TEMA 10: LA FUNCIN COMERCIAL: 10.

1 CONCEPTO DE FUNCIN COMERCIAL: incluye el conjunto de actividades necesarias para hacer llegar al consumidor los bienes y servicios producidos por la empresa. El departamento que se encarga de esta funcin es el departamento comercial. Sus funciones ms importantes son: PLANIFICACIN Y CONTROL: consiste en precisar, en un momento concreto, las acciones futuras planificacin y, posteriormente, comparar los resultados reales de la actividad con las provisiones hechas anteriormente para sacar conclusiones de esta comparacin control. La parte directiva del departamento es la que planifica, controla, organiza y gestiona. ESTUDIO DE MERCADO: proporciona informacin que permite a la direccin de la empresa fijar su poltica y tomar decisiones sobre bases seguras. El estudio de mercado utiliza fuentes de informacin internas y externas y tcnicas de recogidas de datos ( encuestas, entrevistas personales experimentacin observacin), para intentar determinar las preferencias de compra de los consumidores. PROMOCIN Y PUBLICIDAD : con la publicidad se da a conocer el producto al cliente; se informa de sus caractersticas y se destaca el principal atributo que lo diferencia de su competencia. Con la promocin del producto se pretende incrementar las ventas. VENTAS: Consiste en organizar la venta directa y tambin la relacin con los canales de distribucin ( intermediarios). Es la funcin ms importante de todas las que se realizan en el departamento comercial, ya que a travs de la venta, la empresa logra ingresos ( facturacin). Todas las actividades de la empresa generan gastos y el objetivo de la empresa es compensarlos con los ingresos de las ventas.

Todas estas funciones estn ntimamente ligadas relacionadas entre s y con el resto de la empresa, ya que del estudio de mercado se obtienen las caractersticas de los consumidores, para los cuales se planifica una publicidad y un determinado tipo de venta, adems tambin se obtienen las primera propuestas para el desarrollo de nuevos productos. RELACIN CON OTROS DEPARTAMENTOS DE LA EMPRESA: la empresa es un sistema en el que cada departamento no es independiente sino que se encuentra interrelacionado con los dems y con la empresa de forma global. Con el de produccin: el comercial necesita que el departamento de produccin presente un determinado producto acabado en una cantidad, con una calidad y en un momento determinados para poder realizar sus funciones. El comercial a partir de su funcin de estudio de mercado , es el que detecta los cambios en los gustos de los consumidores y ,por tanto, el que propone al de produccin posibles variaciones en la composicinpresentacin de los productos. Con el financiero: aprueba las necesidades financieras del comercial. Se dar la siguiente circunstancia el comercial defender un precio competitivo y el financiero querr maximizar los ingresos y defender un precio ms alto. Las decisiones sobre venta y precios se toman en el comit de direccin. Con el de R.HUMANOS: funciones principales: seleccionar y contratar trabajadores, formarlos, elaborar nminas y seguros sociales, y velar por el cumplimiento de la seguridad laboral y se la seguridad social. Tambien se encarga de los agentes, vendedores, dependientes 10.2 EL MERCADO. CONCEPTO: se entiende por mercado el conjunto de actividades de compraventa de un producto llevadas a cabo por oferentes( vendedores) y demandantes( compradores) La funcin comercial conecta la empresa con el exterior, se ocupa de hacer llegar los bienes y servicios producidos por la empresa hasta el consumidor hasta satisfacer sus necesidades. Vemos que hay 3 elementos importantes: el producto( bienes y sevicio), la empresa que fabrica el producto y el consumidor que satisface sus necesidades con la compra del producto. Estos definen el mercado. Ir a la pgina 178 santillana. CLASES: podemos encontrar diferentes tipos: Segn el N DE OFERENTES Y DEMANDANTES: COMPETENCIA PERFECTA: cuando cumple las siguientes condiciones:

Homogeneidad del producto: aquello que vende un oferente es lo mismo que venden los dems. 2. Gran nmero de oferentes y demandantes: las decisiones de un oferente particular tienen escasa influencia sobre el mercado total. 3. Conocimiento total del mercado: los participantes tienen total informacin de las condiciones del mercado. 4. Libertad de entrada y de salida del mercado: si las expectativas que ofrece el mercado son buenas, habr empresas que quieran entrar en l, mientras que si una empresa no obtiene beneficios puede dejar de fabricar ese producto. El precio de este mercado, se establece estrictamente por el juego de la oferta y la demanda. Ninguna empresa aisladamente tiene poder sobre el mercado. Los productos agrcolas y de materias primas son buenos ejemplos de este tipo de mercado. COMPETENCIA IMPERFECTA: hablamos de competencia imperfecta cuando no se cumple alguna de las caractersticas de la competencia perfecta. Es el tipo de mercado que encontramos ms habitualmente. Las empresas intentan lograr el mayor control posible del mercado para as poder tener influencia en el precio del producto y mejorar su beneficio. Principales ejemplos: 1. Monopolio: es el tipo de mercado opuesto de la competencia perfecta. En este caso, slo hay un vendedor y muchos compradores, por tanto, el oferente tiene plena capacidad para determinar el precio y para decidir la cantidad que quiere producir. Por ejemplo, por razones legales, Altadis (LA ANTIGUA TABACALERA) es la nica empresa que puede vender tabaco en Espaa. 2. Oligopolio: se forma cuando hay pocos vendedores (oferentes) y un gran n de compradores (demandantes). La competencia es muy fuerte y, al existir al existir pocas empresas, la poltica comercial adoptada por una de ellas influye en las restantes. Poe ejemplo el mercado monopolstico o el del petrleo. 3. Competencia monopolstica: lo forma un gran n de compradores y vendedores de un producto que no es homogneo. La empresa intenta diferenciar su producto de los dems, dndole las formas y las caractersticas que lo hacen ms deseable, con la intencin de individualizar al mximo su mercado de ventas. Se trata de lograr una seccin monopolstica para un producto de una empresa dentro de un mercado de competencia. Por ejemplo, el mercado de los discos compactos.
COMPETENCIA IMPERFECTA monopolio Existe una nica empresa Venta de un nico bien o servicio No hay competencia La empresa decide el precio y las condiciones de venta oligopolio Existen pocas empresas Venta de productos muy similares Competencia muy fuerte Precio y polticas comerciales muy similares Competencia monopolstica Exsten muchas empresas Venta de productos similares pero diferenciados Competencia muy fuerte Poltica comercial orientada a diferenciar el producto de sus consumidores

1.

Competencia perfecta Existen muchas empresas Venta de productos no diferenciados muy similares Competencia muy fuerte Las empresas son precio aceptantes

caractersticas

Competencia perfecta MUCHOS NO TIENE NINGUNA NO EXISTEN HOMOGNEO NO PUBLICIDAD TRIGO, MAIZ

Competencia imperfecta monopolio UNO TODA, LA FIJA ELPRODUCTOR FUERTES BARRERAS UNICO NO LA NECESITA AGUA, GAS oligopolio POCOS BASTANTE EN LA PRCTICA S, EN TEORIA NO SIMILAR O DIFERENTE NINGUNA O MUCHA COCHES, ACERO Competencia monopolistica MUCHOS ALGUNA NO EXISTEN HETEROGENEO MUCHA MDICOS

N DE OFERENTES INFLUENCIA DE PRECIO BARRERAS DE ENTRADA PRODUCTO PUBLICIDAD EJEMPLO

Oferta demanda Muchos vendedores

Pocos vendedores Un vendedor

Muchos compradores Competencia perfecta Competencia monopolstica Oligopolio de oferta Monopolio de oferta

Pocos compradores Oligopolio de demanda Oligopolio bilateral Monopolio de oferta limitado

Un comprador monopsonio

Monopolio limitado de demanda Monopolio bilateral

Segn el tipo de comprador. Aqu distinguimos entre mercados particulares (individuos y familias), mercado de empresas y mercado pblico o de organismos pblicos. Segn los motivos de compra de los consumidores finales. Se habla de 1MERCADOS DE CONSUMO: mercados de bienes de consumo no duraderos, es decir; inmediato. Mercado de bienes de consumo duraderos, es decir; de bienes que se adquieren para ser utilizados durante largos periodos de tiempo en los que se van consumiendo mediante depreciacin u obsolescencia. O de servicios. 2MERCADOS INDUSTRIALES: de bienes industriales: en los que los adquirientes compran por encargo de organizaciones que precisan los productos para elaborar otros o, en general, para desarrollar su actividad y alcanzar sus fines. Mercado de materias primas. Segn las posibilidades de expansin de la empresa. Hablamos de mercado actual, formado por los actuales consumidores; potencial, integrado por los consumidores actuales y los que pueden llegar a serlo; y mercado tendencial o mercado al que se tiende en el futuro.

10.3 LA INVESTIGACIN DE MERCADOS: a la funcin de consecucin y anlisis de la informacin precisa para tomar decisiones mercadotcnicas y controlarlas se le denomina investigacin comercial. Mayor informacin supone, mayor coste de recogida y anlisis de datos, pero tambin menor riesgo de error. Las caractersticas de cada investigacin dependen del objetivo de la misma y este puede ser la descripcin de un objeto o segmento de mercado. Las fuentes de informacin son internas, localizados en la propia empresa; y externas en el exterior. Un estudio de mercado consiste en recopilar, elaborar, y analizar informacin sobre el entorno general, la competencia y el consumidor. 10.3.1 FASES: 1Definicin del problema y de los objetivos de la investigacin: con tanta claridad como sea posible, dado que, las caractersticas concretas de esta dependen de cules sean aquellas.2 Anlisis preliminar de la situacin basado en la informacin ya disponible y en entrevistas con ejecutivos, gerentes y distribuidores de la empresa. 3 Diseo del modelo de investigacin: una vez definido el objetivo de estudio, hay que determinar cmo se llevar a cabo la investigacin. Las principales fuentes de informacin son: interna de la empresa, se obtiene a partir de informes elaborados por la empresa. Datos estadsticos oficiales publicados: informacin obtenida de los anuarios. Investigaciones realizadas hacia el exterior de la empresa.4 investigacin informal: que oriente sobre las lneas a seguir en la planificacin de la investigacin.5 planificacin del proyecto:

revisar las fuentes de informacin disponibles, seleccionar los datos que se van a utilizar y, cuando se precisan datos primarios, planificar el proceso para su obtencin, lo que requiere: a) Determinar los mtodos a seguir para obtenerlos siendo los ms frecuentes empleados las encuestas, las observaciones directas y los procedimientos experimentales, entre los experimentales sera simular mercados de prueba en los que se cambia un factor( precio, envase)para compara su evolucin con la de un mercado inalterable ( mercado de control) para determinar los efectos del cambio. b) Prepara diferentes impresos para registrar los datos, y seleccionarlos probndolos previamente con grupos de personas semejantes a las entrevistadas. c) Seleccionar una muestra. d) Seleccionar y adiestrar a los entrevistadores. e) Recogida, ordenacin y anlisis e interpretacin de datos: datos primarios, se trata de informacin no estructurada, recogida especialmente para el estudio. Secundarios: estructurada y de rpida disponibilidad. Anlisis es la fundamental del proceso, ya que la decisin de intervencin en el mercado depender de esta. f) Elaboracin de informes: contiene: anlisis del problema, de la metodologa, resultados tcnicos y conclusiones. 10.3.2 OBJETIVOS: 1 Proporcionar informacin sobre el mercado: analizando el entrono general, aqu destacamos: legal: la empresa debe conocer un conjunto de leyes que regulan su actividad, econmico: la economa de un Pas sufre diferentes fluctuaciones: expansin, recesin, crisis..; social es importante conocer los cambios de los consumidores: rentas, modas, gustos..; tecnolgico: estar al da en las innovaciones, implica reduccin de costes y aumento de beneficio. Analizar la competencia: se entiende por competencia el conjunto de empresas que fabrica o comercializa, en un mismo mercado, un mismo producto o presta un mismo servicio, para estudiar la competencia necesitamos: 1localizar competidores;2Busqueda de la informacin de mercado: cuota de mercado, precio, proveedores, tecnologa..3 comparacin de la situacin de la competencia con respecto a la empresa. Anlisis del consumidor: es el gran objetivo de la funcin comercial y la empresa debe tener informacin sobre su forma de comportarse. Esto supone conocer sus necesidades, deseos, gustosSe entiende por necesidad: algo que le falta y que el consumidor desea tener con mayor o menor intensidad. Si un producto es de consumo frecuente, el consumidor mantendr un comportamiento rutinario denominado FIDELIDAD A LA MARCA, otras veces intenta imitar el comportamiento de otras personas MODA. 2analizar los problemas, necesidades y oportunidades de mercado; 3definir y evaluar segmentos de mercado. : las caractersticas del producto que satisface las necesidades del consumidor, la forma como se da a conocer y el camino que ha de seguir para llegar a sus manos estarn condicionados por el tipo de cliente. La divisin de los clientes en grupos de necesidad homogneas se llama segmentacin del mercado. CRITERIOS DE SEGMENTACIN DE MERCADOS: 1SEGMENTACIN POR SEXO: divide el mercado en dos partes prcticamente iguales. Hay productos que presentan caractersticas diferenciadas segn el sexo del consumidor. Ejemplo: perfumes; forma del frasco, fragancia y nombre diferentes para hombres o mujeres. 2 SEGEMENTACIN POR EDAD: la presentacin y el eslogan publicitario de un producto tendr caractersticas diferentes segn la edad de los consumidores. Ejemplo: Champ que destaca porque no pica en los ojos, dirigido a nios. 3 SEGMENTACIN POR NIVEL DE INGRESOS: las caractersticas de un producto determinan su precio y se destinan a consumidores con un determinado nivel de renta. 4 SEGMENTACIN POR TIPO DE FAMILIA: se pueden diferenciar las familias sin hijos, con 1 o 2 y las numerosas. 5 SEGMENTACIN POR NIVEL DE ESTUDIOS: se puede diferenciar entre los consumidores

con un nivel de estudios primarios, medios o superiores. 6 SEGMENTACIN POR LUGAR DE RESIDENCIA: establece diferencias por ligares geogrficos y afecta al canal de distribucin del producto. Los clientes pueden clasificarse en locales, nacionales, europeos y resto del mundo. 7SEGMENTACIN POR FIDELIDAD AL PRODUCTO: los consumidores se pueden dividir en clientes asiduos que compran habitualmente un producto ocasionales alguna vez y potenciales que aun no lo han comprado pero que llegarn a hacerlo. 8SEGMENTACIN SEGN LA FRECUENCIA DE COMPRA: los clientes pueden ser impulsivos: compran de manera rpida y sin premeditacin, por tanto, se ha de cuidar la presentacin del producto. Los clientes racionales lo hacen de manera reflexiva , se han de cuidar las prestaciones y las caractersticas tcnicas. 9SEGMENTACIN POR TIPO DE RESIDENCIA: los clientes se pueden clasificar si viven en un piso pequeo, en uno grande o en uno familiar. La empresa puede dividir su mercado y hacer una segmentacin multicriterio. La ciencia que se utiliza para relaizar la segemtacin de los consumidores es la estadstica. 10.3.3. METODOS DE OBTENCIN DE DATOS. CONCEPTO DE ENCUESTA, OBSERVACIN Y EXPERIMENTACIN. La encuesta es la tcnica ms utilizada para el estudio de mercado, consiste en presentar a una persona o grupo de personas una lista de preguntas para que respondan. Varios tipos de encuesta: Personal: la realizan personas que tienen contacto directo con el entrevistado, mtodo ms eficaz, pero implica un coste elevado. Por correo: a las personas que forman la muestra se les enva un cuestionario con una carta en la que se explica el objetivo de estudio y se les pide colaboracin. Desventaja: muchas no responden. Telefnica: preguntas por telfono. Porcentaje de respuestas ms elevado que el anterior. Tener presentes los siguientes aspectos: Evitar preguntas ambiguas, la ha pregunta ha de hacer referencia a un nico punto, no se deben hacer ? Que el entrevistado no pueda responder, que orienten o condicionen las respuestas, al final las comprometidas. La observacin: consiste en estudiar la conducta de los consumidores y obtener conclusiones. Puede ser directa o a travs de videos. Experimentacin: esta tcnica se basa en provocar la conducta del consumidor para estudiar sus reacciones. Se pueden preparar diferentes alternativas y cuantificar los resultados. Se pueden hacer pruebas para determinar el envase, la forma. 10.4 Las variables comerciales. El marketing mix. ( lo vemos por el manual santilana) pgina 179, 180,181,184,185. PLAN DE MARKETING: es un documento por el cual se regula toda la poltica comercial de la empresa: objetivos, acciones concretas y calendario en el que se llevar a cabo cada una. Su finalidad: definir el segmento de mercado en el que la empresa centrar toda su actividad y definir todas las variables que forman el marketing mix( marketing total): precio, producto, promocin y distribucin. LA PLANIFICACIN DEL PLAN DE MARKETING: se realiza para un periodo d tiempo determinado: un ao, semestreconsta de 3 partes: 1. Anlisis de la situacin actual: se hace un anlisis de los resultados obtenidos con la aplicacin de las polticas de producto, precio, promocin y distribucin, as como ls tcnicas de merchandaising: es el conjunto de tcnicas que pretende dstacar el artculo en el punto de venta, de forma que se diferencia de la competencia, este al alcance del consumidor y facilite su compra, aplicadas. Tambin se analiza la desviacin producida entre las ventas previstas y las que realmente se han producido y se hace un estudio de los resultados obtenidos. 2. Planificacin de objetivos para el siguiente periodo: se planifican en relacin con: el producto: se decide la cantidad, calidad, envase, el consumidorcomprador: se intenta incrementar el segmento de clientes que tiene el producto, diversificando la forma de utilizacin o potenciando una imagen determinada, la distribucin: se

deciden nuevos canales, la aplicacin de una poltica de stocks, las ventas: se determina la cantidad de ventas que se pretende conseguir en ese periodo concreto. 3. Acciones concretas que se aplican: para alcanzar los objetivos. Aprobar el plan de marketing implica su plena aceptacin por parte de todos los departamentos que componen la empresa y por tanto supone el compromiso de todos a cumplir los objetivos que se marquen. El plan de marketing ha de ser objeto de control. 10.4.1 EL PRODUCTO. CONCEPTO. EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO.PGINA 194 SANTILLANA.POR APUNTES: A) DIMENSIN: TANGIBLE AMPLIADO Y GENRICO: se denomina producto tangible a todo bien o servicio en tanto que entidad fsica. El producto ampliado incluye el tangible y el conjunto de servicios que lo acompaan. Pero lo que el consumidor adquiere es la esperanza de obtener un beneficio, de satisfacer una necesidad o un deseo, a lo que se denomina producto genrico. A la modificacin de uno o varios atributos del producto se le denomina diferenciacin. Cuando un producto se distingue del resto, segn la percepcin de los consumidores se le denomina producto diferenciado. B) TIPOS Y ATRIBUTOS: en cuanto a los tipos tenemos: bienes y servicios: los bienes son unidades tangibles susceptibles de almacenaje, como un vehculo. Los servicios abarcan todo un conjunto de trabajos y operaciones que sirven para un uso determinado. De consumo: aquellos que van destinados a satisfacer las necesidades de tipo personal y que no se incorporan al proceso productivo( duraderos , inmediato). Industriales: aquellos que adquieren otras empresas para incorporarlos a su proceso productivo.( materias primas: materiales no elaborados; componentes: con cierta elaboracin, equipo de produccin: maquinaria para el proceso.) ATRIBUTOS: son los que permiten al comprador identificar el producto dentro del mercado. 1. Diseo: comprende toda una serie de caractersticas que permiten que el producto se diferencie con facilidad de los otros y recoge tambin aquellas que hacen que su uso sea ms sencillo, seguro y cmodo. 2. Calidad: recoge las caractersticas que permiten satisfacer las expectativas del cliente. La calidad de u producto no es, en muchas ocasiones, apreciable por su observacin exterior, sino que se manifiesta a lo largo del uso. 3. Cantidad: Es el contenido del producto que hay por unidad vendida. 4. Envase: es una parte fundamental del producto. En muchas ocasiones, es la nica que puede observarse, y la nica que permite diferenciarlo del resto. Tiene las siguientes funciones: presentar e identificar el producto, proteger y preservar su calidad, posibilitar su conservacin, mantener su integridad, facilitar el transporte y su almacenaje. Un componente importante es la etiqueta, en la cual constan: la marca, el tipo, y las caractersticas del producto. La informacin que debe figurar en la etiqueta es: el nombre; la composicin; instrucciones de uso; identificacin del fabricante,; envasador; vendedor; caducidad; contenido; lugar de fabricacin; procedencia geogrfica. El envase termina siendo un residuo, se hace necesaria la legislacin medioambiental sobre envases: 2 sistemas: de depsito, devolucin y retorno: los agentes econmicos y envasadores cobran una cantidad por envase que ser retornada con la devolucin de este y Sistema de gestin de residuos de envases y envases usados: son entidades sin nimo de lucro que se encargan de los residuos. 5. Marca: es un nombre, signo o diseo que distingue o sirve para distinguir en el mercado de productos y servicios de los fabricados por las empresas competidoras. Es til para el consumidor y para el productor : aporta informacin al consumidor sobre el producto el lo referente a calidad, garanta.. y para el productor constituye un herramienta que contribuye a

que su clientela sea fiel y a captar nuevos consumidores. Cada empresa lleva una poltica propia de marca, entre las que se encuentran: MARCA NICA: la empresa asigna la misma marca a todos sus productos. Ej: mercedes Benz. MARCAS MULTIPLES: asignan marcas diferentes a sus productos. Ej : cocacola. El fabricante tambin tiene Fanta. SEGUNDAS MARCAS: la necesidad de atender diferentes segmentos de mercado comporta la aparicin de segundas marcas. Una principal y una secundaria a precios ms bajos. Ej : Philips tiene Radiola. MARCAS BLANCAS: el proceso de concentracin de la gran distribucin en manos de pocas empresas, como los hipermecrcados, ha propiciado la aparicin de marcas que llevan el nombre que les asigna el distribuidor y no el de la empresa. Ej Pryca, dispone de gran cantidad de productos que comercializa bajo algunas de sus marcas como TEX. ALIANZAS DE MARCA: en algunas ocasiones, empresas diferentes se asocian para la fabricacin y comercializacin de un determinado producto. La marca viene decidida por ellas. La marca Nestea, es consecuencia de una alianza entre Nestl y cocacola. EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO: se ver por el manual pgina 194. 10.4.2 EL PRECIO DEL PRODUCTO. RAZONES DE SU IMPORTANCIA. De todos los componentes del marketing mix, el precio es probablemente el que tiene ms influencia sobre las ventas, el ms sencillo de modificar, el que produce efectos ms inmediatos. Aumentar las ventas redefiniendo el producto o mediante una campaa de publicidad, es un proceso que implica mucho tiempo y recursos, obtenindose resultados al cabo de bastante tiempo. Generalmente una rebaja de precios tiende a estimular las ventas, y una subida tiende a que el producto se venda menos. Hay que tener en cuenta la reaccin del consumidor ante cambios en el precio no es idntica para todos. Hay que considerar cual es el margen de maniobra con que cuenta la empresa. FIJACIN DEL PRECIO EN EL MERCADO: el mercado est constituido por compradores y vendedores, que actan guiados por diferentes intereses. Los primeros: desean precios ms bajos y los segundos: ms altos. Mediante el modelo de oferta y demanda se fija el precio. EN LA FIJACIN DEL PRECIO INFLUYEN: el coste del producto, la demanda de mercado, la competencia, la fase del ciclo de vida. Fijacin de precios basada en la teora econmica: segn la teora econmica, la empresa fija el precio de su producto con el objetivo de conseguir mximos ingresos. A veces a la empresa le conviene rebajar un poco los precios ya que, con ello provocara un incremento en las ventas, y supondr un aumento de sus ingresos totales. A veces interesa aumentar el precio, ya que la disminucin de ventas no ser muy significativa y la empresa ganar ms. Concepto: elasticidadprecio de la demanda: es el cociente entre la variacin porcentual que experimenta la cantidad demandada y la variacin porcentual que experimenta el precio. Fijacin de precios basada en los costes: sin tener en cuenta la demanda, consiste en aadir al coste del producto un determinado margen de beneficio. La informacin que se necesita es mas accesible. Fijacin de precios basada en la competencia: 1 Fijar precio similar a la competencia: se hace cuando el producto se diferencia poco respecto al de la competencia y cuando tiene una amplia distribucin. Se prev que si el cliente se encuentra con productos muy similares de diferentes marcas no elegir la de mayor precio.

2 Fijar por debajo de la competencia: la empresa pretende compensar un precio ms bajo con un nmero mayor de clientes y as lograr ingresos superiores. 3 Fijar por encima de la competencia: se puede hacer cuando el cliente considera que el producto es mejor que el de la competencia y por tanto est dispuesto a pagar ms. Una marca bien considerada. Cuando en el sector existe una empresa lder que comercializa productos que tambin comercializan otras empresas menores, pueden actuar de 2 formas: Fijar las pautas de la empresa lder o fijar precios de manera independiente, teniendo en cuenta los costes unitarios. Otras formas: precio psicolgico: una vez que la empresa ha efectuado el clculo de costes del producto y conoce los precios de la competencia puede fijar el precio del producto buscando una cantidad redonda. 10.4.3 LA DISTRIBUCIN: la poltica de distribucin permite que el producto se encuentre en el lugar y en el momento adecuado para poder ser adquirido por el consumidor. Por tanto la distribucin incluye todo el conjunto de procesos que conducen al producto desde la empresa hasta el consumidor. Con la distribucin se aumenta la utilidad del producto, por eso se dice que la distribucin crea utilidad de lugar y de tiempo. El proceso que sigue el producto desde que sale de la cadena de produccin hasta que llega a manos del cliente es el siguiente: 1. Almacenamiento del producto, ya que no siempre se produce la venta inmediatamente despus de la fabricacin. Se ha de intentar reducir este periodo. 2. Distribucin fsica, transporte del producto. El cliente ha de recibir el producto en perfectas condiciones y en plazo estipulado.

3. Facturacin y cobro: el acto de cobrar es el objetivo principal de la venta, ya que es la accin que genera los ingresos a la empresa. Una buena poltica de marketing ha de concluir en el cobro de facturas a clientes. En la mayora de empresas las funciones de facturacin y cobro se realizan fuera del departamento comercial y se incluyen dentro de la funcin de administracin. El canal de distribucin: es cualquiera de los medios que se utilizan para lograr que los productos recorran el camino desde el productor al consumidor. Segn la propiedad del canal, se pueden diferenciar entre: CANAL PROPIO O DIRECTO: cuando la empresa productora llega directamente al cliente. Se utiliza cuando es importante la informacin y el asesoramiento al cliente. CANAL EXTERNO O AJENO: cuando distribuyen el producto empresas diferentes a la productora. En este caso, la distribucin constituye en s misma otro negocio, con su planificacin, organizacin y gestin especficas. Est formado por una serie de personas o instituciones que permiten el traslado de los productos: son los intermediarios. La longitud del canal expresa el nmero de intermediarios que intervienen en la distribucin, que pueden ser mayoristas: compran a los productores los productos que posteriormente venden a otros intermediarios, que pueden ser mayoristas o minoristas. La venta se realiza en grandes cantidades es la venta al por mayor. Los mayoristas pueden ser generales si venden todo tipo de productos y en diferentes mercados. Minoristas: son los intermediarios que

venden el producto al consumidor final: es la venta al detalle. Son las tiendas, supermercados.. Podemos representar el canal de distribucin de productos como se muestra a continuacin: Canal largo

Productor

mayorista minoristaconsumidor Canal corto

Productorminoristaconsumidor. La distincin entre el largo y el corto depende de la cantidad de etapas que sigue el producto. Cuando hay una etapa se habla de canal corto, si hay dos o ms intermediarios se habla de largo. La figura del intermediario suele tener connotaciones negativas, ya que realiza un servicio que implica un coste y por tanto incrementa el precio final. Los intermediarios realizan funciones como: la distribucin fsica del producto con menos transacciones que si lo hicieran las empresas productoras, ya que un mayorista compra productos a diferentes empresas y las distribuye a diferentes minoristas. Realiza funciones de financiacin, ya que si los mayoristas pagan al contado, permiten que el productor recupere el valor de su produccin sin tener que esperar que a que el consumidor final haya efectuado la compra. MANUAL PAG. 201 Nuevos canales: La franquicia: es frecuente encontrar una misma empresa repartida por muchos lugares de la geografa. Consiste en lo siguiente: el productor( franquiciador) mantiene el control de los minoristas (franquiciados), de forma que se trata de una venta especializada. El franquiciado ofrece el local con las caractersticas que les exigen( dimensiones, decoracin y ciudad con numero mnimo de hab.) y se hace cargo de la publicidad del local. El franquiciador ofrece el producto, la marca y la publicidad general. Ej: Benetton. Teletienda: venta a travs de la televisin. El pedido por telfono y cobro por tarjeta de crdito. Venta por ordenador: venta a travs d un ordenador conectado a la red.Cobro mediante tarjeta de crdito, contra rembolso. Venta mediante mquinas automticas o vending: las expendedoras para venta de tabaco. 10.4.4 LA COMUNICACIN COMERCIAL .PUBLICIDAD Y PROMOCIN.PAG 198 MANUAL.