Alex Miano, Abel Muoz, Marcos SanJose, Adrian Raga

MARKETING LATERAL
P1.PLAN DE MARKETING

ndice

Introduccin.............................................................................................................. 2
Objetivos................................................................................................................... 3
General.................................................................................................................. 3
Especficos............................................................................................................. 3
Conclusiones............................................................................................................. 3
Acercamiento del concepto de Marketing Lateral:.....................................................4
Diferencias entre vertical y lateral?......................................................................4
Cmo conseguir resultados....................................................................................5
Preguntas del marketing lateral:............................................................................6
Comparacin terica entre innovaciones procedentes del pensamiento tradicional y
del pensamiento lateral............................................................................................. 7
Pensamiento vertical.............................................................................................. 8
Pensamiento lateral............................................................................................... 8
Explicar las diferentes etapas del proceso creativo................................................10
Primer Paso: Seleccin del foco............................................................................10
Segundo paso: generacin de una fractura de marketing....................................10
SUSTITUIRLO..................................................................................................... 10
INVERTIRLO...................................................................................................... 10
COMBINARLO.................................................................................................... 10
EXAGERARLO.................................................................................................... 10
ELIMINARLO...................................................................................................... 11
REORDENARLO................................................................................................. 11
Tercer paso: realizar conexiones..........................................................................11
Seguir el proceso de compra paso a paso........................................................11
Extraer lo positivo............................................................................................. 11
Encontrar un escenario.....................................................................................11
ENCONTRAR EJEMPLOS DE MARKETING LATERAL EN EL SECTOR, APLICADOS A
NUESTROS OBJETIVOS............................................................................................. 12
Conclusiones:.......................................................................................................... 15
Bibliografa:............................................................................................................. 16

MARKETING LATERAL
P1.PLAN DE MARKETING

Introduccin
Antes de entrar en materia, para ponernos en situacin hablaremos de la otra
prctica de la asignatura. En ella elaboramos un dossier de prensa donde buscando
ejemplos de I+D, el 3 de marzo Marketing Directo presentaba:

En definitiva Durex haba planteado el siguiente reto: Cmo puede la tecnologa

revolucionar las relaciones sexuales? . Durante la exposicin desde el punto de
vista del marketing, hicimos hiptesis de las posibles estrategias que estaba
trabajando la marca. Nos equivocamos hasta el fondo, Marketing news informo el
da 15 del mismo mes:

Ahora, con este contexto presente, antes de desvelar la sorpresa de durex, vamos a
plantear dos juegos de pensamiento lateral. Si no hemos odo hablar de este
concepto, Edward de Bono defina pensamiento lateral como un conjunto de
procesos destinado al uso de informacin de tal forma que genere ideas creativas
mediante una reestructuracin perspicaz de los conceptos almacenados en la
mente. Pongamos a prueba nuestra capacidad de usar pensamiento lateral:
1. La empresa Durex investiga como revolucionar la vida sexual
mediante la tecnologa. Cmo hacerlo?
a. El pensamiento vertical, a nosotros nos hizo pensar que a travs de
un nuevo producto.
b. El pensamiento lateral, nos dio una respuesta mucho ms simple
Usar el botn de apagar.
2. Un grupo de estudiantes ha dado por supuesto, que durex iba a
comercializar un producto revolucionario siendo falso. Los
estudiantes presentaron en su trabajo informacin errnea al
exponer su trabajo. Cmo solucionarlo?
a. El pensamiento vertical nos invita a opciones como: Ignorar el
problema, emitir un comunicado, usar las redes sociales
b. El pensamiento lateral, nos invit a mediante la combinacin usar los
dos trabajos, dar la informacin correcta mientras escribamos la
introduccin al trabajo de Marketing lateral.

MARKETING LATERAL
P1.PLAN DE MARKETING
Hayamos llegado a resultados parecidos o no, tenemos la idea de pensamiento
lateral trabajada. Ahora si, podemos trabajar en las siguientes pginas sobre
Marketing lateral y los beneficios del pensamiento creativo en nuestro sector.

Objetivos
General
Entender el concepto de marketing lateral y el valor aadido que este supone como
elemento estratgico.

Especficos
1. Realizar un primer acercamiento a travs de informacin secundaria y lo
expuesto en el aula.
2. Comparar a nivel terico las innovaciones realizadas a travs del
pensamiento. tradicional y las realizadas a travs del pensamiento lateral.
3. Explicar las diferentes etapas del proceso creativo.
4. Encontrar ejemplos de marketing lateral en el sector.

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Acercamiento del concepto de Marketing Lateral:

Desde sus inicios el marketing como concepto ha madurado y evolucionado

adaptndose a los tiempos ampliando los conocimientos lo que ha permitido seguir
modificando y ampliando sus horizontes. Y esa capacidad le ha reportado nuevos
caminos y formas de pensar, actuar, reaccionar.
En la etapa actual en la cual las nuevas tecnologas, internet y las redes sociales
imperan en las grandes sociedades se ve necesaria una nueva reorientacin en la
forma de plantear y presentar los problemas.
El Marketing Lateral es consecuencia ms de dicha capacidad del marketing para
adaptarse y evolucionar, en este caso aprovechando las ideas sobre pensamiento
lateral de Edwar De Bono y aplicndolas al marketing.
El pensamiento lateral es una habilidad operacional para desarrollar nuevas ideas
trascendiendo de los viejos patrones y buscando la solucin de una forma diferente.
Se podra tal vez relacionar este tipo de pensamiento con el pensamiento creativo
pero segn el propio Edwar De Bono la expresin fue acuada para poder crear un
concepto que hiciera referencia especfica a la creatividad de ideas, al cambio en
las percepciones y la forma o modo en el que vemos las cosas.
De dicha forma el Marketing Lateral se presenta como una nueva manera de
entender y hacer marketing, desarrollando nuevos procesos o mtodos creativos
que sustituyan a los tradicionales. Realizando bsquedas alternativas, creativas y
novedosas como frmula para la resolucin de los problemas.

Diferencias entre vertical y lateral?

Hay grandes diferencias entre ambos mtodos y su forma de plantear la situacin y
la forma a actuar. Mientras que el vertical se mueve solo cuando tiene una direccin
en la que moverse para la consecucin de un objetivo, el Marketing lateral se
realiza para crear una direccin sin saber lo que se va a encontrar o en lo que
puede derivar. En la forma de actuar tambin se observan diferencias puesto que el
Marketing vertical usa mtodos analticos para analizar la informacin y secuenciar
procesos e ideas. Excluyendo bifurcaciones y cualquier idea que no parezca
relacionada con el tema, para focalizarse en el objetivo perseguido. De esta forma
crea categoras, clasificaciones y etiquetas fijas intentando seguir los caminos ms
evidentes y simples. En cambio el Marketing Lateral es innovador y provocativo
dejando la analtica en un segundo o tercer plano. Realizando saltos conceptuales
aprovechando el no repudio de ninguna alternativa o camino por muy absurdo y sin
salida que parezcan. Y se investiga hasta lo que parece totalmente ajeno al tema
para intentar construir nuevas relaciones creativas y menos evidentes.
Se busca la generacin de nuevos productos o servicios que satisfagan necesidades
no cubiertas por los originales, o que los mejoren. Mediante un proceso creativo
que aplicado a dichos productos o servicios que genere otros nuevos e innovadores.
Es muy til para conseguir cubrir necesidades, usos, situaciones o pblico objetivo

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de una forma creativa y novedosa. Intenta dirigirse a un pblico diferente y permite
incorporar nuevo usos del producto. Segn Kotler y Trias de Bes la clave del
marketing lateral es la conexin de ideas con escasa relacin para descubrir
necesidades insatisfechas, nuevos consumidores o nuevas situaciones de uso del
producto.
Siempre es mejor hacer las cosas diferentes que intentarlas hacerlas mejor

Cmo conseguir resultados

Se tratar como un proceso que sigue una cierta metodologa y que se puede aplicar
a un objeto existente para producir una innovacin. Edward de Bono introdujo el
concepto con el objetivo de conseguir la generacin de ideas creativas mediante la
reconstruccin de los conceptos almacenados en la mente. Y realizando un anlisis
y descomposicin en tres fases.
La primera de ellas sera la seleccin de un foco, bsicamente la eleccin de
cualquier cosa en la que deseemos centrarnos. Ya sea un producto o servicio que
actualmente comercializamos o con el que competimos. Posteriormente y con
intencin de provocar un desplazamiento lateral elegiremos uno de estos tres
niveles: producto (el qu), definicin de mercado (porqu, para quin, cuando y
donde) y el resto de elementos del marketing mix se referirn a como se vender el
producto.
El segundo paso consistira en la realizacin del pertinente desplazamiento lateral
usando uno de los elementos anteriormente mencionados manteniendo los otros
dos intactos o fijos. Existen seis tcnicas para realizar dichos desplazamientos
laterales: Sustitucin, inversin, combinacin, exageracin, eliminacin y
reordenacin.
Se trata con ellos de realizar una fractura que implique la eliminacin del
pensamiento lgico y la utilizacin de dichas tcnicas a cada uno de los niveles.
Por ltimo, quedara la fase de la realizacin de las conexiones, interconectando las
ideas, es decir resolviendo la fractura anteriormente producida. Esta resolucin
debe estar basada en gran medida en la creatividad lo cual realizara o puede
generar un revaloracin o revisin del producto o servicio.
La consecuencia final del proceso de marketing lateral puede ser encontrar una
nueva utilidad para el mismo producto, una nueva categora o una nueva
subcategora.

Preguntas del marketing lateral:

Qu nuevas necesidades podra satisfacer?
Podra consumirlo un nuevo pblico objetivo?
Podramos buscar nuevas situaciones de uso? Formato ms manejable, ms
sencillo de consumir.
Puedo crear esas nuevas necesidades?

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Cmo las podra satisfacerlas?
Qu elementos podra combinar?
Cmo puedo combinar los elementos?

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Comparacin terica entre innovaciones procedentes del

pensamiento tradicional y del pensamiento lateral

Hasta aqu hemos visto como el pensamiento lateral en vez de basarse en el

conocimiento, se basa en la exploracin. El modelo tradicional observa el conjunto
de necesidades existentes actualmente, convirtiendo y creando nuevos
consumidores potenciales, el lateral recoge las necesidades descartadas para la
marca creando nuevos mercados, categoras y subcategoras no atendidas,
aprovechando una alta capacidad de crecer y expandirse aunque con ms riesgo
que con el modelo tradicional.
Llegados a este punto podemos diferenciar entre un pensamiento vertical selectivo
que se mueve solo en una sola direccin de una forma analtica, enfrente de un
pensamiento lateral ms creador, que se mueve para crear una direccin de forma
provocativa dando saltos si hace falta y sin rechazar ninguna opcin.

Pensamiento vertical

Se mueve solo si hay una

direccin
Conocimiento de lo que se
busca
Modelo analtico
Secuencia de ideas
Se excluye lo no relacionado
con el tema
Las clasificaciones son fijas
Se basa en la evidencia
Proceso finito

Pensamiento lateral

Se mueve para crear una

direccin
No se sabe lo que se busca
Modelo provocativo
Uso de saltos de ideas
No se rechaza ningn camino
Las clasificaciones son
variables
No usa la evidencia
Proceso Probabilstico

A pesar de esto hay

situaciones en las que
resulta ms fcil
utilizar un marketing
vertical como son
mercados en etapas
de desarrollo, ya que
para los consumidores
las innovaciones del
marketing vertical son
ms fciles de asimilar
mientras que para
mercados ms maduros
en los que no hay crecimiento la idea de una nueva forma de pensar puede resultar
ms atractiva, siendo el volumen de ventas ms dado a aumentar as como la
posibilidad de que la empresa se haga con la tasa de mercado de varios
competidores en varias categoras.

Explicar las diferentes etapas del proceso creativo.

De Bono, autor mencionado en la introduccin describe un proceso sencillo en tres
fases. Seleccin de un foco, realizacin de un desplazamiento lateral con el fin de
generar un estmulo, y por ltimo establecer una conexin.
De forma paralela, el marketing lateral es un proceso en tres fases: elegir un foco
donde queramos crear el desplazamiento lateral, generar una fractura mediante
este desplazamiento y finalmente conectar las ideas. Profundizamos ahora en estas
tres partes.

Primer Paso: Seleccin del foco

Se trata en centrar la atencin en un producto o servicio de nuestra cartera o la de
nuestros competidores. Para posteriormente analizar y elegir un elemento del
proceso de marketing vertical. El producto, el mercado o el Marketing mix.
De estos tres elementos al realizar una fractura, es imprescindible dejar dos fijos.
Es decir si hacemos el desplazamiento con el foco en el mercado, el producto y el
marketing mix permanecern intactos.
En esta idea profundiza el libro Marketing Lateral (PHILIP KOTLER, 09/2014). Con
el mismo texto discurre el trabajo, prestando ms atencin al segundo paso,
atendiendo directamente al proceso creativo y a la forma de generar brechas.

Segundo paso: generacin de una fractura de marketing.

Los autores del libro proponen seis estrategias para este propsito: substitucin,
inversin, combinacin, exageracin, eliminacin y reordenacin. Generar una
brecha conlleva no pensar de forma lgica y usar estas estrategias a fin de alcanzar
un objetivo en el foco seleccionado.
No tiene por qu ser complicado, de hecho estas conexiones son bastante
comunes. En el ltimo punto se aportan ejemplos del sector aun as usaremos uno
para explicar las estrategias de forma ms ilustrativa. Nuestro foco ser Una
hamburguesera local

SUSTITUIRLO Este primer paso consiste en realizar una supresin de uno o

varios de los elementos del producto o servicio y cambiarlo por otros, o tambin se
puede pensar en imitar aspectos de otros productos. Bsicamente es hacer un
cambio. En nuestro ejemplo si pretendemos cambiar el producto, este cambio debe
responder A qu?. Un cambio en el producto seria hamburguesera que venda
cuadros. En esta fase no valoramos el juicio de las ideas, luego veremos si somos
capaces de rellenar el hueco de nuestra fractura.

INVERTIRLO Se puede concebir como al accin de tratar de decir lo contrario o

aadir un no a uno o varios elementos del producto. La dificultad para hacer salir
productos como el ktchup o la mayonesa del bote hizo que los fabricantes
disearan envases con el tapn en la base. De manera sencilla entendemos esta
estrategia como cambiar las cosas. En el caso de nuestra hamburguesera local,
podramos hacer la siguiente inversin: Nuestro local es un sitio que hace comida
a la gente, ahora la gente va a cocinar para nosotros

COMBINARLO Consiste en tratar de aadir uno o varios elementos al producto o

servicio manteniendo el resto. Las motos C1 de BMW las cuales incorporan techo
son un claro ejemplo. Esta estrategia habla de mezclar nuestro foco con otros
elementos. Una conexin sencilla consecuencia de esta estrategia podra ser Una
hamburguesera con actuaciones en directo.

EXAGERARLO Trata de intensificar al alza o a la baja uno o varios elementos del

producto o servicio. Tambin se puede tratar de imaginar o concebir el producto o
servicio perfecto. Ejemplo la casa del terror en parques de atracciones con
personajes reales interactuando. O la creacin del Smart para tratar de conseguir el
coche ms pequeo.
La estrategia consiste en llevar la idea a un punto extremo. Hablando de
hamburgueseras suena exagerado decir La hamburguesera donde se venden
ms de 500 variedades de carne. Recordamos que en esta fase no se valora la
viabilidad, ni el juicio de la idea.

ELIMINARLO Consiste en la supresin de uno o varios elementos del producto o

servicio. Un claro ejemplo podra ser la moto Honda Caixa la cual se puede doblar y
guardar en una caja relativamente pequea. No hay nada que suene ms absurdo
en nuestro ejemplo que cerrar la hamburguesera, ya que sin producto no somos
nada no somos nada. Pero eliminar la hamburguesera, tenemos un local para
nuevos negocios. Si el local no es nuestro, podemos dedicarnos a vender
hamburguesas a domicilio desde casa.

REORDENARLO Si volvemos a colocar las ideas anteriores surgen nuevas ideas.

Si aplicamos la inversin y la eliminacin surge esta idea Abrir un centro de
concursos gastronmicos o esta otra Dar cursos de cocina. : Bsicamente
consiste en tratar de cambiar el orden o secuencia de uno o varios elementos del
producto o servicio. Otro ejemplo es la idea de ofrecer un ron previamente
mezclado con frutas hizo que Bacardi creara sus Breezars.

Tercer paso: realizar conexiones.

La finalidad de hacer estas conexiones ilgicas debe resolverse con lgica an ms
contundente. Este punto trata de conectar los puntos que hemos creado en la
factura, establecer la conexin. Existen tres tcnicas de valoracin:

Seguir el proceso de compra paso a paso.

En esta parte, con la investigacin de mercados oportuna, se toman las decisiones
pertinentes de marketing vertical para dar forma y sentido a la idea.

Extraer lo positivo.
En esencia trataremos de encontrar los beneficios que nuestra idea aporta.

Encontrar un escenario
Responde a la necesidad de encontrar un ambiente donde nuestra idea tenga
sentido. Un nuevo segmento, un nicho de mercado, una nueva ocasin de
consumo, un pblico diferente
En el ejemplo de la hamburguesera, si nos decidiramos por dar cursos de cocina
resultado de la reordenacin. Deberamos seguir el proceso de compra paso a paso,

para dar solidez a la idea. Lo positivo de nuestra idea puede ser Conseguir que
nuestros clientes aprendan a cocinar y finalmente encontrar el escenario idneo
Estudiantes Solteros.
Para conectar los puntos hay que aprovechar las sinergias que producen el
marketing lateral, el vertical y la investigacin de mercados (Esta ltima para la
creacin de los escenarios).
Con este proceso de marketing lateral podemos aumentar el valor aadido de un
producto, descubrir nuevas categoras o subcategoras.

ENCONTRAR EJEMPLOS DE MARKETING LATERAL EN EL SECTOR, APLICADOS A

NUESTROS OBJETIVOS
El cuarto y ltimo objetivo de este trabajo supone la bsqueda y explicacin de una
serie de ejemplos reales vistos en el sector y en empresas existentes en el
mercado. Nuestra intencin es destacar tres ejemplos de Marketing Lateral que
cubran los objetivos vistos anteriormente para tener una mejor explicacin de los
mismos en base al concepto estudiado.
EJEMPLO 1: El toallero, una explicacin simple pero concisa del Marketing
lateral y de sus etapas
Para comenzar, el ejemplo elegido nos explicar el pensamiento lateral mediante
un producto muy corriente como puede ser un toallero. Una empresa de diseo de
interiores especializada en baos propone un cambio de Marketing Lateral en su
producto: Cambiar la forma de uso del toallero mediante todas las tcnicas del
pensamiento lateral, obteniendo una respuesta concreta para cada tcnica con esta
imagen:
Toallero de bao en posicin horizontal de la coleccin MIA de Bao Diseo

Este ejemplo lo hemos encontrado en el blog

del experto en Marketing del profesor Francisco Torreblanca 1, experto en Marketing
y publicidad.
Si atendemos a la teora propuesta por Philip Kotler y Fernando Tras de Ves
( creadores del concepto que vamos a estudiar ) ,deberamos de seguir las seis
tcnicas propuestas ,

Sustitucin:
Esta tcnica se basa en sustituir la manera en la que utilizamos el producto, de esta
manera pasamos de un concepto de disposicin o disponibilidad para poder
secarnos al concepto de diseo y almacenaje propuesto por la empresa.

1 Blog de Francisco Torreblanca: http://franciscotorreblanca.es/ejemplo-real-de-marketinglateral-en-producto/

Inversin:
Desde esta tcnica observamos que se ha invertido el uso del producto y , sobre
todo ese cambio radica en el propio cambio en su colocacin , pasando sta de
horizontal a vertical.
Combinacin:
Con esta tcnica podemos ver que hemos pasado de un uso (disponibilidad) a un
conjunto de usos (decoracin y almacenaje).
Exageracin
Puesto que de poderse almacenar una toalla o dos como mximo y haciendo un
mal uso del producto, pasamos a poder almacenar hasta tres toallas!
Eliminacin
Eliminaramos el problema del almacenamiento que ha surgido del propio
pensamiento lateral en conjuncin con el problema del diseo, puesto que nos
evitaramos el tener las toallas desordenadas y formara parte de otro elemento
decorativo del hogar.
Reordenacin
Podramos reordenar los elementos llevndonos el propio toallero a otras estancias
de la casa, (cocina o dormitorios), otorgando mayor diseo y presencia en dichas
estancias.
Mediante este ejemplo hemos podido dar respuesta al objetivo tercero( etapas del
proceso creativo) adems del citado anteriormente
EJEMPLO 2: La comparacin de pensamiento lateral y vertical vista desde
las campaas de publicidad de Aquarius
Aquarius es una de las empresas que consigue captar la atencin de los
consumidores mediante sus originales spots , como hemos visto en esta y otras
asignaturas cursadas en el grado, a lo largo de la historia de la marca se han
utilizado diversas tcnicas de marketing y publicidad , algunas vistas desde el
pensamiento lateral y otras desde el pensamiento vertical.
Bien, en este ejemplo veremos la diferencia entre el pensamiento lateral y
pensamiento vertical, puesto que , una vez ms Aquarius nos da una leccin de
marketing con el spot publicitario que lanz en el ao 2008 llamado Visionarios. 2

2 https://www.youtube.com/watch?v=wGBVWNCiFh0

Al comienzo del anuncio explica el esfuerzo

que
ha
mantenido
la
marca
por
posicionarse en un segmento de mercado
creado por la misma, de esta manera
explican el carcter visionario de la marca
siendo este el centro del spot.
Explican que creyeron que slo compraran
la bebida los deportistas o la gente fitness
puesto que se quiso posicionar como la
primera bebida para deportistas ; sabiendo
que no es una bebida isotnica pero tampoco es una bebida maligna para el
organismo puesto que no tiene demasiados azucares ni grasas y tampoco tiene
gas; el anuncio , posteriormente explica que se esforzaron por que as se
reconociese en el mercado(mediante siluetas de corredores en la lata y las
recomendaciones de sus propios anuncios).
Hasta este momento explican que la idea o corriente inicial adoptada por la
empresa fue el pensamiento vertical puesto que queran satisfacer el problema o
necesidad inicial por la cual la marca pondra todo su esfuerzo, tiempo y dinero
para satisfacer a lo que ellos creyeron que sera su pblico objetivo. Consiguieron
algo que nunca esperaban, batir records de ventas y todo gracias a su pblico
objetivo, o como ellos llaman la gente.
Se podra decir que la tcnica aplicada fue buena puesto que se consigui algo
inesperado, el pensamiento vertical haba funcionado pero Por qu? Porque
como Aquarius siempre dice: El ser humano es impredecible, es decir, el propio
pblico le dio a la empresa la leccin de que tenan que haber realizado una tcnica
de Marketing Lateral para ese tipo de productos.
Desde entonces Aquarius acepto el reto que le lanz la gente y
anteriormente .Comenz a aplicar las tcnicas que el pblico
hemos podido observar en numerosos ejemplos como en el
carcter completamente vertical puesto que no tiene nada que
objetivo principal de la empresa.

bajo el lema citado

demandaba, como
Spot Pueblos de
ver con la misin u

De esta manera queda demostrando as que para un nuevo producto o una

inversin es ms recomendable utilizar el Marketing lateral que el vertical, sin
olvidar que el pensamiento vertical nos puede proporcionar una mayor
aproximacin a nuestro pblico objetivo y de una manera ms beneficiosa a largo
plazo, pero que quizs en esas etapas iniciales no es tan recomendable.
Mediante este ejemplo hemos podido observar la diferencia fundamental entre las
dos tcnicas o pensamientos del Marketing, ya que radica en las ventajas y
desventajas de cada una de ellas en funcin del tipo de inversin en publicidad que
queramos realizar.

Conclusiones:

El marketing lateral surge de la aplicacin del pensamiento lateral en el

marketing. Y como consecuencia de las nuevas formas de pensar y actuar.

Ofrece nuevas formas creativas para la resolucin de conflictos y problemas,

e incluso en la propia bsqueda de los mismos.
Ofrece la posibilidad de encontrar nuevas situaciones de uso del producto y
formas de realizarlo o llevarlo a cabo.
Nos permite incorporar nuevos productos, subproductos o categoras de los
mismos.

Muy til para los casos en los cuales el marketing tradicional o vertical no es
eficaz.

Una correcta combinacin de marketing vertical y lateral ofrecera una

situacin ideal, uniendo los beneficios de ambos mtodos.

Bibliografa:

http://managersmagazine.com/index.php/2010/08/marketing-lateralpensamiento-lateral-pensamiento-vertical/

http://www.gestiopolis.com/canales7/mkt/marketing-lateral-nuevasgestiones-4.htm

http://es.slideshare.net/franciscotorreblanca/marketing-lateral

http://www.leadersummaries.com/ver-resumen/marketing-lateral

https://lacolumnaderodrigo.files.wordpress.com/2010/05/marketing_lateral.p
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