Canales Distribucion

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CDD: Conjunto de instituciones, entidades y establecimientos
que los productos atraviesan hasta llegar al cliente.
La estructura de un CDD puede llegar a ser extremadamente
compleja.
Es importante ya que de esto depende la Gcia de Vtas, su
estructura y funcin.
II.- Estructura de los Canales de Distribucin
Qu Es ?, Qu tiene que ver con Ventas?

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Dado que el mercado ser cada vez ms
duro, inestable y competitivo, la distribucin
cobrar cada vez ms importancia.

Las empresas cada vez ms buscan nuevos
CDD con mejor orientacin hacia los
distintos sectores del mercado.
Cual es la competencia
principal de Coca-cola?

Ej: Empresas cecineras,
mercados masivos, mercados
corporativos.


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En el futuro se prestar cada vez ms atencin a los CDD que elijan a fin,
de obtener Ventaja Competitiva frente a empresas que copian el diseo de
sus productos y les obligan a reducir sus precios.
Dado esto estn a pareciendo nuevos CDD:
Asociaciones de compra, tiendas directas del
fabricante, comercio electrnico, franquicias, venta
directa, etc.

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1.- Entregar un P/S
2.- Generar utilidad
Un CDD debe generar utilidades en cuanto a:
Tiempo Cuando?
Lugar Donde?
Posesin Que?
Estas utilidades son inseparables; no puede existir ningn producto completo
que no incorpore todas utilidades a un objeto, idea o servicio concreto.
No sirve si no es el producto, est en otro lugar o en otra fecha.

FUNCIONES DEL CCD: Para que Sirve?

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3.- Estimular la Demanda
Los CDD no solo satisfacen la demanda al proporcionar P/S en el
momento oportuno, sino que tambin estimulan la demanda por medio de
actividades de promocin que realizan las unidades (minoristas, representantes,
etc).

FUNCIONES DEL CCD: Para que Sirve?
Debe ser una red organizada que crea valor para el
usuario final al generar utilidades de forma, de
posesin, de tiempo y de lugar.

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1.-Debe ser Adaptable
Los CDD deben evolucionar para adaptarse a las necesidades de los
clientes.

2.- Deben entregar Informacin
Los compradores institucionales y empresariales, a la hora de
comprar, deben tener en cuenta:
Los plazos de entrega
Los pedidos
El Apoyo tcnico
El servicio de reparaciones
La Variedad
Las condiciones de reembolso.
CARACTERISTICAS DEL CCD: Qu debe tener?

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3.- Debe adaptarse al Contexto:
Muchas veces las funciones del CDD varan segn el contexto.

EJEMPLO. MEDICOS JAPONESES
No solo recetan medicinas, sino que tambin las venden. Compran a mayoristas que se
las venden a precios inferiores a los que fija el gobierno japons, y ste le reembolsa por
los medicamentos que prescriben al precio oficial.
Ellos se quedan con la diferencia entre el precio con descuento y el oficial.

CARACTERISTICAS DEL CCD: Qu debe tener?

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La aparicin y organizacin de una amplia variedad de
entidades de distribucin llamadas INTERMEDIARIOS, (porque se
ubican entre el productos, por un lado, y el consumidor, por el otro);
se explica a travs de 4 etapas que conforman parte del
proceso econmico:

RAZON ECONOMICA: Por qu existen los CDD?

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1.- Intermediarios aumentan la eficiencia
2.- Solucionan los problemas de discrepancia entre
surtido y seleccin
3.- Los Intermediarios buscan sistematizar las
transacciones.
4.- Facilitan el proceso de bsqueda de artculos.


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En las culturas primitivas, las familias producan la mayora de los artculos que
necesitaban para el consumo.
El Intercambio se hace posible cuando la produccin familiar arroja un pequeo
excedente con respecto a sus necesidades, y cuando la conservacin de este
excedente es imposible por:
Perecederos
Sin medios para conservar

Trueque
Cuando muchas familias logran producir pequeos excedentes de
diversos productos, se crean las bases para la aparicin del
INTERCAMBIO.

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BASES PARA EL INTERCAMBIO
Si la empresa A produce el Bien A, y la empresa B produce el bien B, el
intercambio se dar solo si:
Que Bien A sea distinto de Bien B
Que la utilidad de la empresa A aumente al suprimir Bien A y al agregar Bien B.
Que la utilidad de la empresa B aumente al suprimir Bien B y al agregar Bien A.


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Pero mientras ms importancia cobre el intercambio, ms difcil se hace
mantener las interacciones entre las familias.
Familia 1 Familia 3
Familia 2 Familia 4
6 Transacciones

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Es en este proceso cuando surgen los intermediarios, cuya funcin consiste en
reducir la complejidad de los intercambios y facilitar as las transacciones.

A travs del funcionamiento de un mercado centralizado, cada comerciante puede
reducir considerablemente la cantidad de transacciones.


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En el grfico anterior, slo
se requiere de 4
transacciones para realizar
un intercambio
centralizado.

Familia 1 Familia 3
INTERMEDIARIO
Familia 2 Familia 4
4 Transacciones
En ambos grficos se ve la idea implcita de que un sistema
descentralizado de intercambio es menos eficaz que una red centralizada
en la que intervienen intermediarios.


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Venta Directa-Mayorista-Minorista
A esta ltima conclusin podemos llegar para ventas directas de los
fabricantes a los minoristas, en comparacin con la venta por medio de
mayoristas.
Fabricante Fabricante Fabricante
Minoristas 24 lneas de contacto
Sin
Mayorista

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Con un
Mayorista
Mayorista
Si los fabricantes
vendieran sus
productos a esos
minoristas por
medio de un solo
mayorista, los
contactos se
reduciran a 11.


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Con 2
Mayoristas
Sin embargo, la
cantidad de contactos
necesarios aumenta
cuando aparecen ms
mayoristas.


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As, el empleo de un nmero mayor de intermediarios produce una disminucin de los
beneficios si se contempla desde la simple perspectiva de la eficiencia de los contactos.
PERO se debe tener en cuenta los siguientes tems:
Los costos de tratar directamente con cada uno de los clientes o con slo un
mayorista.
Eficiencia (lo mejor posible) y eficacia (al menor costo) de las entidades que
intervienen en la transaccin
Calidad de los contactos entre los diversos miembros

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2.- Discrepancia del surtido y de la seleccin
Los Intermediarios adems, facilitan la circulacin de bienes y servicios.
Dentro de este proceso de facilitador est la funcin de Seleccin que ejercen los
Intermediarios.
Esta seleccin es clave, para la incoherencia que se da entre lo que genera un
productor y lo que exige el consumidor.

Productores acostumbran a fabricar una variedad limitada de artculos en gran
cantidad, mientras que los consumidores suelen desear una pequea cantidad de una
gran variedad de artculos.

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La funcin de seleccin incluye las siguientes actividades:
1.- SELECCIN: De grupo heterogneo a surtido
homogneo
Ej. Seleccin de huevos por tamao
2.- ACUMULACIN Reunir surtido de distintas fuentes
Predominan en los
CDD de los productos
agrcolas

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3.- ASIGNACIN: Dividir surtido homogneo en cjtos.
Ms pequeos.
Ej. Dispersin geogrfica
4.- CLASIFICACIN: Formacin de un surtido de productos
para ser revendidos en conjunto.
La funcin de seleccin incluye las siguientes actividades:
Predominan en los
CDD de los productos
manufacturados
terminados

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La incoherencia tambin la encontramos dependiendo del tipo de clientes, lo que en
uno de los casos justifica la presencia de intermediarios.

Fabricante de Clavos
Clientes
Pequeos
Clientes
Grandes
Le conviene
ir a minorista.
Ms variedad y
menos cantidad
Le conviene
ir a fabrica.
Surtido homogneo y
ms cantidad

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3.- La Sistematizacin
Realizar una transaccin implican una serie de actividades que hacen que el
proceso sea ms largo:
Hacer pedido
Evaluar
Recibir pedido
Pagar los Bs/Ss
Los Intermediarios, al sistematizar las transacciones,
pueden disminuir los costos de distribucin.

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Los intermediarios suelen facilitar el proceso de bsqueda, como, por
ejemplo:
Cuando las entidades mayoristas y minoristas estn organizadas segn su
ramo de actividad, como las farmacuticas o de alimentos.
Cuando algunos productos pueden adquirirse en miles de tiendas, las de
24 hrs, gasolineras, etc (chocolates, etc).
4.- La Bsqueda

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Todos los participantes de un CDD, se integran para desempear una o ms de las
funciones generales siguientes:
Generar demanda o ventas;
Distribuir fsicamente los productos
Proporcionar servicios de post-ventas
Otorgar crditos a los clientes
Cuando el fabricante hace llegar sus productos a los usuarios finales, debe
asumir todas estas funciones o delegar algunas de ellas.
FUNCIONES Y FLUJOS DE LOS CDD
FUNCIONES DE LOS CDD
PRINCIPIOS BASICOS DE LA ESTRUCTURA DE UN CDD

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1.- Es posible suprimir o sustituir entidades de la organizacin del CDD.
2.- Sin embargo, no se puede eliminar las funciones que desempean estas
entidades.
3.- Cuando se eliminan entidades, sus funciones se transfieren hacia
delante o hacia atrs a lo largo del CDD.
FUNCIONES DE LOS CDD
PRINCIPIOS BASICOS DE LA ESTRUCTURA DE UN CDD

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Un FLUJ O es un conjunto de funciones que los miembros del canal realizan de
manera secuencial.
Fsico Fsico Fsico
Control de la Control de la Control de la
produccin produccin produccin
Promocin Promocin Promocin
Negociacin Negociacin Negociacin
Financiamiento Financiamiento Financiamiento
Riesgo Riesgo Riesgo
Pedido Pedido Pedido
Pago Pago Pago
Subsistema de canal comercial
Productores Mayoristas Minoristas
Consumidores
industriales y
privados
FLUJOS DE LOS CDD

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ANALISIS DE LAS ESTRUCTURAS DE LOS CDD
EVOLUCION DE LOS CDD
Distribucin
Masiva
50s- 60s
Productor
Red de
Distribuidores
de venta directa
Distribucin
Segmentada
70s- 80s
Productor
Ventas
Directas
Red de
Distribuidores
Distribucin por
subsegmentos
70s- 80s
Productor
Ventas
Directas
Red de
Distribuidores
Marketing
Directo

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EVOLUCION DE LOS CDD
Distribucin Matricial
80s- 90s
Productor
Ventas
Directas
Red de
Distribuidores
Marketing
Directo
Distribuidores Representantes
Licencias
Marca del
Distribuidor
Tiendas
Minoristas
Retails

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Las 4 razones econmicas que vimos de por qu existen los CDD, no
explican por qu los canales adoptan distintos tipos de estructuras para
satisfacer esas necesidades.

Cmo podemos explicar las variaciones de la estructura de los canales segn
la cantidad de niveles y el grado de especializacin de los flujos?
POR QUE LOS CDD ADOPTAN DISTINTAS FORMAS
2.- Solucionan los problemas de discrepancia entre surtido y seleccin
3.- Los Intermediarios buscan sistematizar las transacciones.
4.- Facilitan el proceso de bsqueda de artculos.

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Los CDD, al igual que los dems sistemas, integran otro sistema mayor
que le provee de elementos y restringe sus actividades:
Entorno econmico
Entorno Nacionales
Entorno Internacionales
Es importante considerar que los entornos en que evolucionan y operan los
CDD son dinmicos.
La estructura de los canales est parcialmente
determinada por el entorno en que operan.

1.- Los canales como una red de sistemas

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1.- Los canales como una red de sistemas
Entorno
Dinmico
CDD
Entorno Nacional

Entorno Internacional

Econmico
Fsico
Social
Cultural
Poltico
Legal
Tecnolgico

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2.- La Produccin de los Servicios : Factor determinante
Teoria de Bucklin: Elementos bsicos que determinan la estructura de los CDD.
Bsicamente se resume en:
En igualdad de condiciones (y especialmente de precios), los usuarios
finales prefieren el CDD que les ofrece el mejor nivel de produccin
de servicios.

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Bucklin distingue 4 tipos genricos de produccin de servicios:

1.- La conveniencia espacial (o descentralizacin del mercado)
2.- El tamao de los lotes
3.- El tiempo de espera o de entrega
4.- La variedad de los productos (o amplitud y variedad de surtidos)

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El propsito bsico de estos tipos de produccin de servicios consiste en
proporcionar calidad de servicios.

La Calidad del Servicio se define como como la diferencia que existe
entre las expectativas y las percepciones del consumidor.
Esto significa que la calidad de un servicio se considera alta cuando el servicio
proporcionado supera las expectativas del consumidor, y se considera baja
cuando no la satisface.

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VALOR AGREGADO
El factor de xito ms importante de una empresa es su capacidad para proveer a sus
clientes un valor agregado superior al de sus competidores.
El valor Agregado slo puede proveerse cuando la calidad del producto, la calidad del
servicio, un precio competitivo y una entrega oportuna y completa responden integral-
mente y exceden las expectativas del cliente

VA =
Producto / Servicio / Calidad + Calidad del Servicio
Precio Competitivo + Entrega oportuna y completa (tiempo)
Fuente: Humberto Serna G. Conferencista. 2000

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MOMENTOS DE VERDAD
CADA CONTACTO O ENCUENTRO QUE TIENE
ORGANIZACION PARA SERVIR AL CLIENTE
SATISFACCION INSATISFACCION

DONDE EL CLIENTE JUZGA EL SERVICIO

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SON CADA UNO DE LOS CONTACTOS QUE TIENE EL
CLIENTE CON LA ORGANIZACION Y QUE GENERAN
UNA SATISFACCION O INSATISFACCION EN EL
CLIENTE
MOMENTOS DE VERDAD

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Mientras menor es el nivel de produccin de servicios que se ofrece, mayor es
el ahorro que consiguen los integrantes del CDD y viceversa.

La estructura ptima es la que minimiza los costos totales del sistema
(tanto los comerciales como los del usuario final) organizando
adecuadamente el nivel de la produccin de servicios.

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3.- Factores adicionales que determinan la estructura de los CDD
Adems de las razones de ndole econmica que imponen
determinadas caractersticas estructurales a los CDD,
existen tambin factores tecnolgicos, culturales, fsicos,
sociales y polticos.

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1.- Presencia de hipermercados en un CDD
se relaciona con la existencia de tecnologas
como las comunicaciones en masa, las
maquinas registradoras, el envasado, la
refrigeracin y el automvil.

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En cambio, en los pases menos desarrollados la aparicin de los
hipermercados se ve impedida por variables culturales, como las
altas tasas de analfabetismo, la costumbre de probar los alimentos
antes de comprarlos y la delegacin de las operaciones de
compra en nanas.

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63
.

2.-La geografia, el tamao del rea
de mercado, la localizacin de
produccin y la concentracin de
la poblacin, entre otros factores,
tambin desempean un
importante papel en la en la
estructuracin de los CDD.


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3.- Adems, las normativas locales, regionales y nacionales pueden
influir directa o indirectamente en la estructura de los CDD. Por
ejemplo, en frecuente en Espaa que la apertura de un hipermercado
precise de una autorizacin previa de las autoridades locales y
regionales.
4.- Los aspectos sociales y la conducta humana son otras variables
que influyen en la conformacin de los canales.

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El punto principal es que las teoras que
explican la estructura de los CDD basndose
slo en variables econmicas son
evidentemente insuficientes, aunque los
modelos econmicos son un buen punto de
partida para comprender por qu aparecen
determinadas estructuras.

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As, es posible encontrar CDD antieconmicos debido a
las razones siguientes:
La solidaridad entre los distribuidores.
Los valores empresariales. Las grandes empresas minoristas
tienden al crecimiento, a aplicar criterios econmicos en sus
decisiones y a emplear tecnologas modernas y eficientes. Los
pequeos distribuidores, por el contrario, tienen expectativas
limitadas, tienden a mantener el status quo.
La rigidez organizativa. Provoca una reaccin gradual y lenta ante
las innovaciones.

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Quizs lo mejor sea considerar la estructura de los CDD desde una
perspectiva evolucionista, porque la estructura real siempre equivalente a un
compromiso entre la estructura anterior, las exigencias actuales y las
predicciones sobre el futuro.
Tal vez esta perspectiva evolucionista nos permite explicar por qu en la
economa podemos encontrar...
Muchos modelos alternativos de CDD...

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FORMATO ALTERNATIVOS DE CDD

Los formatos de CDD pueden basarse en cualquiera de los tres
sectores del CDD tradicional:
El Fabricante
El Distribuidor
El Cliente,
Otros alternativos
Se debe comparar los mercados locales v/s las ventajas y desventajas
de c/u de los formatos, y con esto identificar las oportunidades y
riesgos correspondientes al elegir un canal.

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Directo del Fabricante. Amplia variedad de productos para clientes con pocas
necesidades de servicio y grandes pedidos. Canal tpico de fabricante de productos
industriales.
Concesionario. Acuerdos de concesin, que por lo general otorgan la exclusividad
durante un periodo fijo de tiempo. Se utiliza con frecuencia para productos que se
hallan en la etapa de crecimiento del ciclo de vida. Ejemplos: Mattel, importadores
y distribuidores de automviles.
FORMATO ALTERNATIVOS DE CDD: Fabricante


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Consignacin: El fabricante enva los productos al
punto de consumo, pero la propiedad no se traspasa
hasta que se consumen. Los riesgos de obsolescencia
y de propiedad corresponden al fabricante hasta el
momento de uso. Se relaciona con artculos de alto
precio y mrgenes elevados y artculos de emergencia.
Ejemplo: Diamantes, equipos de herramientas y
repuestos para mquinas, libros, peridicos.
FORMATO ALTERNATIVOS DE CDD: Fabricante


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FRANQUICIA : El concepto de producto y
merchandising est previamente definido. Los
derechos territoriales se venden a los franquiciados.
Los franquiciados reciben servicios de distribucin y
de otros tipos, segn contrato. Ejemplo: Blockbuster,
MacDonald`s.
FORMATO ALTERNATIVOS DE CDD: Minorista


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CLUB DE COMPRAS : Servicio de compras a los
que es obligatorio pertenecer. Para los vendedores
representa una buena oportunidad para penetrar en
ciertos mercados especiales. En la actualidad se hallan
muy orientados hacia el consumidor. Ejemplo:
Compact Discs, club de cintas grabadas, circulo de
lectores.


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POR CORREO/POR CATALOGO : Venta que no se
realiza en tiendas, sino por medio de catlogos que se enva
a los posibles clientes. Normalmente tienen un centro de
distribucin para recibir los pedidos y enviarlos
directamente al consumidor. Ejemplo:LL Bean.
GRANDES ALMACENES Amplia variedad de productos
con una profundidad de seleccin moderada. Ejemplo:
Falabella, El Corte Ingls en Espaa.


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ALMACENES POPULARES Similares a los grandes
almacenes, pero tienen una seleccin de productos mas
amplia y precios normalmente inferiores. Ejemplo: Walt-
Mart.
TIENDAS ESPECIALIZADAS Ofrecen una linea
detemnada de artculos con una gran profundidad de
sellecin y precios comparables a los de los grandes
almacenes. Ejemplo: DIN.


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TIENDAS DE CONVENIENCIA Pequeas tiendas
con elevados margenes de ganancias que ofrecen una
limitada seleccin de artculos corrientes de
alimentacin y otros no alimenticios y de consumo
frecuente, como alimentos precocidos. Su formato ms
tpico es el de las tiendas que se instalan con un amplio
horario y que recientemente se asocian con
gasolineras. Ejemplo: Select de Shell, Pronto de
Copec, Big John.


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HIPERMERCADOS Grandes tiendas de
artculos ,de alimentacin y generales, de
grandes dimensiones (10.000 metros
cuadrados). Ejemplo: Jumbo, Lider, etc.


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TRUEQUE La empresa de servicios, por lo general una empresa de
publicidad o de comunicacin, firma un acuerdo de trueque o permuta
con un fabricante para intercambiar productos por tiempo o espacio de
publicidad para el producto.
FORMATO ALTERNATIVOS DE CDD: Proveedor


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Dentro de los otros formatos, encontramos:
Formatos puerta a puerta
Formatos iniciados por el comprador
Formatos de comercializacin en el lugar de consumo
Formatos influidos por terceros
Formatos por catlogo y tecnolgicamente asistidos
FORMATO ALTERNATIVOS DE CDD: Otros


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