UDELAR RRII 2011 Definicin de Schoell y Guiltinan:
La investigacin de mercados es la funcin que enlaza al consumidor, el cliente y el pblico con el mercadlogo a travs, de la informacin:
Informacin utilizada para identificar y definir las oportunidades y problemas de la mercadotecnia; generar, refinar y evaluar sus acciones; monitorear las actividades o desempeo y mejorar el entendimiento de la mercadotecnia como un proceso.
La investigacin de mercados:
Especifica la informacin requerida para dirigirse a estos temas, disea el mtodo para la recoleccin de informacin, administra e implanta el proceso de recoleccin de datos y comunica los resultados y sus efectos. INVESTIGACIN DE MERCADO (1) En el proceso de investigacin de mercados para que los resultados sean precisos y objetivos, los investigadores de mercado deben aplicar el mtodo cientfico; adems de ser ordenados y racionales en el enfoque, ser objetivos y evitar cualquier propensin a la intervencin personal en su trabajo, cabales e imparciales e interpretar los resultados honestamente.
INVESTIGACIN DE MERCADO (2) Etapas en el proceso de investigacin de mercados
Identificar y definir el problema u oportunidad
Determinar los objetivos de la investigacin.
Crear el diseo de la investigacin.
Recopilar, procesar y analizar los datos.
Comunicar la informacin a la persona que toma las decisiones.
INVESTIGACIN DE MERCADO (3) INVESTIGACIN DE MERCADO (4) Identificar el problema u oportunidad
Hay que dejarlo bien en claro antes de empezar.
La identificacin del problema es la primera etapa para despus encontrar la solucin.
El investigador debe confirmar el problema o la oportunidad en lo que se denomina la exploracin preliminar de la situacin.
Como resultado se confirmar o rechazar el problema u oportunidad como fue planteado.
INVESTIGACIN DE MERCADO (5) Determinar los objetivos de investigacin:
1) Explorar. 2) Describir. 3) Probar hiptesis o predecir.
Cuando se necesita ms informacin sobre el problema.
Describir las caractersticas de un mercado o segmento.
Cuando el objetivo es probar una hiptesis acerca de la relacin entre una variable independiente y otra dependiente, donde el investigador se somete a una investigacin causal.
Si el objetivo es pronosticar valores futuros, como por ejemplo nmero de votos, ingresos por ventas, se utiliza la investigacin predictiva.
INVESTIGACIN DE MERCADO (6) Crear el diseo de investigacin
Definicin:
Es el gran plan para dirigir una investigacin. Especifica los datos que se requieren, el marco de referencia y los procedimientos especficos para la recoleccin, procesamiento y anlisis de los datos.
Determinacin de los datos requeridos
1) Determinar los requerimientos de datos.
2) Determinar las fuentes de datos.
3) Determinar el mtodo de recopilacin de los datos primarios.
4) Determinar cmo comunicarse con los participantes de la encuesta.
5) Disear el instrumento de recopilacin de datos.
6) Disear el plan de muestreo. INVESTIGACIN DE MERCADO (7)
Datos primarios (1)
Se originan y recolectan para un problema especfico. Los datos primarios se relacionan directamente con el problema especfico.
Los datos primarios tienen un problema que es el costo y el tiempo que insume recolectarlos, pero los resultados y calidad de la informacin son ms acertados y deberan estar directamente relacionados con el problema.
Pueden venir de fuentes internas o externas
Ver ejemplos, encuestas, entrevistas etc. INVESTIGACIN DE MERCADO (8) INVESTIGACIN DE MERCADO (9) Datos primarios (2)
Cmo se recolectan los datos:
Observacin (se pueden usar dispositivos humanos o mecnicos y electrnicos para registrar el comportamiento que se est observando, ejemplo gndolas de los supermercados).
Experimentacin (puede ser realizada en laboratorio o en campo, por ejemplo cambios de sabor de un refresco.
Encuestas (puede ser por correo, encuesta telefnica, encuesta de entrevista personal, entrevista de grupo). INVESTIGACIN DE MERCADO (10) Datos primarios (3)
Diseo del instrumento de recopilacin de datos:
Dispositivos mecnicos y electrnicos (contadores de entrada, televisin por cable).
Cuestionarios (hay que definir qu preguntas se van a hacer, la forma en la cual se harn, cmo se formularn, la secuencia en que se presentarn etc.).
Qu preguntas hacer, forma, secuencia de preguntas, seleccin de palabras, todo importa en ese caso. INVESTIGACIN DE MERCADO (11) Datos primarios (4)
Diseo del plan de muestreo:
Hay que definir una poblacin o universo, que es el marco desde el que se seleccionan las muestras. Al conjunto de las unidades definidas se les conoce como Muestra.
Decisiones de muestro:
1) La unidad de muestreo 2) El tipo de muestra 3) El tamao de la muestra
Cuando estamos ante una muestra no probabilstica, o no aleatoria, no le da a cada unidad de la poblacin posibilidad de ser parte de la muestra.
Cuando estamos frente a una muestra probabilstica o aleatoria cada unidad de la poblacin tiene una oportunidad.
INVESTIGACIN DE MERCADO (12) Datos secundarios:
Estos datos ya existen, son datos histricos previamente reunidos por la gente de adentro o de fuera de la empresa para satisfacer sus necesidades.
Puede pasar que las necesidades sean parecidas a la del investigador y eso hace que no sea necesario trabajar con Datos primarios. INVESTIGACIN DE MERCADO (13) INVESTIGACIN DE MERCADO (14) Recopilacin, proceso, y anlisis de los datos (1)
La recopilacin de datos en la investigacin de mercados, con frecuencia, es la ms costosa y el potencial de error tambin es muy alto. Para evitar esto, el investigador debe monitorear cada fase de su implementacin.
Despus de que se recopilen los datos, se deben procesar, editar y codificar para facilitar su anlisis. Por ejemplo seleccin de respuestas, depuracin, identificacin de categoras, etc.
Hay que pasar los datos a una forma en que sean legibles de acuerdo a los objetivos de la investigacin. INVESTIGACIN DE MERCADO (15) Recopilacin, proceso y anlisis de los datos (2)
Las tcnicas del anlisis hay que definirlas previo a la recoleccin y debern ser parte de la investigacin. Muchas veces en esta etapa se utilizan expertos que no forman parte de la empresa.
Qu es el anlisis de los datos:
Descripcin de las respuestas.
Clculos de promedios.
El objetivo es pasar los resultados de los datos primarios a una forma entendible y manejable para la toma de decisiones. INVESTIGACIN DE MERCADO (16) Recopilacin, proceso, y anlisis de datos (3)
Tcnicas de anlisis:
Tabulacin: incluye el acomodo de los datos en una tabla, grfica y otro formato de resumen para facilitar su interpretacin.
Qu porcentaje de los entrevistados eran hombre?
Tabulacin cruzada permite identificar cmo se relaciona una variable con la otra.
INVESTIGACIN DE MERCADO (17) Comunicacin de los resultados:
La etapa final del proceso de investigacin incluye la interpretacin de los resultados y la comunicacin de esta informacin a al gerente de mercadotecnia.
Se recomienda actuar activamente en la interpretacin de los resultados, ya que en la mayora de los casos los resultados pueden llegar a ser interpretados de diferente maneras. Suele existir un problema que es que los gerentes no suelen entender las recomendaciones del departamento de marketing, por lo que el tema de la comunicacin es muy relevante.
Hay que atender con especial atencin la forma en que se presentan los resultados a la gerencia, evitar problemas en ese punto ahorrar mucho dinero a la empresa. INVESTIGACIN DE MERCADO (18) Segmentacin de mercados mundiales (1)
Definicin (KEEGAN)
Proceso de identificacin de segmentos especficos, tanto grupos de pases como grupo de consumidores individuales, de clientes potenciales con caractersticas similares que tengan la posibilidad de mostrar un comportamiento similar.
Theodore Levitt en la dcada del ochenta anticip la tesis de que de que los consumidores de diferentes pases buscaban la variedad con mayor frecuencia y que los segmentos nuevos se presentaran en mltiples mercados nacionales.
Por lo tanto cualquier alimento de un pas tpico podra tener una demanda en otros pases del mundo.
INVESTIGACIN DE MERCADO (19) Segmentacin de mercados mundiales (2)