La matriz debilidades oportunidades fortalezas amenazas (DOFA)

La matriz comparativa del marco terico de formulacin de estrategias incluye las matrices DOFA, PEEA, GCB, IE y de gran estrategia. Estas herramientas de comparacin se fundamentan en informacin de entrada proveniente de las matrices de evaluacin de factor interno, externo y en la de perfil competitivo. La cotizacin de las debilidades y fortalezas internas con las amenazas y oportunidades externas origina estrategias alternativas factibles. El concepto de comparacin se puede definir como el enfrentamiento de factores internos y externos, con el propsito de generar estrategias alternativas. Por ejemplo, una empresa poseedora de mucho capital de trabajo (una fortaleza interna) podra aprovecharse del gran crecimiento de la industria aerospacial (40% anual) comprando una firma en dicho sector. Este ejemplo slo ilustra comparacin uno a uno. En la mayora de las situaciones, las relaciones internas y externas son mucho ms complicadas y el proceso de cotejamiento requiere mayor reflexin. Toda organizacin, ya sea de tipo militar, de servicio, gubernamental, orientada hacia productos, o aun deportiva, debe crear y poner en prctica buenas estrategias si quiere triunfar. Una ofensiva acertada sin una buena defensa o viceversa, con frecuencia es sinnimo de derrota. Toda organizacin posee fortalezas y debilidades internas, as como amenazas y oportunidades externas. Se pueden usar las fortalezas internas para aprovecharse de las oportunidades externas y para anular las amenazas externas. Por el contrario, una empresa podra ejecutar estrategias defensivas encaminadas a contrarrestar debilidades y a eludir amenazas externas. Las amenazas externas sumadas a las debilidades internas pueden resultar desastrosas para las organizaciones. Se pueden disminuir las debilidades internas aprovechando las oportunidades externas. La comparacin entre factores internos y externos claves es ms un arte que una ciencia! El anlisis y la seleccin estratgicos implican juicios subjetivos con base en informacin objetiva. La matriz DOFA es una importante herramienta de formulacin de estrategias que conduce al desarrollo de cuatro tipos de estrategias: FO, DO, FA y DA 5. Las letras F, O, D y A representan fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas. Las estrategias FO se basan en el uso de las fortalezas internas de una firma con el objeto de aprovechar las oportunidades externas. Sera ideal para una empresa poder usar sus fortalezas y as mismo explotar sus oportunidades externas. Ella podra partir de sus fortalezas y mediante el uso de sus recursos aprovecharse del mercado para sus productos y servicios. Por ejemplo, Mercedes Benz, a travs de sus conocimientos tcnicos y su imagen de calidad (fortalezas internas) podra usar para su beneficio la creciente demanda de carros de lujo (oportunidad externa) ampliando su produccin. Generalmente las Organizaciones usan estrategias DO, FA o DA para llegar a una situacin en la cual aplicar una estrategia FO. Cuando una empresa afronta debilidades importantes, tratar de vencerlas y convertirlas en fortalezas. Cuando se ve enfrentada a amenazas graves, luchar por evitarlas y concentrarse ms en las oportunidades. Las estrategias DO tienen como objetivo la mejora de las debilidades internas, valindose de las oportunidades externas. A veces una empresa disfruta de oportunidades externas decisivas, pero presenta debilidades internas que le impiden explotar dichas oportunidades. Por ejemplo, es posible que exista gran demanda de artefactos electrnicos para controlar la cantidad y la regulacin de la inyeccin de combustible en los motores de automviles (oportunidad) pero puede que cierto fabricante de repuestos para autos carezca de la tecnologa necesaria para la produccin de dichos aparatos (debilidades). Como posibilidad de estrategia DO, se sugiere que se adquiera esta tecnologa mediante la informacin de una empresa conjunta con una empresa competente en este campo. Otra opcin de estrategia DO sera la contratacin y adiestramiento del personal que posee las habilidades tcnicas necesarias. Las estrategias FA se basan en la utilizacin de las fortalezas de una empresa para evitar o reducir el impacto de las amenazas externas. Este objetivo consiste en aprovechar las fortalezas de la empresa reduciendo a un mnimo las amenazas externas. Esto no significa que una empresa grande deba siempre afrontar las amenazas del ambiente en forma frontal. El caso del General Motors en la dcada del 60 es un ejemplo de lo que puede suceder. Ralph Nader (una amenaza externa) revel problemas de seguridad en el modelo Corvair; GM utiliz todas sus fortalezas (influencias y gran tamao de la empresa) para ridiculizar a Nader y este enfrentamiento directo produjo ms problemas que los esperados. A largo plazo, esa estrategia FA fue probablemente inadecuada par GM en este caso.

Las estrategias DA tienen como objeto derrotar las debilidades internas y eludir las amenazas ambientales. Se intenta minimizar debilidades y amenazas mediante estrategias de carcter defensivo, pues un gran nmero de amenazas externas y debilidades internas pueden llevar a la empresa a una posicin muy inestable. Enfrentada a una situacin como la descrita, tendr que luchar por su supervivencia, fusionndose con otra, declarndose en quiebra, liquidndose o reducindose. En la Figura 1 se muestra una representacin esquemtica de la matriz DOFA, la cual est formada por nueve casillas. Hay cuatro casillas de factores claves, cuatro casillas de estrategia y una que siempre se deja en blanco (la casilla superior izquierda). Las casillas de estrategia, que se denominan FO, DO, FA, y DA se desarrollan despus de las cuatro casillas de factor clave, llamadas F, D, O y A. Los pasos para construir una matriz DOFA son los siguientes: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Hacer una lista de las fortalezas internas claves. Hacer una lista de las debilidades internas decisivas. Hacer una lista de las oportunidades externas importantes Hacer una lista de las amenazas externas claves. Comparar las fortalezas internas con las oportunidades externas y registrar las estrategias FO resultantes en la casilla apropiada. Cortejar las debilidades internas con las oportunidades externas y registrar las estrategias DO resultantes. Comparar las fortalezas internas con las amenazas externas y registrar las estrategias FA resultantes.

La parte ms complicada en el desarrollo de una matriz DOFA es la comparacin de los factores internos y externos claves. Dicho proceso requiere de un buen juicio y no existe una respuesta ptima. Los siguientes son otros ejemplos de cmo realizar la comparacin de los factores claves con el objeto de realizar estrategias factibles: 1. 2. 3. Una fuerte posicin financiera (fortaleza interna) junto con mercados extranjeros no saturados (oportunidad externa), podra sugerir que el desarrollo del mercado sera una estrategia apropiada FO. La falta de habilidad tcnica (debilidad interna) combinada con una gran demanda de servicios de computadores (oportunidad externa), podra sugerir la estrategia Do de adquirir una compaa de computadores de otra tecnologa. Un fuerte sistema de distribucin (fortaleza interna) acompaado de una gran desgravacin gubernamental (amenaza externa), podra sugerir la diversificacin concntrica como una estrategia viable. La mala calidad de un producto (debilidad interna) en combinacin con proveedores poco confiables (amenaza externa). Podra sugerir que la integracin hacia atrs sera una estrategia factible.

4.

El objetivo de esta fase comparativa es la generacin de estrategias alternativas factibles, no seleccionar o determinar cules son las mejores estrategias. Por tanto no todas las estrategias desarrolladas por la matriz DOFA y otras herramientas sern seleccionadas para su ejecucin.

DEBILIDADES (D) 1. 2. 3. 4. 5 Hacer lista 1. De fortalezas 7. 8. 9. 10. ESTRATEGIAS (FO) 1. 2. 3. 4. 5. Uso de fortalezas para 6. Aprovechar 7. Oportunidades 8. 9. 10. ESTRATEGIAS (FA)

FORTALEZAS (F) 1. 2. 3. 4. 5. Hacer lista 6. de debilidades 7. 8. 9. 10. ESTRATEGIAS (DO) 1. 2. 3. 4. 5. Vencer debilidades 6. Aprovechando 7. Oportunidades 8. 9. 10. ESTRATEGIAS (DA)

Dejar siempre en blanco

OPORTUNIDADES (O) 1. 2. 3. 4. 5. Hacer lista 6. de oportunidades 7. 8. 9. 10. AMENAZAS (A) 1. 2. 3. 4. 5. Hacer lista 6. de amenazas 7. 8. 9. 10.

1. 1. 2. 2. 3. 3. Reducir a un mnimo 4. 4. las debilidades 5. Usar fortalezas para 5. y evitar 6. evitar amenazas 6. amenazas 7. 7. 8. 8. 9. 9. 10. 10. Figura 1. Matriz DOFA

FORTALEZAS 1. Levi Strauss posee exceso de capital de trabajo

1.

DEBILIDADES Ha disminuido lealtad de consumidores. la los

2. La efectividad publicitaria es excelente 3. David Hunter se ha vuelto una marca de moda.

2. 3.

Disminuyen las ventas al por menor de Levis Desde 1982 se han cerrado nueve plantas

OPORTUNIDADES ESTRATEGIAS FO ESTRATEGIAS DO 1. El cliente se est orientando ms 1. Desarrollo de hacia el ocio y usa jeans con producto (aadir la mayor frecuencia lnea de jeans; 2. Levi Strauss tiene el 43% de David Hunter). participacin en el mercado de F1, F3, 01 jeans 2. Integracin hacia 3. K-Mart, Wal-Mart y otros delante (atraer a Kminoristas al momento no Mart y War Mart venden Levis. como distribuidores) F2, 03. AMENAZAS ESTRATEGIAS FA ESTRATEGIAS DA 1. Tanto Blue Bell como VF Corps estn ganando ms participacin 1. Reduccin (cierre de en el mercado. ms plantas) D2. D3, 2. Es posible que Sears y J. C. A3, A4. Penney retiren pedidos de Levis 2. Penetracin en el Strauss. mercado (0frecer 3. Los distribuidores tradicionales incentivos especiales de Levis estn enfadados por la a pequeos minoristas) poltica de Levis de vender a D2, A3. minoristas masivos tales como Sears. 4. 1.980 a 1982 fueron aos econmicamente desastrosos para Levis.
Figura 2. La Matriz DOFA aplicada a Levi Strauss & Company. En la Figura 2 Se da un ejemplo de matriz DOFA para Levi Strauss & Company. Esta firma, con base en San Francisco, ha sido lder del negocio de Bluejeans (pantalones tipo vaquero) que tiene un valor de 1700 millones de dlares. Se identifican algunas de las estrategias, debilidades, oportunidades y amenazas de la firma. La anotacin F2, O3 indica que la razn que justifica tener en cuenta la integracin hacia delante por parte de Levi Strauss es la Fortaleza nmero 2 (efectividad publicitaria), combinada con la oportunidad nmero 3 (los minoristas masivos no venden pantalones Levis). En forma similar, la anotacin D2, A3 indica que Levi Strauss debera estudiar la posibilidad de ofrecer a los pequeos minoristas incentivos especiales debido a la debilidad nmero 2 (disminucin de ventas al por menor), acoplada con la amenaza nmero 3 (el enfado de los distribuidores actuales). Siempre debe usarse este tipo de notacin en la construccin de una matriz DOFA, con el objeto de revelar las bases de estrategias especficas. A veces algunos factores internos se compararan con otros externos a fin de generar una estrategia alternativa viable. Tal como se ilustra en el ejemplo de Levi, no es absolutamente necesario que se desarrollen estrategias para las cuatro casillas de estrategia.

Cuando una Organizacin posee tanto los recursos humanos como de capital necesarios para distribuir sus productos (fortaleza interna) y los distribuidores son poco confiables, costosos o incapaces de cumplir con las necesidades de la empresa (amenaza externa) la integracin hacia delante es una estrategia FA atractiva. De manera similar, cuando una empresa tiene excesiva capacidad de produccin (debilidad interna) y su industria bsica pasa por una disminucin de sus ventas anuales y utilidades (amenaza externa), entonces la diversificacin concntrica puede resultar una estrategia efectiva tipo DA. Las pautas para formulacin de estrategias que aparecen pueden acrecentar los esfuerzos de los estrategas para comparar en forma efectiva los factores internos y externos. Al desarrollar la matriz DOFA es imperativo adaptarla a las necesidades especficas de la organizacin. No se debe obtener una conclusin como: Una organizacin debera realizar diversificacin concntrica. Hay que ser ms explcito, concreto y decir: La organizacin debera adoptar la diversificacin concntrica incorporando motor homes a su lnea de productos. Un artculo titulado Mobil quiere ser su lechero sugiere que Mobil proyecta seguir una importante estrategia FA. La fortaleza de la empresa, poseedora de 12 000 estaciones de servicio distribuidas por todo el Pas y una amenaza externa, que consiste en 50 000 o ms almacenes que ahora venden gasolina en los Estados Unidos, se unen para hacer que la estrategia FA sea potencialmente atractiva: Mobil proyecta convertir la mayor parte de sus estaciones de servicio en islas de autoservicio en combinacin con almacenes. (Mobil las llama tiendas de bocados). Las ventas y utilidades anuales de Mobil bajaron de 69 000 millones y 2 400 millones respectivamente en 1981 a 60 000 millones y 1 300 millones en 1984.