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Marketing Político (Parte I)
Marketing Político (Parte I)
Marketing Poltico
Parte I
Indice
Descripcin del curso Objetivos del curso Cronograma
Modulo I: Cmo se puede definir a las polticas pblicas? Cuatro perspectivas del proceso. Modulo II: Instituciones y el proceso poltico
Bibliografa Obligatoria
Y por otra, Disean y pongan en prctica proyectos de desarrollo de la coalicin estratgica, el partido y el gobierno, dirigidos a conservar/aumentar su mayora electoral.
Propsito
Aportar tanto a los grupos polticos institucionales estn en el gobierno o en la oposicin como a las ejecutivas de los partidos, unos esquemas conceptuales para el anlisis de la realidad poltica y proponer algunas prcticas nuevas (?) de direccin poltica para que puedan: diagnosticar su situacin poltica, iluminando la caja negra del voto; evaluar los votos con los que cuentan; y lleguen a comprender cmo ganan y pierden sus votos
MARKETING POLTICO
Lo que es y no es el marketing poltico La orientacin al votante. La poltica de abajo arriba Desarrollo de la direccin poltica Evaluacin de los resultados y comportamientos polticos La abstencin
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9 no debera emplearse para designar la comunicacin persuasiva de planteamientos unilaterales de los polticos a los electores; 9 se propone que se aplique para designar un proceso ms complejo que tiene que empezar siempre por elaborar el producto poltico a partir de conocer las percepciones de los electores y ayudar a los votantes actuales y potenciales de cada partido a priorizar cules son los componentes del productopor los que estn dispuestos a intercambiar sus votos y sus apoyos financieros y personales.
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La orientacin al votante
La orientacin al votante pasa 9 por el empoderamiento poltico de militantes y votantes 9 rompiendo el monopolio de la poltica de abajo/ arriba, atemperndolo con una poltica de abajo/arriba, 9 intentando la disolucin prctica del falso dilema liderazgo/seguidismo a travs del enriquecimiento de los comportamientos de los lderes polticos y el desarrollo de la direccin poltica como modernizacin de la organizacin y direccin de los partidos polticos.
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Evaluacin de los resultados y comportamientos La direccin consciente debera empezar, a polticos la vista de los resultados de
unas elecciones recientes y de su encaje en la serie cronolgica de las elecciones pasadas, por una evaluacin de los resultados polticos obtenidos y el anlisis/ comprensin de los comportamientos polticos, del propio partido, como el nmero de militante activos en las tareas de identificacin y acompaamiento continuado de los votantes y sus lderes de opinin, los servicios que el partido les presta y la capacidad de presentar candidatos con los que se puedan identificar; del propio gobierno/grupo institucional: la contribucin de las prestaciones a la mejora de la calidad de vida de los votantes propios desde la apreciacin de los mismos, la madurez de las coaliciones, el tiempo de los cargos pblicos en tareas especficamente polticas. Todo ello contrastado con estos comportamientos de las otras listas
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La abstencin
Cuando el partido con ms votos resulta ser la abstencin es conveniente llevar a cabo un anlisis ms profundo de esta, en dos dimensiones: La abstencin de votantes que anteriores elecciones nos votaron, para averiguar las causas ms all de rpidas explicaciones faccionales, y decidir si se trata de prdidas ya anticipadas en funcin de la estrategia del partido, o por el contrario estn sealando errores polticos a poner remedio. La abstencin de votantes de otros partidos, cuya proximidad podra hacerles susceptibles de votarnos a nosotros en unas prximas elecciones.
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GOBERNANZA
Gobierno, marketing poltico, entorno y partido poltico. Errores : coaliciones mal gestadas, la desaparicin de la direccin poltica. Gobernanza y direccin profesional autnoma. Papeles respectivos del partido y los grupos institucionales.
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Errores en la gobernanza
El modo poco cuidadoso con que se han gestado, establecido y mantenido, gobiernos de coalicin, han tenido como consecuencia funcionamientos que han provocado el disgusto sobre todo en los votantes de los socios minoritarios de la coalicin, aunque no exclusivamente. Estos partidos minoritarios, frecuentemente, han perdido de vista que el objetivo fundamental de estar en el gobierno es contar con condiciones para obtener despus ms votos, o al menos los mismos. Se han hecho coaliciones que no han asegurado un tratamiento de los desacuerdos entre los socios.
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EFICACIA POLTICA
Que es la eficacia poltica. Electoralismo o responsabilidad democrtica? La eficacia poltica responsabilidad profesional de los polticos. El producto del gobierno Eficacia poltica/direccin consciente
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Qu es la eficacia poltica?
La eficacia poltica viene representada por el cumplimiento de los objetivos polticos que permiten dirigir con cierta objetividad una organizacin poltica en un sistema democrtico. Y estos objetivos polticos se cifran en: 9 Votos, 9 Fondos 9 Voluntarios
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El producto del gobierno no es tanto producir muchos equipamientos y servicios cuanto mejorar la calidad de vida de sus ciudadanos, desde la evaluacin que stos hacen. Lo que, a su vez, produce que se mantenga o desarrolle su coalicin con ellos, con la consecuencia del mantenimiento o desarrollo de la mayora electoral
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La eficacia poltica es el resultado de una direccin consciente conjunta de las actividades de los grupos institucionales y los partidos que acuerda y evala los resultados entre los diferentes componentes y escalones de su sistema de organizaciones .Y lo traduce en un campear permanente, con la prctica de 9 una planificacin a corto plazo plan de mandato, campaas, 9 y una planificacin a largo plazo- desarrollo de recursos estratgicos, sucesiones de lderes, adaptacin a cambios socioestructurales
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OBSERVACIONES DE MTODO
Este curso pretende aterrizar sobre una realidad de experiencia, conceptos y mtodos que con frecuencia no se presentan juntos. A veces resulta difcil que convivan pacficamente.Y otras la propia experiencia demanda una metodologa ms narrativa y anecdtica que choca con las conceptualizaciones ms abstractas. Sobre lo que vivimos, todos tenemos que aprender cmo lo entendemos.
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Modulo II: Iluminando la caja negra del voto (I): Evaluacin poltica
LA CAJA NEGRA EVALUACION POLTICA LA EVALUACIN DEL ULTIMO CICLO ELECTORAL 2.004/2.008. IDENTIFICANDO DONDE SE PRACTICA LA DIRECCIN `POLTICA Y DNDE NO RESUMEN OPERATIVO PARA EVITAR SORPRESAS DESAGRADABLES
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LA CAJA NEGRA
Cmo se ganan y se pierden los votos En lo que piensan las instituciones y los partidos La reflexin sobre la accin poltica
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Cmo se generan o se pierden los votos de un partido es, para la mayora de los actores polticos, una caja negra donde entran prestaciones, relaciones, comunicaciones ms o menos persuasivas, y por otro lado, salen votos sin que se conozca ni la relacin entre las entradas y las salidas ni los mecanismos internos de la caja que han transformado las entradas en los votos que se consiguen.
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Los mecanismos internos de la caja negra son los comportamientos el da D, 9 de los electores anteriores que han decidido repetir su comportamiento o cambiarlo; 9 de los nuevos electores que han decidido no votar o votar a algn partido; 9 de los nuevos residentes que han decidido seguir votando al partido al que lo hacan en su lugar de origen, o cambiar partido o abstenerse
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La reflexin sobre los resultados electorales en relacin con los comportamientos polticos de los correspondientes partidos/ gobiernos est sirviendo para poner de manifiesto las buenas prcticas que forman una direccin poltica eficaz. La mejor fuente de casi-certezas pueden venir del anlisis de los ganadores, en contraste con los perdedores y del anlisis de los ganadores que dejaron de serlo.
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EVALUACIN POLTICA
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Qu es?
La Evaluacin forma parte de la direccin consciente de la poltica. Para ello, aporta a la misma las bases objetivas de la realidad sobre la que acta. Establece relaciones de causalidad entre los resultados que se obtienen y los comportamientos de los actores polticos que los generan.
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Para facilitar la comunicacin entre los diferentes y sucesivos actores que pueden intervenir en la evaluacin se hace aconsejable establecer una base de datos homognea para todos. Puede consistir en dos tipos de fichas que registren, por seccin electoral, los datos de elecciones sucesivas, en una discriminando la clase de eleccin y la otra sin discriminar.
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19.. Nmero Electores Abstencionistas Votantes * Votos nulos * Votos en blanco * Votos a partidos
- PSOE - PP - IU - CIU - PNV -ERC -CC -BLOC -EA -PA -UM -PSM - BNG - CHA - .. OBSERVACIONES
Previsin 20..
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Puesta en prctica
No es difcil llevar a cabo despus de unas elecciones, la introduccin de la prctica de la evaluacin poltica, analizando de forma comparada los resultados polticos en diferentes territorios, municipios, secciones electorales, con los comportamientos polticos correspondientes. Esta evaluacin permite empezar a establecer relaciones de causalidad que vayan iluminando la caja negra del voto.
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Errores ms frecuentes
Errores en las coaliciones Se han hecho frecuentemente con poca preparacin y se han gestionado con poca atencin. Como consecuencia la energa producida ha sido menor que la suma de los coaligados. Bastantes votantes han reaccionado negativamente. Errores en los gobiernos. Algunos partidos que han avanzado desde un trabajo poltico de oposicin inteligente, al llegar al gobierno se han engolfado en un trabajo de gestin, abandonando el liderazgo de sus votantes. Errores en los partidos. Errores en las relaciones partido/grupo municipal.
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Por qu gobiernos buenos gestores han perdido sus mayoras? (I) En los ltimos mandatos, algunos gobiernos de han
distinguido por llevar a cabo notables esfuerzos y realizaciones en el campo de ls mejora de la gestin. Pero algunos de estos gobiernos se han sorprendido porque sus resultados electorales no han respondido a estos esfuerzos. Han llegado a perder votos y alguno ha dejado de ser gobierno para convertirse en oposicin. Gobiernos demasiado metidos en su tarea diaria de gestin y en sus conflictos internos, se han llevado sorpresas no gratas en las elecciones.
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Por qu gobiernos buenos gestores han perdido sus mayoras? (II) Desde fuera, sorprende que eso pueda suceder a gobiernos
que parece que han trabajado competentemente y haban ganado sucesivas mayoras absolutas. La causa ms frecuente de prdida de mayora de un gobierno se encuentra en no saber u olvidarse de quines son sus votantes y apartarse de ellos. Slo frenar su cada la incapacidad de su oposicin. Y tambin la fidelidad de su electorado a unas ideas a pesar del sentimiento de lejana del gobierno /partido
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Por qu gobiernos buenos gestores han perdido sus mayoras? (III) polticos Estos gobiernos no se han planteado sus objetivos
que se concretan en: 9 Una proporcin de votos sobre los emitidos a partidos que otorgue el nmero de concejales. 9 En el camino de obtener estos votos, la generacin de unos comportamientos polticos en los votantes actuales y potenciales y de unas actitudes y percepciones de stos intencin de voto/recuerdo de voto, notoriedad y evaluacin favorable hacia el alcalde/presidente, el gobierno, la oposicin y los modos de actuar de los mismos, su ideologa y proyeccin social. 9 Hitos polticos intermedios sobre recursos necesarios: obtencin de fondos, un parque regular de donantes, las redes y equipos voluntarios
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Por qu gobiernos buenos partidos han perdido sus mayoras? (IV) Fcilmente se deduce que estos objetivos no son todos
propios, y ninguno solo, del gobierno. Sin el concurso de un partido vigoroso es muy verosmil que el gobierno no puede alcanzar algunos de estos objetivos. Una actitud activa sobre los objetivos polticos, finales e intermedios, conduce a una direccin poltica como una direccin estratgica, en trminos de campaa permanente
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Cuando el partido con ms votos es la abstencin (II) 9 La vida poltica de nuestro pas est demasiado orientada de
arriba/abajo con muy poca influencia de abajo/arriba. 9 Los partidos no entrenan a sus militantes para que se comuniquen en dos sentidos con sus votantes. No es de extraar que muchos nuevos votantes ni siquiera vean a los partidos y esta lejana explica en buena parte la abstencin. 9 Las campaa electorales son teatros personalistas que ensalzan figuras pseudocarismticas, arropadas por miles de propuestas ilegibles, de slogans que no dicen nada y sazonadas por peleas de escolares entre candidatos 9 La obtencin del voto se concibe como una venta puntual y no como resultado de una relacin continuada y de compromiso mutuo
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Una direccin poltica que genera y mantiene mayoras en pequeos municipios (I)
Cuando se practica una direccin poltica consistente en conocer a los votantes, escucharles, ayudarles a priorizar sus necesidades, comprometerse en la respuesta eficaz a esas necesidades a cambio de sus votos y responder efectivamente, se suelen obtener mayoras absolutas. Estas situacin se suele dar con cierta frecuencia en municipios pequeos, de no ms de 2.000 habitantes, no ms, pues, de una seccin electoral. Alcaldes de todos los partidos conquistan y mantienen sus puestos, salvo que se olviden de las prcticas que le llevaron a ellos.
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Una direccin poltica que genera y mantiene mayoras en pequeos municipios (II)
En estos municipios, el propio Alcalde y un pequeo nmero de concejales miembros de su partido, o incluso una pequea red de amigos, mantienen una proximidad cotidiana (o casi) con los votantes. As se aseguran que, sin esfuerzo especial aparente, comprenden la sociedad en que viven; saben quines son sus votantes, quines pueden llegar a serlo y quines no lo sern nunca; conocen cules son las preferencias de todos ellos y sobre todo de sus votantes actuales y potenciales; aprecian de antemano cules pueden ser las reacciones a ciertas decisiones no claras; y por ello, nunca se les ocurre tomar decisiones que pueden hacerles perder votos y s aquellas que mantienen y an refuerzan la confianza y el compromiso de una mayora de votantes.
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Una direccin poltica que genera y mantiene mayoras, en pequeos municipios (III)
Una leccin organizativa para la direccin poltica 9 Un pequeo pueblo forma una seccin electoral (2/3 como mximo). Y cuando se trabaja comunicndose en dos sentidos con los votantes actuales y potenciales, merced al trabajo, al menos, un responsable poltico el alcalde- y un grupo suficiente para mantener la relacin que se requiere, los resultados electorales son satisfactorios. 9 Si el aumento del electorado nos obliga a trabajar un mayor nmero de electores, y queremos mantener resultados similares, tendremos que organizar tantos equipos como secciones electorales forman el censo del municipio.
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Hay muchos factores que contribuyen a que la leccin de los pequeos municipio mayoritarios no se aprenda en los municipios medianos. La legislacin de rgimen local sancion un modelo organizativo que colocaba a los concejales al frente de una parte de la administracin municipal; aprender el papel dirigente de la administracin absorbi tiempo excesivo de los polticos, unindolos a los tcnicos y apartndolos de los votantes; una direccin poltica de arriba/abajo produjo desmovilizacin de militantes, no reemplazar cuadros pasados a la administracin, ahogando el papel del partido,
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9 Se define que el partido es el que debe identificar las prioridades de los votantes, a las que deben responder los gobiernos para mantener/desarrollar sus mayoras. 9 El partido tiene que contar con los militantes necesarios cuantitativa y cualitativamente. Y los concejales, como militantes, deben tener tiempo para participar en las tareas polticas de identificacin, priorizacin y acompaamiento, especialmente con los lderes de opinin. 9 Para que los cargos pblicos puedan seguir en las tareas polticas, debern contar con asesores y directores pblicos entrenados y ser entrenados en gobernar/campear.
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Para no marearse con los medios enpolticas una ciudad grande (I)tamao han Las campaa en las ciudades de cierto
ido poniendo de manifiesto, la crisis de los sistemas de direccin de los partidos polticos. Estos sistemas de direccin, con excesos de bases carismticas y espontanestas, as como de imposicin y manipulacin, no impiden agrupar hasta un centenar de partidarios ms o menos movilizados, para mantener activadas las redes sociales para ganar unas elecciones locales.
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Para no marearse con los medios en las ciudades grandes (II) Rasgos comunes a estas campaas
9 Estn concebidas como campaas de medios masivos de comunicacin y no de contacto directo con los votantes. Intentan vender candidato, lo mucho que se ha hecho y la promesa de hacer ms. 9 Los candidatos no tienen contacto significativo con los votantes, salvo por las encuestas. Hablan de la ciudad y poco de los ciudadanos concretos. Si llevan algn tiempo en el Ayuntamiento dan la sensacin de levitar sobre el comn de los mortales y de tener una visin superior. 9 No existe una direccin poltica consciente de los esfuerzos de los militantes, hacia los votos.
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Para no marearse con los medios en las ciudades grandes (III) de los La mejora de las prcticas de organizacin y direccin
partidos en las grandes ciudades pueden modificar esto.
9 Montar dispositivos de comunicacin en dos sentidos con los votantes actuales y potenciales de los partidos. 9 Dirigir conscientemente los recursos humanos hacia las metas de las campaas, requiere organizarlos por secciones electorales y sus agregados. 9 Es necesario priorizar las secciones electorales en que se trabajar con la comunicacin en dos sentidos. 9 Una pirmide organizativa requiere proponer y negociar objetivos a los diferentes niveles de responsables, proporcionarles ayudas para alcanzarlos y administrar unos incentivos.
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Un resumen operativo para evitar sorpresas (I) Una buena parte de la falta de modernizacin de nuestra vida
poltica y del creciente descontento hacia ella de los ciudadanos, radica en la falta de conocimiento de los electores y del impacto en ellos de los comportamientos polticos.
No parece, pues, sensato seguir situaciones como: 9 9 9 9 La ausencia de objetivos polticos Olvido de la votantes. Preocupacin por la gestin y no por la poltica. Falta de reflexin sobre los resultados electorales y la posicin poltica en cada momento.
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Un resumen operativo para evitar sorpresas (II) Se hace necesario iluminar la caja negra del voto tanto para
corregir situaciones y comportamientos negativos como para aprovechar situaciones y comportamientos positivos. El camino se encuentra en:
9 poner en prctica la evaluacin poltica resultados/comportamientos polticos; 9 avanzar en el conocimiento y comprensin de los comportamientos de los electores; 9 incorporar, a la actuacin de los partidos y gobiernos, los conceptos y mtodos del maketing poltico
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ILUMINANDO LA CAJA NEGRA DEL VOTO (II): LOS ELECTORES, LOS VOTANTES, LOS ABSTENCIONISTAS Y LOS LDERES DE OPININ
MAS ALL DE LOS NMEROS DE LA EVALUACIN POLTICA COMPRENDER LOS COMPORTAMIENTOS DE LOS ELECTORES CMO CONOCER A LOS ELECTORES Y SUS COMPORTAMIENTOS
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Ms all de los nmeros de la evaluacin poltica La prctica de la evaluacin poltica va constituyendo una
direccin consciente, al crear el hbito de establecer relaciones de causa/efecto entre los resultados polticos y los comportamientos de la diferentes actores polticos.
Ms all de los nmeros de la evaluacin poltica, cada nmero es una persona un elector. Comprender y conocer a estas personas, representa un paso ms en la iluminacin de la caja negra del voto y, de ah la direccin consciente de la poltica
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PARTICIPACIN/ ABSTENCIN
Un equipo de 13 profesores e investigadores, pertenecientes a 7 Universidades espaolas distintas, bajo la direccin del Profesor Titular Ismael Crespo Martnez, llev a cabo un importante estudio sobre las elecciones generales del ao 2.000. Los resultados del estudio se contienen en dos volmenes publicados por la editorial Tirant Lo Blanch de Valencia, bajo el ttulo de Las campaas Electorales y sus efectos en la decisin de voto (2.000 y 2.004). En el captulo 15 del vol. 2 Diferencias actitudinales entre votantes y abstencionistas previas a la campaa electoral, redactado por Araceli Mateos Diaz concluye que cuatro actitudes configuran la diferente orientacin poltica de votantes y abstencionistas:
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Es fcil imaginar el papel que puede jugar un marketing poltico decididamente orientado al votante, en la medida que los partidos y sus gobiernos experimentan esta va. Ejemplos: un gobierno que responde a las prioridades de sus votantes consigue que stos tengan confianza en las instituciones; un partido que se muestra prximo a sus votantes; una comunicacin poltica que hable de lo que interesa a los electores.
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A veces, los polticos, inducidos por actitudes autoritarias o de despotismo ilustrado sobre su papel, y apoyados en versiones vulgares, ya superadas, del marketing, tienden a ver a los electores como un pblico pasivo, destinado a ser mero receptor de sus discursos, o de sus mensajes publicitarios, ms o menos basados en estudios formales sobre sus actitudes y comportamientos.
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Pero la realidad, con frecuencia, es algo distinta. Los habitantes de una ciudad no son un conjunto de tomos aislados. Estn reunidos en grupos (familias, asociaciones y organizaciones) y se relacionan a travs de redes sociales.
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LOS ELECTORES, LA CONVERSACIN Y LOS LDERES DE OPININ (VI) La mayora de la gente tiene relaciones con esas personas
influyentes o lderes de opinin que forman parte de su medio social inmediato y puede llegar a representar un 10% de la poblacin adulta.
Casi seguramente cualquier persona conoce a algunos de ellos. Hay influyentes en cada bloque de casas, en cada lugar de trabajo, en muchas familias. Cualquier persona habla con uno de ellos, al menos, en el curso de la semana. Es probable que cualquier persona busque a un influyente cuando tiene una decisin importante que tomar. Los influyentes son la clase de gente a la que cualquiera se vuelve cuando necesitas ayuda. Si ellos no saben, conocen a gente que lo sabe. Consiguen la atencin. Tienen el respecto de la gente.
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Otra decisin paralela es averiguar cules son los problemas que pueden determinantes para los resultados electorales fijados. Y para ello, contar con tiempo para descubrir lo que importa a diferentes segmentos y para conseguir una posicin favorable en ellos. Hay problemas relevantes para los votantes que un gobierno, y otros, puede que no sepan resolver.
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El Proyecto de futuro, debera ser el resultado de un plan verdaderamente estratgico como pieza a su vez, de la introduccin en el gobierno de procesos de direccin estratgica. En un estadio previo, se tratara de poner en comn entre las personas de la candidatura y los tcnicos disponibles, sus visiones de futuro, tanto las certezas como las incertidumbres, amenazas, oportunidades, puntos fuertes.
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Aun en el marco de muchas incertidumbres operativas, siempre va a ser posible establecer prioridades de valores y de beneficios/beneficiarios que pueden servir, negociando, para despejar las incertidumbres que tienen que ver con las preferencias de los electores y las estrategias de los actores que estn en el meollo mismo de la construccin de mayoras. Se trata, pues, de poner en marcha un proceso con dos componentes bsicos: la modelizacin y la movilizacin /negociacin con actores y lderes de opinin.
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La gente necesita sentir confianza en sus electos y para ello algn tipo de identificacin personal. Son stas las personas ms adecuadas para comprender nuestros valores, para escucharnos y entendernos, para trabajar a gusto con ellos en la bsqueda y diseo de soluciones que nos tengan en cuenta? La notoriedad, la imagen favorable/ desfavorable, las actitudes, hacia los candidatos, el gobierno, el partido pueden obtenerse por encuestas y servir para decidir a la hora de confeccionar listas o redefinir las tareas del partido.
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Ideologa/valores (I)
Tambin hay personas que votan por ideologa, y, a veces, la ideologa est muy ligada a la identificacin a priori con un partido. Cada partido deber saber qu relacin establecer con stas personas. No es cosa intil ni pasada trabajar en la clarificacin de valores, aunque los partidos muestren poca inclinacin a ello. Sera una cosa buena para las personas y es fcil que pensar en el futuro obligue a hacerlo.
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Ideologa/valores (II)
Proclamar unos valores y hacer luego cosas contradictorias, est demostrndose que puede afectar seriamente a la abstencin de unos votantes. Y exhibir realizaciones sin relacionarlas con unos valores, que expliquen en trminos de los mismos, lo que se est haciendo, por qu y a dnde conduce, puede dejar indiferente a unos electores. No ven el sentido de muchas realizaciones.
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Si aceptamos al cifra de lderes de opinin como de un 10% sobre los votantes, un gobierno/partido es prudente que se fije el objetivo a alcanzar en un plazo prudente- un mandato, por ejemplo, contar con algn tipo de implicacin del 10% de los votantes actuales y los potenciales que pretende ganar.
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Como conocer a los electores su comportamiento Tener en lay cabeza un marco conceptual que(I) permita abarcar
la gran complejidad del mundo de los electores, y su relacin con los gobiernos/partidos/candidatos, sin atajos simplificadores, es una garanta ineludible para conocer/comprendiendo quines y como se comportan. Esto posibilita la direccin consciente y sin sorpresas desagradables.
Diversas metodologas de investigacin social, tanto cualitativas como cuantitativas, se utilizan en conocer a los electores y prever sus comportamientos. Y sus resultados son ms tiles y seguros si son interpretados en un marco diferenciado que permita responder a las necesidades diferenciadas y de segmentos diferentes de ciudadanos
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I
ILUMINANDO LA CAJA NEGRA DEL VOTO (III): MARKETING POLTICO DE PARTIDOS E INSTITUCIONES
QUE ES Y QUE NO ES MARKETING PROCESO SOCIAL Y PROCESO DIRECTIVO EL INTERCAMBIO POLTICO EL MARKETING POLTICO ORIENTADO AL VOTANTE LA COMUNICACIN CON EL VOTANTE
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QU ES Y QU NO ES MARKETING (I)
El marketing no debe confundirse con la venta y la propaganda, practicadas por empresarios e instituciones desde pocas inmemoriales, ni con la investigacin de los motivos, actitudes y hbitos de la gente. Si bien los engloba imprimindoles un sentido distinto. El marketing es un concepto directivo que nace cuando la saturacin de los mercados aconseja ir abandonando la venta a presin, de los grandes presupuestos de venta y publicidad, a favor de una estrategia de integrar mejor en la oferta las necesidades de los consumidores.
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QU ES Y QU NO ES MARKETING (II)
As, puede decirse que cualquier actividad, sea investigadora o persuasiva que no est integrada en la finalidad de definir y entregar el producto mejor adaptado a las necesidades de los consumidores, no puede considerarse marketing. El concepto genrico de marketing en su aplicacin prctica a organizaciones de cualquier tipo, implica el cambio de su funcionamiento, bajo el impulso de dos ideas: la bsqueda de los objetivos de la organizacin a travs del intercambio de valores con las personas y organizaciones que forman su entorno relevante, y la direccin racional de los procesos de intercambio.
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Proceso social Proceso directivo No vender lo que se hace, sino hacer lo que se vende
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Muchas de estas actividades se han venido llevando a cabo anteriormente. Pero todas ellas, producen una eficacia muy diferente, y adoptan formas diferentes, si se tratan como iniciativas aisladas que si se integran en un proceso que visualiza claramente los objetivos que debe, y se espera que produzca. Es clave, pues, la idea de direccin de marketing, como anlisis, planificacin puesta en prctica y control de programas diseados para producir los intercambios deseados con los pblicos objetivos para el propsito de un beneficio mutuo.
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No vender lo que se hace sino hacer lo quepara se denunciar, vende combatir (I) Esta es un reflexin y diluir
actitudes que contribuyen a mantener una actitud burocrtica ante los electores y a sustituir la potencialidad prctica del marketing poltico por la propaganda y la venta. 9 Lo hacemos bien pero no lo sabemos vender. Una reaccin frecuente de cargos pblicos al perder votos. Consecuencia: contratar un gabinete de comunicacin para salir en los medios o aumentar el gasto en publicaciones y publicidad. 9 Mantener que para obtener buenos resultados basta con ejecutar fielmente el programa electoral, sin ms consultas a los votantes. Cuando los resultados no son satisfactorios surge el no sabemos venderlo.
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EL MARKETING POLTICO ORIENTADO AL VOTANTE (I) y las tcnicas del El partido/gobierno que adopta el concepto
marketing poltico que aqu se propone acta orientado al votante. Esto le diferencia de otros partidos que pueden estar orientados a s mismos, u orientados hacia la venta. La experiencia va demostrando que este tipo de interaccin con los electores es cada vez menos eficaz. Aunque, naturalmente, si todos los partidos utilizan la misma orientacin a la venta, los ms grandes irn consiguiendo resultados que no les animarn a cambiar.
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EL MARKETING POLTICO ORIENTADO AL VOTANTE (II) la orientacin al Los comportamientos polticos que implican
votante podemos estudiarlos bajo tres rbricas: el producto poltico, segmentacin y priorizacin, comunicacin. Producto poltico es la denominacin sinttica de todos aquellos comportamientos que representan el valor de intercambio del partido/gobierno con sus votantes. Pero el marketing poltico es un marketing de servicios. En la orientacin al votante, el producto poltico no es definido por el partido y despus vendido a los electores. Sino que es algo que el partido va a disear a partir de conocer sus aspiraciones, necesidades y preferencias, y mejor con su colaboracin.
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EL MARKETING POLITICO ORIENTADO AL VOTANTE ( IV) Al 35/40% de electores del que debemos preocuparnos forma
el conjunto de nuestros votantes actuales y potenciales, cuando lo que perseguimos es una mayora absoluta. Si el objetivo es ms modesto, la cifra puede ser menor. En todo caso, este conjunto de votantes actuales y potenciales no debe tratarse de un modo indiferenciado, sino que requiere ser segmentado en grupos, suficientemente homogneos internamente como para justificar algn tipo de tratamiento colectivo. Los votantes actuales seran los que lo hicieron a nuestra candidatura en las ltimas elecciones de la clase que consideramos.
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EL MARKETING POLTICO ORIENTADO AL VOTANTE (V) que estn en Los votantes potenciales son otros electores
mejores condiciones de ser convertidos en votantes actuales, en la medida que nos propongamos obtener ms votos. Pueden ser votantes potenciales: 9 Los votantes de nuestras siglas en otra clase de elecciones. 9 Los electores que se abstuvieron en las anteriores elecciones. 9 Los nuevos votantes que van a cumplir 18 aos. 9 Los nuevos residentes. 9 Los votantes anteriores de otras siglas que se encuentran indecisos.
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EL MARKETING POLTICO ORIENTADO VOTANTE (VII) No deberamos AL olvidar que, finalmente la decisin de votar/no
votar, votar a una candidatura determinada, la toma cada votante individual y libremente, aunque sea en una conversacin. Un partido poltico ganara en eficacia si su marketing poltico va ms all del marketing de segmentos, o, en todo caso, va construyendo stos a partir de una identificacin de cada uno de sus votantes actuales y potenciales y la comprensin de cmo se generan sus comportamientos, al menos en cuanto a motivos de votar y a hbitos de adquirir informacin y tomar decisiones polticas. Esto no es terico, requiere la implicacin en la proximidad y el contacto con los votantes y militantes.
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LA COMUNICACIN CON LOS VOTANTES EN EL MARKETING ORIENTADO AL Hoy se vive una verdadera explosin de la comunicacin poltica. Pero cabra preguntarse parodiando VOTANTE (I) al clsico:
comunicacin, para qu?. El verbo que define la finalidad de la accin poltica no es comunicar, sino coaligar. El partido se propone mejorar/ampliar su coalicin de votantes. La medida del xito tendremos que situarla en el nmero de votantes que deciden estar a favor de una candidatura concreta. Una pregunta indicador:Me dejas que a las 2 de la tarde del da D, si aun no has ido a votar te llame para recordrtelo? Es interesante ensayar variantes.
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LA COMUNICACIN CON LOS VOTANTES EN EL MARKETING ORIENTADO AL El impacto de la comunicacin interpersonal y la de los medios masivos VOTANTE (III)
La mayora de las investigaciones que se vienen llevando a cabo hace ms 50 aos, van sealando que es cada vez mayor el impacto de la comunicacin interpersonal sobre el comportamiento de los electores y que los medios masivos van pasando a jugar un papel de apoyo o acompaamiento a las conversaciones entre electores y entre stos y sus lderes de opinin. Si la poltica es hablar con la gente y ponerse de acuerdo con ella, el contacto y la comunicacin personal tendrn un papel primordial en su prctica.
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LA COMUNICACIN CON LOS VOTANTES EN EL MARKETING ORIENTADO AL La comunicacin personal, al permitir la accin en dos sentidos, es ms propicia para cambiar actitudes, y por otra VOTANTE (IV)
parte permite escenificar mejor el intercambio:Qu, me das por mi voto? T que quieres? El contacto y la comunicacin personal deber utilizarse siempre con los lderes de opinin; esperando que acuerdos con ellos lleguen a tener efectos en sus redes de influencia. Los contactos personales pueden potenciarse con la publicidad directa, el telemarketing, Internet y la telefona mvil: el tenedor de cinco puntas del contacto directo con los votantes
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LA COMUNICACIN CON LOS VOTANTES EN EL MARKETING ORIENTADO AL Marketing de interrupcin y marketing de permiso. VOTANTE (V)
Puede decirse que hoy experimentamos una crisis de atencin hacia los medios masivos. Pero no se trata de incrementar los prepuestos para intentar colarse a fuerza de insistencia en las conversaciones de la gente, porque la gente tiene cada vez ms desarrolladas estrategias de discriminacin y eliminacin de que mensajes que no le interesan. Los mensajes polticos cuentan entre los que menos interesan a la gente (= propaganda)
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LA COMUNICACIN CON LOS VOTANTES EN EL MARKETING ORIENTADO AL Es ms prctico ir cediendo sitio a un marketing del permiso: Convertir a los desconocidos en amigos y los VOTANTE (VI) amigos en clientes y en clientes leales( Seth Godin,
vicepresidente de Yahoo!). Esta prctica parte de concentrar la atencin en el cliente individual (uno a uno), en el votante individual, no en los electores. La comunicacin efectiva de un mensaje requiere de una frecuencia de transmisin, dada la gran cantidad de ruidos en cuyo contexto se reciben los mensajes. No se trata de repetir los mismos mensajes unilaterales, sino de concebir un proceso de comunicacin en dos sentidos en el que se avance por pasos progresivos, en cada uno de los cuales el votante tiene la oportunidad de responder, en un dilogo de ida y vuelta, permitiendo ajustes.
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LA COMUNICACIN CON LOS VOTANTES EN EL MARKETING ORIENTADO AL Ejemplo de proceso de tratamiento de los votantes: VOTANTE (IX)
9 Para los votantes actuales: tomaron una buena decisin al votar como lo hicieron y reafirmar esta decisin para las prximas elecciones. 9 Para los votantes potenciales: conseguir que piensen que la del partido es la mejor opcin y conquistar su intencin de voto. 9 Para los votantes actuales y potenciales confirmados:
o conseguir la movilizacin de una parte de los mismos, donando fondos, prestando trabajo voluntario. o Meter su voto en las urnas el da de las elecciones, evitando perder un 8/10% del voto ,por razones varias.
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LA EMPRESA POLTICA COALICIONES ESTRATEGICAS, CREACIN, DESARROLLO Y MANTENIMIENTO. EL PAPEL DE LOS COMPONENTES ESTRUCTURAS Y PROCESOS DE DECISIN
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La modernizacin poltica de nuestra pas pasa por la superacin de esas organizaciones y mentalidades burocrticas y su gradual sustitucin por organizaciones y mentalidades emprendedoras. Se trata de constituir una nueva empresa poltica, que se erija en sujeto protagonista de su poltica en su mbito (local, comarcal, nacional) y sea la consecuencia de una coalicin estratgica entre el gobierno/grupo institucional y el partido.
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En el origen de una coalicin estratgica, pueden estar algunos miembros del gobierno y de la ejecutiva del partido con alguno lderes de opinin de los votantes actuales y potenciales que van formando una nueva empresa poltica que se preocupa por tomar en consideracin los sntomas de posibles factores de vulnerabilidad del gobierno, y a partir del riesgo que entraan, irn decidiendo asumir el esfuerzo de consolidar y aumentar las coaliciones que despejen los temores de encontrarse con resultados poco satisfactorios en las prximas elecciones
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COALICIONES ESTRATGICAS, CREACIN, Se trata de un esfuerzo permanente. La estabilidad y fuerza DESARROLLO Y MANTENIMIENTO (II)
de las coaliciones vienen condicionadas por el tiempo y la atencin dedicadas a constituirlas y por la tarea de mantenimiento que debe resolver constantemente los conflictos que constantemente amenazan su madurez y estabilidad.
Esta empresa poltica va asumiendo una direccin poltica/estratgica asegurando la coalicin de gobierno, la coalicin directiva del partido, la coalicin partido/gobierno, la coalicin con los lderes de opinin de los votantes actuales y potenciales, la coalicin para incorporar o, al menos, desmovilizar en lo necesario y/o posible a los lderes de opinin neutrales o de los votantes de otros partidos
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EL PAPEL DE LOS COMPONENTES DE LA (I) Las oportunidades para COALICIN que cada uno de los componentes
entre en conflicto con los otros dos, son altas. Slo el dominio de su papel por cada uno, y la madurez del liderazgo que se ejerza, van a garantizar el mantenimiento de la coalicin y sus resultados.
Las organizaciones de los partidos, tienen como funciones propias 9 Lograr en las elecciones votos que permitan gobernar. 9 Ofrecer al sistema candidatos capaces para el gobierno. 9 Y para todo ello, agrupar y organizar un conjunto de ciudadanos voluntarios, alrededor de actividades que concurren a la formacin y manifestacin de la voluntad popular.
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EL PAPEL DE LOS COMPONENTES DE LA funciones COALICIN (I)no pueden Los gobiernos aportan propias que
llevarse a cabo sin su concurso:
9 La entrega de servicios y equipamientos pblicos. 9 La traduccin de las prioridades de los votantes, generadas por el trabajo conjunto del partido y los lderes de opinin, en planes, programas y presupuestos pblicos, a travs de sistemas de gobierno participativo. Los lderes de opinin contribuyen: 9 Dando lugar a una gran conversacin con los votantes actuales y potenciales, garantizando as la comunicacin en dos sentidos con el partido y el gobierno. 9 Y con la ayuda a la identificacin de los votantes con unos polticos y de una poltica con unos votantes.
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PROCESOS DE DECISIN (III) El Plan PolticoY deSOPORTES Mandato, como consecuencia del
sistema de inteligencia, que sirve de gua de actuacin, compromiso y referencia de aprendizaje prctico de los grupos y actores de la coalicin
Compromete unos objetivos de resultados de votos, fondos, voluntarios expresados globalmente o por seccin electoral y segmentos de votantes. Cada uno de estos objetivos finales podrn contar con sus objetivos intermedios, en trminos de actitudes y comportamientos de los votantes y abstencionistas. Cada estadio que recorre un votante hacia el voto favorable requiere que la coalicin disee y ejecute valores de su oferta poltica- decisiones, relaciones, afirmaciones..
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9 Los Programas, Calendarios Legislativos y Agendas Polticas. 9 Las Campaas Electorales y los Planes de Obtencin de Fondos. 9 Los Planes de desarrollo de los recurso humanos estratgicos: relevos necesarios de los cargos pblicos y direccin del partido, necesidades de cuadros preparados, enriquecimiento de la estructura social. 9 Planes y proyectos de Desarrollo Estratgico. 9 Planes de Desarrollo de Barrios o Comarcas.
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Bibliografa
Del Marketing Poltico a la Gobernanza Eficaz. Gua para el desarrollo de la direccin poltica". Coleccin Cuadernos de Trabajo para Cargos Pblicos Territoriales/Locales y sus Asesores. (2.008) Madrid.
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