CASO ZARA

Antecedentes
1963: Se inicio con la fabricacion de batas de seora 1972: Confecciones GOA SA 1975: Amancio Ortega crea Zara 1985: Se constituye Inditex 1990: Se inica el proceso de internalizacion 2002: 27.000 empleados, salida a la bolsa

CORE BUSINESS Es una filosofia de vida No es moda extrema El cliente es oro: adaptacion maxima al mercado No se improvisa nada Gestion logistica muy exacta Estrecha relacion entre gerencia y empleados

Grupo Inditex: Marcas

Zara
GRUPO INDITEX 1.080 tiendas 33 paises Pull and Bear

78%
6%

Massimo Dutti 8% Bershka Stradivarius 5% 3%

Oysho
Kiddy Klass Zara Home

Antecedentes
Marca Zara Ao Creacion 1975 Publico Objetivo Hombres y mujeres urbanos Calidad media - alta Hombres informales Mujer 1998 Massimo Dutti 1991 ( participacion) H-M formal- informal 1995 ( adquisicion de la marca) 1998 Calidad media alta Mujer muy joven Calidad media Mujer urbana Calidad media Medio Medio 104 Stradivarius 1999 Bajo Medio 100 Bajo 7 paises 4 paises 198 12 paises Nivel N InternacioPrecio Tiendas nalizacion Bajo 771 56 paises

Pull & Bear

1991

Bajo

392

10 paises

Bershka

Evolucion Historica
Ventas en tiendas propias Ventas en franquicias Otras ventas textiles Otras ventas Total 1998 % 88% 4% 4% 4% 100% 1999 % 88% 5% 4% 3% 100% 2000 % 88% 6% 5% 1% 100%

Antecedentes
Organizacin Comercial Las decisiones comerciales mas importantes de ZARA se toman de forma centralizada por su equipo directivo, con el fin de mantener la homogeneidad de la cadena.

Precios de venta

Gestion Stock

Imagen de Tienda

Organizacin Comercial
Numero de empleados al ao 2002: 26.724
Venta en tiendas 80 % Fabricacion 8,5% Otros 11,5% Edad media: 26 aos Mujeres: 78%

Organizacin Comercial
Los coordinadores de tienda tienen linea directa con: - Gerencia - Diseadores + Comerciales Adaptacion al mercado: - Ropa en funcion del lugar del mundo: cultura - Horarios comerciales en funcion de cada pais - Adaptacion de maniquis y vitrinas Supervision de talleres de produccion

Consumidores
Hombre y mujer urbanos
Sienten placer de comprar moda Renuevan su ropa en cada temporada, bucando la relacion optima entre precio/calidad.

Un cliente de Zara entra 17 veces al ao frente a 4 veces que lo hace en la competencia.

Principales Competidores
GAP Benetton Mango Disean y comercializan. No fabrican. Integran procesos de diseo y fabrican pero no comercializan. Realizan franquicias y a veces joinventure. Disponen de pocas tiendas propias

Zara

Disea, fabrica y comercializa. Sistema de integracin vertical.

ANALISIS FODA
FORTALEZAS Flexibilidad Experiencia Integracion del negocio Segmentacion Economias de escala

ANALISIS FODA
DEBILIDADES

Aumento de existencias Dificultad para ubicar sus tiendas

ANALISIS FODA
AMENAZAS

Fuerte competencia Saturacion del mercado Imitacion

ANALISIS FODA
OPORTUNIDADES

Expansion internacional Crecimiento nacional

incremento puntos de venta aumento de cuota de ventas

MARKETING MIX
PRODUCTO

Zara vende un producto homogeneo para un mercado global

La gran variedad de prendas ( 20.000/ao) y la autonomia del encargado permiten la adaptacion de la oferta a las preferencias d elos consumidores de cada zona.

DIVERSIFICACION DE PRODUCTOS Vende ropa de vestir, lenceria, calzado, collares. Linea de perfumes, una colonia para cada tipo de ropa.

MARKETING MIX
PRECIO
El precio es distinto para cada pais segn: - El poder adquistivo del segmento del mercado objetivo. - La competencia - Costo salarial Se determina el margen de utilidad deseado y la diferencia es el costo de la produccion de la prenda.

MARKETING MIX
DISTRIBUCION y LOGISTICA
Tiempo de diseo del producto 6 meses 3 a 4 semanas Tiempo de fabricacin y comercializacion 3 meses 7 dias Competencia Zara

Politicas de Distribucion

Red logistica centralizada Red logistica centralizada Red logistica centralizada

MARKETING MIX
DISTRIBUCION y LOGISTICA La cadena logistica establece

* Dos veces por semana * Los envios tardan entre 24 y 48 horas en llegar al punto de venta. Politica de Distribucion Tiene 771 tiendas en todo el mundo. Dispone de un solocentro de distribucion logistica en Galicia Espaa.

MARKETING MIX
DISTRIBUCION y LOGISTICA Politica de Distribucion Las tiendas intentan tener solo 1 o 2 plantas como maximo para aumentar la rentabilidad. La ubicacin de las tiendas es fundamental. Los escaparates son la publicidad. Aplican procedimiento Just in Time (JIT) El encargado de la tienda comunica diaramente los resultados a traves del sistema informatico. Reposicion 2 veces por semana

MARKETING MIX
PUBLICIDAD MERCHANDISING - Presencia de Zara en edificios historicos y emblematicos - Ubicacin optima en zona comercial - Locales amplios - Cada dos semanas renovacion de escaparates - En algunas se incorpora peluqueria, rayos UVA, masajes - Presentacion aparentemente caotica para la mujer y orden para el hombre - Reposicion de productos nuevos 2 veces a la semana - Mobiliario: se renueva cada dos aos - Se realizan practicas para dependientes en tiendas piloto - Presentacion: 1 Ropa sport 2 Ropa formal 3 Ordenados por colores a juego

MARKETING MIX
PUBLICIDAD
Comunicacin - Zara no realiza campaas publicitarias - Promociones solo al termino de cada temporada - El principal instrumento de marketing es el punto de venta - Dentro d ela5 estrategias de medios aplica: * Buzzmarketing: boca - oreja * Internet: pagina qeb muy sofisticada * Ubicacione y escaparates muy estudiados * Publicity: que la prensa hable de ti

MARKETING MIX
POLITICA DE FIDELIZACION - Un mes sin intereses - 3 meses sin intereses - 6 meses con intereses - Prendas con un mes de garantia - Las compras para regalos vienen con una tarjeta que permite que el destinatario cambie el producto ( sin boleta) - Los empleados tienen un 10% de descuento