Apunte del profesor

La función estratégica de la información en la

administración de ventas (Parte I)
EL PAPEL ESTRATÉGICO DE LA INFORMACIÓN EN LA ADMINISTRACIÓN DE VENTAS

UTILIDAD DE LA INFORMACIÓN PARA QUE LOS ADMINISTRADORES ELABOREN PLANES Y TOMEN

DECISIONES

Los gerentes de ventas son los encargados de tomar decisiones y de hacer planes que repercuten
en muchas áreas de una compañía. Una de ellas. los pronósticos de las ventas, está directamente
relacionada con el análisis de las oportunidades generales que la empresa tiene en el mercado.

Al mismo tiempo, los pronósticos que preparan pasan a formar parte integral de los esfuerzos
generales de la empresa para elaborar planes y estrategias. Sin un buen pronóstico de ventas las
compañías no pueden invertir correctamente en las oportunidades de sus mercados. Los gerentes
de ventas deben entender los distintos enfoques para elaborar pronósticos y también apreciar lo
valioso de aprovechar distintos métodos para pronosticar las ventas.

En el caso del gerente de ventas, el pronóstico le permite estimar la demanda de los territorios
individuales de ventas y, después, establecer las cuotas específicas por territorio y por vendedor.
Las cuotas son muy importantes para la empresa y para cada vendedor. En el caso de la empresa,
las cuotas de ventas acumuladas durante determinado periodo de desempeño representan el
avance que registra la organización de ventas para alcanzar la cuota.

En el caso del vendedor individual. Las cuotas proporcionan las metas específicas que han sido
adecuadas a su territorio de ventas y que él debe tratar de alcanzar.

Otra utilidad importante de la información es que sirve para que los gerentes de ventas
determinen el tamaño óptimo de la fuerza de ventas. Una vez que los gerentes de ventas han
establecido el tamaño de la fuerza de ventas, podrán dirigir su análisis al diseño de los territorios
de ventas. Por último. La información es vital para que estos gerentes puedan hacer análisis de las
ventas.

ANÁLISIS DE LAS OPORTUNIDADES DEL MERCADO

El análisis de las oportunidades del mercado requiere qué entendamos las diferencias entre los
conceptos potencial del mercado, potencial de las rentas, pronóstico de ventas y cuotas de ventas.

1. El potencial del mercado es una estimación de las posibles ventas de un bien básico., un
grupo de bienes básicos o un servicio para toda la industria, en un mercado, durante un
plazo determinado y en condiciones ideales. Un mercado es un grupo de clientes dentro
de una zona geográfica específica.
 2. El potencial de las ventas se refiere a la parte del potencial de mercado que determinada
empresa tiene esperanzas razonables de alcanzar.
3. El pronóstico de ventas es una estimación de las ventas, en pesos o unidades, para un
periodo futuro especificado. El pronóstico se puede referir a un artículo específico de
mercancía o a una línea entera. Puede ser para todo el mercado o para una parte de éste.
Sobre todo, un pronóstico de ventas específica elementos esenciales; por ejemplo. el bien.
el grupo de clientes, la zona geográfica y el periodo, e incluye un plan específico de
marketing y el programa de marketing que lo acompaña. Cabe suponer que cuando el plan
propuesto cambia, las ventas pronosticadas también cambiarán.
4. Las cuotas de ventas son las metas de ventas asignadas a una unidad de marketing. que las
empleará para administrar los esfuerzos de ventas. La unidad de marketing en cuestión
puede ser un vendedor individual, un territorio de ventas, una sucursal, una zona, un
distribuidor o repartidor o un distrito, Las cuotas de ventas constituyen una medida
fundamental en la evaluación del esfuerzo personal para vender y se aplican a periodos
específicos, además de que se especifican con gran detalle; por ejemplo, la cantidad de
ventas de un bien dado para un cliente especifico, realizadas por el representante de
ventas Juan Pérez en junio.

En la figura se muestra la relación entre los potenciales, los pronósticos y las cuotas.

Evaluar el marco
económico

Estimar el mercado y el
potencial de las ventas

Preparar un pronóstico
de las ventas

Rediseñar el programa Comparar el pronóstico

de marketing con los objetivos

No
¿Concuerdan?

Establecer las cuotas de

ventas

MÉTODOS PARA ELABORAR PRONÓSTICOS DE VENTAS

Los altos ejecutivos aprovechan el pronóstico de las ventas para asignar los recursos a las diversas
áreas funcionales y controlar las operaciones de la empresa. Finanzas se sirve de él para proyectar
los flujos de efectivo, decidir las asignaciones de capital y establecer los presupuestos de
operaciones. Producción, para determinar las cantidades y los programas, así como para controlar
inventarios.
A Recursos Humanos le sirve para planear el personal que requerirá y también como insumo para
las negociaciones colectivas. Marketing para planear los programas de marketing y de ventas y
asigna recursos a las diversas actividades de marketing.

Los gerentes de ventas lo emplean, entre otras cosas. para establecer cuotas de ventas, como
insumo para el plan de recompensas y para evaluar a la fuerza de ventas de campo.

En la figura hay una lista de los métodos subjetivos y objetivos, cada método tiene ventajas y
desventajas, que se resumen en la figura siguiente.

Métodos para pronosticar

las ventas

Métodos Objetivos:
Métodos Subjetivos: Prueba de mercado
Expectativa del usuario Análisis de series temporales
Compuesto mixto de la fuerza Promedios movedizos
de ventas Uniformidad exponencial
Opinión de jurado de ejecutivos Desglosar
Técnica Delfos Análisis estadístico de la
demanda

MÉTODOS SUBJETIVOS PARA ELABORAR PRONÓSTICOS

Los métodos subjetivos para elaborar pronósticos no dependen, básicamente, de enfoques

analíticos (empíricos) cuantitativos complicados para hacer el pronóstico.

Expectativas del Usuario

o El método de las expectativas del usuario para pronosticar las ventas también se conoce
como el método de las intenciones de los compradores porque depende de las respuestas
que los consumidores den en cuanto al consumo o las compras que esperan realizar del
producto.
o Las estimaciones de los usuarios reflejan las necesidades que ellos anticipan. Desde el
punto de vista de los vendedores, ofrecen una medida de las oportunidades disponibles
en un segmento concreto de usuarios.
Resumen de las Ventajas y las Desventajas de Diversas Técnicas para pronosticar las ventas
M etodo par a pr onosticar las
ventas
Expectativas del usuario
Compuesto mixto de la fuerza de 1. Abarca a las personas (personal de ventas)
ventas
Opinión de un Jurado de
ejecutivos
Metodo par a pr onosticar las
ventas
Técnica Delfos
Prueba de Mercado
Análisis de series temporales
M etodo par a pr onosticar las
ventas
Análisis estadístico de la
demanda
V entajas
1. Las estimaciones del pronóstico se obtienen
directamente de los compradores
2. La información acerca del uso proyectado
para el producto suele ser muy detallada
3. Los datos reunidos ayudan a planear la
estrategia de marketing
4. Útil para pronosticar productos nuevos
que tendrán la responsabilidad de los
resultados
2. Es bastante exacto
3. Ayuda a controlar y dirigir el esfuezo de
ventas
4. El pronóstico está disponible para los
territorios individuales de ventas
1. Fácil de realizar, muy rápido
2. No requiere estadisticas elaboradas
3. Usa "el saber colectivo" del personal de la
cima
Ventajas
1. Minimiza los efectos de la dinámica de grupo
2. Puede utilizar información estadistica
1. Proporciona la prueba última de las
reacciones de los consumidores ante el
producto
2. Permite evaluar la eficacia de todo el programa
de marketing
3. Útil para productos nuevos e innovadores
1. Aprovecha datos históricos
2. Objetivo y barato
Ventajas
1. Gran atractivo instuitivo
2. Requiere cuantificar los supuestos que
sustentan las estimaciones
3. Permite que la administración compruebe los
resultados
4. Descubre factores ocultos que afectan las
ventas
5. Método muy objetivo
Desventajas
1. Los clientes en perspectiva deben ser pocos y estar
bien definidos
2. No funciona bien en el caso de bienes de consumo
3. Depende de la exactitud de las estimaciones del usuario
4. Es caro, toma mucho tiempo y requiere trabajo
1. Las personas que estiman (personal de ventas) tienen
un interés manifiesto y, por lo tanto, podrían estar
prejuiciadas.
2. En ocasiones se necesitan planes muy elaborados para
contrarrestar el prejuicio.
3. Si las estimaciones son prejuiciadas, el proceso para
corregir los datos puede resultar muy caro
1. Genera pronósticos acumulados
2. Costoso
3. Dispersa la responsabilidad que se tiene por el
pronóstico
4. Opera la dinámica de grupo
Desventajas
1. Puede ser muy costoso y tomar mucho tiempo
1. Permite que los competidores sepan que está haciendo
la empresa
2. Invita a una reacción de la competencia
3. Caro y tarda mucho tiempo en instalarse.
4. Con refrecuencia toma mucho tiempo evaluar con
exactitud el nivel de la demanda inicial y la repetida.
1. No es útil para productos nuevos o innovadores
2. Es preciso evaluar con exactitud e incluir los factores de
tendencia, ciclícos, estacionales o la fase del ciclo de vida
del producto.
3. Se requiere habilidad técnica y buen juicio
4. Pronóstico final dificil de desglosar en estimaciones de
los territorios individuales
5. No toma en cuenta el esfuerzo planeado del marketing
Desventajas
1. Los factores que afectan las ventas deben permanecer
constantes e identificarese con exactitud para generar una
estimación exacta
2. Requiere habilidad y experiencia técnica
3. A algunos gerentes no les gusta el método porque es
muy complicado
Compuesto mixto de la fuerza de ventas

El método del compuesto mixto de la fuerza de ventas para pronosticar las ventas se llama así
porque la información inicial que se emplea es la opinión de cada uno de los integrantes del
equipo de ventas de campo. Cada persona expone cuánto espera vender durante el periodo del
pronóstico. Después, estas estimaciones suelen ajustarse en los diversos niveles de la
administración de ventas.

Cuando el compuesto mixto de la fuerza de ventas elabora los pronósticos, las empresas por lo
general recurren a la información histórica acerca de la exactitud de las estimaciones de los
vendedores a fin de ajustar los datos del pronóstico y los que haya presentado la organización de
ventas de campo. Por diversas causas, los vendedores podrían tener motivos para estimar, de más
o de menos, lo que esperan vender en determinado periodo.

Por ejemplo, si las cuotas se obtienen del pronóstico, los vendedores podrían estimar su volumen
de ventas por abajo, para "tener un colchón" y que les asignen una cuota más pequeña. Por lo
tanto, cuando ellos presenten los resultados de sus ventas darán la impresión de haber tenido un
desempeño mejor. De otra parte, si escasean algunos productos de la compañía (por ejemplo,
cuando hay escasez de materiales o un mercado crece muy rápido) o si hay una cantidad limitada
a disposición de los clientes" (por ejemplo, en una promoción de corto plazo), los vendedores
podrían estimar de más el volumen de ventas, con la esperanza de poder obtener una asignación
mayor de los productos escasos.

Opinión de un Jurado de Ejecutivos

El método de la opinión de un jurado de ejecutivos (o la opinión de un jurado de expertos) es un

sondeo interno, formal o informal, de la opinión de los ejecutivos clave de la compañía vendedora,
para saber cómo evalúan ellos las posibilidades de las ventas. Sus evaluaciones independientes se
combinan en un pronóstico de ventas para la compañía. En ocasiones se hace simplemente
sacando el promedio de las opiniones de cada uno; pero en otras, las visiones divergentes se
resuelven mediante análisis de grupo para llegar a un consenso.

Técnica Delfos

Cuando se trata de obtener la opinión de expertos, un método para controlar la dinámica de grupo
a fin de generar un pronóstico más exacto es la técnica Delfos. Ésta emplea un enfoque iterativo,
con medidas que se repiten y retroalimentación anónima controlada, en lugar de la confrontación
directa y la discusión entre los expertos que preparan el pronóstico. Cada uno de los participantes
prepara un pronóstico, con todos los datos, cifras e información general del entorno que tenga a
su disposición. De ahí, se reúnen los pronósticos y la persona que supervisa el proceso prepara un
resumen anónimo. Éste se reparte entre cada una de las personas que participaron en la fase
inicial. Habitualmente, el resumen enumera cada una de las cifras del pronóstico, el promedio (la
media) y alguna medición del resumen de la dispersión de las estimaciones. Con frecuencia, se
pide a quienes presentaron estimaciones fuera del rango medio de las respuestas que manifiesten
sus razones para esas posiciones extremas. A continuación, las explicaciones se incluyen en el
resumen. Los participantes estudian el resumen y presentan un pronóstico revisado. Luego, se
repite el proceso. Generalmente se llevan a cabo varias rondas de estas interacciones. El método
está fundado en la premisa de que, con la repetición de las mediciones, 1. el rango de las
respuestas bajará y los estimaciones convergerán y 2. la respuesta total del grupo o la media se irá
moviendo sucesivamente hacia la respuesta "correcta" o "válida".

MÉTODOS OBJETIVOS PARA ELABORAR PRONÓSTICOS

Los métodos objetivos para elaborar pronósticos recurren, primordialmente, a enfoques analíticos
(empíricos) cuantitativos más complicados para preparar pronóstico.

Prueba de Mercado

La prueba de mercado (o el mercado de prueba) común pide que el producto se coloque en

diversas zonas geográficas representativas para observar cómo se desempeña y, de ahí, se
proyecta la experiencia a todo el mercado. Se emplea, con frecuencia, para un producto nuevo o
para una versión mejorada de un producto anterior. Aproximadamente, tres de cada cuatro
productos que han pasado por pruebas de mercado tienen éxito, mientras que cuatro de cada
cinco que no han sido sometidos a ellas fracasan. No obstante, las pruebas de mercado tienen
varios inconvenientes:

o Su aplicación es muy cara y más conducente para probar productos de consumo que
productos industriales.
o El tiempo que se necesita para realizar una prueba de mercado puede ser considerable.
o Como el producto está sujeto a su prueba en el mercado recibe mayor atención durante la
prueba de la que recibirá jamás a escala nacional y, por lo tanto, presenta un panorama
irreal del potencial del producto.
o Como los competidores pueden ver la prueba de mercado, ésta les revelará la
participación de la empresa en la estrategia para lanzar su nuevo producto, y ello les dará
tiempo para formular una respuesta de mercado antes de que el producto sea introducido
plenamente.

Una prueba de mercado puede ser una técnica muy conveniente para pronosticar las ventas, aún
cuando no se debe emplear mientras la administración no haya evaluado todos los aspectos
positivos y negativos, y con la salvedad de que así lo haga.

Análisis de Series Temporales

Los enfoques para pronosticar las ventas mediante el análisis de series temporales están basados
en los datos históricos. La complejidad de estos análisis varía muchísimo. En el extremo más
sencillo, quien elabora el pronóstico simplemente se limita a pronosticar que las ventas del año
entrante serán iguales a las del año en curso. Este pronóstico podría ser razonable, exacto en el
caso de una industria madura que experimenta escaso crecimiento y mucha turbulencia en el
mercado. No obstante, haciendo a un lado estas consideraciones, habría que considerar enfoques
más complejos para las series temporales.

o Promedios movedizos (promedio móvil)

o Uniformidad exponencial
o Desglose

Promedio movedizo

El método del promedio movedizo está basado en un concepto muy sencillo. Considere el
pronóstico que afirma que las ventas del año entrante serán iguales a las del año en curso. Este
pronóstico puede estar sujeto a un error grande si de un año a otro las ventas fluctúan mucho.
Para dar cabida a esta aleatoriedad podríamos considerar la posibilidad de recurrir a algún tipo de
promedio de valores recientes. Por ejemplo. sacar el promedio de las ventas de los dos años
anteriores, de los tres años anteriores, de los cinco años anteriores o de cualquier otro periodo. El
pronóstico simplemente seria el promedio resultante. La cantidad de observaciones que se
incluyen en el promedio suele determinarse con base en el método de prueba y error. Se
equiparan distintas cantidades de periodos y la cantidad que produzca los pronósticos más exactos
con los datos a prueba se emplea para preparar el modelo del pronóstico.

Cuando éste ha sido determinado, permanece constante. Se recurre al término promedio

movedizo porque se computa un promedio nuevo y se aprovecha para un pronóstico cada vez que
se conocen los resultados de una nueva observación.

En la figura se presenta un ejemplo de un pronóstico con un promedio movedizo, con datos

históricos de 16 años de ventas.

Ejemplo de un pronóstico con Promedio Movedizo

Pr onóstico de Ventas
Ventas Pr omedio movedizo Pr omedio movedizo
Año Reales par a dos años par a cuatr o años

1987 4.200
1988 4.410
1989 4.322 4.305
1990 4.106 4.366
1991 4.311 4.214 4.260
1992 4.742 4.209 4.287
1993 4.837 4.527 4.370
1994 5.030 4.790 4.499
1995 4.779 4.934 4.730
1996 4.970 4.905 4.847
1997 5.716 4.875 4.904
1998 6.116 5.343 5.128
1999 5.932 5.916 5.395
2000 5.576 6.024 5.684
2001 5.465 5.754 5.835
2002 5.520 5.772
Gráfico de las ventas reales y las pronosticadas con Promedios Movedizos

---- Ventas reales

____ Promedio movedizo para
6.000 dos años
------- Promedio movedizo para
cuatro años
5.800

5.600

5.400

5.200

5.000

4.800

4.600

4.400

4.200

4.000
87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 00 01 02

Uniformidad exponencial.

El método de los promedios movedizos adjudica el mismo peso a cada uno de los n valores
anteriores usados para pronosticar el siguiente valor, donde n representa la cantidad de años que
se va a emplear. Por lo tanto, cuando n = 4 (con el promedio movedizo para cuatro años),
concedemos igual peso a las ventas de cada uno de los cuatro años anteriores para pronosticar las
ventas del año entrante. Con un promedio movedizo para cuatro años, no adjudicamos ningún
peso a las ventas de cinco o más años anteriores.

La uniformidad exponencial es una especie de promedio movedizo. No obstante la uniformidad

exponencial concede más peso a las observaciones recientes, por una razón muy válida. Las
observaciones más recientes contienen más información respecto de lo que podría ocurrir en el
futuro y, por lógica, deben tener más peso.

La decisión básica para decidirse por la uniformidad exponencial está en la elección de la

"constante de la uniformidad", muchas veces llamada ex en el algoritmo para calcular la
uniformidad exponencial, que está limitada a ubicarse entre 0 y l. Los valores elevados adjudican
mucho peso a las observaciones, los valores bajos de  de otra parte, adjudican más peso a las
observaciones anteriores. Si las ventas cambian lentamente, los valores bajos para  funcionan
muy bien. Sin embargo, cuando las ventas experimentan cambios rápidos y fluctuaciones hay que
adjudicar valores altos para  de modo que la serie de pronósticos responda con rapidez a estos
cambios. Por lo general, se determina el valor de  empíricamente; se prueban varios valores de 
y se adopta el que produzca el error de pronóstico más bajo cuando se aplica a las series
históricas.

Desglose.

El método para desglosar con el fin de poder pronosticar las ventas suele aplicarse a datos
mensuales o trimestrales en los que existe un evidente patrón estacional y el gerente quiere
pronosticar no sólo las ventas para el año, sino también para cada uno de sus periodos. Es
importante determinar cuál parte de los cambios de las ventas representa un cambio general y
fundamental en la demanda y cuál parte se debe a la estacionalidad de la demanda. Hawaiian
Tropic querría separar qué cantidad del incremento de ventas de su loción bronceadora se puede
atribuir a una tendencia general a una mayor protección de la piel contra el sol y cuánto se debe a
la demanda de la estación alta. El método del desglose trata de aislar cuatro partes
independientes de una serie temporal: la tendencia y los factores cíclicos, estacionales y
aleatorios.

La tendencia refleja los cambios de largo plazo experimentados por la serie cuando se eliminan los
elementos cíclicos, estacionales e irregulares. Se supone que, por lo general es una línea recta.

El factor cíclico no siempre está presente porque refleja las ondas de una serie cuando se eliminan
los componentes estacionales e irregulares. Estas subidas y bajadas se presentan dentro de un
periodo largo, tal vez entre dos y cinco años. Algunos productos experimentan muy poca
fluctuación cíclica, mientras que otros experimentan mucha.

La estacionalidad refleja la fluctuación anual dentro de una serie, debida a las estaciones del año.
El factor de la estacionalidad normalmente se repite año tras año, si bien el patrón exacto de las
ventas puede variar de un año a otro.

El factor de la aleatoriedad es lo que resta cuando se ha eliminado la influencia de una tendencia y

los factores cíclicos y estacionales.

En la figura se muestra el cálculo de un índice estacional simple. Basado en el historial de las

ventas durante cinco años. Los datos indican que existen elementos definitivos de estacionalidad y
tendencia en la serie. El cuarto trimestre de cada año siempre es el mejor; el primer trimestre es el
peor. Al mismo tiempo, cada año, las ventas son más altas que el año anterior. Es posible calcular
un índice estacional para cada año con sólo dividir las ventas trimestrales entre el promedio anual
de cada trimestre. No obstante. es mucho más frecuente que el cálculo del índice estacional esté
basado en datos de varios años, para darles uniformidad y eliminar las fluctuaciones aleatorias que
ocurren cada trimestre.
Cálculo del índice estacional

Tr imestr e

Año 1 2 3 4 Total Pr omedio

1998 82.8 105.8 119.6 151.8 460.0 115.0

1999 93.1 117.6 122.5 156.9 490.1 122.5
2000 92.0 122.4 132.6 163.2 510.2 127.6
2001 95.3 129.0 151.3 185.0 560.6 140.2
2002 120.1 138.1 162.2 180.2 600.6 150.2
5 años promedio 96.7 122.6 137.6 167.4 524.3 131.1
Índice estacional 73.8 93.5 105.0 127.7

Análisis Estadístico de la Demanda

Los métodos de las series temporales tratan de establecer la relación entre las ventas y los
tiempos como base para pronosticar el futuro. El análisis estadístico de la demanda trata de
establecer la relación entre las ventas y algunos factores importantes que las afectan para de ahí
pronosticar el futuro.

Por lo general se emplea un análisis de regresión para calcular la relación. No es importante aislar
todos los factores que afectan a las ventas, sino simplemente identificar aquellos que repercuten
más en ellas y, de ahí, estimar la magnitud del efecto. Las variables del pronóstico en el análisis
estadístico de la demanda suelen ser índices históricos, como los principales indicadores
económicos y otras medidas similares.

CÓMO ELEGIR UN MÉTODO PARA ELABORAR PRONÓSTICOS

El gerente de ventas que debe elaborar un pronóstico enfrenta un dilema: ¿Cuál método debe
usar para generar su pronóstico y cuán exacto será éste?

El dilema se acentúa cuando prueba varios métodos y los pronósticos no concuerdan, algo que
suele ser la norma en lugar de la excepción.

En general las diversas comparaciones de los pronósticos indican que no hay un método mejor
para todas las condiciones. Por el contrario. es probable que una serie de factores afecten la
superioridad de determinada técnica, incluso la estabilidad de la serie de datos, el horizonte
temporal. El grado de estructura impuesto al proceso, el nivel de uso de las computadoras y la
desestacionalización de los datos.

Parecería que el enfoque más conveniente es que el administrador emplee muchos métodos para
los pronósticos. Incluso una combinación de métodos objetivos y subjetivos, compare los
resultados y, luego, aplique su juicio administrativo para tomar una decisión respecto al
pronóstico final.
Las empresas están recurriendo cada vez más a la planeación basada en escenarios para preparar
los pronósticos de ventas. La planeación que parte de un escenario requiere que los encargados de
hacer el pronóstico se hagan una serie de preguntas: "¿qué pasaría si... ?“, reflejan distintos
cambios que podrían ocurrir en el entorno. Se toman en cuenta algunos cambios muy poco
probables. Pero también hechos más probables.

CÓMO ELABORAR CÁLCULOS PARA LOS TERRITORIOS

Los cálculos para los territorios reconocen la condición de que el potencial para determinado
producto no será uniforme en todas las zonas. Los cálculos de la demanda del territorio permiten
planear, dirigir y controlar a los vendedores debidamente porque afectan los siguientes aspectos:

o El diseño de los territorios de ventas.

o Los procedimientos empleados para identificar a los clientes en perspectiva.
o Las cuotas de ventas.
o Los niveles de recompensas y la mezcla de elementos del plan de recompensas de la
empresa para las ventas.
o La evaluación del desempeño de los vendedores.

Muchas compañías están dispuestas a hacer el esfuerzo necesario para elaborar una expresión de
la relación entre el total de la demanda para el producto y diversas variables que, por lógica, están
relacionadas con sus ventas. No obstante, muchas otras empresas se contentan con fundar sus
cálculos de la demanda del territorio en uno de los índices estándar de factores múltiples que han
sido elaborados.

PROPÓSITOS Y CARACTERÍSTICAS DE LAS CUOTAS DE VENTAS

Las metas que se les asigna a los vendedores se llaman cuotas. Las cuotas constituyen uno de los
instrumentos más valiosos que tienen los gerentes de ventas para planear el esfuerzo de las
ventas de campo y son indispensables para evaluar la eficacia de dicho esfuerzo. Sirven para
planear la cantidad de ventas y de utilidades que habrá al final del periodo de planeación y para
anticipar las actividades del equipo de ventas.

Además, las cuotas muchas veces motivan a los vendedores y, por lo tanto, deben ser razonables.
Por lo general el volumen de las cuotas se establece en un nivel inferior al potencial de ventas de
un territorio y en uno que es igual o ligeramente más alto que el pronóstico de ventas para el
territorio, aun cuando también se pueden establecer por abajo del pronóstico de ventas si las
condiciones lo permiten.

PROPÓSITOS Y CARACTERÍSTICAS DE LAS CUOTAS DE VENTAS

Propósitos de las cuotas

Las cuotas facilitan la planeación y el control del esfuerzo de ventas de campo en varios sentidos.
Dos aportaciones importantes de las cuotas de ventas son:
 1. Ofrecen incentivos a los representantes de ventas y,
2. Evalúan el desempeño de los vendedores.

Características de una Cuota Correcta

Para que una cuota sea efectiva debe ser:

o Alcanzable
o Fácil de entender
o Completa
o Oportuna

Hay quienes opinan que las cuotas deben fijarse altas de modo que sólo sea posible alcanzarlas
mediante un esfuerzo extraordinario. Estas personas argumentan que, aun cuando la mayoría de
los vendedores no lleguen a alcanzarlas, éstos tendrán el aliciente de hacer un esfuerzo mayor del
que harían en ausencia de la "zanahoria".

A pesar del atractivo intuitivo de las cuotas altas, éstas pueden ocasionar problemas. Crean mala
voluntad entre los vendedores. Además, pueden provocar que éstos, para alcanzar sus cuotas, se
comporten sin ética o de modo indeseable.

Al parecer, las cuotas tipo "zanahoria" son más la excepción que la regla y, por lo general, no se
recomiendan. La filosofía prevaleciente afirma que las cuotas deben ser realistas, representar
metas alcanzables, que se puedan lograr con un esfuerzo normal o razonable, pero no titánico.
Aparentemente, esto es lo que motiva mejor a casi todos los vendedores.

Las cuotas no sólo deben ser realistas, sino también fáciles de entender. Los planes complejos de
cuotas pueden despertar sospechas y desconfianza entre los representantes de ventas y, por ello,
desalentarlos, en lugar de motivarles.

Sirve de mucho poder mostrar a los vendedores exactamente de dónde salieron esas cuotas.

Cómo Fijar las Cuotas

Al fijar las cuotas, el gerente de ventas debe decidir qué tipos de cuotas empleará la empresa y, a
continuación, tendrá que establecer las medidas específicas de las cuotas.

Algunos tipos de cuotas

Hay tres tipos básicos de cuotas:

1. Las que hacen hincapié en las ventas o en algún aspecto del volumen de ventas,
2. Las que se concentran en las actividades que supuestamente deben cumplir los
representantes de ventas y ,
3. Las que consideran criterios financieros, como el margen bruto o la participación en los
gastos fijos.
Volumen de cuotas de ventas

Éstas se relacionan directamente con el potencial del mercado y, por ello, resultan más creíbles,

Los vendedores las entenderán más fácilmente y son congruentes con lo que casi todos los
vendedores piensan de su trabajo; es decir, vender. Este tipo de cuotas se expresa en pesos,
unidades etc.

El concepto de las cuotas por puntos merece una explicación. En este caso, se adjudica
determinada cantidad de puntos a cada peso o unidad de determinados productos que se hayan
vendido.

Por ejemplo la venta de cada tonelada de tubería de acero vendida podría valer cinco puntos,
mientras que cada tonelada de varilla valdría sólo dos puntos.

El total de la cuota de ventas para el vendedor se expresa como la cantidad total de puntos que se
espera que alcance.

Las empresas emplean el sistema de puntos cuando quieren hacer hincapié en ciertos productos
de la línea. Por ejemplo, le asignarían más puntos a los más rentables

El sistema de puntos para las cuotas permite a los gerentes de ventas diseñar sistemas de cuotas
que promueven ciertas metas deseadas y, al mismo tiempo, los vendedores pueden entender
fácilmente las cuotas por puntos.

Cuotas por actividades

Las cuotas por actividades pretenden reconocer el carácter de inversión que tienen los esfuerzos
de un vendedor.

Por ejemplo, la carta a un cliente en perspectiva, la demostración del producto y la preparación de

un exhibidor tal vez no generen una venta inmediata, aunque. Por otra parte. Quizá influyan en
una venta futura.

Si el sistema de cuotas sólo hace hincapié en el volumen de ventas, los vendedores podrían
sentirse inclinados a descuidar estas actividades.

Cuotas financieras

Las cuotas financieras ayudan a los vendedores a fijarse en las repercusiones de lo que venden, en
los costos y las utilidades.

Los vendedores podrían hacer hincapié en los productos de su línea que son relativamente fáciles
de vender o concentrarse en clientes con los que tienen interacciones más agradables.
Por desgracia, la fabricación de estos productos puede ser muy cara y también tener un
rendimiento por abajo de la media, y estos clientes tal vez no compren mucho y sean menos
rentables que otras posibles cuentas. Las cuotas financieras tratan de dirigir los esfuerzos de los
vendedores hacia los productos y los clientes más rentables.

Cómo Establecer el Rango de las Cuotas

La última etapa para determinar el plan de cuotas que se asignarán a cada unidad de marketing es
decidir el rango de cada tipo de cuota.

El gerente de ventas, para establecer estos rangos, tendrá que equilibrar una serie de factores,
entre ellos el potencial disponible en el territorio, el efecto del rango de la cuota en la motivación
del vendedor, los objetivos de largo plazo de la compañía y el efecto en la rentabilidad a corto
plazo.

Cuando se trata de rangos de cuotas, es muy Útil separar el volumen de ventas, la actividad y las
cuotas financieras.

Volumen de cuotas de ventas

Algunas empresas simplemente las establecen basándose en las ventas del pasado. Se exhorta a
cada unidad de marketing a que "supere las ventas del año pasado".

En ocasiones el parámetro es el promedio de ventas dentro del territorio durante un tiempo

pasado, por ejemplo cinco años.

La característica más atractiva de este plan para fijar las cuotas es que su aplicación es sumamente
fácil.

Cómo Establecer el Rango de las Cuotas

Por desgracia, estas cuotas no toman en cuenta las condiciones actuales. Un territorio tal vez esté
creciendo a gran velocidad y el ingreso permanente de nuevos clientes en perspectiva podría
justificar un incremento muy superior al 7% establecido por el pronóstico general de ventas de la
compañía.

La cuota basada exclusivamente en las ventas del pasado desconoce el potencial del territorio y es
una vara pésima para medir a cada representante de ventas.

Por ejemplo, dos vendedores tal vez hayan generado 300.000 pesos por concepto de ventas, cada
uno, el año pasado. Está claro que este año cabría esperar diferentes cuotas de ellos si el potencial
de mercado en un territorio es de 500.000 pesos, mientras que en el otro es de un millón de
pesos. La empresa podría estar dejando pasar enormes oportunidades de mercado simplemente
porque las desconoce.
El potencial del territorio ofrece un arranque útil en el establecimiento de las cuotas para el
volumen de ventas del territorio. No obstante, la empresa no se debe ceñir estrictamente a una
fórmula que relacione la cuota con el potencial, sino que debe tratar de reflejar las situaciones
especiales en cada territorio.

Cuotas para las actividades

Los rangos de las cuotas para las actividades probablemente se fijarán según las condiciones del
territorio. Éstas requieren un análisis detallado del trabajo necesario para cubrir el territorio
debidamente.

La información requerida por las cuotas para las actividades proviene, cuando menos, de tres
fuentes:

 las charlas entre el representante de ventas que cubre el territorio y el gerente de ventas,
 los informes del vendedor y
 las investigaciones de mercado y de su potencial.

Cuotas financieras

El rango de las cuotas financieras normalmente se fija de modo que refleje las metas financieras
de la empresa. Por ejemplo, una compañía tal vez quiera determinada utilidad neta o un margen
bruto sobre todas las ventas del territorio. Suponga que el potencial para un representante está
concentrado, básicamente, en dos productos: uno con un margen bruto de 30% y el otro con un
margen bruto de 40%. El gerente de ventas podría cambiar la atención relativa que se presta a uno
y pasarla a otro, asignando la meta de un margen bruto de 37%. Así, para alcanzar esta meta, el
vendedor tendría que vender una proporción mayor del producto con un margen de 40% que si la
meta fuera de 34%.

BIBLIOGRAFIA

Parte I: Formulación de un Programa de Ventas

Capítulo 5: La función estratégica de la información en la administración de ventas
Libro: Administración de Ventas
Mark W. Johnston y Greg W. Marshall
Novena Edición
Editorial Mc. Graw Hill

Parte II: Organización y Desarrollo de la Fuerza de Ventas

Capítulo 5: Elaboración de Pronósticos y Presupuestos de Ventas
Libro: Administración de Ventas, Relaciones y Sociedades con el Cliente
Hair / Anderson / Meta / Babin
Editorial Cengage