LAS VENTAJAS DE SER EL PRIMERO

El principal incentivo a la innovación es el mercado. El mercado nos

va a retribuir por las buenas innovaciones, por las innovaciones
significativas y claramente diferenciales. Y ser innovador está
estrechamente correlacionado con desarrollar una estrategia de
liderazgo (first-mover). Los innovadores, por definición, son líderes,
no followers.

Obviamente, la innovación significa riesgo. Cuando innovamos,

absorbemos más riesgo a cambio de obtener posiciones competitivas
substancialmente superiores. E innovar, ser el primero en introducir
novedades al mercado, tiene importantes ventajas:

En primer lugar, ser el primero significa estar solo. Poder competir en

condiciones de monopolio, al menos temporalmente. Con ello, en
ausencia de competición, se consiguen los mejores márgenes del ciclo
de vida del producto. Una vez empiezan a seguirnos y a imitarnos, se
inicia la erosión en precios y la reducción de márgenes.

En segundo lugar, llegar el primero al mercado permite crear

potentes barreras de entrada al segundo, que nos encontrará
atrincherados y reforzados. Atrincherados, por ejemplo, mediante
protección legal (patentes: una patente es una concesión legal de un
monopolio temporal). También mediante know-how de producto y de
proceso (habremos aprendido, habremos mejorado, tendremos
experiencia en manufacturing…). Y reforzados, porque habremos
tenido tiempo de reinvertir en nuevas oleadas de I+D, lanzando la
segunda y tercera versión del producto.

En tercer lugar, tendremos información estratégica de mercado: ya

habremos interactuado con nuestros clientes. Sabremos sus gustos,
preferencias y tendencias. Podemos haberles fidelizado. Conoceremos
cuáles son los criterios clave de compra, los detonantes de sus
decisiones. Tendremos una visión privilegiada de la mejor estrategia
de márketing.

En cuarto lugar, podemos haber desarrollado una curva de

experiencia en costes, y/o economías de escala: habremos
perfeccionado procesos. Seremos más eficientes y, si ya producimos
a una cierta escala, diluiremos costes fijos, con lo cual el coste
unitario será menor que el de la competencia imitadora. Y podemos
entrar en un círculo virtuoso: si la competencia nos fuerza, podremos
reducir costes más que ella, incrementando el market
share, consiguiendo mayores economías de escala y pudiendo, de
nuevo, reducir costes por encima de la capacidad de nuestros
competidores. Efecto similar ocurre con modelos de negocio de
expansión rápida, como Ikea o McDonald’s, a partir de cierto punto
de fuga, imbatibles por escala (aunque el modelo de negocio sea
fácilmente imitable)

En quinto lugar, ser el primero en llegar al mercado, si el producto

requiere un cierto entrenamiento , genera un efecto de captura por
“economía de aprendizaje”. Es el caso de la disposición de teclas en
el ordenador: QWERTY. Sorprendentemente, es la disposición más
inefectiva que se halló, pues en su diseño original se buscó una
distribución maximalmente lenta para evitar que los martillos de las
primigenias máquinas de escribir se encallaran ante mecanógrafos
expertos. Pero quedó como estándar, y ya difícilmente será superado
por otra disposición diferente.

En sexto lugar, si el producto desarrolla una marca reconocida, puede

llegar a confundirse la marca con el propio producto (caso de Coca-
Cola: en el mercado español, nadie pide “una bebida gaseosa de
cola”, sino que directamente pide la marca de referencia).

Es séptimo lugar, el producto puede generar un ecosistema colateral

de productos complementarios, que puede ser difícil de batir por un
nuevo competidor (que deberá asociarse a terceros para ofrecer de
inmediato ecosistemas similares). Es el caso de los diferentes
estándares de hardware, con sus proveedores de software.

Por último, ser el primero ofrece acceso privilegiado a recursos

estratégicos, como son proveedores de componentes clave, o canales
de distribución, con los cuales se puede llegar a acuerdos de
exclusividad. Este fue el caso de iPad, que con su lanzamiento
masivo, dejó a sus competidores sin acceso a fabricantes de
componentes electrónicos para tablets.

En ocasiones, ser el primero en llegar al mercado puede generar

choque y rechazo de mercados inmaduros. También esto le pasó a
Apple, con el lanzamiento del Newton, una primera agenda
electrónica pionera a principios de los 90. Pero, en general, la mejor
manera de competir en mercados (siempre) saturados, es
precisamente, huir de la competición creando nuevas propuestas de
valor diferenciales, introduciendo novedades en el mercado, en
definitiva innovando. Innovar, ser pionero, es arriesgado, pero
conlleva una serie de ventajas incontestables para generar, capturar
y proteger nuevas e inmensas bolsas de valor económico.
Ventajas de ser el primero en el Mercado
La gran mayoría de los emprendedores, por no decir que todos, quieren lograr
ese primer puesto. Como ya lo argumenté, es usual encontrar emprendedores
que guardan su idea de negocio como un secreto bajo llave, pues alguien se lo
puede apropiar. Es cierto que muchas ideas de negocio han sido “robadas” por
otros, aunque para mi esto es más mito que realidad.
Ser el primero siempre tendrá sus ventajas. Primero que todo, tenemos un
espacio de mercado gigante y aún por explorar. Si nuestra propuesta coge
tracción, por lo menos en un inicio seremos los únicos (aunque con el tiempo,
no necesariamente los mejores). En otras palabras, por lo menos al empezar
tenemos asegurado un monopolio o algo muy cercano a esto.
Al ser los primeros, siempre podemos destacar que fuimos los primeros, los
originales. Pocos pueden decir esto y en una campaña publicitaria, esto puede
tener mucho valor.
Otra ventaja de ser primeros, es que al tener un monopolio, podemos
establecer las condiciones a nuestros compradores. Si lo que ofrecemos es
algo que cuenta con una alta barrera de entrada y no es fácil que nos compitan,
esto será aún más verídico. Si llega la competencia o se nos viene una fuerte
regulación en precios, esta situación cambiará totalmente.
Por último, al ser los primeros y contar con un tiempo de ventaja (meses,
ojalá años), tendremos precisamente el poder del tiempo. Ese recorrido no
debe ser menospreciado, pues entre otros, nos dará la ventaja de conocer de
mejor forma al mercado, sus condiciones, restricciones y como vender el
producto exitosamente. Este tiempo se convierte en un elemento de know-how
del mercado.
Desventajas de ser el primero en el Mercado
Cuando inicié mi ruta como emprendedor, naturalmente quería ser el primero.
Mi juventud y desconocimiento me decía que para ser emprendedor tenía que
sacar al mercado algo nuevo, algo nunca antes visto. Hoy entiendo que esto no
siempre es prioritario (ni deseado), y prefiero no necesariamente ser el primero,
sino el mejor.
En este orden de ideas, muchas veces es mejor salir de segundo o tercero. Es
cierto que los que vienen de atrás, tienen que hacer un esfuerzo mayor para
darse a conocer. Sin embargo, con frecuencia el que llega de primeras tiene
muchos obstáculos, como crear un mercado, pues ofrece algo nuevo. Esto no
siempre es fácil, además requiere mucho dinero.
El primero, como está creando mercado, es susceptible a cometer muchos
errores. Los que le siguen también se equivocarán, pero podrán aprender de
los errores del primero. Incluso, podrán basar su modelo de negocio y
producto, en mejorar los errores que ha tenido el primero.
Otra desventaja que tiene el primero, es que puede ser que su producto no
tenga mercado por el momento. Los que le siguen, pueden mejorar la
propuesta de valor y conseguir mercado.
Miremos dos ejemplo. El primero es Apple con su iPod en el 2001. Cuando
Apple lanza este reproductor de audio MP3, no fueron los primeros, a pesar de
lo que muchos piensan. Otras empresas habían ingresado a este mercado
muchos años antes y no fueron tan exitosas. Entre otros, tenían problemas de
usabilidad, de trasladar canciones de los computadores a los dispositivos, entre
otros. A Apple le sirvió no ser el primero, pues entendió las múltiples fallas de
sus competidores.
Otro ejemplo es Groupon, el sistema de compras colectivas por Internet.
Unos 10 años antes de Groupon, varios proyectos similares se habían lanzado
y todos habían fracasado. Quizás fue que eran demasiado visionarios y el
momento no era el adecuado. No importa la razón de su fracaso, el hecho es
que Groupon aprendió de los errores de sus predecesores y logró crear un
modelo de negocio que les funcionó.
Como puede ver, no siempre es ventajoso ser el primero en llegar al mercado.
Con frecuencia el camino es muy complejo, costoso y no siempre exitoso.
Quienes vienen atrás, aprendiendo de los errores y mejorando su propuesta de
valor, pueden lograr grandes beneficios.
 Formas de entrada en los
mercados internacionales
Cuando una empresa decide dar el salto a la internacionalización, son muchos los
factores que debe tener en cuenta y constituye una de las decisiones más trascendentes
dentro del marketing internacional, habitualmente las empresas adoptan diferentes
formas de entrada en función de la particularidad de los mercados, en este post veremos
algunas de las formas de entrada en los mercados internacionales.

Lo primero que debe de ser consciente de que no es lo mismo exportar que

internacionalizar, exportar es sólo una de las muchas formas de internacionalizar una
empresa, mientras que internacionalizar es el conjunto de acciones que lleva a cabo la
empresa para operar y generar negocio de forma continuada fuera de su país de origen
bajo una estrategia definida.

Índice
 Métodos de entrada en mercados internacionales
o Exportación indirecta
o Exportación directa
o Tipos de exportación concentrada

Métodos de entrada en mercados

internacionales
A continuación, vamos a ver las formas de entrada en los mercados internacionales,
indicadas de menor a mayor grado de internacionalización y de acciones a realizar en el
exterior para las empresas exportadoras. Como he explicado en la introducción antes de
internacionalizar se empieza por la exportación.

Exportación indirecta
Siempre está apoyada por la figura del intermediario o trader.  Para la empresa
vendedora se desarrolla como una venta local ya que todas las tareas de
comercialización las realizan otras empresas, las citadas intermediarias o trader
companies.

Exportación directa

Supone la venta desde el mercado de origen al importador o distribuidor en el mercado

exterior, a diferencia de la anterior el exportador gestiona todo el proceso

Ventajas frente a la exportación Indirecta:

o Mayor volumen de ventas e ingresos

o Mayor control, información directa del mercado
o Experiencia adquirida en el proceso

Inconvenientes frente a la exportación Indirecta:

o Mayor inversión y costes

 o Mayor riesgo

Se desarrolla mediante los siguientes canales:

o Venta directa: Este tipo de operación supone que la empresa exportadora

vende directamente el producto al cliente final y es usual en productos
donde el número de clientes potenciales es limitado, como bienes de
equipo industriales y obras civiles.
o Mediante agentes: Tramita los pedidos de su mercado de actuación a la
empresa exportadora por lo que recibe una comisión. La empresa
exportadora puede dar exclusividad al agente en uno o varios mercados.
o Distribuidores: Realiza una operación de trader compra y revende el
producto del exportador.
o Subsidiaria comercial: Constituye la siguiente etapa en el proceso de
internacionalización una vez consolidadas las exportaciones y exista una
cuota de mercado creciente, por lo que ell aumento de las ventas hacen
que se puedan cubrir los costes de mantener abierta una sucursal o
filial. Con la creación de una subsidiaria comercial se favorecen los
factores comerciales, logísticos (proximidad a los clientes y mejora de las
comunicaciones) y legales (Que el país donde se establezca la filial
favorezca e incentive la inversión extranjera)

Siguiendo con el aumento del grado de implicación en el país de destino y de la

capacidad de internacionalización de la empresa exportadora, vamos a hablar de
las exportaciones concentradas.

Esta forma de entrada implica la colaboración con otros fabricantes, donde ambos
tendrán intereses mutuos de colaborar.  Constituye una vía intermedia entre la
exportación indirecta y directa ya que la empresa exportadora no desarrolla por
completo la actividad internacional, parte de esta es desarrollada por sus socios.

Tipos de exportación concentrada

 o Piggyback: Acuerdo entre empresas fabricantes, sería la acción de
introducir nuestro producto a través de los canales de una empresa
fabricante ya instalada en el país donde queremos entrar. Es útil para
productos que usan canales de distribución similares y no compiten entre
ellos y para empresas que no quieren realizar un desembolso en la
creación de redes comerciales.

Chupa-Chups lo utilizo como forma de entrada en muchos países, igual que Freixenet
lo hizo para entrar al mercado alemán de la mano de la empresa Henkel.

o Creación de consorcios de exportación:  se da cuando empresas de un

mismo país cooperan entre ellas para realizar una exportación en común,
para ello, las empresas no deben ser competitivas entre sí y deben de ser
de un tamaño similar.
o Joint-Ventures:  Seguramente habéis escuchado hablar más de una vez
acerca de la Joint-Ventures, y sí, no es otra cosa que la traducción más
literal que se nos ocurra como, (aventura conjunta o atreverse juntos). La
creación de una JV se da cuando 2 empresas de distintos países forman
una sola en el país de una de ellas que es donde la parte exportadora
quiere establecerse y crear una línea de trabajo, ya que en la mayoría de
las ocasiones es la única forma de entrada al país de destino.

Algunas de las ventajas son:

o Se consigue una adaptación y aprendizaje mucho más rápido y

o La empresa exportadora tiene mayor control sobre la producción y el
marketing internacional.

Sin embargo, cuenta con algunas desventajas como:

o Mayor riesgo ya que es necesario mayor inversión de capital y recursos de

gestión,
 o Puede generar discrepancias de prioridades con el socio.

Hay más tipos de agrupaciones, operaciones, consorcios, etc… que pueden utilizar las
empresas como vía de entrada a mercados internacionales como las AEIE (Agrupación
europea de interés económico) las franquicias internacionales o las alianzas
estratégicas.

Por último y como grado máximo de internacionalización de la empresa exportadora

existe la fabricación del producto en mercados exteriores y se pueden realizar
mediante:

o Contratos de fabricación.
o Licencias de fabricación.
o Establecimiento de un centro de producción en el país de destino.

Una vez que la empresa ha seleccionado el mercado o mercados hacia los

cuales dirigirá su estrategia de expansión internacional, pasará a la fase de
elección de la forma de entrada. La decisión dependerá del tipo de producto o
servicio a exportar, del compromiso financiero que esté dispuesto a asumir la
empresa, así como del nivel de control y coordinación de las operaciones
internacionales.

LA FORMA DE ENTRADA EN LOS MERCADOS INTERNACIONALES

DEPENDERÁ DE CUATRO ASPECTOS FUNDAMENTALES:
¿En qué grado recurrirá la empresa a las exportaciones o de la producción en
el mercado en destino?, en este sentido las opciones varían desde la
exportación de bienes terminados, hasta la producción ciento por cien locales
en el mercado objetivo o de la exportación de los componentes para ser
ensamblados en el país destino (como las maquiladoras en México).
¿En qué medida la empresa asumirá el control de la gestión de las actividades
en el mercado destino? Las opciones en este sentido son variadas, como
aquellas que no implican la propiedad como licencias o franquicias. También
aquellas en las que se busca un socio local para facilitar la entrada al nuevo
mercado (Joint Venture).
¿Cuál es el ritmo de expansión y crecimiento en el mercado objetivo? Cuando
una empresa es pionera en el mercado gozará de las ventajas derivadas de su
curva de experiencia y por la creación de costes de transferencia para sus
clientes. También, asumirá los riesgos de la adaptación al mercado.
¿Cuál es el monto de la inversión y el compromiso de recursos que esté
dispuesta a sumir la empresa en su estrategia internacional? Además de los
recursos financieros se consideran los recursos humanos necesarios para
llevar a cabo la estrategia internacional.
BÁSICAMENTE, LAS ALTERNATIVAS PARA ENTRAR EN UN MERCADO EN
EL EXTERIOR COMPRENDEN CUATRO GRUPOS:
Exportación directa: la empresa vende directamente desde su mercado
doméstico a clientes en el mercado exterior. Son dos las posibilidades para
llevar a cabo la exportación:
Venta directa mediante su propio equipo comercial.
El comercio electrónico de exportación.
Exportación indirecta: implica la colaboración con algún tipo de intermediario el
cual revende a detallistas o al cliente final, tal es el caso de los importadores,
distribuidores, mayoristas o compañías de trading.
Acuerdos de cooperación: se buscan socios para compartir riegos y beneficios,
más allá del margen comercial de las operaciones, ejemplos de este grupo son
los acuerdos de piggyback, los consorcios, licencias o Joint Venture.
Implantación: se trata de estar presente en el mercado destino para realizar in
situ la actividad comercial, establecer una delegación comercial, filial comercial
o de producción son ejemplos de este caso.
Aquellas empresas que por primera vez entran en contacto con los mercados
internacionales, es frecuente que opten por un sistema de comercialización
exploratorio, de bajo riesgo y poco costoso, en la medida del desarrollo de las
actividades en el exterior, darán paso a formas más rentables y eficaces.

El proceso de internacionalización suele ser gradual o incremental. Inicialmente

las ventas se realizan desde el país de origen, al desarrollarse un patrón se
contrata a un representante o importador local. El paso siguiente es la
instalación de filiales comerciales para apoyar el marketing de los productos en
los mercados en destino con lo cual se asume un mayor control de las
operaciones y estrategias comerciales.

La implantación de filiales de producción es el paso siguiente, mediante la

inversión directa en fábrica, a través de empresas mixtas, o contratación de
producción a empresas locales. Finalmente, la empresa puede establecer
negocios nuevos en el mercado de exportación.

Por supuesto este es un esquema del proceso de internacionalización en

Genaro, lo cual no significa que todas las empresas necesariamente deben
pasar por todas las etapas. Existen, por ejemplo, empresas que por cuestiones
de alta tecnológicas nacen internacionales.

Los diferentes métodos de entrada, como lo hemos venido apuntando, están

determinados según la naturaleza del control que se puede ejercer sobre el
canal de distribución, sobre los productos y las marcas que se comercializan en
el país destino. También están determinados por los recursos y riesgos
asumidos por la empresa.
El Modo de Entrada empresa:
• Es una decisión estratégica.
• Multitud de factores internos y externos que afectan
a la decisión.
• La empresa puede entrar en mercados
internacionales por sí misma o en colaboración con
otras.