Segmentacin por Rolando Arellano

1. Para qu sirve la segmentacin de mercados?

Hace mucho tiempo los cazadores aprendieron que corriendo
detrs de varios conejos a la vez corran el riesgo de no atrapar
ninguno. Lo mismo sucedi en las empresas, en algn momento
ellas se dieron cuenta que tratando de satisfacer a todos los
consumidores de la misma manera, se corra el riesgo de no
satisfacer adecuadamente a ninguno de ellos. Por ello decidieron
dirigirse a un tipo especfico de consumidores (o a varios si se
tiene recursos), con el fin de aumentar las posibilidades de ser
premiados con la fidelidad de estos.


2. Siempre fue importante la segmentacin de mercados?

En realidad si, puesto que la mayora de empresas segmentaba su
mercado de alguna manera (por ejemplo vendan solo en Lima y
no en provincias, o se dedicaban a ropa de mujer y no de hombre
etc., lo cual significaba que haba definido segmentos y escogido
uno). Generalmente esta segmentacin se haca de manera
inestructurada y "por olfato" con lo cual se podan cometer errores
u omisiones importantes. En los ltimos tiempos las condiciones
han cambiado grandemente, no solo en el Per sino en todo el
mundo, y ello obliga a las empresas a afinar su segmentacin.

3. Qu cambios hacen ms necesaria la segmentacin de
mercados en nuestros das?

Entre los cambios que obligan a segmentar ms finamente el
mercado se encuentran el tamao mayor de las ciudades, el
incremento de la competencia, la mayor exigencia de los
consumidores y el desarrollo de las tcnicas de investigacin de
marketing.Hace 25 aos una empresa poda vender a todo Lima
porque haban solo 1 o 2 millones de personas. Hoy es muy difcil
tratar de satisfacer a los 8 millones de limeos, por lo cual
conviene orientarse solo a una parte de ellos. Ello hace que se
realicen economas que pueden luego ser transferidas a los
clientes. Por otro lado, antes haba muy pocos contrincantes,
mientras que hoy la liberalizacin ha hecho aparecer a muchos
competidores. Ello obliga a concentrar las fuerzas en una parte del
mercado para satisfacerla de manera excepcional, en lugar de
luchar contra todos en todo el mercado. Hoy hasta los atletas se
especializan (en 100, 400, 1000 mts., vallas, maratn etc.)
dejando olvidado al multi-atleta de otros tiempos.Adicionalmente,
los consumidores se han vuelto mucho ms exigentes y piden ms
a sus proveedores. El cliente se "engre" por que tiene muchos
proveedores luchando por su preferencia, lo que lleva a las
empresas a dedicarle mayor tiempo y esfuerzo personalizado
(segmentado).Finalmente, las tcnicas de investigacin de
marketing, cualitativas y sobre todo cuantitativas, han tenido un
desarrollo inmenso en los ltimos aos, permitiendo anlisis
sumamente finos, impensables hasta hace algunos aos. Las
tcnicas de segmentacin modernas se basan justamente en estos
desarrollos.

4. La segmentacin es til solo para las empresas chicas o
medianas, que no pueden captar al mercado total?

No exactamente. Las empresas grandes usan la segmentacin
justamente para evitar canibalismo entre sus diferentes marcas y
productos. Una empresa grande puede permitirse tener 3 o 4
marcas de caf instantneo y de caf pasado solamente si dirige
cada una de esas marcas a un tipo especfico de consumidor (los
que quieren un caf suave y barato, los que les gusta el caf
fuerte y amargo, los que quieren un caf tradicional etc.). Si no
fuera as le bastara tener una sola marca. El problema de la
marca o producto nico es que nunca satisface bien a todos los
consumidores (si se ofrecen solo ternos "medium", sin duda los
clientes altos y los bajitos quedarn descontentos). Ello abre la
puerta para las empresas competidoras que podran dirigirse de
manera ms especfica a cada uno de los segmentos. Al respecto,
nuestra experiencia nos indica que la segmentacin de mercados
es til (y utilizada) para empresas de muy diverso tamao.

5. Y entonces, qu es la segmentacin de mercados?

La idea de dirigirse a un grupo especfico en lugar de a todo el
mundo exige saber qu y cuntos grupos de consumidores
existen, para luego elegir aquel o aquellos que se adapten mejor a
nuestros productos, intereses o capacidades. El buscar estos
grupos se llama Segmentacin de Mercados, que es "el proceso de
analizar el mercado para identificar grupos de consumidores que
tienen caractersticas comunes con respecto a la satisfaccin de
necesidades especficas".

6. Cul es la base de la segmentacin?

Se segmenta segn "la satisfaccin de necesidades especficas".
En efecto, segmentar desde un punto de vista de marketing no es
dividir el mercado por cualquier variable que identifique a un
grupo, sino hacerlo segn aquellos aspectos que tienen relacin
con nuestro producto. Por ejemplo, se debe dividir un mercado en
funcin del sexo (hombres y mujeres) y decir que hay dos
segmentos claramente definidos, solamente si el sexo es una
variable que influye en el uso de nuestros productos. As, si
vendemos ropa, sin duda el sexo es una variable relevante de
segmentacin; pero si vendemos galletas tal vez las diferencias de
sexo no sean tan relevantes y existan otras variables ms
distintivas (como la edad). Lo mismo sucede con variables de
segmentacin como el lugar de residencia, el nivel de ingreso o el
nivel socioeconmico.

7. Cmo se segmenta?

Todas las tcnicas de segmentacin parten de la observacin de la
poblacin que se quiere conocer, para luego buscar separarla en
grupos que tengan caractersticas comunes. Estas tcnicas pueden
ser muy inestructuradas y basadas en el "olfato" de los gerentes o
bastante avanzadas y cientficas como algunas tcnicas modernas.
Todas ellas se pueden resumir en dos grandes tipos de tcnicas de
segmentacin: las inductivas y las deductivas.

8. Cmo son las tcnicas de segmentacin inductivas?

Las tcnicas inductivas son las ms tradicionales y consisten en
escoger una o diversas variables para, a partir de ellas, dividir el
mercado. Por ejemplo, se puede decidir dividir el mercado segn
sexo, edad, cantidad usada de producto (usuarios intensos,
medianos o ligeros), NSE (clase alta, media, baja etc.), zona
geogrfica (cono norte, cono sur, etc.) o cualquier otra variable
pre-establecida. Con este criterio (o con una mezcla de ellos) se
analiza el mercado y se encuentran grupos. As, si se us el
criterio de cantidad de uso podra verse que existen por ejemplo
22% de usuarios intensivos, 40 % de medianos y 38% de ligeros.
Estos segmentos sern luego la base para estudios peridicos de
recordacin, consumo, preferencias de productos etc.

9. Cmo son las tcnicas de segmentacin deductivas?

Las tcnicas deductivas son mucho ms modernas e imparciales.
En lugar de partir de criterios pre-establecidos (ingresos o NSE por
ejemplo), aqu se recogen una cantidad muy amplia de variables
de la poblacin de inters (usos, preferencias, actitudes frente al
producto, comportamiento de compra, y tambin variables
descriptivas clsicas como sexo, edad, ingreso etc.). Esa
informacin es procesada por mtodos analticos derivados de la
estadstica y matemticas avanzadas, agrupndose a las personas
que comparten similitudes en diversas variables (llamados
"clusters"). Un anlisis detallado de dichos grupos mostrar luego
las razones que unen a estos grupos y que los diferencian del
resto.
10. La segmentacin tiene que ser general, es decir para
toda la poblacin, o puede ser relativa a un tipo especfico
de producto o servicio?

Existen segmentaciones de ambos tipos. Hay segmentaciones
generales, que no corresponden especficamente a un tipo de
producto como los Niveles Socio Econmicos A, B, C, D, E
(deductiva) o los Estilos de Vida (inductiva), que realiza nuestra
empresa (conservadoras, trabajadoras adaptados, progresistas,
afortunados, tradicionales, sobrevivientes, emprendedores y
sensoriales).Hay tambin segmentaciones especficas para un
producto, una marca, un servicio de cualquier tipo.

11. Ejemplo de segmentos especficos

Con el fin de guardar la confidencialidad de segmentaciones
hechas para clientes especficos preferimos presentar un caso
hipottico de segmentacin inductiva especfica: Los
medicamentos."Estudiando el mercado de medicamentos
podramos encontrar que existen 4 tipos de consumidores a los
que llamaremos: Obsesivos, Refractarios, Indiferentes y Bsicos.
Sus caractersticas, que se sealan a continuacin, son referencias
generales mayoritarias lo que significa que es posible que algunos
individuos especficos no cumplan exactamente con una u otra
variable sealada.Los obsesivos constituyen el 24% de la
poblacin y son personas, mayoritariamente mujeres entre 30 y
50 aos (gran porcentaje de Conservadoras), de ingresos medios,
casados con hijos o solteros mayores, que toman medicamentos
en las dosis y horas exactas que les prescribieron, mayormente
por mdicos, y que nunca se automedican. Son fuertes usuarios
de medicamentos etc.Los refractarios, el 18% de la poblacin, son
personas en su mayora jvenes, de todos los NSE, ms hombres
que mujeres, deportistas, que no les gusta tomar medicamentos y
que cuando lo hacen toman lo mnimo indispensable hasta sentirse
mejor. Sin embargo siempre buscan los medicamentos de la mejor
calidad y no se interesan en el precio, etc.Los indiferentes, el 18%
de la poblacin, son aquellos a los que les da lo mismo tomar o no
tomar medicamentos, son muy descuidados al hacerlo y no llevan
ningn control de lo que toman. Un poco ms hombres que
mujeres, de edad igual al promedio de la poblacin, con educacin
secundaria o superior bsica etc.Los bsicos, 33% de la poblacin,
son personas de bajos recursos, de edad igual a la poblacin
aunque con mayor tendencia a edades avanzadas y estilo de vida
Sobrevivientes, que buscan siempre el medicamento ms barato
que pueden encontrar. Van poco al mdico y generalmente se
automedican o piden la opinin del farmacutico etc."

12. Qu se hace luego de segmentar?

Luego de segmentar se debe definir una estrategia especfica para
captar a cada segmento. As por ejemplo, una compaa
farmacutica podra decidir fabricar una lnea de medicamentos
genricos (sin marca) y de bajo precio, con distribucin masiva e
informacin a los dependientes de farmacia (poca visita a los
mdicos), dirigidos al segmento de los bsicos.Podra tambin
dirigir su otra lnea de medicamentos con marca al segmento de
los obsesivos, con altos precios pero abundante literatura
adicional, fuerte nfasis en los mdicos y en la imagen de calidad
en sus productos y empaques, entre otros aspectos.

13. Finalmente, que se logra con una buena
segmentacin?

Una empresa puede lograr muchas ventajas con una buena
segmentacin. Con ella podr ahorrar en esfuerzos de publicidad y
distribucin, pues se dirigir a un grupo limitado de consumidores.
Eventualmente podr tambin ahorrar en costos de produccin, ya
que sera capaz de eliminar aquellas marcas o lneas de productos
innecesarias. Evitar costos innecesarios de luchar por partes de
mercado poco atractivas o poco rentables y podr tener la
tranquilidad y las ventajas de ser lder en un segmento en lugar
de ser seguidor en varios. En fin, tendr la tranquilidad y las
ventajas de aquel que sabe que tiene a sus clientes tan
satisfechos que difcilmente mirarn a la competencia.

14. Dnde interviene la decisin gerencial?

La segmentacin no es una herramienta milagrosa. Una vez
segmentado el mercado, el gerente de marketing debe decidir a
qu segmento dirigirse y qu posicionamiento adoptar. Adems,
debe perseverar en esa decisin para lograr resultados adecuados.
El investigador nunca reemplaza al gerente y los milagros
generalmente se dan en el largo plazo.15. Qu tiene que ver todo
esto con el "posicionamiento"?El posicionamiento es la manera en
que un producto, marca o lnea de productos se ubica con
respecto a las diferentes marcas. Es la "personalidad" del
producto, la cual generalmente se define para adaptarse mejor a
las caractersticas de los consumidores escogidos, es decir, a los
segmentos escogidos.