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Segmentación por Beneficios: Una decisión orientada hacia el instrumento de

investigación

Según este artículo, la mayoría de las técnicas de segmentación descriptiva del mercado
dependen únicamente de los factores relacionados con los compradores y no son eficientes
para predecir el comportamiento de los futuros compradores. El autor propone un enfoque
donde los segmentos de mercado están delineadas en primer lugar, sobre la base de factores
con una relación causal con el comportamiento de compra futuro. La creencia de esta
estrategia de segmentación es que los beneficios que las personas están buscando en el
consumo de un determinado producto son las razones básicas para la existencia de
verdaderos segmentos de mercado.

La segmentación de mercado no ha dejado de avanzar hacia el centro del escenario como


tema de debate en los círculos de investigación y de comercialización. Al menos, en una
conferencia una sesión es dedicada a ella. Además en marzo, la Asociación de
Administradores Americanos celebraron una conferencia de 3 días, todas interesadas en
varios aspectos del problema de segmentación
De acuerdo con Wendell Smith, “Segmentación se basa en la evolución del lado de la
demanda de mercado y representa un racional y más preciso ajuste de los productos y
esfuerzos de marketing para los consumidores o las necesidades de los usuarios”. La idea
de que todos los mercados pueden ser rentablemente segmentados es una idea generalizada
y aceptada en los conceptos del marketing. Sin embargo, sigue habiendo problemas. En el
extremo, un mercadólogo puede dividir su mercado en tantas maneras como pueda
describir sus prospectos. Si lo desea, él puede segmentar en un segmento de zurdos u ojos
azules, o un segmento de habladores alemanes. Por consiguiente, es más probable que sea
más productivo el debate actual en torno a la cual se resuelve en gran parte las infinitas
alternativas.

Métodos de segmentación

Varias maneras de segmentar el mercado han sido populares hasta hace poco. Al menos 3
tipos han logrado algún grado acuerdo. Históricamente, quizás el primer tipo que existió
fue el de la segmentación geográfica. Pequeñas industrias quienes desearon limitar sus
investigaciones o sus canales de distribución que no cubrían todo el país, segmentaron el
mercado de USA en efecto, vendiendo sus productos solo a ciertas áreas.

Sin embargo, como más y más marcas se han vuelto nacionales, el segundo mayor sistema
de segmentación -segmentación demográfica-, se convirtió popular. Bajo esta filosofía, el
foco era definido como gente joven, hombres y familias con niños. Desafortunadamente, un
número reciente de estudios han demostrado que las variables demográficas como la edad,
sexo, ingresos, ocupación y raza son generalmente pobres predictores del comportamiento
del consumidor y por consiguiente, entregan bases menos óptimas de segmentación.
Mas recientemente, un tercer tipo de segmentación ha venido incrementándose –
segmentación por volumen-. También llamado teoría media dura, popularizada por Dik
Twedt de la Compañía Oscar Mayer, señala que en la mayoría de las categorías de
productos, la mitad de los consumidores representan aproximadamente el 80 por ciento del
consumo. Si esto es cierto, ¿el conocimiento de los mercadólogos debiera concentrarse en
este gran volumen de consumidores?. Ciertamente, hay más consumidores valorables.

El problema con estas líneas de racionamiento, es que no todos los grandes consumidores
están usualmente disponibles para la misma marca, porque ellos nos están detrás del mismo
tipo de beneficios que les entrega el producto. Por ejemplo, los grandes tomadores de café
consisten en 2 tipos de consumidores, los que toman marcas de tienda y los que toman
marcas Premium. Los consumidores de marcas de tienda sienten que todos los cafés son
básicamente sin gusto, y como toman mucho café ellos tienden a comprar marcas
relativamente baratas. Los compradores de marcas Premium, por el otro lado, sienten que
unos pocos pesos de más, en cafés como Suban, Martinsons, Chock Full O’Nuts, y Savarin
está mas que justificado el costo por el buen sabor. Obviamente, estos 2 grupos de personas
pertenecen al mismo grupo o segmento de grandes consumidores, pero no son igualmente
buenos prospectos para cualquier clase de marca, y no pueden esperar que respondan igual
a las mismas promociones.
Estos 3 sistemas de segmentación han sido usados, puesto que proveen una guía de ayuda
en el uso de herramientas del marketing. Por ejemplo, la segmentación geográfica como
describe el mercado en una manera discreta, provee direcciones en las definiciones de
publicidad. Spot de TV, de radio, de diarios pueden ser comprados por un grupo geográfico
elegido por esfuerzos concentrados. Similarmente la segmentación demográfica es un
medio que puede ser usado eficientemente, puesto que provee datos de tamaño demográfico
de lectores, televidentes y oyentes, listos y disponibles para la mayoría de los medios.
También, en algunas categorías de productos, las variables demográficas son
extremadamente útiles en diferenciar los usuarios de los no usuarios, sin embargo son
menos útiles en distinguir entre usuarios de varias marcas. Esta filosofía es especialmente
efectiva en direccionar los recursos hacia las partes más importantes del mercado..
Sin embargo, cada uno de estos 3 tipos de segmentación tiene una desventaja inherente en
su naturaleza. Todos se basan en el análisis de factores expost, de los tipos de personas que
conforman los diversos segmentos de un mercado. Se basan en factores descriptivos en vez
de factores causales. Por esta razón, es que no son eficaces predictores del comportamiento
de compra futuro, y es el comportamiento de compra futuro el centro de interés para los
comercializadores.
Un enfoque de la segmentación de mercado según el cual es posible identificar segmentos
de mercado a través de factores causales, más que descriptivos, es el llamado
“Segmentación por beneficios”. La creencia de esta estrategia de segmentación es que los
beneficios que las personas están buscando en el consumo de un determinado producto es la
razón fundamental para la existencia de verdaderos segmentos de mercado. La experiencia
con este enfoque, muestra que los beneficios buscados por los consumidores determinan su
comportamiento de manera mucho más precisa que las características demográficas o el
volumen de consumo.
Esto no significa que los tipos de datos reunidos en la mayoría de los tipos de segmentación
no sean útiles. Una vez que las personas han sido clasificadas en segmentos de acuerdo con
los beneficios que están buscando, cada segmento es comparado con todos los demás
segmentos en términos demográficos, volumen de consumo, percepciones de marca,
hábitos, personalidad, estilos de vida y así sucesivamente. Se puede obtener una
comprensión o conocimiento bastante profundo de las personas que componen cada
segmento, y con la capitalización de esta comprensión es posible llegar a ellos, para hablar
con ellos en sus propios términos y para presentar un producto lo más favorable posible.
El enfoque de segmentación por beneficios no es nuevo. Ha sido usada por un gran número
de corporaciones americanas desde su introducción en 1961. Sin embargo, las historias de
casos no se encuentran en la literatura, porque la mayoría de los estudios han sido
contratados por el área privada y han sido tratados de forma confidencial.
El enfoque de segmentación por beneficios, se basa en que se podría medir los sistemas de
valores de los consumidores en detalle, junto con lo que este piensa acerca de las distintas
marcas en la categoría de productos de interés. Mientras que el concepto es suficientemente
sencillo, en la practica es bien complejo. No hay manera sencilla de manejar el volumen de
datos que tienen que ser generados. Computadores y sofisticadas técnicas de medición de
actitudes multivariadas son necesarios.
Varios enfoques estadísticos pueden ser usados, entre los llamados Q técnicas de análisis de
factor, análisis multidimensional y otras medidas de distancia. Todos estos métodos cuentan
las calificaciones de cada encuestado y los comparan con las de cualquier otro encuestado y
luego buscan grupos de individuos con patrones similares de calificaciones.
Si las calificaciones se refieren a los posibles beneficios para el consumidor, las
agrupaciones que surgen serán los grupos de personas que le atribuyen grados de
importancia similar a los diversos beneficios. Cualquiera que sea el enfoque estadístico
elegido, el resultado final del análisis, es probable que entregue entre 3 y 7 segmentos de
consumidores que representan a un centro potencialmente productivo para la coordinación
de las actividades de comercialización
Cada segmento es identificado por los beneficios buscados. Sin embargo es la
configuración total de los beneficios que buscan lo que diferencia un segmento de otro, más
que el hecho de que un segmento busque un beneficio particular, y otro segmento, otro
beneficio distinto al primero.
En el análisis de beneficios, es probable que aparezcan varios segmentos. En efecto, en la
investigación que se ha hecho hasta la fecha, la mayoría de las personas les gusta la mayor
cantidad de beneficios posible. Sin embargo la importancia relativa que cada individuo
asigna a los beneficios individuales puede diferir de manera importante y acorde a eso,
puede emplearse como una palanca efectiva al segmentar mercados.
Por supuesto, es posible determinar la segmentación por beneficios intuitivamente, así
como también, por los mas sofisticados métodos computacionales. Varias ideas brillantes
que produjeron los Mustang y los primeros cigarrillos tienen una buena oportunidad de
éxito cada vez que los comercializadores son capaces de llegar a un segmento de beneficio.
Sin embargo, la intuición puede ser muy costosa cuando se cometen errores. La historia del
marketing esta lleno de ejemplos de productos, de los cuales alguien sintió que no podía
fallar. En el largo plazo la investigación en el sistema de segmentación por beneficios
probablemente provea mayores posibilidades de éxito
Pero, ¿es la segmentación por beneficios practica? Y ¿es realmente operacional?. La
respuesta a estas 2 preguntas es sí. En efecto, el meollo del problema es escoger el mejor
sistema de segmentación para determinar el mayor número de implicancias de marketing.
Un ejemplo puede mostrar que la segmentación por beneficios tiene varias implicancias
como alternativas formas de segmentar.
Un ejemplo.
El material presentado acá es ilustrativo, para proteger a las compañías competidoras que
han invertido en estudios de este tipo, las cuales basan su segmentación actual en dichos
estudios.

El mercado de los dentífricos ha sido elegido como ejemplo, puesto que a todos nos parece
familiar. Asumamos que el estudio de segmentación por beneficios ya se realizó y arrojó 4
grandes segmentos identificados - uno particularmente le importa la prevención, otro el
brillo de los dientes, otro el sabor y la apariencia del producto y otro el precio. Una larga
cantidad de información ha sido reunida de la gente que conforma cada uno de estos
segmentos.

El segmento de la prevención de las caries que ha sido encontrado contiene una


desproporcionada cantidad de familias con niños, están conscientes de la posibilidad de las
caries y muestran una definitiva preferencia por la pasta con flúor. Esto es reforzado con su
personalidad, ellos tienden a ser un poco hipocondríacos y en su estilo de vida, ellos son
menos sociales que otros grupos. Este segmento ha sido llamado: “Los que se Preocupan”.
El segundo segmento que comprende gente que muestra conciencia por la brillantes de sus
dientes, es bastante diferente. Incluye un grupo grande de matrimonios jóvenes. Ellos
fuman mas de lo debido. Acá es donde están los solteros. Son extremadamente sociables y
sus patrones de estilo de vida son muy activos. Este es probablemente el grupo que
Macleans o Plus White o Ultra Brite puede apuntar. Este segmento ha sido llamado "Los
Sociables”:
El tercer segmento es uno al cual particularmente le importa el sabor y la apariencia del
producto, una porción grande de decidores de marca son niños. Ellos usan pasta de menta
por encima del promedio. A las pastas de dientes rayadas les va relativamente bien en este
segmento. Son más egocéntricos que otros segmentos y su estilo de vida es de salidas, pero
no tan extenso como los solteros. Ellos fueron llamados el “Segmento Sensible”.
El cuarto segmento, orientado al precio, es predominantemente de hombres. Tienen
tendencia usar la pasta de dientes alrededor de la media. La gente de este segmento ve
pocas diferencias significativas entre las marcas. Ellos cambian mas frecuentemente que
otras personas en otros segmentos y tienden a comprar marcas en oferta. En términos de su
personalidad, son conscientes e independientes. Les gusta pensar por ellos mismos y hacen
sus elecciones de marca basados en sus propios juicios. Ellos serán llamados el segmento
de “Los Independientes”

Implicancias de marketing provenientes de estudios de segmentación por beneficios

Elegir los extremos como la media puede significar fuertes diferencias dependiendo del
segmento que se use como objetivo – Los que se preocupan, los sociables, el Segmento
Sensible, o el de Los Independientes. Por ejemplo: la tonalidad de un ejemplar en los
segmentos Sociables y sensibles puede ser necesario. Es mas serio si el ejemplar es dirigido
al segmento de los que se Preocupan. Y si es elegido el segmento de Los Independientes
probablemente sea deseable usar argumentos racionales, igualmente. Por supuesto, para
hablar con este grupo, es completamente necesario tener alguna ventaja en precio o algún
tipo de demostración de superioridad del producto.
Descripción del segmento de mercado de dentríficos

Nombre del El segmento Los Sociables Los que se El segmento


segmento Sensible preocupan independiente

Beneficio principal Sabor Dientes Prevención de Precio


buscado apariencia del Brillantes las caries
producto
Fuerzas Niños Adolescentes, Familias Hombres
demográficas adultos jóvenes numerosas

Características de Usuarios de Fumadores Usuarios Usuarios fuertes


comportamiento dentrificos con fuertes
especiales sabor a menta
Marcas preferidas Colgate, Stripe Macleans, Crest Marcas en oferta
de manera Plus White,
desproporcionada Ultra Brite

Características de Alta Altamente Hipocondríacos Elevada autonomía


personalidad participación sociables
personal

Características del hedonista activos Conservadores Orientación al


estilo de vida valor
La profundidad de la venta de cada ejemplar del producto también varía, dependiendo del
segmento que sea de interés. Puede ser intensivo para el segmento de Los que se preocupan
y para los Independientes, y mucho más superficial y más orientado a la disposición de
ánimo en Los Sociables y Sensibles.

Asimismo, el establecimiento será diferente. Se centrará en el producto para el grupo de los


Sensibles, en situaciones sociables para el grupo de los sociables y tal vez en una
demostración o comparación con la competencia para el grupo de los independientes.

Los medios de comunicación, también serán adaptados a los segmentos elegidos como
objetivos. Aquellos serios se utilizarán para lo que se Preocupan y los segmentos
independientes, y aquellos jóvenes, modernos y activos para el grupo de los sociables y de
los sensibles. Por ejemplo, podría ser lógico que se utilice una mayor proporción de la
televisión para los grupos sociables y sensoriales, mientras que el grupo de los que se
preocupan y de los independientes podría haber pesado imprimir calendarios.
La profundidad de venta también es reflejada en los medios elegidos. Para el grupo de los
que se preocupan y el grupo racional, comerciales más largos -tal vez 60 segundos de
comercial-puede ser indicado, mientras que para los otros 2 grupos, comerciales más cortos
y de mayor frecuencia sería deseable.
Por supuesto, la selección de medios, los factores que hayan sido reunidos por las
características demográficas del segmento elegido como objetivo, también deben tomarse
en cuenta.

La información en tabla 1 también tiene implicancias en el empaquetado. Por ejemplo,


podría ser apropiado tener coloridos empaques para el grupo Sensible, tal vez agua (para
indicar fluoruro) para el grupo de los Preocupados, brillantemente blanco para los
Sociables, porque ellos tienen interés en los dientes blancos y brillantes.

Debería ser evidente que el tipo de información normalmente obtenida en el curso del
estudio de segmentación por beneficios tiene una amplia gama de implicaciones de
marketing. A veces son útiles para sugerir cambios físicos en un producto. Por ejemplo, un
fabricante descubrió que a su producto le iba bien en una serie de necesidades del grupo
objetivo elegido, con una sola excepción en el ámbito del sabor. Él fue capaz de hacer una
modificación relativamente barata de su producto y de esta manera fortalecer su posición en
el mercado.
Los nuevos productos como consecuencia de los estudios de segmentación por beneficios
son igualmente evidentes. Una vez que el comercializador comprende los tipos de
segmentos que existen en su mercado, él es capaz de ver las oportunidades de nuevos
productos o formas especialmente eficaces de posicionamiento de los productos que salen
de la investigación y el desarrollo de su operación.
Del mismo modo, la segmentación por beneficios ha encontrado información útil para la
orientación de los materiales en los puntos de compra y en la selección de los tipos de
promociones de ventas que tienen más probabilidades de ser eficaces para cualquier
mercado objetivo.
Generalizaciones de los estudios de la segmentación por beneficios.

Una serie de generalizaciones es posible hacer sobre la base de los principales estudios de
segmentación por beneficios que se han realizado hasta el momento. Por ejemplo:

1. Es más fácil sacar provecho de los segmentos del mercado que ya existen que la tentativa
de crear otros nuevos. Hace algún tiempo, la estrategia de diferenciación de los productos
era fuertemente usada en la comercialización de libros de texto. En virtud de esta filosofía
se creía que era un fabricante más o menos capaz de crear nuevos segmentos de mercado a
voluntad por hacer su producto un tanto diferente de los de sus competidores. Ahora se
reconoce en general que un menor número de costosos errores se haría, si el dinero es
primero invertido en la investigación del consumidor a fin de determinar el perfil actual del
mercado. Una vez que los conocimientos están disponibles, por lo general es más eficiente
adaptar las estrategias de comercialización a los actuales patrones de necesidades de
consumo.

2. - Las marcas no pueden esperar apuntar a todos los consumidores. El acto mismo de la
atracción de un segmento automáticamente aleja a los demás. Un corolario de este principio
es que cualquier comerciante que desee cubrir un mercado plenamente, debe ofrecer a los
consumidores más de una sola marca. La inundación de nuevas marcas que han aparecido
recientemente en el mercado se basa en el reconocimiento de este principio.

3. Las marcas de una empresa pueden a veces canibalizarse entre sí, pero no tiene que ser
necesariamente así. Depende de si están o no posicionados en el mismo segmento del
mercado. Ivory Snow redujo drásticamente la participación de mercado de Ivory Flakes' y
el Ford Falcon cortó profundamente la venta del tamaño estándar de la Ford, porque en
cada caso, los productos competían en el mismo segmento. Más tarde, por las mismas
empresas, el Mustang fue introducido con éxito con relativamente poco daño a la Ford, y el
éxito de Crest no tuvo un efecto negativo desproporcionado sobre la posición de Glem en el
mercado porque, en estos casos, los segmentos a los que los productos apuntaban eran
diferentes.

4.Los nuevos y viejos productos igualmente deben estar diseñados para ajustarse
exactamente a las necesidades de algunos segmentos del mercado. En otras palabras, deben
ser destinados a personas en busca de una combinación específica de beneficios. Es obvio
en marketing que uno vende a una persona a la vez, que uno tiene que conseguir que
alguien compre el producto antes que encontrar que nadie te lo compre. Un grupo de
personas debe estar interesado en su conjunto específico de beneficios antes de que pueda
avanzar en un mercado. Sin embargo, muchos productos han intentado apuntar a dos o más
segmentos simultáneamente. Como resultado de ello, no son capaces de potenciar al
máximo su atractivo a cualquier segmento del mercado y corren el riesgo de acabar con una
imagen de marca peligrosamente difusa.

5. Los comercializadores que adopten una estrategia de segmentación por beneficio tienen
una ventaja competitiva distinta. Si un segmento de beneficio es encontrado el cual esta
buscando exactamente los tipos de satisfactores que una marca puede ofrecer mejor que
cualquier otra marca, entonces es casi seguro que su comercializador puede dominar las
compras de ese segmento. Además, si sus competidores están buscando en el mercado en
términos de tipos de segmentos tradicionales, tal vez ni siquiera sean conscientes de la
existencia de los segmentos de beneficio que han elegido como su mercado objetivo. Si son
ignorantes, en este sentido, estarán perdidos al momento de explicar el éxito de su marca. Y,
naturalmente, se deduce que, si no entienden las razones de su éxito, el tipo de personas que
compra su marca, y los beneficios que están obteniendo de él, entonces para sus
competidores les será difícil encontrar el éxito de atacar plenamente el posicionamiento de
su marca.

6. El entendimiento de la segmentación de beneficios que existe dentro de un mercado


puede ser utilizada como una ventaja cuando los competidores introducen nuevos
productos. Dada la forma en que los consumidores están agrupados o posicionados, el
nuevo producto ha sido determinado, se puede evaluar la probabilidad de efectuar
importantes avances en los sectores de interés y una decisión se puede basar sobre la
conveniencia o no de cualquier tipo de contraataque que sea necesario hacer. Si el nuevo
producto parece estar asumiendo una posición ambigua, no se necesita invertir dinero en
medidas defensivas. Sin embargo, si parece que el nuevo producto se adapta perfectamente
a las necesidades de un importante segmento de mercado, el fabricante en cuestión puede
introducir un nuevo producto competitivo por su cuenta, modificar las propiedades físicas
de marcas ya existentes, cambiar su estrategia publicitaria, o tomar cualquier medida
apropiada.

Tipos de Segmentos descubierta a través de Estudios de Segmentación por Beneficios

Es difícil generalizar acerca de los tipos de segmentos que son susceptibles de ser
descubierto en el curso de un estudio de segmentación por beneficios. En gran medida, los
segmentos que se han encontrado han sido exclusivos de las categorías de productos que se
analiza. Sin embargo, algunos tipos de segmentos han aparecido en dos o más estudios
privados. Entre ellos se encuentran los siguientes:
El buscador de estatus: un grupo que está muy interesado por el prestigio de las marcas
que adquiere.
El Swinger (cambiante): Un grupo que intenta ser moderno y actualizado en todas sus
actividades. Sus opciones de marca reflejan esa orientación.
Los conservadores: un grupo que prefiere usar marcas y empresas de gran éxito.
El hombre racional: un grupo que busca beneficios tales como economía, el valor,
durabilidad, etc.
El Hombre dirigido internamente Un grupo que se preocupa especialmente por el
concepto de sí mismos. Los de este grupo consideran que ellos deben tener buen sentido del
humor, ser independiente y / o honesto.
El Hedonista: Un grupo que se ocupa principalmente de los beneficios sensoriales.

Algunos de estos segmentos aparecen entre los clientes de casi todos los productos y
servicios. Sin embargo, no hay garantía de que la mayoría de ellos o, por el otro lado,
ninguno de ellos, existan en una determinada categoría de productos. Averiguar si lo hacen
y, de ser así, lo que se debe hacer acerca de ellos es el propósito de la investigación de la
segmentación por beneficios.
CONCLUSIÓN

El enfoque en la segmentación por beneficios es de especial interés debido a que nunca


fallan en proveer una fresca visión de los mercados. Como se indicó con el ejemplo de la
pasta de dientes citado anteriormente, las implicancias en marketing de esta herramienta de
análisis de investigación están limitadas sólo por la imaginación de la persona que utiliza la
información que proporciona un estudio de segmentación. En efecto, cuando se realizan
estudios de segmentación, una serie de mercados más pequeños emerge, en lugar de surgir
uno solo. Además, cada uno de estos mercados más pequeños puede ser objeto del mismo
tipo de análisis en profundidad de los mercados, a los que han sido sometidos en el pasado.
La única diferencia-la crucial-es que el mercado total era un heterogéneo conglomerado de
subgrupos. El llamado consumidor medio sólo existe en la mente de algunas personas de
marketing. Cuando se utiliza la segmentación por beneficios, una serie de segmentos
relativamente homogéneos son descubiertos. Y, ya que son homogéneos, las descripciones
de ellos en términos de promedios son mucho más adecuadas y significativas como guías
de comercialización.