Segmentación de mercados.

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VARIABLES GEOGRÁFICAS.
SEGMENTACIÓN
DE
MERCADOS.
Segmentación de mercados.
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Son las referentes a las características de la comunidad en que radica el elemento muestral, como son
la raza, clima, condiciones ambientales, ya que el conjunto de éstas afectan e influyen en el
comportamiento del individuo.
Nos permiten establecer características que diferenciarán a los elementos muestrales.
VARIABLES GEOGRÁFICAS.
1. Unidad Geográfica.
3. Condiciones
geográficas.
5. Raza.
7. Tipo de población.
Segmentación de mercados.
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Es el lugar físico en que vive el elemento muestral, tiene características iguales para la mayoría de los
residentes como es la forma de gobierno, cultura, religión, costumbres, valores, creencias, habitat y
clima, nos permite definir de manera analógica como “coordenadas” un lugar físico.
UNIDAD GEOGRÁFICA.
1. Región / barrio.
3. Pueblo / Colonia.
5. Municipio / delegación.
7. Estado.
9. País.
11. Continente.
13. Planeta.
15. Sistema.
17. Constelación.
19. Galaxia.
Por medio de la unidad geográfica se puede definir tres tipos de mercados:
1. Loca.
2. Nacional.
3. Internacional
4. Global.
Segmentación de mercados.
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Son las características como temperatura, humedad, velocidad del viento, etcétera.
CONDICIONES GEOGRÁFICAS.
1. Clima.
3. Topografía.
5. Hidrografía.
7. Flora.
9. Fauna
Segmentación de mercados.
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Son las características fisiológicos diferenciadores que el humano ha tomado, en cada una de las
distintas regiones del mundo, como son el tipo de cráneo, cabello, color de piel, entre otros; dichos
rasgos le han permitido ser más funcionales en las condiciones geográficas en que vive.
La primer clasificación de los humanos, se basa en los aspectos raciales:
RAZA.
Piel blanca o
caucásica.
Negra o negroide.
Amarilla o mongoloide.
Desde el punto de vista de la mercadotecnia se han clasificado en la
influencia que su zona geográfica ha marcado en sus hábitos y
costumbre en el consumo de productos:
1. Asiáticos.
2. Latinos.
3. Chicanos.
4. Nórdicos.
5. Árabes.
6. Afroamericanos.
7. Negros
8. Blancos.
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Son las condiciones de densidad poblacional e infraestructura de las comunidades a las que pertenecen
los individuos; en la actualidad la clasificación tiene cuatro tipos:
POBLACIÓN.
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U
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S
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b
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Rural.
Tiene las mismas
característica que la
megalópolis, la
diferencia radica en su
extensión geográfica, es
decir su tamaño.
Densidad poblacional de
medio millón a 5
millones de habitantes.
Densidad poblacional media
(menos de medio millos),
cuanta con gran parte de los
servicios urbanos, los
centros de negocios y de
entretenimiento son
escasos.
Carece de servicios,
infraestructura pobre y
baja densidad
poblacional (menos de
100,000 habitantes)
Alta densidad poblacional, más de 5 millones de
habitantes, cuanta con todos la infraestructura (agua
entubada, drenaje, energía eléctrica), cuenta con muchos
centros de negocios esparcimiento y entretenimiento
social.
Segmentación de mercados.
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VARIABLES DEMOGRÁFICAS.
SEGMENTACIÓN
DE
MERCADOS.
Segmentación de mercados.
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Demográfica tiene el origen de dos palabras, ôrµoo=pueblo y ypornio=imagen, es decir, son las
características de un pueblo que se pueden expresar de manera gráfica.
Son las únicas que se pueden medir de manera estadística, razón por la cual los primeros criterios
de clasificación son de este tipo, la clasificación más antigua y común es el censo poblacional,
mismo que se aplicaba desde el 2,000 A.C. por lo fenicios, hititas, chinos y tribus milenarias. Las
variables incluidas en este grupo son:
üEdad.
üGénero.
üNivel socioeconómico.
üEstado civil.
üInstrucción.
üReligión.
üTipo de vivienda
VARIABLES DEMOGRÁFICAS.
Segmentación de mercados.
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Cada variable tiene su tipo de medida y forma de expresarla.
Edad, hace referencia al número
de años cumplidos, al reportar la
conformación de un grupo, por
comodidad se hace en lustros,
es decir grupos de cinco años
iniciando con el cero.
E
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a
d
.
0 a 4
5 a 9
10 a 14
15 a 19
Hace referencia al ingreso
monetario que recibe una
familia, sin importar el origen
del mismo y se expresa de
manera númerica, por lo
general se indexa al salario
mínimo mensual (SMM).
N
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Simplemente hace referencia a
las características biológicas; no
al acto sexual, de éste, su
frecuencia y preferencia se
ubicarían en las variables
psicográficas o en las de uso.
G
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Masculino
Femenino
Menos de 1 SMM
De 1 a 3 SMM
De 4 a 6 SMM
EDAD, GÉNERO Y NIVEL
SOCIOECONÓMICO (1/2).
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EDAD, GÉNERO Y NIVEL
SOCIOECONÓMICO (2/2).
8.4%
3.5%
8.8%
30.3%
17.6%
14.1%
8.0%
3.8%
5.4%
0
%
5
%
1
0
%
1
5
%
2
0
%
2
5
%
3
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%
3
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1

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2

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3

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3

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5

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5

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1
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.

X

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1
0

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Cada variable tiene su tipo de medida y forma de expresarla.
Hace referencia al tipo de
relación de la persona con su
pareja.
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Soltero
Unión libre.
Amaciato.
Casado.
Divorciado.
Viudo.
15 a 19
Referencia a la fé expresada
por la persona. Esta
clasificación se puede
subdividir.
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Referencia a la grado de
aprendizaje logrado indexado al
sistema escolarizado, se debe
indicar si completa o trunca.
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Analfabeta.
Primaria.
Secundaria
Preparatoria.
Universidad.
Posgrados.
Católicos.
Cristianos.
Mahometanos.
Budistas.
ESTADO CIVIL, INSTRUCCIÓN Y
RELIGIÓN (1/2).
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ESTADO CIVIL, INSTRUCCIÓN Y
RELIGIÓN (2/2).
1.50%
8.40%
14.30%
17.70%
26.00%
18.50%
13.60%
0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00%
No específ icó
Sin educación
Primaria trunca
Primaria
Secundaria
Media superior
Superior
87.99%
5.20%
2.07%
0.05%
0.31%
3.52%
0.86%
0.00%10.00% 20.00
%
30.00
%
40.00
%
50.00
%
60.00
%
70.00
%
80.00
%
90.00
%
100.00
%
Católica
Protestantes
Noevangélicas
J udia
Otras
Sinreligión
Noespecifico
37.07%
12.75%
2.04%
29.72%
10.26%
2.60%
0.99%
4.32%
0.26%
0
%
5
%
1
0
%
1
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%
2
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%
2
5
%
3
0
%
3
5
%
4
0
%
Solteros
C. Religioso
Unión libre
Divorciados
No
especif ico
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De todas las variables demográficas, ésta es la más compleja de todas, ya que se deben
considerar muchas variables
Tipo de vivienda.
Construcción
Auto construción.
Desarrollada por
inmobiliaria.
Desarrollada por terceros.
Tipo de piso.
Tierra.
Firme.
Acabados
Madera.
Lozeta vinílica.
Vinil.
Lozeta asfáltica.
Cerámica.
&
Lambrín.
Duela.
Laminado.
Parquet.
Tablón.
Europarquet
TIPO DE VIVIENDA (1/2).
Segmentación de mercados.
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TIPO DE VIVIENDA (2/2).
77.76%
0.24%
0.72%
0.68%
1.03%
1.47%
7.11%
10.41%
0.57%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Desecho
Cartón
Asbesto /metal
Carrizo /Bambú
/ palma
Embarro y
bajareque
Madera
Adobe
Cemento
N.E.
19.66%
62.32%
0.22%
6.37%
5.15%
5.67%
0.62%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
Desecho
Cartón
Asbesto /metal
Palma /tejamil
Teja
Loza
N.E.
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Segmentación de mercados.
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REQUISICIÓN DEL MATERIAL PARA LA
SESIÓN # 6
En la sesión cuatro se aplicarán las variables demográficas de segmentación, por lo cual cada
equipo deberá traer:
1.- Fotografía de cinco clientes típicos del negocio.
2.- Cinco encuestas a clientes, dos a trabajadores y una del dueño con los
siguientes reactivos.
Colonia en que opera (si son industriales) o reside (personas).
Edad.
Género.
Último nivel de instrucción
Estado civil.
Creencia religiosa.
Rango de ingreso mensual en la familia.
Características de su vivienda (descripción).
Número de focos y autos en su casa.
Número de personas que trabajan en su casa.
Dos costumbres de su casa.
Dos valores de su casa.
Gracias.
La encuesta la debe hacer alguien del negocio que tenga la confianza suficiente con los clientes a
abordar, se penalizará al equipo que no las lleve o bien las invente.
Segmentación de mercados.
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SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICAS
SEGMENTACIÓN
DE
MERCADOS.
Segmentación de mercados.
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Las variables de segmentación psicográficas hacen referencia a aspectos de la psicología y de la
psicología social; la primera estudia la conducta humana y los procesos psíquicos relacionados con
ella como son el pensamiento, lenguaje, motivación, aprendizaje, percepción y emoción; mientras
que la psicología social estudia la interacción del individuo con los grupos sociales.
Se han definido seis variables demográficas::
1. Cultura.
2. Grupos de referencia.
3. Clase social.
4. Personalidad.
5. Ciclo de vida familiar.
6. Motivos de compra.
Variables psicográficas.
Segmentación de mercados.
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MAPA MENTAL DE LA CULTURA.
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“Es la suma de las creencias, valores, costumbres aprendidas y rituales que sirven para dirigir el
comportamiento de consumo de los miembros de una sociedad determinada”. Ofrece orden, control y
guía; hay que enfatizar que la cultura se conserva mientras satisfacen las necesidades de la sociedad y
está asociada a los deseos aceptables, siempre evoluciona..
Creencias relativamente
perdurables que sirven
como guía para lo que se
considera
comportamiento
“apropiado” y que son
ampliamente aceptados
por los miembros de una
sociedad.
Valores.
Subcultura.
Grupo cultural distinto que
existe como segmento
identificable de una sociedad
más grande y más compleja.
Costumbres.
Formas abiertas de
conducta presentes en una
cultura que constituyen
formas aceptables de
comportamiento en
situaciones específicas
(formas usuales y
aceptables de
comportamiento).
Creencias. Son declaraciones
verbales o mentales
que reflejan el
conocimiento y
evaluación
particular de una
persona respecto a
alguna cosa o idea.
CULTURA.
Segmentación de mercados.
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4.- No estar unidos con objetos o
situaciones.
5.- Ser aceptados por todos los miembros
de la sociedad.
1.- Ser relativamente pocos.
3.- Sirven como guía, indican el
comportamiento adecuado.
2.- Ser duraderos y difíciles de
cambiar.
LAS 5 CONDICIONES DE LOS VALORES.
Segmentación de mercados.
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En 1973 Rockeach definió 36 valores fundamentales del ser humano, mismos que dividió en dos grupos:
1.- Vida confortable.
2.- Vida excitante.
3.- Sentimiento de realización.
4.- Un mundo de paz.
5.- Un mundo de belleza.
6.- Igualdad.
7.- Seguridad de la familia.
8.- Libertad.
9.- Felicidad.
10.- Armonía interior.
11.- Plenitud amorosa.
12.- Seguridad Nacional.
13.- Placer.
14.- Salvación eterna.
15.- Respeto a sí mismo.
16.- Estatus social reconocido.
17.- Amistad verdadera.
18.- Sabiduría.
1.- Ambicioso.
2.- Abierto de espíritu.
3.- Eficiente.
4.- Caluroso (de acogedor).
5.- Limpieza.
6.- Valentía.
7.- Indulgente.
8.- Servicial.
9.- Honesto.
10.- Imaginativo.
11.- Independencia.
12.- Intelectual.
13.- Lógico.
14.- Amoroso.
15.- Obediente.
16.- Cortes.
17.- Responsable.
18.- Autocontrolado.
Terminales.
(estados generales deseables).
Instrumentales.
(situaciones personales deseables).
VALORES SEGÚN ROCKEACH.
Segmentación de mercados.
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En 1983 Khale basado en los trabajos de Rokeach y Maslow desarrollo la lista de valores LOV que se
consideran más asociados al comportamiento del consumidor.
1.- Sentimiento de pertenencia (ser aceptado y necesitado por la familia, comunidad
y amigos).
2.- Excitación (experimentar, estimulación y emociones nuevas).
3.- Relaciones cálidas con otros (tener compañías cercanas y amigos íntimos)
4.- Autorrealización (encontrar la paz consigo mismo y poder hacer uso de los
talentos).
5.- Prestigio social (Ser admirado por otros y recibir reconocimientos).
6.- Diversión y gozo en la vida (tener una vida feliz y placentera).
7.- Seguridad (estar a salvo y protegido de la adversidad y las agresiones externas).
8.- Auto confianza o respeto (estar orgulloso y confiar en uno mismo).
9.- Sensación de logro (tener éxito en lo que uno desea hacer.
VALORES SEGÚN KAHLE.
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Hay expresiones conductuales como la puntualidad que
son consideradas como valores, esto es debido a que
dichas expresiones conductuales engloban uno, dos o
más valores.
La puntualidad es una expresión conductual que aglutina
los valores de:
VALORES Vs CONDUCTA.
üRespeto.
üResponsabilidad.
üHonestidad.
Segmentación de mercados.
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CARACTERÍSTICAS DE LA PERSONALIDAD.
SEGMENTACIÓN
DE
MERCADOS.
Segmentación de mercados.
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PERSONALIDAD.
La personalidad está determinada con base a las actitudes que denota, el aprendizaje y las influencias
del medio, a continuación se presentan los rasgos de la personalidad agrupados dicotómiamente según
Raymond B. Cattell.
Cattell teorizó sobre la inteligencia y la personalidad, propuso la existencia de dos inteligencias, la fluida y la cristalizada; su
tabajo más importante fue la definición de 16 factores o rasgos fundamentales que subyacían a la personalidad humana. A
estos factores los llamó factores fuente, pues pensaba que a partir de ellos se creaba la personalidad individual. Esta teoría
de los 16 factores y los instrumentos estandarizados usados para su medida, se conocen colectivamente como 16PF o 16
factores de la personalidad.
Franco Vs. Astuto.
Tímido Vs. Atrevido.
Relajado Vs. Tenso.
Práctico Vs. Realista.
Reservado Vs. Abierto.
Humilde Vs. Afirmativo.
Sereno Vs. Despreocupado.
Mente ruda Vs. Mente tierna.
Indisciplinado Vs. Controlado.
Oportunista Vs. Concienzudo.
Dependiente Vs. Autosuficiente.
Conservador Vs. Experimentador.
Seguro de sí mismo Vs. Aprensivo.
Afectado por el sentimiento Vs. Emocionalmente estable.
Segmentación de mercados.
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Teorías del rasgo.
Teorías del rasgo.
Teorías de los rasgos.
Una de las más importantes es la de Allport, que distingue entre rasgos comunes y
rasgos individuales, y entre rasgos cardinales (determinan toda la conducta de la
persona), rasgos centrales (menos generales) y rasgos secundarios (aparecen de
vez en cuando).
Establece los siguientes rasgos:
Un rasgo es un modo específico de comportamiento que indica una disposición a dar una
respuesta semejante en multitud de circunstancias. Permiten pronosticar la conducta de
los demás y la propia ante ellos; un conjunto de rasgos estables dan lugar a un tipo. No
significa “un indivivuo”, sino una clase de individuos caracterizados por rasgos
comunes. Son modelos de comportamiento.
1) Pendenciero-suspicaz.
2) Egocentrismo.
5) Independiente-autónomo.
6) Dramático-intenso.
7) Estético-artístico.
8) Agresivo.
9) Cínico-morboso.
10) Sentimental.
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Teorías de los tipos.
Teorías de los tipos.
Son las teorías más antiguas porque remontan al médico griego Galeno quien distinguió
cuatro temperamentos:
1) Estables-introvertidos.
2) Estables-extravertidos.
3) Inestables-introvertidos.
4) Inestables-extravertidos.
1) Sanguíneo.
2) Flemático.
3) Colérico.
4) Melancólico.
La salud del cuerpo supone la armonía
de los cuatro humores.
H. J. Eysenck ha propuesto una tipología referente a la clasificación de Galeno. describe
cuatro dimensiones de la personalidad que dan lugar a cuatro tipos de los cuales dos
poseen carácter patológico:
Las tipologías más conocidas se basan en el concepto de biotipo, es decir, un tipo de
estructura corporal externa. Es una manifestación de la composición genética de cada
individuo.
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Origen de las actitudes.
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Las normas de un grupo influyen en la actitud
hacia el producto “Los grupos iguales influencian
más en la compra que la misma publicidad”
Katz y Lazarfeld
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Según las teorías del aprendizaje las
experiencias condicionan el
comportamiento futuro.
L
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“Las actitudes hacia la higiene personal, las
preferencias por los artículos alimenticios, las
actitudes hacia las verduras cocidas o alimentos
fritos, así como la creencias en torno al valor
medicinal de la sopa de pollo, son adquiridos de
los padres”
Bennett y Kassarjian
P
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Las características como la agresión, extroversión,
sumisión, autoritarismo influyen hacia las marcas y
los productos.
Segmentación de mercados.
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Función de las actitudes.
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Ayuda a organizar toda la información a que se
expone cotidianamente, reduce la incertidumbre
y la confusión, valora la publicidad que da
información suficiente.
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Protegen a la persona de las ansiedades y
amenazas, la publicidad capitaliza el miedo y el
ostracismo social al demostrar mayor
aceptación social con del uso de “x” producto.
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Guía a los consumidores en conseguir los
beneficios deseados, si una marca no satisface
su necesidad, simplemente es ignorada.
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Expresa la autoimagen y la escala de valores de
los consumidores en relación con un producto
de alto involucramiento, los anuncios llaman la
atención sobre la naturaleza expresiva del valor
de las actitudes.
Segmentación de mercados.
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ESTILO DE VIDA.
SEGMENTACIÓN
DE
MERCADOS.
Segmentación de mercados.
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En 1982 Dennis Gilbert y Joseph Kahal definen la orientación del “papel ocupacional, nivel de ingresos,
condiciones de vida, identificación con grupo racial”. Se prestó más atención a la propiedad capitalista y a
la división ocupacional del trabajo, como variable definitoria .
TIPOS DE GRUPOS SOCIALES.
Grupos sociales.
Afiliación
Voluntaria.
Involuntaria.
El individuo decide si pertenece o no a un grupo, por ejemplo un
club o una asociación.
El individuo no tiene la facultad de decidir, por ejemplo los amigos de
la pareja.
Tipo
Formal.
Informal.
Cuentan con una estructura y reglas escritas.
No hay estructura estable, las reglas no son escritas y son variables.
Cercanía
Primario
Secundario.
Se establecen relaciones estrechas y cercanas, genera
interdependencia, hay conocimiento personal y alto compromiso.
Se mantiene un contacto y trato funcional, compromisos bajos,
asociaciones vecinales, salón de clases.
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COMPORTAMIENTO DE LOS GRUPOS
SOCIALES.
Afiliación
Voluntaria.
Involuntaria.
Consumo moderado, condensado,
regularmente para cumplir normas escritas o
no; hay involucramiento, las compras se
realizan por la ruta central, hay baja
influencia.
Consumo mínimo, no hay involucramiento,
compras por ruta periférica, nula influencia.
Tipo
Formal.
Informal.
Consumo de moderado a alto, hay una alta
influencia en el comportamiento (en el voluntario)
se establecen patrones de comportamiento.
Consuma alto, hay mucha libertad y si se influye
en la compra, Se hacen normas y se busca
homologar.
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GRUPOS DE REFERENCIA.
Son todos los grupos con los que un individuo tiene relación que influyen en su comportamiento,
pertenezcan a ellos o no.
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Son los grupos a los que el individuo no
pertenece, pero quisiera hacerlo.
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Son los grupos a los que el individuo
pertenece
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Son los grupos a los que el individuo pertenece
muy a su pesar.
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Son los grupos a los que el individuo
no pertenece y, no desea pertenecer.
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Clase social.
Conjunto o conglomerado de individuos con los mismos prestigios.
Componentes de la clase social.
Prestigio de la ocupación.
Ingreso.
Es el valor emocional que se le da al
gusto de hacer algo, permite definir el
poder de influir.
Es el valor de transacción (monetaria o
no) por hacer algo, el poder de compra
es el indicativo de cómo se gasta y no
cuánto gana.
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Factores de la Clase social.
Factores que permiten definir la clases social:
Propiedades. Nivel de ingreso.
Hace referencias al
tipo de trabajo
físico que
desarrolla la
persona para tener
un ingreso medido
en dinero.
Es el grado de
instrucción que tiene
una persona, con una
relación directamente
proporcional entre
grado de estudio y
clase social.
Ocupación. Educación y cultura.
Hace referencias a la
cantidad, calidad y
características de los
bienes inmuebles y
muebles de las
personas.
Es la suma de todos los
ingresos mensuales de
las personas, expresadas
en dinero.
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EL marketing y las Clases sociales.
Mercadológicamente se manejan hasta diez clases sociales según la disciplina en que se aplique:
Cada nivel del A hasta el E se subdivide a su vez en alto (+), medio y bajo (-)
Político y social Nivel Verde Comercial
Tipo de Marketing.
P
A
P P
P
B
P P
P
C
P P
P
D
P P
P
E
P P
P
F
P
P
G
P
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Educación Trabajo Educ. a hijos Diversiones Auto Enseres Servicios Ingreso Colonias
ninguno Menos de $1,600
La Garita, El
molinito, San
Salvador
De $1,600 hasta
$4,000
E
Analfabeta o quizá
parte de la
primaria
Subempleos y
eventuales
Paracaidistas, y
más de una
generación por
casa.
No tienen casa de
campo ni tiempos
compartidos.
No van para
trabajar en
cruceros y ayudar
al ingreso
Ver tv y oir radio No tienen
Algunos con Tv y
radio
Guerreo, Pedregal
de Sta. Úrsula
Más de 1 x año al
extranjero y varias
en el país
1 x año al
extranjero y varias
en el país
Al menos $48,000
de $19,200 hasta
$48,000
Cines, eventos
músicales, parques
públicos
De $6,400 hasta
$19,200
Eventos
delegacionales
De $4,000 hasta
$6,400
Bosques de la
lomas, San Ángel,
La Herradura.
Satélite, Del Valle,
Irrigación,
Nápoles.
Prados del rosario,
Avante, Sta. Ma La
Ribera
Anahuac, Federal
Primaria y algunos
secundaria
D
Cheques y tarjetas
decrédito
internacionales.
Cheques y tarjetas
decrédito
nacionales.
Algunos con
tarjetas de crédito
Cuentas de ahorro
y débito en bancos
o tiendas
ninguno
Fiesta de vecindad,
van de viaje a casa
de parientes.
Escuela pública
No tienen casa de
campo ni tiempos
compartidos.
Rentada o propia
por invasión
Oficios
Cuentan con
algunas
comodidades.
Básicamente de
electrónica
La mayoría con TV
y videocasetera
No tienen
Un auto compacto
viejo sin seguro
D+
Primaria
secundaria y
algunos la
preparatoria
Ambulantes,
choferes, ejercen
oficios,
cobradores, etc.
Propio o rentado,
de interés social1 ó
2 rec. 1 baño
No tienen casa de
campo ni tiempos
compartidos.
Toda la educación
en escuelas
públicas
Si tiene son autos
muy viejos y sin
seguro
Porpia o rentada de
2 ó 3 recm 1ó2
baños, sala
comedor
Medianos
comerciantes o
Gtes. Ejecutivos.
Casí todos de
Licenciatura
C+
Todas las
comodidades,
aunqué no las
últimas tendencias
Uno o los dos con
auto, no de lujo,
asegurado
Casí toda su
educación en
escuelas privadas.
Algunos tienen
tiempos
compartidos.
Grandes o
pequeños
empresarios
Propia de lujo y
tienen casa de
campo
casa de campo
Escuela privada o
extranjero
Preparatoría y
algunos
licenciatura
Pequeños
comerciantes,
vendedores, etc.
Casi todos
rentados, con 2
rec., 1 baño, sala
comedor.
No tienen casa de
campo ni tiempos
compartidos.
Educación básica
en privadas,
profesional en
pública.
Los padres auto del
año, asegurado
cada uno.
Todas las
comodidades
A/B
Licenciatura o
mayor
C
Casas
NIVELES SOCIOECONÓMICOS.
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NIVELES PSICOGRÁFICOS.
Clasificación iniciada por Chile en 1986, su uso se ha extendido en America Latina por las empresa
internacionales de investigación de mercados, en especial utilizada en estudios cualitativos.
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VARIABLES DE USO Y/O
COMPORTAMIENTO.
SEGMENTACIÓN
DE
MERCADOS.
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VARIABLES DE USO O POSICIÓN DEL
USUARIO.
♥Frecuencia de uso. ♥Tasa de uso.
♥Ocasión de uso.
♥Lealtad.
♥Disposición de compra
Es la conducta que presenta un
consumidor en el proceso de compra,
intervienen emociones y expectativas.
Segmentación conductual, divide a los compradores en grupos, con base a su conocimiento de un
producto, su actitud ante el mismo, el uso que le dan o la forma en que responden a un producto.
Es la cantidad
de piezas y/o
producto que el
cliente compra
en cada
ocasión.
Es el tiempo que hay entre las
repeticiones de compra del cliente.
Es la actitud que tiene el cliente en
antes del momento de la compra.
=
Segmentación de mercados.
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LEALTAD.
•La lealtad del cliente no se logra de un día para otro. La fidelidad se construye (o destruye) con cada
experiencia que una persona vive en su interacción con la empresa y sus productos o servicios.
•Un plan de lealtad no se agota en tácticas de retención, debe incluir: convertir a los clientes
potenciales en compradores, luego en clientes frecuentes y habituales y, por fin, en “predicadores”,
sin olvidar la reconquista de la clientela perdida.
•A diferencia de la satisfacción, que es una actitud, la fidelidad del cliente puede definirse en función
de su comportamiento de compra.
•Un cliente leal repite sus compras regularmente; compra diferentes líneas de productos y servicios;
recomienda la empresa y sus productos a otras personas; demuestra ser inmune a la presión de la
competencia, y puede tolerar un fallo ocasional en la atención que recibe sin abandonar, gracias a la
relación creada por un servicio habitualmente bueno
•Una de las variantes más socorridas para aumentar la participación de mercado es crear programas
de lealtad para los consumidores. Se trata de motivarlos para que utilicen más los productos o
servicios a cambio de otros beneficios.
•Existen tres tipos de programas de lealtad:
De beneficio económico.
De beneficios sociales.
De desempeño.
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Programa de beneficio económico.
De beneficio económico. Incluye descuentos, precios especiales y servicios o productos sin costo
después de un número determinado de compras. La cadena de lavado de autos StarWash ofrece
gratis el quinto servicio de limpieza, acumulado en un mes.
Este tipo de recompensa es muy
apreciada por la clientela y resulta
económica para el negocio que lo
imparte. Sin embargo, ofrece pocos
elementos para conocer mejor a tu
cliente. Se recomienda su aplicación
como una atención complementaria
para tu clientela o como un elemento
para aumentar la frecuencia de compra.
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Programa de beneficios sociales.
De beneficios sociales.
Se refieren a programas donde se trata de mantener una relación con el cliente en otros ámbitos de su
vida. Ahí están, por ejemplo, las compañías de teléfonos celulares que organizan encuentros deportivos
para sus clientes distinguidos y las casas de bolsa que brindan cocteles y subastas de arte.
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Programa de desempeño.
De desempeño. Estos planes están enfocados en aumentar el potencial de los clientes respecto del
tiempo del que disponen para hacer negocios o para su vida cotidiana. En otras palabras, recompensa
a su clientela con trámites o servicios ágiles.
Construrama, casa de materiales de construcción, ofrece a sus clientes preferentes camiones de
reparto todo el día y en el momento en que lo necesiten, mientras que un cliente estándar debe
programar su pedido con, al menos, un día de anticipación.
Otro ejemplo lo constituyen los mostradores preferenciales de las líneas aéreas en los aeropuertos, en
donde agilizan los trámites a sus clientes frecuentes.
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CICLO DE VIDA FAMILIAR.
SEGMENTACIÓN
DE
MERCADOS.
Segmentación de mercados.
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CICLO DE VIDA.
El ciclo de vida familiar simplemente es la combinación de variables demográficas como son estado
civil, integrantes en la familia (factor familiar), edad, estatus del empleo.
1.- Soltería
2.- Lunamieleros
3.- Paternidad.
4.- Post paternidad.
5.- Disolución.
Combinan el ingreso de
los dos, gastan mucho y
más en el primer hij@.
(Nido vacío) es volver a
encontrarse, hacer cosas
que se dejaron a un lado,
viajan y tienen tiempo de
ocio.
Pagan renta, mobiliario
básico, autos, viajes,
diversión, ropa,
accesorios, se permiten
lujos y son muy rentables.
(nido lleno) se divide en
subfases que afectan la
economía y las relaciones:
preescolar; primaria;
secundaria; preparatoria y
universitaria.
Es la muerte o divorcio.
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CICLO DE VIDA FAMILIAR EXTENDIDA.
Divorciados de
edad media sin
hijos.
Casados de edad
media sin hijos.
Soltero joven.
Casado joven sin hijos
Casado joven con hijos
Casado edad media con hijos
Casado edad media sin hijos que mantener.
Casado maduros
Solteros más maduros.
Divorciado joven con hijos
Divorciado edad media con
hijos
Divorciado edad media sin
hijos que mantener.
Divorciado joven
sin hijos
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FAMILIA O NO FAMILIA.
Grupos familiares. Grupos no familiares.
•Parejas casadas sin hijos.
•Parejas casadas tardías.
•Parejas con un hijo(s).
•Padres solteros 1 (divorciados con hijos).
•Padres solteros 2 (con hijos fuera del matrimonio).
•Padres solteros 3 (con hijos adoptados).
•Familia grande (hijos que regresan ya casados).
•Parejas no casadas.
•Divorciados sin hijos.
•Solteros.
•Viudas sin hijos.
Segmentación de mercados.
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DETERMINACIÓN DE MERCADO META.
SEGMENTACIÓN
DE
MERCADOS.
Segmentación de mercados.
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Mercado meta.
MERCADO META U OBJETIVO.
Mercado Real. Consumidores
que compran a
la competencia.
Mercado disponible.
Mercado
Potencial,
futuros
compradores.
Mercado disponible; Conformado por todos los consumidores que tienen una necesidad
específica y cuentan con las características necesarias para consumir el producto.
Mercado Real; Conformado por todos los consumidores del mercado disponible que compran un
producto específico.
Mercado potenciales; Conformado por los consumidores que no forman parte del mercado real,
pero en ocasiones si pueden formar parte del mercado disponible. No tienen las características del
segmento.
Segmentación de mercados.
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MERCADO PRIMARIO Y SECUNDARIO.
Mercado primario. Mercado secundario.
Son los consumidores directos con decisión de
compra y que realizan las actividades de
selección y evaluación del producto.
Son los consumidores que, a pesar de tener
contacto con el producto, no tienen la decisión
de compra y en ocasiones tampoco realizan las
actividades de evaluación del mismo.
Segmentación de mercados.
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SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
INDUSTRIAL.
SEGMENTACIÓN
DE
MERCADOS.
Segmentación de mercados.
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SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
INDUSTRIAL.
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Son las condiciones en las cuales se
desarrolla el funcionamiento normal de
la empresa
En este, los consumidores son empresas, industrias, consumidores que compran materias primas,
materiales, maquinarias, insumos en general, para transformarlos o no y, posteriormente revenderlos.
Hay cuatro grupos de segmentación industrial
Tecnología. Condición
usuaria.
Capacidad
instalada.
Es la característica del tipo de
interacción en sus transacciones
comerciales.
Riesgo. Lealtad. Compra
venta
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Son las características censables de la
empresa.
Giro. Tamaño. Ubicación.
Son las políticas, normas, estructuras
y estilos de realizar las transacciones
comerciales.
Función. Estructura. Frecuencia.
Segmentación de mercados.
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Variable demográfica Industrial.
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Ingresos.
La clasificación es en relación a la
cercanía del grupo objetivo.
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1. Agricultura, ganadería, silvicultura, pesca y
caza.
2. Minería.
3. Electricidad, gas y agua.
4. Construcción.
5. Manufactura.
6. Comercio al por mayor.
7. Comercio al por menor.
8. Transportes, correos y almacenamiento.
9. Información en medios masivos.
10. Servicios de financiamiento y seguros.
11. Servicios profesionales, científicos y técnicos.
12. Dirección de corporativos y empresas.
13. Servicios de apoyo a los negocios, manejo de
desechos y servicios de remediación.
14. Servicios educativos.
15. Servicios de salud y asistencia social.
16. Servicios de esparcimiento, culturales,
deportivos y otros recreativos.
17. Servicios de alojamiento temporal y de
preparación de alimentos y bebidas.
18. Otros servicios, excepto administración
pública.
19. Administración pública.
Sistema de Clasificación Industrial de América del
Norte, (SCIAN) con base al “qué hacen”.
Micro de 002 a 010 .
Pequeña de 011 a 050.
Mediana de 51 a 300.
Grande 301 y más.
Participación de mercado.
Empleos*.
Local.
Foránea.
Nacional.
Regional.
Segmentación de mercados.
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SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
INDUSTRIAL.
En este, los consumidores son empresas, industrias, consumidores que compran materias primas,
materiales, maquinarias, insumos en general.
Tres son los criterios principales:
Segmentación geográfica, de modo similar a la distribución de la población, las empresas están
también distribuidas geográficamente.
Segmentación de tamaño, Una forma tradicional de segmentar los mercados industriales o
institucionales es por tamaño, medido en términos del personal ocupado, tamaño de los activos,
volumen de ventas u otros similares.
Segmentación por actividad, En los mercados industriales las necesidades de los consumidores,
empresas cambian, en función de la actividad que desarrollan esas empresas.
Es de gran utilidad la clasificación industrial uniforme de todas las actividades económicas utilizadas
por las Naciones Unidas, que distingue los siguientes grupos o segmentos de industriales:
Productos alimenticios, bebidas y tabacos.
Textiles, prendas de vestir e industrias del cuero.
Industria de la madera y productos de madera, incluidos muebles.
Fabricación de papel y productos de papel, imprentas y editoriales.
Fabricación de sustancias químicas y de productos químicos derivados del petróleo, carbón, caucho y
plásticos.
Fabricación de productos minerales no metálicos, exceptuando los derivados del pretróleo y del
carbón.
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EL PRECIO Y LA TECNOLOGÍA.
Se especializan o desarrollan los equipos de
producción lo que conlleva a un ahorro en
materias primas y tiempo, esto propicia una
disminución en el costo de producción, lo que
permite incrementar margen o desarrollar una
ventaja competitiva.
Dura.
Blanda. Hibrida.
Se invierte en los conocimientos tecnológicos de
tipo organizacional, administrativo y de
comercialización, excluyendo los aspectos
técnicos. En otras palabras, hace referencia al
know-how, las habilidades y las técnicas. Es
"blanda" pues se trata de información no
necesariamente tangible, al no especializarse en
tecnología dura hay merma en el área de
producción, lo que repercute directamente en el
costo del producto.
Combina la especialización y estandarización de
métodos y procesos con la producción enserie y
comunicación, por lo que rara vez se presenta el
desperdicio de materias primas, servicios, lo que
conlleva a una gran disminución en los costos
directos e indirectos del producto.
•Artesanal.
Desperdicio de materia prima, Producción lenta
y reducida, no puede optimizar los procesos,
por lo que se resalta “Hecho a mano”
Segmentación de mercados.
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EL PRECIO VS VARIABLES DE OPERACIÓN (3).
Estrategias de crecimiento y comercialización basadas en un sólo
producto y/o servicio; Producción artesanal; Distribución geográfica
local; El precio está basada en el costo monetario del mismo.
•Actual.
•Potencial.
•Ex cliente.
Estrategias de crecimiento y comercialización basadas en menos de
cinco productos y/o servicios; Producción semi-automatizada;
Distribución geográfica regional o nacional; El precio supera el costo
monetario; Surge el servicio.
Estrategias de crecimiento y comercialización basadas de seis a diez
productos y/o servicios; Distribución geográfica internacional;
Producción automatizada, El precio supera el servicio; Surge la calidad.
Capacidad
instalada.
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MARKETING DIFERENCIADO O NO.
SEGMENTACIÓN
DE
MERCADOS.
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Diferenciación de segmentos.
Indiferenciado. Diferenciado.
Una empresa puede, a partir de la diferenciación de segmentos de mercado establecer tres tipos
diferentes de estrategias de marketing:
Concentrado.
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E
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La empresa realiza una mezcla
de mercadotecnia para todos
sus productos, mismo canal de
distribución, estrategia de
precios y promociones, sin
diferenciar los diversos
segmentos.
La empresa realiza una mezcla
de mercadotecnia específica
para cada uno de sus productos,
mismo canal de distribución,
estrategia de precios y
promociones, reconoce y explota
los diversos segmentos.
A partir de la misma
mezcla de mercadotecnia
la empresa trata de
explotar diversos
segmentos de mercado.
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Marketing indiferenciado.
No es muy eficiente, porque a pesar de que se disminuyen los costos , la
empresa no logra establecer una imagen clara y estable del producto.
Esquema Marketing indiferenciado.
Mezcla única
Mercado
total
Debido a un débil posicionamiento la empresa está vulnerable a los ataques
de la competencia.
Es elegida porque no requiere inversión económica.
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Marketing concentrado
Investigación de mercados.
La empresa desarrolla una sola
estrategia de mercado con la cual
impactará a cada una de las líneas
de producto, lo que conlleva una
serie de costos adicionales sobre el
marketing no diferenciado, sin
embargo debe especializarse en
comprender las necesidades del
consumidor en general, sin modificar
precio, canal, medio, producto..
De producción.
Inventarios.
Administrativos.
Promoción
Esquema Marketing Concentrado.
Segmento C
Mezcla única
Segmento B
Segmento A
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Marketing diferenciado.
Investigación de mercados.
Modificación al producto.
La empresa desarrolla una estrategia de
mercado para cada una de las líneas de
producto, adecuando los canales de
comunicación, distribución, plaza y precio con
base a las variables psicográficas de cada
segmento. Lo que genera una serie de costos
adicionales sobre el marketing concentrado.
De producción.
Inventarios.
Administrativos.
Promoción
Esquema Marketing Diferenciado.
Mezcla C Segmento C
Mezcla B Segmento B
Mezcla A Segmento A
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POTENCIAL DEL MERCADO.
SEGMENTACIÓN
DE
MERCADOS.
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Potencial del mercado
Depende del estado de la
economía.
y de las decisiones de
mezcla de mercadotecnia.
Su importancia radica en que
nos permiten definir qué tanto
esfuerzo se debe destinar a un
producto o región.
Es la determinación en piezas y monto
monetario de las ventas posibles de un
producto, con base en un grupo
objetivo del mercado definido por la
gerencia de mercadotecnia.
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Potenciales de mercado.
Potencial Razonable: Aquel que está
basado en una visión más clara ya que
contempla la situación actual del
mercado, conocido también como
potencial de mejor adivinanza.
Potencial garantizado: Es lo mínimo que se puede
esperar del segmento, también se conoce como el
potencial garantizado y se basa en situaciones
adversas de la economía.
Potencial Máximo: Es el potencial definido por
la idea más óptimista, contempla las
situaciones ideales de la economía.
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FÓRMULAS EN PIEZAS Y EN DINERO.
Potencial del mercado en piezas:
# de personas del Grupo Objetivo.
*
# de piezas consumidas al mes
*
12 meses
=
Piezas anuales
Potencial en $:
= potencial en piezas
*
Precio de cada una
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POSICIONAMIENTO.
SEGMENTACIÓN
DE
MERCADOS.
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METODOLOGÍA DEL POSICIONAMIENTO.
La metodología del posicionamiento se resume en 4
puntos:
2 Conocer la posición
de los
competidores
en función
a ese
atributo.
4
Comunicar el posicionamiento
al mercado a través de la
publicidad.
1Identificar el mejor atributo de
nuestro producto .
3
Decidir nuestra
estrategia en
función de las
Ventajas
competitivas.
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ALTERNATIVA ESTATÉGICAS.
Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos tangibles de producto,
plaza, precio y promoción apoyen la estrategia de posicionamiento que se escoja. Para competir a
través del posicionamiento existen 3 alternativas estratégicas:
1. Fortalecer la posición actual en
la mente del consumidor
2. Apoderarse de la posición
desocupada
• Debido a la gran cantidad de información con que la que es bombardeado el consumidor, se crean
"escaleras de productos" en la mente del cliente meta, en donde la empresa que mejor se
recuerda ocupa el primer lugar, es por ello que las empresas luchan por alcanzar esa posición (Top
of mind).
• La marca que esta en segundo lugar debe inventar una nueva categoría y ser el líder en ella.
• Se debe desarrollar una Propuesta de Venta Única (PVU), resaltando un beneficio, atributo o
característica que ofrece el producto.
• También existe el posicionamiento de beneficio doble y hasta triple.
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LOS CUATRO ERRORES DEL
POSICIONAMIENTO.
Al aumentar los beneficios del producto se corre el riesgo de caer en la incredulidad y perder el
posicionamiento, para no llegar a esto se deben evitar los siguientes cuatro errores:
Sub-posicionamiento.
La marca se ve como un competidor más
en el mercado. Los compradores
tienen una idea imprecisa del
producto.
Sobre-posicionamiento.
Existe una imagen estrecha de la marca.
Posicionamiento dudoso.
Es difícil para el consumidor creer las
afirmaciones acerca de la marca debido
al precio, características o fabricante
del producto.
Posicionamiento confuso.
Imagen incierta debido a que se afirman
demasiadas cosas del producto y se
cambia de posicionamiento con
frecuencia.
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ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO.
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DE
MERCADOS.
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Modelo de Michael Porter.
1. Liderazgo por costos.
(precio bajo)
2. Diferenciación.
3A Enfoque en el precio. 3B Enfoque en la diferenciación.
Ventaja competitiva.
Precio
bajo.
Diferenciación
.
Pegado en
el centro.
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Ventajas competitivas.
Basándonos en éste modelo la estrategia competitiva toma acciones ofensivas para crear una posición
defendible en una industria o sector, con la finalidad de hacer frente con éxito a las fuerzas competitivas
y generar un retorno de la inversión; por medio de dos ventajas competitivas:
2
Diferenciación.
1
Liderazgo
por costos.
3
Enfoque.
Cuando se acercan o estrechan las dos estrategias anteriores, resulta la tercer estrategia competitiva
viable.
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Ventaja competitiva tipo 1: Liderazgo por
costos.
•Significa que decidimos establecernos como
el productor con el costo más bajo de la
industria o sector.
•Se debe lograr paridad o por lo menos
proximidad en base a la diferenciación, aún
cuando confía en el liderazgo de costos para
consolidar la ventaja competitiva.
•Si más de una compañía intenta alcanzar el
liderazgo por costos al mismo tiempo en el
mismo sector, se genera un desastre ya que
se inicia una guerra de precio.
•El camino más sencillo para lograrlo es por
medio de la economía a escala.
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Ventaja competitiva tipo 2:
Diferenciación.
•Significa que una firma intenta ser la única
en su industria en alguna dimensión que son
apreciadas extensamente por los clientes.
•No se puede ignorar el costo en todas las
áreas que no afecten su diferenciación, por lo
que se debe disminuir sus costos.
•En el área de diferenciación los costos
deben ser menores a la percepción del precio
adicional que pagan los clientes por las
características diferenciadoras
•Las áreas de diferenciación pueden ser :
Producto, distribución, comercialización,
promoción, ventas, servicio, imagen,
garantías, &.
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Ventaja competitiva tipo 3: Enfoque.
Lograr el enfoque significa que una firma se fijó ser la mejor en un segmento o grupo de segmentos.
Se puede tener dos enfoques, por costos o
por diferenciación.
•Garantiza una rentabilidad debajo del
promedio de la industria, (margen menor
a la competencia).
•Los beneficios son atractivos y posibles
siempre y cuando la industria en su
totalidad sea atractiva (rentable).
•Es peligrosa para estrategas que han
sido acertados y que después han
descuidado el enfoque.
Pegados en el centro.

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