Ejemplo de estudio de caso El siguiente estudio de caso es un ejemplo de cmo ste se utiliza como herramienta de investigacin en el rea de los

negocios. Debido a que es un ejemplo del estudio de caso, se han resumido algunas de las partes menos relevantes para entender tanto su estructura como su utilidad.

El caso de Chrysler 1. Transcripcin del caso: Chrysler se reinventa a travs de la investigacin primaria. Despus de casi 20 aos de tiempos difciles en manos de una competencia extranjera, agresiva y aguda, los fabricantes de automviles de los Estados Unidos entraron en una estrepitosa disputa a comienzos de la dcada de los aos noventa. En forma sorprendente, Chrysler Corp. Lider este resurgimiento. Durante muchos aos Chrysler se haba mostrado, entre los Tres Grandes General Motors, Ford y Chrysler-, como el poseedor de menos posibilidades para sobrevivir a los duros aos de las dcadas de los setenta y ochenta. Ver caso completo: Chrysler se reinventa a travs de la investigacin primaria 2. Transcripcin de las preguntas de anlisis 1. Qu mtodos de la recoleccin de investigacin primaria utiliz Chrysler para disear y comercializar sus nuevos automviles? 2. Qu mtodos de encuesta emple Chrysler y por qu tuvieron tanto xito?

3. Analice cmo el uso de la investigacin primaria se ha integrado en la nueva atmsfera corporativa de Chrysler. 3. Marco terico El concepto de mercadotecnia plantea que para poder lograr los objetivos de una organizacin o una empresa es indispensable determinar las necesidades y los deseos de los mercados meta para as poder entregar los satisfactores deseados de manera ms eficaz y eficiente que los competidores (Kotler, 19). Sin embargo, para llevar esto acabo es necesario recurrir a diferentes herramientas que nos guan en los estudios de las necesidades y deseos de los mercados meta. Entre estas herramientas se encuentran los conceptos de producto, mercado, pruebas de mercado, calidad, diseo etc. El producto es cualquier cosa que puede ofrecerse a la atencin de un mercado para su adquisicin, utilizacin o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un deseo, incluye objetos fsicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas (Kotler, 7). En el caso de la empresa Chrysler, el producto son los automviles que se destinan a diferentes mercados meta. Por lo tanto, un mercado es el conjunto de los compradores reales o potenciales del producto. Producto y mercado son dos definiciones importantes ya que son las primeras cosas que una empresa debe determinar si quiere tener una meta clara... 4. Antecedentes de la empresa En 1925 se funda la compaa productora de automviles Chrysler, llamada as por su fundador Walter P. Chrysler. Poco tiempo despus de su fundacin, la compaa ya esta pensando en expandirse y en 1928 adquiere Dodge Bros, compaa de mayor tamao que Chrysler. Sin embargo, la expansin de la empresa no asegura su xito, y en 1934 fracasa la introduccin al mercado del primer automvil aerodinmico. A pesar del fracaso de 1934,
4

en 1938 y hasta 1941 Chrysler ve sus mejores aos, siendo ste el segundo productor de automviles ms importante a nivel mundial 1. En 1942 debido a la Segunda Guerra Mundial, la produccin de automviles fue interrumpida, situacin que afect a todas las empresas y que concluy al finalizar la guerra (1945). Ante esta adversidad, Chrysler se dedic a la produccin de tanques de guerra. 5. Seleccin de informacin relevante A principios de los 90, las compaas automotrices americanas tuvieron problemas econmicos que Chrysler logr superar haciendo una revisin casi completa de la organizacin masiva de la empresa. Esto dio como resultado una Chrysler ms fuerte y eficiente, construida alrededor de las necesidades2 de sus clientes. Esta nueva Chrysler logr lanzar productos de mejor calidad y a menor costo (recorte en costos operacionales) y logr llevarlos al mercado con mayor rapidez que antes. Gracias al cambio de orientacin de Chrysler, la empresa increment de manera significativa tanto sus ventas como utilidades en diferentes mercados importantes alrededor del mundo. Este cambio de orientacin enfocado en las necesidades del cliente, se logr principalmente gracias a que Chrysler utiliz la investigacin de mercado, recolectando datos primarios orientados a colocar al cliente en el primer lugar. Anteriormente mencionamos que el secreto de Chrysler para conseguir su xito fue la restructuracin de la organizacin. ste reestructur su organizacin en lo que llam equipos plataforma, equipos trabajadores altamente calificados y provenientes de todos los niveles de su organizacin, centrado en producir un determinado tipo de vehculo. Los

1 2

El primer productor de automviles ms importante a nivel mundial era General Motors Una necesidad es la experiencia de un estado de carencia (Kotler, 4). 5

cuatro equipos de plataforma3 que se crearon no se estructuraron segn las lneas departamentales o funcionales como hubiese sucedido en el pasado. Otro de los aspectos que ayud a Chrysler fue la investigacin exhaustiva de mercado que la empresa realiza. Rutinariamente, la empresa rene a grupos de clientes potenciales en ambientes de grupos foco y les muestra modelos a pequea escala y dibujos de futuros vehculos con el fin de medir sus reacciones a las ideas de producto en la etapa ms temprana posible del desarrollo del producto. Su nueva orientacin en reunir datos primarios de los clientes en la etapa ms temprana posible, permite a Chrysler evitar una costosa modificacin del producto. Y, lo ms importante, esto hace innecesario el tratar de vender a los clientes algo que ellos no desean. Finalmente, en Chrysler la recoleccin de informacin primaria sobre investigacin de marketing no se detiene durante la etapa de diseo del producto, sino que la compaa se pone en contacto con sus clientes despus de la venta para identificar problemas comunes y brindar un mejor producto. Tambin Chrysler recolecta informacin de sus competidores comprando y estudiando los productos de estos para conocer sus ventajas y desventajas. De esta manera, podemos concluir que la mercadotecnia es muy importante en Chrysler. 6. Anlisis de la informacin relevante Gracias a la reforma total que Chrysler hizo de su organizacin, se salv de la bancarrota y lanz una lnea de productos de mayor calidad y menor costo, incrementando sus ventas y utilidades alrededor del mundo. En esta ocasin, su reforma se bas en las necesidades del cliente, para la cual se realizaron estudios de mercado. Gracias a que se tomaron en cuenta

Automvil grande, automvil pequeo, minivan y Jeep camioneta 6

las opiniones de los clientes, la compaa logr satisfacer sus necesidades y deseos, y logr disminuir los costos de produccin. El nuevo sistema de la empresa se enfoca en la creacin de productos que sern aceptados por el pblico debido a las investigaciones previas. La empresa se asegura de satisfacer al cliente antes y despus de su compra, lo que ayuda a fomentar la lealtad a la marca. Finalmente, gracias a sus reformas internas de organizacin y a las investigaciones de mercado, Chrysler se salv de la bancarrota. 7. Problemas detectados El principal problema de la empresa Chrysler que se puede detectar al analizar el artculo Chrysler se reinventa a travs de la investigacin primaria (vase el artculo) es que la empresa se enfoca demasiado en la investigacin primaria, desperdiciando recursos y energas en la etapa de pre-produccin en vez de concentrase en la etapa de produccin. Esto ocasiona que Chrysler se atrase en sus procesos de produccin en comparacin con la competencia. Adems por ms investigacin primaria que la empresa realice, no asegura que el producto final sea aceptado por el publico aunque ste lo all aceptado en la fase previa. Por ejemplo, el modelo Crossfire fue muy bien recibido por los consumidores en la etapa previa a su produccin, pero cuando ste finalmente se llev al mercado ya no era popular. Esto demuestra que el proceso de investigacin es muy lento ya que los consumidores cambian de opinin antes de que el producto final alcance el mercado o bien que los modelos a escala son mucho mejores que el producto final. 8. Soluciones generales La investigacin primaria es muy til cuando una empresa est comenzando, pero ya despus de un tiempo es la responsabilidad de sta conocer los deseos y necesidades de sus
7

clientes sin tener la necesidad de invertir tanto dinero y energas en constantes investigaciones que no llevan a nada. Al enfocarse tanto en la investigacin primaria la empresa descuida el producto final y a la competencia. Por ejemplo, la empresa se dedica a hacer modelos a escala de sus nuevas lneas, pero olvida detalles tan simples como los interiores o gasta tanta energa en estos modelos primarios que la competencia les gana a la hora de llevar su producto final al mercado. La empresa se concentra demasiado en la investigacin primaria, pero aun as no consigue desarrollar productos que satisfagan a sus consumidores. Chrysler afirma escuchar las opiniones de sus clientes, pero siguen desarrollando automviles grandes o camionetas con un diseo muy bonito, pero cuya funcin principal (conducir a una persona de un punto A punto B) no se lleva a cabo de forma eficiente. Entonces en dnde queda toda la investigacin primaria, el tiempo y el dinero invertidos? Con lo anteriormente mencionado, no queremos decir que Chrysler abandone la investigacin primaria sino que simplemente la lleve a cabo de forma ms efectiva y menos exhaustiva ya que descuida otras reas de la empresa que son ms importantes como la competencia y la produccin. Finalmente, a pesar de que la empresa estudia la

competencia (compra modelos de la competencia y los estudia), no logra superarla quiz porque gasta demasiada energa en investigaciones y estudios en vez de gastarla en hechos y productos tangibles. 9. Respuestas a cuestionamientos especficos 1.- Chrysler reuni grupos de posibles futuros compradores para mostrarles dibujos y modelos a escala de automviles en proceso de diseo. Adems, toman en cuenta las cartas que mandan los consumidores a la empresa. De esta manera, evitan disear automviles

que no satisfagan los deseos y necesidades de los clientes. Otro mtodo que utilizan para mejorar la calidad de su producto, es el seguimiento; Chrysler no slo cuestiona a sus clientes antes de realizar la compra sino despus. Esto les ayuda a recolectar datos acerca del funcionamiento y los problemas comunes en las diferentes lneas para posteriormente corregirlos y as brindar un mejor producto. Finalmente, Chrysler utiliza un mtodo inusual de recaudar informacin y de dar publicidad a su producto: prestan alrededor de seis mil automviles a posibles compradores para as conocer las opiniones del pblico. 2.- Chrysler utiliz diferentes tipos de encuesta como la recoleccin de datos en ferias industriales, los grupos foco y las sesiones en grupo y finalmente, se hacen un seguimiento al producto despus de la compra. Estos mtodos de encuesta tuvieron xito porque ayudaban a la empresa a conocer las necesidades y deseos de sus clientes para as conseguir satisfacerlos. 3.- La investigacin primaria se ha integrado de una forma tan fuerte en la atmsfera de la empresa que ha conseguido perjudicarla. Inicialmente la investigacin primaria le serva a la empresa para conocer la necesidades y deseos de sus clientes, as la empresa se concentraba en satisfacer al cliente. Sin embargo, se concentro tanto en la investigacin primaria que olvido las necesidades bsicas de los clientes, la competencia y el producto real. 10. Conclusiones, recomendaciones y justificaciones En la actualidad, Chrysler LLC fue declarada en bancarrota y lleg a un acuerdo de fusin con la empresa italiana Fiat, con el objetivo de reestructurar sus estrategias de negocios y tratar de mitigar los efectos de la crisis econmica. Los principales motivos de la bancarrota de Chrysler fueron los costos tan elevados de sus productos, los diseos poco funcionales y

el tamao de los vehculos. A pesar de que Chrysler fue una empresa que se centraba en las necesidades del cliente, sta poco a poco se olvid de ellas hasta crear modelos que nadie quera como los automviles grandes que gastaban mucha gasolina. Es importante resaltar que la investigacin primaria es indispensable para una empresa, pero sta se debe realizar de forma efectiva y eficaz. Chrysler no realiz su investigacin primaria de la mejor forma ya que no logr satisfacer los deseos y necesidades de sus clientes, y finalmente se vio devorada por la competencia, a la cual nunca prest atencin. Finalmente, Chrysler LLC es una empresa que ya no existe, en bancarrota y sin solucin. Sin embargo, es importante conocer su historia, sus estrategias de mercado, en fin todos sus movimientos para identificar los errores que la condujeron a este final para as evitar que estos errores se repitan en nuevas empresas.

11. Bibliografa Berkowits, Eric N. et. al. Marketing. Sexta edicin. Mxico: Mc Graw Hill, 2000. Chrysler LLC. Our brands. Consultado: 6 de junio del 2009 a las 5:00pm. Disponible en: http://www.chryslerllc.com/en/about_us/our_brands/dodge/ Kotler, Philip. et. al. Fundamentos de mercadotecnia. Cuarta edicin. Mxico: Pearson, 1998. Stanton, William J. Fundamentos de mercadoctenia. Wilson, Scott J. Chryslers History: timeline. Los Angeles Time. Consultado: 6 de junio del 2009 a las 5:30 pm. Disponible en:

http://articles.latimes.com/2009/may/02/business/fi-chryslerchrono2 Wojdyla, Ben. Ten Cars That Crashed Chrysler Into Bankruptcy. Consultado: 30 de
10

abril del 2009 a las 4:45 pm. Disponible en: http://jalopnik.com/5234344/ten-cars-thatcrashed-chrysler-into-bankruptcy

11