ser inferior al que ostenta en el
mercado interno. La experiencia ha demostrado que la rentabilidad por unidad
vendida tiende a ser menor en el mercado exterior. Todo esto, habida cuenta de
que entrar en esos mercado supone superar la etapa inicial de precios bajo con
el fin de hacer atractiva la compra del producto.

Muchos empresarios ante estos planteamientos se muestran reacios a exportar,
pasando por alto que esta actividad puede ser rentable, inclusive con precios a
veces inferiores.

El comercializar a precios ms bajos y an obtener beneficios, pasa por el
examen previo de la fijacin de los costos del producto.

Entendemos por costo tambin coste toda erogacin, desembolso o gasto a
que obliga toda actividad econmica, o que le pueda ser imputado.

Nuestra atencin se centra ahora en la adopcin de decisiones. Esto exige
predecir los costos y como toda buena prediccin se basa en la comprensin de
cmo funciona o se comporta aquello que hay que predecir, tendremos que
efectuar primero un atento estudio de cmo se comportan los costos.

Al examinar el comportamiento de los costos se observa inmediatamente un
hecho: casi siempre, en cualquier tipo de actividad comercial, un aumento de la
actividad provoca un incremento de los costos; esto es, la actividad y los costos
VCR 2
estn estrechamente relacionados. Si se carece de datos reales cabr pensar
que la relacin es poco constante y no muy profunda, sin embargo, para la
mayora de los fines prcticos, y siempre que nos mantengamos dentro de la
gama normal de actividad, dicha relacin resulta muy estrecha; estadsticamente
diramos que existe una elevada correlacin entre las variables.

Examinaremos dicha relacin y su importancia en la fijacin del costo.

Teora del Punto de Equilibrio o Umbral de Rentabilidad

El relacionar los costos con la actividad ser de gran utilidad para poder
clasificar todos los costos en una u otra de las categoras siguientes:

- Costos fijos, son todos aquellos que no varan respecto a los cambios que se
produzcan en el nivel de la actividad. Son, por ejemplo, el alquiler de las
instalaciones, intereses de las obligaciones, honorarios profesionales, etc.

- Costos variables, son todos aquellos que varan en proporcin directa al nivel
de actividad. Son, por ejemplo, materiales directos, salarios y
remuneraciones, energa, combustible y lubricantes, etc.

Los costos de produccin (fijos y variables) no son los nicos elementos que
concurren para formar el costo total, dado que tambin se aditan los costos de
comercializacin y entrega notoriamente en la exportacin y que hilando fino
podemos clasificar en fijos y variables e integrarse a las categoras ya
sealadas.

Representacin grfica de los costos y los ingresos.

Si se puede dividir todos los costos en fijos y variables, entonces:

Costo total = Costo fijo + Costo variable

Si se representa grficamente esta ecuacin de los costos respecto a la
actividad, la curva del Costo fijo aparecer como una lnea horizontal de una
altura igual a su expresin cuantitativa, y la curva de Costo total como una lnea
recta ascendente que comienza en la curva del costo fijo para una actividad
nula, dado que por definicin, con una actividad nula los costos variables deben
ser tambin nulos y por tanto el costo total igual al costo fijo. Si se aade una
tercera curva que represente los ingresos (las ventas) a los diferentes niveles de
actividad, el grfico mostrar los correspondientes niveles de ganancias o
prdidas. Por supuesto, esta curva de ventas comenzar en el origen del
grfico, ya que una actividad nula produce unos ingresos nulos.

El Grfico No. 1 y se denomina Grfico del Punto de Equilibrio. Debemos
sealar que se da por sentado que la produccin y las ventas son iguales.





VCR 3

Caractersticas del Grfico del Punto de Equilibrio

a. Costos e Ingresos. El costo total, junto con los ingresos, puede deducirse
directamente del grfico para cualquier nivel de actividad que se elija.

b. Prdidas y Ganancias. Como la diferencia entre el costo total y los
ingresos constituye la ganancia o la prdida, la distancia que separa la
lnea del costo total de la de ingresos a cualquier nivel de actividad,


GRAFICO No.1






200



180

160



140

120

100

80







60

40

20

0
10 20 30 40 50 60 70 80 90 100



















Ventas


Costo
Total

Actividad
elegida
BENEFICIO
Miles de
US$
PERDIDA
Punto de Equilibrio
Margen
de
Costo
VCR 4
c. medir la ganancia o prdida experimentada a dicho nivel.
VCR 5

d. Punto de Equilibrio. Cuando la lnea de ingresos (ventas) se cruza con la
de costos totales, se observa que no se produce ninguna ganancia ni
prdida; los gastos y los ingresos estn nivelados, es decir, son iguales.
A este punto se le denomina punto de equilibrio y se suele medir en
trminos de Actividad. Por ejemplo, el punto de equilibrio del Grfico 1,
corresponde a un 60 por 100 de actividad.

e. Margen de Seguridad. Se trata simplemente de la diferencia que existe
entre el punto de equilibrio y cualquier nivel de actividad que se tome en
consideracin.

Si la actividad elegida es del 80 por 100, tenemos:

Ingresos (ventas) previstos US$ 160.000,00
Costos fijos previstos US$ 130.000,00
Beneficio previstos US$ 30.000,00
Margen de seguridad 20%


La Importancia del Punto de Equilibrio

Por muy pequeas que sean, si una empresa experimenta continuamente
prdidas, su vida estar contada. Por el contrario, si obtiene ganancias, al
menos en teora, podr seguir funcionando indefinidamente por pequeas que
sean las mismas. Por tanto, el punto de equilibrio tiene una gran importancia
para la gestin, ya que muestra el nivel ms bajo al que puede descender la
actividad sin poner en peligro la vida de la empresa. No obstante, el trabajar
ocasionalmente por debajo del punto de equilibrio no es necesariamente fatal
para la vida de la empresa; pero, en trminos generales, debe operar por encima
de dicho punto.

Las nociones precedentes nos permiten abordar la fijacin del precio a partir del
precio de equilibrio.

Precio de Equilibrio

Una vez que la empresa establece una determinada cantidad de unidades a
producir y el costo total de esa produccin, el punto de equilibrio estar
expresado como costo unitario (que resulta de dividir el costo total entre el
nmero de unidades producidas). Este costo unitario representa el precio de
equilibrio, de donde, la comercializacin que se realice por encima de este
precio genera una ganancia.








VCR 4
El grfico que sigue nos ilustra al respecto.



GRAFICO No.2












400
350
C

300
B


200

A


100




0
50 100 150 200 250






A = 2; B = 1,5; C = 1,4


COSTO
TOTAL

COSTOS FIJOS
COSTOS VARIABLES



Observe que el costo unitario disminuye a medida que aumenta la cantidad de
unidades producidas. Esto resulta interesante para la actividad exportadora que
requiere generalmente de un aumento de la produccin total y se obtendr
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ventaja de la disminucin del costo unitario y del beneficio resultante de cada
unidad vendida.

Cmo Obtener Mximos Beneficios

No es a travs del precio ms alto por producto o de comercializar el mayor
nmero posible de unidades como se obtienen mayores beneficios.

Buscar mayores beneficios por la va de mayores precios puede generar
menores ventas. Reducir los precios para vender mas unidades puede llevara a
menores ingresos. Todo esto lleva a considerar que la comercializacin exitosa
reside en fijar un precio tal que genere un volumen sustancial de ventas como
para superar el total de costo por el margen mas amplio.

El estudio del Grfico No. 3 nos permite visualizar este planteamiento.


GRAFICO No. 3











500


400

300

200

100
COSTOS FIJOS



50 100 150 200 250 300





NOTACION: p = precios b = beneficios
COSTOS
p
b


b
A
B
p
c
b
b
p
C
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Al analizar las situaciones reflejadas (A, B y C) en el grfico notamos:

1. Los costos fijos permanecen inalterables para las diferentes cantidades
de unidades producidas (100; 200 y 250). Son los mismos con una
produccin de 50 unidades como si no se produce ninguna.

2. Los costos variables se incrementan de manera directa respecto a cada
nivel de unidades producidas.

3. Las intersecciones a la lnea que representa el costo total por las lneas
perpendiculares que sealan los diferentes niveles de unidades
producidas, indican el precio de equilibrio para cada uno de los niveles ya
mencionados. Podemos expresarlo tambin como sigue:

Costo total / Unidades producidas = costo unitario

Este costo unitario por definicin es igual al precio de equilibrio.

Entonces tenemos:

a. Bs. 200 / 100 unidades = Bs. 2 (precio de equilibrio)
b. Bs. 300 / 200 unidades = Bs. 1,5 (precio de equilibrio)
c. Bs. 350 / 250 unidades = Bs. 1.4 (precio de equilibrio)


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ALTERNATIVAS DE PRECIOS BENEFICIOS

CONCEPTO ALTERNATIVA
A
ALTERNATIVA
B
ALTERNATIVA
C

Precio Unitario Bs. 3,00 Bs. 2,50 Bs. 2,00
Unidades a vender 100 200,00 250,00
Ingresos (ventas) Bs. 300,00 Bs. 500,00 Bs. 500,00
Costo Total Bs. 200,00 Bs. 300,00 Bs. 350,00
Beneficio Bs. 100,00 Bs. 200,00 Bs. 150,00


Como hemos sealado anteriormente que los empresarios son reacios a reducir
sus precios para mercados externos, argumentan qu objeto tiene exportar si
ello obliga a soportar mayores costos y precios inferiores?. La cuestin en
definitiva es el de obtener beneficios.

Es posible que tengan razn. Pero tambin el anlisis de la situacin pudiera
ser inexacto y perderan ventas provechosas.

La cuestin ahora se centra en el clculo del costo de exportacin, para
determinar hasta dnde pueden reducirse los precios para hacerlos competitivos
y d beneficios atractivos. La va para esto es el estudio del Costo Marginal.

Costo Marginal

Se parte de la base de que los costos fijos estn cubiertos por las ventas en el
propio pas y por ende, se causan de todas maneras, se exporte o no el
producto. El clculo toma en cuenta nicamente los nuevos costos, es decir, los
costos variables de la produccin adicional destinada a la exportacin. Son los
llamados costos marginales.

Como quiera que el costo unitario marginal es menor para los productos de
exportacin respecto al costo unitario de los productos para el mercado interno,
el precio de equilibrio para la exportacin es tambin ms bajo.

Insistiendo en el hecho de costos fijos cubiertos por las ventas en el pas,
aceptamos como costos variables los costos adicionales para los productos
destinados a la exportacin. De esto se deduce que el precio de equilibrio para
la exportacin puede ser significativamente inferior al precio calculado sobre la
base de los costos fijos y variables.

Previo al estudio del Grfico No. 4 que nos permite ilustrar lo precedentemente
expuesto, debemos puntualizar:

1. El estudio del costo marginal es la clave para calcular el costo de
exportacin y determinar hasta dnde se pueden reducir los precios.
VCR 8

2. Por medio de esta tcnica se puede revelar el verdadero costo de la
exportacin, as como reducir precios de exportacin sin dejar de obtener
beneficios.

3. La fijacin de costos marginales slo resulta vlida cuando la produccin
destinada a la exportacin no exige ninguna nueva inversin.


G






RAFICO No. 4













US$ 400





US$ 300



US$ 200




US$ 100






100 200 300 400 500 600























COSTOS
VARIABLES









COSTOS
FIJOS


OSTOS
ARIABLES
XPORTACION


A
B
C
V
E

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El precio de equilibrio en el ejemplo del grfico No. 4, calculado
convencionalmente, es de US$ 0.67 (US$ 400 600), Punto A.

El precio de equilibrio de 200 unidades producidas para la exportacin, calculado
sobre la base del costo marginal es muy inferior, de US$ 0,50 (US$ 100 200),
pues no se han tomando en cuenta los costos fijos.

Veamos otro ejemplo:

Una empresa fabricante de prendas de vestir produce 1.000 pantalones por
mes, con un costo de US$ 6.00 por pantaln, calculado convencionalmente. Al
fabricar 200 unidades adicionales por mes, ello significara un costo variable
adicional de slo US$ 2.50 por pantaln. Este valor representa el costo marginal
de cada pantaln adicional. El clculo es como sigue:


CONCEPTO
US$
COSTO
1.000 UNIDADES
US$
COSTO
200 UNIDADES

Materiales directos 2.000 400
Mano de obra 2.000 400
Otros gastos 500 100
Total costos variables 4.500 900
Costos fijos 1.500 --
Cotos total 6.000 900
Costo unitario 6 4,5


Ahora bien, la decisin sobre la fijacin del precio en el mercado generalmente
responde a una poltica de mercado, orientada por los costos, por la demanda y
por la competencia.

Vemos:

a. La fijacin del precio orientada por los costos, se basa en el costo
unitario, al cual se le adita un margen o porcentaje de beneficio. Los
mtodos del precio de equilibrio y del costo marginal aplican a este
propsito.

b. La fijacin del precio orientada por la demanda, toma muy en cuenta
la intensidad de la demanda expresada por los consumidores, y en
VCR 10
funcin de ella se fijan precios altos o bajos segn sea el nivel de dicha
intensidad. Los costos reales pueden ser los mismos para ambos casos.

c. La fijacin del precio orientada por la competencia responde al
comportamiento real o previsto de los competidores. Las empresas en
este caso no hacen nfasis en vincular los precios con los costos ni con
la demanda.

El cuadro que sigue muestra el comportamiento de algunas empresas
sobre este particular.

ESTRATEGIAS DE PRECIOS

Productos Diferenciados Precio

Alimentos Margarita En el promedio del mercado donde participen
Cervecera Polar Similar a la de las cervezas importadas de
Canad (valor medio entre las cervezas
importadas en EEUU).
Danaven Precios ms bajos que en el mercado local, pero
las ventas son mas rentables (mayores
volmenes, mejores condiciones de pago).
Gabriel Precios competitivos con el producto
norteamericano.
Ilapeca Precios un poco por encima de productos
sustitutos por calidad premium.
Inelectra Se obtienen los contratos por licitacin. Por los
general el precio (Bs./hombre) es mayor que en
Venezuela.
Mavesa Inicialmente se fij 5% por debajo del lder local.
Productos Genricos


Hevensa Precios ligeramente menores que la competencia
para lograr la entrada.
Qumica Venoco Precios internacionales.
Sienmbramar Acorde con los precios internacionales para la
talla y clase de camarones que venden.
Fuente: El Exito Exportador. Antonio Francs y Josefina Garca. Ediciones IESA.

En todo caso, la fijacin de los precios en el mercado de exportacin responde a
tres variables: costos, demanda y competencia.

La Formulacin de Una Oferta

La consulta de precios sobre los productos que reciben los fabricantes de
potenciales clientes en el exterior, recibe el nombre de formulacin de oferta,
cotizacin internacional o factura pro-forma, y para su elaboracin es
conveniente utilizar una planilla de clculo de costos para la exportacin, como
la que se presenta en la figura que sigue.
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Mercado
s
Externos


Agentes
Compradore

Intermediari
os

Agentes
de

Comercializ


Comerciante
Exportador

Intermediari
os







Exportacion por
otra Empresa







Consorcios

Mercado
EXPORTA
CION
Trading
Company
Export
Management
Company
INTERME
DIARIOS
EMPRE
EXPORTA
CION


MPRESAS
IXTAS
E
M
NUCLEO DE
LA EMPRESA

VCR 12
Figura N
o
1

PLANILLA DE COSTOS DE EXPORTACION

Fecha: _______________
Oferta para:
Unidades:
Peso bruto: Volumen: ____________


1. a. Costo unitario
b. Costo de flete por toneladas
2. Beneficio: porcentaje e importe
3. Comisin del representante y/o exportador
4. Etiquetas especiales, etiquetado, contenedores _________
5. Embalaje
6. Marcado
7. Enfardado
8. Traslado a almacn, muelle, etc.
9. Transporte hasta el muelle, itinerario
Transporte hasta el muelle por tonelada

10. Tarifa de descarga: _________ por ___________
Tarifa por tonelada de carga

11. Sobrestadas, almacenamiento refrigerado
Tarifa por tonelada de carga

12. Gastos de terminal: Peso ______ Dimensiones ________
Importe por tonelada _________
13. Recargo por dimensiones o pesos especiales
14. Otros gastos (indicarlos)
15. Facturas consulares
16. Flete martimo: Peso ___ Dimensiones _______
En cubierta _______ Bajo cubierta ___________
Con ventilacin _______ Tarifa por tonelada ______
Moneda ________ Importe

17. Comisin del agente martimo
18. Total en moneda local
19. Seguro martimo:
a. Valor/tonelada (punto 18) _________
b. + 10 % del valor ________
c. Valor asegurado ________
Tipo _____ Tarifa _____ Prima en moneda local _____

20. Costo de financiacin (para ventas a crdito)
21. CIF en moneda local (suma de los puntos 18, 19, 20)
22. Conversin a US$ o moneda de facturacin

Los Incoterms 2000

Los incoterms son herramientas del comercio que fueron reunidas y
desarrolladas por la Cmara de Comercio Internacional. Estas clusulas son
reconocidas a nivel internacional, pero requieren de un convenio contractual
expreso para su aplicacin efectiva. En casos de disputas judiciales, los
incoterms sirven como instrumento de negociacin, en la medida que en el
convenio de compra, en las condiciones de Precio y Riesgos aparezca una nota
expresa y precisa que rece Conforme a los incoterms de 1953, igualmente en la
versin del 2000. si no hay una indicacin del ao, ser establecido por el
veredicto judicial, la aplicacin de los incoterms de la versin mas reciente.
VCR 13

Qu son los Incoterms 2000?

Son clusulas contractuales formuladas para el comercio esencial, as como
obligaciones para el comercio esencial as como obligaciones para los
vencedores para los contratos de Entrega en el Comercio Internacional.

Cmo regulan los Incoterms?

Riegos y costos de Traspaso, el lugar de entrega, la realizacin de las
Formalidades y los correspondientes gastos colaterales.

Qu est fuera de la regulacin?

Las clusulas internas de un contrato de compra, su situacin de proveniencia,
el traspaso de propiedad, la garanta, la concrecin de pago y el incumplimiento
de compromisos del contrato de compra.

Tipos de Incoterms

GRUPO E
(EXW) Ex works
(Lugar Convenido)
GRUPO F
FCA, FAS Free Carrier, Free Alongside Ship
(Lugar Convenido)
FOB Free on board
(Lugar Convenido)
GRUPO C
CFR Cost and Freight
(Lugar Convenio)
CIF Cost, Insurance and Freight
(Lugar Convenido)
Carriage Paid to
(Lugar Convenido)
CPI Cost and Insurance Paid to
(Lugar de destino seleccionado)
GRUPO D
DAF Delivered at Frontier
(Lugar Convenido)
DES Delivered Ex Ship
(Puerto de destino Convenido)
DEQ Delivered Ex Quay
(Pagado los derechos de Aduana)
(Lugar de Destino Convenido)
DDU Delivered Duty Unpaid
(Entregado antes de la Aduana)
DDP Delivered Duty Paid
(Entregado despues de Aduana)
(Lugar de destino convenido)
CPT


VCR 14
Cules Incoterms 2000 pueden emplearse para los distintos medios de
Transporte?


Transporte Terrestre EXW, FCA, CPT, CIP, DAF, DDU, DDP

Transporte Multimodal
por lo menos dos
diferentes transportes
FCA, CPT, CIP, DDU, DDP

Transporte Ferroviario EXW, FCA, CPT, CIP, DAF, DDU, DDP

Transporte Martimo
Ferroviario
FAS, FCA, FOB, CFR, CIF, CPT, CIP, DES, DEQ

Transporte Martimo
Convencional
FAS, FOB, CFR, CIF, DES, DEQ

Transporte Martimo en
Container y Buques
RO-RO
FCA, CFR, CIF, CPT, CIP, DDU, DDP

Transporte Areo FCA, CPT, CIP, DDU, DDP

VCR 15

SI USTED
OFRECE
EL PRECIO COMPRENDE
COSTO
ADICIONAL
(US)
PRECIO
TOTAL
(US)

EXW En fbrica
Embalaje para la exportacin, colocacin
de marcas para el transporte


300 6.300

FCA Franco transportista
Transporte por carretera y seguro para la
entrega en estacin ferroviaria, incluido
seguro



100 6.400

FAS Franco al costado del buque
Transporte ferroviario hasta el puerto
(incluido seguro) y traslado de la
mercanca al costado del buque



310 6.710

FOB Franco a bordo
Derechos de muelle, carga de la
mercanca en el buque. Preparacin de
documentos de embarque



100 6.810

CFR Coste y Flete
Flete martimo hasta Hamburgo (puerto
mas prximo a Francfort)


875 7.685

CIF Coste, Seguro y Flete
Flete martimo mas seguro martimo (de
puerto a puerto)


100 7.785

DEQ Entregada en Muelle
Descarga en Hamburgo

90 7.875

DDP Entregada Derechos Pagados
- Derecho de importacin sobre 3.000
pares de zapatos
- Transporte ferroviario de Hamburgo a
Francfort


1.200

150
1.350 9.225

VCR 16