Universidad Fermn Toro Facultad de Ciencias Econmicas y Sociales Escuela de Comunicacin Social Fundamentos de Mercadeo

Autor: Mara Teresa Mosquera C.I. 22097215 Prof. Ronald Ordoez SAIA

ANALISIS DE ANTECEDENTES Definicin del Mercado: El mercado de bebidas es muy amplio, est dividido en dos grandes grupos los de bebidas gasificadas y los de agua, sin gas. Este ltimo segmento est dividido en jugos embasados y los de agua de sabores, algunos bajos en caloras y otros con propiedades como bajos en sodio y sales. En este mercado se encuentran las bebidas isotnicas. El mercado que va dirigido Gatorade es la de la gente que necesita una rehidratacin efectiva luego de que realiza alguna actividad fsica. Gatorade ha entrado al mercado de la industria de bebidas, marcando la pauta y creando un nuevo mercado competitivo, conformado en un principio por atletas de gran rendimiento y abrindose ms tarde a todo tipo de consumidor, desde el oficinista hasta el adolescente. Actualmente las principales industrias de las bebidas estn enfocadas a presentar bebidas que contienen un bajo contenido de caloras y que tienen un alto contenido energtico. La Competencia Competencia primaria. Entre los principales competidores que tiene se encuentran, Powerade, All sport, que tambin son bebidas isotnicas. Por lo tanto estas son su competencia primaria. ltimamente en mayo del ao pasado se anuncio la llegada de unan bebida mas que es competencia directa con Powerade y Gatorade, llamada Sporade, que intenta ganar parte del mercado de las bebidas isotnicas. Podemos mencionar que la competencia primaria de Gatorade es la siguiente marca: Power Ade. Principal competidor de Gatorade, distribuido por The Coca Cola Company. Competencia secundaria. Como competencia secundaria, tendramos a refrescos de agua natural embasada, gasificados, con endulzantes artificiales, bajas en caloras y refrescos de cola, aunque el mercado de estas bebidas ya est bien definido y dominado por parte de la industria refresquera. La competencia secundaria

tambin estara conformada por un nuevo concepto de agua con determinado sabor a fruta pero conservando el color y transparencia del agua. Podemos agrupar la competencia en dos grupos: 1. Bebidas con gas. Coca Cola, Pepsi Cola y los embotellados de sabores como Peafiel, Cristal, y otras como Fanta, etc. 2. Bebidas sin gas. Algunas que tienen bajo contenido en caloras, como Bonafont, de sabores, Del Valle, y sus jugos y nctares, Splash, V8 entre otras. ANTECEDENTES Gatorade, es una marca de bebida deportiva con alto contenido de sales y minerales que ayudan a restablecer el nivel de sales que se pierde al sudar o realizar alguna actividad. Ocupa un lugar dentro de la industria de las bebidas, en la clasificacin de bebidas no alcohlicas. La categora de bebidas de deportes refleja, de muchas formas, la mente individual de su mercado meta. Despus de que Gatorade entr al mercado en el 1968, la categora de bebidas de deportes obtuvo un crecimiento de dos dgitos. Sin embargo, para el ao 1996, el crecimiento haba disminuido a un 7.6%. Gatorade se desarroll en la Universidad de Florida a principios del 1960 como medio de prevenir la deshidratacin durante el esfuerzo fsico y se populariz cuando el equipo de ftbol de Florida lo utiliz. Stokely Van Camp, procesador de vegetales enlatados, adquiri la marca en Mayo de 1967. Posicion a Gatorade como una bebida de deportes y un producto alimenticio de salud basado en su valor de remplazar los electrolitos perdidos a causa de catarros, influenzas, diarreas y vmitos. Las ventas crecieron drsticamente mientras Stokely desarroll una posicin fuerte para Gatorade en el mercado de ventas del equipo institucional. Gatorade cuenta con una frmula cientfica y deportivamente respaldada para calmar la sed, reponer los lquidos y electrolitos, y aportar energa con los hidratos de carbono necesarios para mejorar el rendimiento deportivo.

STATUS DE LA MARCA Y POSICIONAMIENTO (PERCEPCIN DEL CONSUMIDOR). Gatorade es una bebida que el consumidor busca para re-hidratarse y recuperar la energa que supone el hacer el ejercicio, y adems es consumida tanto por hombres y mujeres, y es considerada como la mejor bebida deportista. Segn la empresa Mintel International, que realiza estudios de mercado sobre las bebidas en Amrica latina la tendencia e s un incremento en el consumo de este tipo de bebidas. La demanda de bebidas funcionales ha crecido considerablemente durante los ltimos cinco aos, impulsada por su popularidad entre los adolescentes y adultos jvenes, Seala el estudio realizado por Mintel International. Las marcas lderes en la regin son Gatorade, Red Bull y Powerade. Para las bebidas deportivas como Gatorade, el objetivo primordial son los atletas, pero tambin son considerados como un substituto de refrescos, agua embotellada. El consumidor/prospecto Actitudes y comportamiento de compra del producto. La bebida esta principalmente dirigida a las personas que requieren de una correcta hidratacin despus de realizar algn tipo de actividad fsica que consuma las reservas de sales y minerales del cuerpo. Las bebidas de deportes o isotnicas remplazan los fluidos y minerales perdidos durante la actividad fsica. El sabor es importante porque promueve que la persona consuma suficiente bebida para que sea efectiva en rehidratacin. Unas 8 onzas de Gatorade contienen pocas vitaminas, ninguna grasa ni protenas, 60 caloras, 15 gramos de carbohidratos, 110 miligramos de sodio y 25 miligramos de potasio. Gatorade contiene la mitad del nivel de las caloras que contienen las bebidas de frutas y los refrescos que no son de dieta.

Mercado objetivo primario. Consumidores leales. El mercado objetivo de Gatorade son personas que conocen las ventajas y beneficios de la marca y el producto que se est comercializando. Segn una encuesta en la red sobre que prefieren tomar para energetizarse, Gatorade o la bebida energtica Red Bull. ESTRATEGIA COMUNICACIONAL De acuerdo con el perfil del consumidor de Gatorade, este cubre un rango muy amplio de edades y por lo tanto, las posibilidades del lugar en donde se pueda publicitar la marca es muy numerosa. Sus preferencias y hbitos del segmento al que va dirigido permiten publicitar el producto en muchos lugares. Si tomamos en cuenta que el consumidor puede o no ser deportista, o ser un aficionado al deporte con una vida activa y saludable podemos considerar los siguientes medios: Deportistas. Revistas especializadas Ej. Futbol total, Mens Health, Atletismo. Espacios televisivos en eventos. Ej. Futbol Copa FIFA, Sudfrica. Radial: Jingles publicitarios. Impresa: Flyers, afiches, etc. Internet, pginas sociales: Yahoo deportes, AOL deportes, Esmas Deportes, redes sociales (facebook, twitter, etc). ESTRATEGIA DE MEDIOS 1. Mantener control de los hbitos y patrones de consumo de los clientes a fin de determinar los niveles de aceptacin de los productos Coca Cola. 2. Captar las horas punta y de mayor rating ya sea en radio o televisin y as poder colocar la publicidad de la empresa. 3. Hacer notar la presencia de la marca mediante el servicio social y apoyo al deporte en general.

Mercado objetivo secundario. Clientes competitivos. Luego de unos aos de lucha el mercado de las bebidas energetizantes / rehidratantes e isotnicas ha alcanzado una nueva forma. Si antes el dominio de Gatorade era evidente ahora su posicin dista realmente muy poco de su ms cercano competidor: Sporade. En el primer caso Gatorade tiene una penetracin de 20.8%, mientras que Sporade cuenta con 18.6%. La explicacin El segundo grupo ms significativo, en ambos casos, tambin es joven pues es el de las personas de 26 a 37 aos. Ciertamente, se encuentran algunas diferencias entre ambas marcas pues mientras Gatorade siempre muestra su fortaleza en el grupo ms joven en todos los niveles socioeconmicos (NSE) Sporade pasa al segundo grupo (de 26 a 37) al observar el NSE C. Brand network y objetivos de comportamiento. Proceso de consumo: Antes de la compra encuentran expectativas del producto Durante la compra crece ms dicha expectativa (el consumidor no solo lleva una bebida rehidratante si no tambin asume que lleva energas) Despus de la compra y consumo cada consumidor queda realmente satisfecho con Gatorade. Roles del consumidor: Iniciador: quien decide Influenciador: persona que influye en la decisin de la compra. Comprador: Es quien compra (mam, pap, hermano, deportista, etc. Usuario: personas que llegan a consumir Gatorade. Estrategias de distribucin cobertura geogrfica. La distribucin se realiza por las diferentes embotelladoras regionales que fabrican y comercializan PepsiCo. La distribucin es en la presentacin para estudiantes y oficinistas en las tiendas convencionales, como cadenas de supermercados, detallistas, y tienditas de la esquina. Este sera el producto con

ms distribucin, y sera tambin distribuida en farmacias y papeleras. Podemos decir que va a ser el producto estrella de la marca. Estrategia de comunicacin basada en anlisis de puntos de contacto Punto de contacto. Estrategia: - Venta personal: Promocin y degustacin en supermercados y plazas comerciales. - Publicidad: Anuncios de televisin, internet y eventos deportivos. Canal Meridiano durante la transmisin del medio tiempo de los partidos de copa del mundo. - Promocin de ventas: Promocin constante en las diferentes plazas. Por medio de obsequios, concursos, y degustaciones de nuevos sabores. Objetivos de publicidad. El objetivo de la publicidad de Gatorade es tratar de posicionar en la mente del consumidor nuestro producto. Esto lo haremos por medio de una publicidad de mantenimiento. La receta ms adecuada para lograr este posicionamiento en la mente del consumidor ser por medio de una mezcla de publicidad y patrocinio deportivo. Ahora que los eventos deportivos han pasado a ocupar los primeros lugares en audiencia gracias a eventos como las finales de los torneos del futbol mexicano, las eliminatorias para la copa de FIFA en Sudfrica y otros torneos ms, solo por mencionar los de futbol, podemos hallar una gran oportunidad de publicidad convirtindose la marca en un patrocinador de estos eventos. Estrategias de mensaje. Concepto del producto. El concepto del producto, es la de una bebida que es consumida por atletas de alto rendimiento y personas que llevan una vida activa y est relacionado con los deportes, la vida saludable y los retos. En el nombre y la imagen es suficiente para mentalizar al consumidor como una bebida distinta, ya que su

presencia constante en eventos deportivos la vuelve sumamente popular y relacionada con el deporte, los retos y la energa. El producto se describe como algo ms que una bebida, un estilo de vida, de afrontar retos y demostrar con fuerza que podemos ganar. Como lo dice el slogan de los comerciales que son exhibidos en Venezuela y Latinoamrica. Gatorade, el poder est en ti. PLAN DE MEDIOS. La planeacin de Medios es la extensin ms directa de la mercadotecnia dirigida en el proceso publicitario. La primera y ms importante funcin del responsable de la planeacin de medios es la de la identificacin de prospectos de la mejor calidad par un producto en particular. Audiencia objetivo: Como hemos sealado anteriormente, la audiencia objetivo de la marca, est dividido en dos grande grupos: 1. Atletas y deportistas de alto rendimiento. a) Futbolistas, basquebolistas, beisbolistas, y equipos de de los deportes ms conocidos, de alto rendimiento, para los cuales se ha creado una lnea ms especfica, con menos caloras y una concentracin ms alta de sales y minerales que logran de forma ms eficiente la absorcin de estos elementos en el cuerpo. b) Atletas de juegos olmpicos, maratonistas, gimnastas y deportistas extremos, que igual demandan de una rpida recuperacin de los lquidos perdidos despus de una actividad extenuante. 2. Personas en general con un espritu competitivo. a) Oficinistas, empleados y personas que trabajan, que gustan de

una bebida que promete hacerle recuperar de forma ms rpida la energa perdida luego de una actividad agotadora. b) Amas de casa y personas que realizan alguna fsica como hobbies, o como entretenimiento. Entre estas podemos sealar, a

mujeres que realizan ejercicio, aerobics, practican algn deporte como aficionadas o que llevan una vida activa, y que necesitan de una bebida sana que restablezca la energa perdida. c) Estudiantes, o adolescentes que gustan de los deportes y los practican como hobbies, puede ser que sean miembros de algn equipo de futbol o basquetbol, etc.; que necesitan una bebida que los rehidrate luego de un partido. DISTRIBUCION DEL PRESUPUESTO POR MEDIOS Presupuesto inicial Televisin Material Impreso y web Radio Vallas publicitarias 500.000 Bsf 55% 30% (15% y 15%) 10% 5%

Fecha 25-08-13 25-08-13 25-08-13 25-08-13 25-08-13 25-08-13

Versin Media pg. 25seg. 55seg. de pg. Medidas bsicas Medidas bsicas

Medio Prensa Diario Ultima Hora Radio Deportiva 92.7 FM Televisin Meridiano Internet www.espn.com.ve Vallas Publicitarias Avenidas principales Afiches, banners, flyers.

Frecuencia 12 meses Pauta rotativa por 12 meses 6 veces diario por 12 meses 12 meses 12 meses 6 meses