Autor: J os Luis Prez Galn DCM-07-01520-01

CLASE EJECUTIVA
2006- 2008 J os Luis Prez Galn Clase Ejecutiva, S.L. Todos los derechos reservados. De uso exclusivo para los alumnos de Clase Ejecutiva. Prohibida la
reproduccin total o parcial del documento y su distribucin por cualquier medio impreso o electrnico sin la autorizacin escrita de Clase Ejecutiva.
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MARKETING MIX: LA DISTRIBUCIN
Una vez seleccionadas las vas de entrada en los mercados exteriores la empresa tendr que
gestionar la distribucin en las mejores condiciones, de forma que el producto llegue al cliente
final por el medio ms adecuado.


La distribucin en el contexto internacional
Una vez seleccionadas las vas de entrada en los mercados
exteriores la empresa tendr que gestionar la distribucin en las
mejores condiciones, de forma que el producto llegue al cliente final
por el medio ms adecuado.

La forma de entrada elegida por la empresa condicionar el control
que pueda ejercer sobre los canales de distribucin dentro de cada
mercado. Cuando se accede a travs de agentes y distribuidores,
cediendo licencias de fabricacin o de un piggyback, el control sobre
los canales es mnimo, ya que ste ser ejercido por los
intermediarios. La venta directa y el establecimiento de sucursales,
filiales o centros de produccin propios permiten un mayor control
sobre la distribucin hasta el cliente o consumidor final, as como un
mayor conocimiento de la demanda al tener un contacto ms directo
con el mercado.

Aunque la empresa no tenga capacidad para controlar e influir
directamente en la distribucin, debe conocer las caractersticas y el
funcionamiento de los canales de distribucin, generalmente distintos
en cada mercado. Los mrgenes comerciales que incorporan los
intermediarios, los servicios que prestan, tanto a la empresa como al
consumidor, los segmentos de mercado a los que distribuyen, la
normativa por la que estn regulados, etcson aspectos que
condicionarn el cmo, cundo y en qu manera llegar el producto a
su destino final.

El marketing mix desarrollado por la empresa, incluyendo el canal de
distribucin, influye en la consideracin que el consumidor tiene del
producto. Es necesario elegir entre llevar a cabo una distribucin
selectiva o expansiva. Loewe Perfumes, para posicionar su perfume
Aire en el mercado holands, llev a cabo una presentacin muy
espectacular en una elegante sala de conciertos de Amsterdam
invitando a detallistas que distribuan productos de calidad del sector
de perfumera en los Pases Bajos, un nmero aproximado de 200,
que son los que podan posicionar este producto y distribuirlo haca el
segmento socioeconmico medio y alto. Este es un caso de
distribucin selectiva.

Por el contrario, cuando la empresa utiliza una distribucin masiva
no se dirige a segmentos de mercado muy determinados, sino que
trabaja con el mayor nmero de posible de canales o con aquellos
que abarquen mayores cuotas de mercado.


Aunque la empresa no
tenga capacidad para
controlar e influir
directamente en la
distribucin, debe conocer
las caractersticas y el
funcionamiento de los
canales de distribucin,
generalmente distintos en
cada mercado
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Canales de distribucin
La empresa habr de seleccionar, para cada mercado, la longitud de
la distribucin, es decir, el nmero de eslabones o canales en la
cadena que van a intervenir en la distribucin funcional del producto,
y cules, entre ellos, son los ms adecuados.

Distribucin larga
Se trabaja con un gran nmero de intermediarios a distintos niveles
hasta llegar al cliente final. En ocasiones la figura del agente o
distribuidor coincide con el mayorista, que a su vez distribuye a nivel
detallista.

Este tipo de distribucin es utilizada por empresas con poco
conocimiento del mercado o con escasa presencia fsica. Tambin
suele utilizarse en la etapa de introduccin de productos, o en
mercados con distribucin muy fragmentada como, por ejemplo, el
mercado japons donde intervienen muchos intermediarios.

La ventaja que ofrece la distribucin larga es su bajo coste,
comparado con la distribucin corta o directa, ya que son menores los
costes de transporte, almacenamiento, etc. El control sobre el
marketing mix es menor, ya que se deja, en parte, en manos de los
canales de distribucin.














Distribucin corta
En este caso la empresa elimina uno de los intermediarios de la
cadena, bien distribuyendo directamente a detallistas, o bien a sus
centrales de compra. El comercio internacional dentro de la UE
(Unin Europea) se desarrolla principalmente mediante este tipo de
distribucin.

Las ventajas que aporta la distribucin corta son un contacto ms
directo con el mercado y un ahorro de los mrgenes comerciales que
incorporarn los mayoristas. Como contrapartida, la empresa deber
hacer frente a una distribucin ms dispersa y un mayor gasto por
este concepto, y necesitar contar con una cierta capacidad logstica
adaptada al volumen de la empresa.


El control sobre el
marketing mix es menor,
ya que se deja, en parte,
en manos de los canales
de distribucin
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Distribucin directa
Es un tipo de distribucin muy adecuada para el suministro de
grandes equipos o productos industriales muy especializados, as
como grandes proyectos industriales y de servicios. Se utiliza en los
distintos tipos de marketing directo, permitiendo al fabricante llegar
directamente a sus clientes sin la actuacin de intermediarios.

La venta directa internacional de productos de consumo exige una
gran capacidad logstica, generalmente con grandes almacenes y
equipos informticos de tratamiento de pedidos. Las ventajas de la
distribucin son el contacto directo con el cliente y la eliminacin de
mrgenes comerciales de intermediarios- Todo ello permite una
respuesta rpida de la empresa a los cambios de la demanda.






Jugadores en el tablero de la distribucin
En cualquier mercado existen dos eslabones en el canal de
distribucin de los productos: los mayoristas y los detallistas. No
obstante, hay excepciones, como es el caso de la distribucin directa,
que prescinde de ambos.

Para gestionar la distribucin internacional as como el resto del
marketing-mix, es necesario conocer las caractersticas de los
mayoristas y detallistas en cada uno de los mercados de venta,
principalmente su tamao y organizacin, cuota de mercado,
productos que distribuyen y los servicios que prestan, tanto a sus
proveedores como a sus clientes.

Los mayoristas
Los mayoristas juegan distintos roles y tienen caractersticas segn
los mercados. En los pases de economas ms desarrolladas los
mayoristas son empresas de tamao medio-alto, generalmente muy
bien gestionadas, que representan lneas de producto ms
especializadas y prestan un mayor y mejor servicio que sus
homlogos en pases de menor desarrollo. Sin embargo, existen

Las ventajas de la
distribucin son el
contacto directo con el
cliente y la eliminacin de
mrgenes comerciales de
intermediarios
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excepciones como J apn o el sur de Italia que son mercados con una
distribucin muy fragmentada.

El mercado impone en ocasiones la distribucin larga. La tentacin de
eliminar el eslabn mayorista para trabajar directamente con
detallistas debe estudiarse cuidadosamente, ya que el control que
algunos mayoristas tienen sobre la distribucin puede impedir una
distribucin apropiada si no se cuenta con ellos.

Los detallistas
Tienen distintas caractersticas segn los mercados. Los hbitos de
consumo, el poder adquisitivo, la cultura y los distintos entornos
poltico-legales en cada pas han generado diferentes formas de
distribucin minorista.

Es habitual que los mercados ms desarrollados cuenten con menor
nmero de detallistas, pero de mayor tamao, frente a los menos
desarrollados. Canad, Austria, Alemania o Estados Unidos son
algunos de los pases que presentan un comercio detallista de mayor
tamao. Aunque tambin existen pases desarrollados con una
distribucin detallistas muy fragmentada como puede ser el caso de
Blgica.

En Europa la normativa que regula la distribucin comercial suele ser
ms restrictiva en los pases con mayor desarrollo del comercio
interno. La implantacin de nuevos puntos de venta est muy
restringida en pases como Blgica, Reino Unido, Francia, Alemania e
Italia, favoreciendo los intereses de los pequeos comerciantes y la
defensa de un urbanismos comercial planificado.

La distribucin detallista agrupada tiene las ventajas de las
economas de escala y un mayor poder de negociacin con los
proveedores, que se sienten cada vez en peores condiciones para
discutir de igual a igual con los grandes grupos de distribucin al por
menor. Existen grandes diferencias entre los servicios que prestan los
detallistas, como el control de inventarios, gestin global del negocio,
almacenamiento robotizado. Merchandising, etc.

La tecnologa aplicada a la distribucin, como es el caso de los
escaners (lectores de los cdigos de barras en el envase de los
productos), ha mejorado enormemente el control de inventarios y el
proceso de pedidos. Los cdigos de barras se aplican de forma
generalizada, especialmente en productos alimenticios. En pases
menos desarrollados, el control de inventarios, menos informatizado y
ms imperfecto, provoca deficiencias en la distribucin cuando el
detallista se encuentra sin producto en el almacn.

Los detallistas pueden clasificarse en varios grupos: grandes
almacenes, comercio asociado, cadenas sucursalistas, cooperativas y
tiendas independientes. J unto a estos grandes grupos estn las
franquicias internacionales y la venta por catlogo e Internet que
cuentan con un peso creciente.

Los hbitos de consumo,
el poder adquisitivo, la
cultura y los distintos
entornos poltico-legales
en cada pas han generado
diferentes formas de
distribucin minorista
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Los hbitos de los consumidores, la densidad de la poblacin, el
tamao de los ncleos urbanos, el desarrollo econmico y el poder
adquisitivo, las pirmides de edad y la legislacin de cada pas, son
los factores que ms influyen en la tipologa y estructura de la
distribucin al por menor en los distintos mercados.

Tendencias de la distribucin comercial
Los principales factores de cambio que se estn produciendo en la
distribucin a nivel mundial son los siguientes.

Concentracin
Como paso previo a la internacionalizacin, los grupos de distribucin
tienden a crecer dentro de sus mercados locales. Aumentan su
tamao a travs de absorciones, fusiones, incremento de capital
social; se extienden geogrficamente en el mercado e incrementan su
cuota de ventas.

Pero adems de una concentracin de la propiedad, se da una
concentracin de la distribucin a travs de otras frmulas como, por
ejemplo, el comercio asociado. Cada vez es menor el nmero de
tiendas independientes. Muchos establecimientos minoristas
establecen acuerdos de cooperacin, asocindose a cadenas de
tiendas, lo que permite centralizar actividades como el
aprovisionamiento o la promocin.

En el sector de alimentacin es donde se han producido las mayores
concentraciones de la distribucin. En otros sectores, las previsiones
apuntan hacia una mayor concentracin de la distribucin en los
sectores del bricolaje y aparatos elctricos.

Internacionalizacin
La saturacin de muchos mercados, el aprovechamiento de las
economas de escala y las oportunidades que ofrecen pases menos
desarrollados y, en este sentido, menos saturados, son los factores
que justifican la salida al exterior de los grupos de distribucin.

La internacionalizacin de las distribuciones se desarrolla ms
lentamente en Estados Unidos que en Europa, debido al gran tamao
del mercado norteamericano.

Por otro lado existen dos estrategias de internacionalizacin:
globalizacin y adaptacin. La estrategia de globalizacin implica la
internacionalizacin con las mismas frmulas comerciales. Loewe,
Gucci, Cartier, Ikea comercializan productos a segmentos
homogneos en los distintos mercados, lo que hace que desarrollen
una estrategia global. Las franquicias internacionales tambin utilizan
esta estrategia de forma generalizada Benetton, Body-shop,
Telepizza, McDonalds.


La internacionalizacin
de las distribuciones se
desarrolla ms lentamente
en Estados Unidos que en
Europa, debido al gran
tamao del mercado
norteamericano
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Sin embargo, las cadenas de supermercados e hipermercados
utilizan mayoritariamente la estrategia de adaptacin a cada pas y
descentralizacin de la gestin.

Diversificacin de actividades
La saturacin de los mercados y la intensidad de la competencia
estn provocando no slo la concentracin de los grupos de
distribucin y su expansin internacional, sino tambin la
diversificacin hacia otras oportunidades de negocio.

Incremento de marcas blancas
Existe una tendencia creciente entre los distribuidores de utilizar
marcas propias en los productos que comercializan a travs de sus
superficies. Las marcas blancas o como se las conoce ms reciente
marcas de la distribucin, se utilizaban para la promocin de
productos econmicos, por lo que el consumidor viene asocindolos
con artculos de poca calidad. Los distribuidores han hecho un
esfuerzo para utilizar marcas propias en productos de calidad
cambiando as la apreciacin de los consumidores hacia estos
productos y consiguiendo, una mayor lealtad de sus clientes.

Especializacin
Los consumidores cada da ms exigentes, aprecian el comercio
especializado en una lnea de productos, pero con gran surtido. En
estas circunstancias los grupos de distribucin abren
establecimientos especializados en una lnea de productos. Cortefiel
tiene una cadena de tiendas de ropa de moda joven (Springfield) y en
1994 puso en marcha la cadena de establecimientos de lencera
Womens Secret.

La concentracin de la distribucin en plataformas logsticas
Cada vez ms el desarrollo de tecnologas aplicadas a la distribucin
tiene un doble objetivo:
mejorar el servicio al cliente y
agilizar la gestin del negocio.
Las naves logsticas de las empresas han pasado a ser laboratorios
de I+D. A travs de medios informticos se puede llevar a cabo un
control de inventarios, del volumen de ventas y del procesado de
pedidos. La empresa conoce en cada momento la situacin de stocks
en sus almacenes y el tratamiento de los pedidos a los proveedores.
La lectura de cdigos de barras es el apoyo para este sistema. Con el
software adecuado se puede conocer la rentabilidad de cada
producto y contribuir con ello a mejorar la gestin del negocio y
maximizar el beneficio.

Desarrollo de nuevas frmulas detallistas como a travs de Internet
en especial todo lo relacionado con el ocio desde entradas a cines o
teatros a billetes de tren y avin hasta paquetes tursticos.

Los consumidores cada
da ms exigentes,
aprecian el comercio
especializado en una lnea
de productos, pero con
gran surtido
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La logstica
El marketing internacional define las formas de entrada, la poltica de
producto, la fijacin de precios, la seleccin de los canales de
distribucin y las promociones ms adecuadas para conseguir los
objetivos propuestos en cada uno de los mercados exteriores. Sin
embargo, esta estrategia sera un fracaso si los productos no llegaran
a su destino final en el tiempo, la forma y las condiciones adecuadas.

La logstica internacional es un proceso complejo, que se inicia con la
llegada del pedido procedente de mercados exteriores y slo finaliza
con la entrega del producto al cliente.

Salvo en los casos en los que la empresa cede las licencias de
fabricacin y cuando la empresa accede a los mercados a travs de
exportacin indirecta, son los intermediarios quienes se encargan de
la logstica internacional. En los dems casos, en unos en mayor
medida que en otros, la gestin logstica es controlada por la
empresa.

La logstica incluye actividades tales como la gestin y procesado de
pedidos, control de inventarios, seleccin del transporte, tratamiento
de la documentacin, seguros almacenaje, etc

La complejidad frente a la logstica domstica es muy superior, y se
requiere una mayor profesionalidad por parte de los responsables de
la gestin logstica. Adems, esta complejidad se ve acentuada por
las barreras a la importacin que imponen las legislaciones de los
distintos pases.

La importancia de llevar a cabo una buena gestin logstica reside
sobre todo en los costes y el servicio al cliente. Los costes logsticos
incluyen: costes de control de inventarios y procesamiento de
pedidos, fletes, seguros, costes de almacenamiento, manejo, carga y
descarga, embalajes especiales y documentacin. Una adecuada
gestin logstica no slo economiza los costes sealados sino que
tambin reduce o elimina los llamados costes ocultos ms difciles
de valorar pero no por ello menos importantes como son: perdida de
ventas por falta de satisfaccin de clientes y distribuidores, coste por
demoras, intereses del capital invertido en la mercanca o perdidas
por falta de un seguro que cubra los riesgos de la exportacin. Un
buen servicio por el contrario, incrementar las ventas y los beneficios
si la empresa adopta una adecuada gestin logstica que mejore el
trato a sus clientes.

Actividades logsticas
La logstica se desarrolla mediante una serie de actividades en
cadena y de forma interrelacionada. La manera de llevar a cabo cada
una de las actividades logsticas influye en las dems, de forma que
el resultado responde al conjunto.



La complejidad frente a la
logstica domstica es
muy superior, y se
requiere una mayor
profesionalidad por parte
de los responsables de la
gestin logstica
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La gestin del pedido
El tratamiento y gestin del pedido, como resultado de la negociacin
entre las partes, es una prueba de fuego para comprobar la calidad y
adecuacin de la gestin de la empresa.

Las negociaciones previas para conseguir que el pedido sea definitivo
pueden llegar a ser muy laboriosas, especialmente en la
comercializacin de grandes proyectos de ingeniera, construccin o
fabricacin de equipos industriales.

Una vez recibido el pedido en firme, es importante responder
adecuadamente y cumplir con las condiciones acordadas en la
operacin. Una gestin eficaz del pedido comprende

Verificacin de la autenticidad del pedido y la solvencia financiera
del comprador. Esta verificacin no es necesaria cuando el se trata
de un cliente habitual.
La confirmacin del pedido y el envo de una factura proforma,
siempre que se haya llegado a un acuerdo en cuanto al precio,
incoterm, condiciones de pago, plazos de entrega, etc. La factura
proforma aceptada por el comprador puede servir ya como contrato
Preparacin de todo el aparato productivo y administrativo dentro
de la empresa para asegurar que la mercanca llegue a su destino
final en las condiciones y plazos acordados.

Seleccin del medio de transporte
Existen cinco vas posibles de transporte: martimo, fluvial, area,
ferrocarril o por carretera. Para seleccionar el medio ms adecuado
hay que considerar algunos aspectos entre los que se encuentran: el
tipo de producto, peso, dimensiones, el punto de origen y destino y
por ltimo el plazo de entrega.

El medio de transporte ms utilizado en el comercio internacional es
el martimo debido a su menor coste y mayor capacidad de carga.
Existen lneas regulares y el que se realiza entre puntos de poco
trfico en donde se habr de negociar el flete con el cargador segn
el itinerario y condiciones acordadas.

El transporte areo tiene la gran ventaja de la rapidez. Es una va
muy utilizada para llegar a mercados poco accesibles y para el
transporte de productos perecederos o de gran valor en relacin al
peso. Adems, su utilizacin es ms sencilla y la logstica menos
compleja que la del transporte martimo.

Por lo que se refiere a la eleccin del transporte, la contratacin del
mismo y toda la documentacin necesaria, la empresa puede optar
por ocuparse enteramente de esas gestiones o dejarlas en manos de
un transitario. Los transitarios aportan tres ventajas a los
exportadores: asesoran sobre el medio de transporte ms adecuado
para cada envo, embalaje necesario y facilidades de

Para seleccionar el medio
ms adecuado hay que
considerar algunos
aspectos entre los que se
encuentran: el tipo de
producto, peso,
dimensiones, el punto de
origen y destino y por
ltimo el plazo de entrega
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almacenamiento de los stocks, se encargan de toda la tramitacin y
documentacin del transporte que puede ser laborioso y difcil para
una empresa no acostumbrada a exportar. Una ventaja adicional de
dejar en manos de un transitario el transporte del producto es que
estos reservan grandes espacios de carga en distintos medios de
transporte que luego reparten entre sus clientes, consiguiendo
mejores precios que algunas compaas de transporte. Los grandes
transitarios cuentan con su propia flota.

Seleccin del embalaje
El embalaje debe permitir que el producto llegue en buen estado a su
destino final, con los menores costes posibles y cumpliendo la
normativa.

El medio de transporte que se utilice y la duracin del mismo
condicionar la eleccin del embalaje. Adems se tienen en cuenta el
tipo de producto, las condiciones de almacenamiento en los puntos
de salida y llegada, el manejo que se efecte de la carga y las
condiciones climticas.

El responsable de la logstica deber estar al da en cuanto al tipo de
embalajes existentes, materiales ms usados, resistencia, tamaos y
costes. Los materiales ms usados son: papel, cartn, madera,
metales, vidrio, fibras vegetales y plsticos.

El embalaje debe acompaarse con una sealizacin adecuada de
modo que indique claramente el destinatario, caractersticas del
contenido y el tratamiento en cuanto al manejo, carga, descarga y
almacenamiento.
























El medio de transporte
que se utilice y la duracin
del mismo condicionar la
eleccin del embalaje
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La documentacin
Los costes que origina la documentacin relativa a toda la logstica de
una transaccin internacional suponen un componente importante del
coste final del producto. Si estos documentos contienen errores el
coste se incrementa considerablemente. Las mercancas que llegan a
puertos, aeropuertos, estaciones de tren sin identificacin se
depositan en almacenes con el coste correspondiente que ello
supone.

Por una parte la documentacin comercial en la factura debe incluir:
detalles sobre mtodo de envo, fecha y lugar de entrega, detalles del
contenido de los paquetes, peso y medidas, incoterms y condiciones
de pago.

La otra documentacin es la de transporte, aunque existen convenios
internacionales diferentes para cada medio, todos ellos se refieren a
la existencia de unos contratos de obligaciones entre las partes. En
general la responsabilidad del transportista empieza en el momento
en que se hace cargo de la mercanca.

La documentacin administrativa incluye para determinados pases y
con determinadas mercancas es necesaria la obtencin de un
documento administrativo de exportacin. En ocasiones para
controlar las estadsticas de exportacin se requiere entregar un
documento en las fronteras. Existen otros documentos administrativos
solicitados por los pases de destino, pero emitidos por los pases de
origen. Los ms importantes son, los certificados de origen, los
certificados sanitarios, de calidad o de peso y los de circulacin.

Almacenamiento
La gestin de almacenes incluye no slo el almacenaje de
mercancas, sino tambin actividades tales como el embalaje,
clasificacin del producto y fraccionamiento de los envos en menores
tamaos. Una alternativa a utilizar almacenes propios en mercados
exteriores es el uso del servicio de almacenes pblicos. Estos ofrecen
los servicios tpicos de almacenamiento: carga y descarga, embalaje,
colocacin en almacn, etc.