La estrategia de crecimiento internacional de Tesco

Jos Luis Barrios Barreto

Yizeth Karina Benitez
Marco Fidel Cerro Amell

Muchos minoristas han intentado infructuosamente establecerse fuera de sus mercados
domsticos. Como resultado de ello, Tesco, la cadena de supermercados ms importante
del Reino Unido, ha atrado una considerable atencin debido a su ambiciosa estrategia
internacional apoyndose en la venta abarrotes y en sus ventas internacionales
particularmente en mercados emergentes para asegurar gran parte de la expansin futura
de la compaa, Tesco ha tenido uno de los crecimientos orgnicos ms rpidos del
mundo.
El xito de Tesco est apuntalado por una obsesin por la eficiencia operativa y las
mejoras en productividad, las cuales son aprovechadas por la empresa para mantener los
precios bajos o para mejorar el servicio en lugar de incrementar los mrgenes operativos.
A pesar de estos antecedentes impresionantes, Tesco sigue siendo pequea en
comparacin con empresas como Carrefour y Wal-Mart, pero est creciendo ms
rpidamente.
si consideramos las tasas de crecimiento de varios mercados extranjeros y el hecho de que
es muy difcil crecer en muchos mercados occidentales porque no te permiten abrir
sucursales, o por cuestiones sindicales, o porque no hay espacios disponibles. Tesco tuvo
el apoyo de sus accionistas; y en sus sucursales en la Repblica de Irlanda estn en
equilibrio. Las sucursales en seis de los mercados de Europa Central y Asia ya son
rentables.
Lo anterior es clara evidencia de que se requieren buenos estudios de mercado para
elegir adecuadamente los pases en donde invertir. Es necesario entender el mercado
local. Pero la clave real est en tus propias capacidades. Qu es lo que tienes que podra
agregar valor en el exterior? En el caso de una adquisicin, qu es lo que vas a agregar
que va a generarles retornos a los accionistas? Y si tu expansin es organizativa, qu es lo
que tienes que te dar una ventaja competitiva sobre los operadores actuales o te
sostendr a travs de la inevitable competencia futura?

Sin embargo, una vez que la compaa se estableci en los mercados internacionales, se
hizo ms difcil competir. Cmo hizo Tesco, que comenz su expansin internacional
relativamente tarde, para superar este escollo? Otras compaas haban logrado
posiciones slidas en determinados pases. Pero Tesco tena un flujo de fondos muy slido
desde nuestra operacin en Gran Bretaa, la cual nos ayud a comenzar con fuerza y le
permiti incursionar en el mercado internacional.

Gran parte del anlisis de la disposicin de los locales, el merchandising, el marketing y la
aproximacin al hipermercadismo dentro de Gran Bretaa ha estado condicionado por su
emprendimiento internacional.
No creemos que la escala sea la clave, aun cuando se hable mucho al respecto. La escala
global no te da derecho a entrar en un pas y ganar dinero. Existe mucha evidencia de
esto. Las capacidades son ms importantes que la escala. Eso es porque el valor proviene
de atender bien a los clientes, lo que significa que la mayor parte del valor se genera
localmente. Debes saber dnde instalar tus tiendas, elegir el formato adecuado, ofrecer la
variedad de productos que el pblico local quiere, y ofrecer productos de calidad a buen
precio. Y tienes que prestar atencin a cmo se relaciona tu personal con los clientes en
las tiendas. Todo esto determina el xito con los clientes.
Qu te da la escala? Seguramente los proveedores te prestarn ms atencin si tienes
veinte tiendas en lugar de dos. Pero los minoristas adquieren la mayor parte de sus
productos alimenticios 85% o 90% localmente. As que en el caso de la venta minorista de
alimentos, es la escala local lo que cuenta, no la escala global.
La compaa Tesco pas mucho tiempo tratando de entender a los clientes. Tomo ese
conocimiento y lo traslado a planes detallados para agregar valor ya sea en mejores
servicios, precios ms bajos, sistemas de compras desde el hogar o una mayor variedad de
productos. Llev un registro de cmo se van moviendo sus clientes. A comienzos de la
dcada de los ''90, perdieron el rastro de sus clientes por 18 meses y sufri las
consecuencias. Perdi uno o dos puntos de participacin de mercado, lo cual es mucho en
el comercio minorista. As que ahora Tesco procura ser el primero en detectar qu es lo
que quieren los clientes para luego meterse de lleno y hacerlo bien.