MARKETING INTERNACIONAL

TEMA 1: CONCEPTOS BSICOS DE MARKETING INTERNACIONAL La importancia del Marketing Internacional (MI) se explica a travs de su importancia en el comercio exterior. Despus de la Segunda Guerra Mundial se explor el MI Los americanos fueron los primeros para explicar las tcnicas del MI Primer libro 1974 => As, el MI es un tpico bastante joven No todas las empresas seran internacionales, pero todas tienen que desarrollar y competir en un mundo global de competencia.

Cambios en el Marketing Internacional: Desarrollo internacional: - cambios en la competencia - cambios en los parmetros competitivos - interdependencia entre los mercados

=> Orientacin estratgica => MARKETING INTERNACIONAL Qu es el Marketing Internacional ? Definicin: El MI es la realizacin de actividades de negocios que dirigen el flujo de bienes y servicios de una compaa hacia sus consumidores o usuarios en ms de una nacin para obtener beneficios (Carterra 1995). EL MI intenta satisfacer las necesidades del consumidor exterior con un producto de acuerdo a sus gastos, modas, especificaciones, deseos de precio, y refleja las regulaciones comerciales locales. Factores determinantes de la estrategia de Marketing Internacional 1) Distancia entre consumidor y productor Distancia fsica: en el comercio exterior actan una serie de agentes que ofrecen servicios especializados (transportes, bancos, seguros, embaladores, vendedores,...) Distancia psicolgica: => dificultan el flujo de bienes y servicios entre mercados => se necesita una flexibilidad del producto

2) Competencia Internacional: competencia intensificada, condiciones desfavorables para una empresa exportadora, polticas fiscales / de exportacin difieren entre los pases. 3) Entorno del Marketing Internacional Actuaciones originales en la puesta en prctica de la estrategia de Marketing Internacional I. Organizacin especfica II. Producto de Marketing Seleccin e investigacin de mercados exteriores. Capacidad de reaccin. Adaptacin al ciclo de vida internacional del producto. Adaptacin al consumidor local. III. Forma de entrada en los mercados Necesidad de seleccionar la forma de presencia en cada mercado.

I. La capacidad de reaccin de una empresa en un mercado exterior debera ser, en principio, ms gil que en el mercado nacional II. Estrategia de producto: El medio de la estrategia de MK que se ve ms afectado por la internacionalizacin de la empresa Adaptacin al ciclo de vida internacional de producto (grado de asimilacin, adaptacin): el estado en el ciclo de vida de un producto difiere bastante en varios mercados (Grado de competencia, innovacin) Adaptacin del producto al consumidor local III. Formas de entrada en los mercados exteriores La distancia fisiolgica El grado de desconocimiento del mercado La falta de recursos Mayor coste de los canales de distribucin Los trmites burocrticos Estos tres factores... 1) el grado de control de la empresa sobre el producto 2) el coste de la distribucin 3) el grado de conocimiento del mercado ... determinan el canal de distribucin

El desarrollo de la estrategia de Marketing Internacional Actitud planificadora y no hacia las ventas Actitud estratgica (estable, a largo plazo) Orientacin a la venta corto plazo Aproximacin estratgica plazo (3-5 aos)

Horizonte temporal

Mercados o bjetivo

no hay seleccin sistemtica

seleccin basada en el anlisis de los mercados buscar una posicin permanente en los mercados lo necesario para conseguir una posicin permanente eleccin sistemtica

Objetivo dominante

ventas inmediatas

Recursos empleados

Slo los necesarios para las ventas a corto plazo no hay seleccin sistemtica

Forma de entrada

Precio

se ajustan por inflacin, tipos de cambio, post-test

determinado por objetivos, poltica de marketing, demanda, competencia para el mercado nacional y el exterior las adaptaciones que pida el consumidor

Desarrollo de productos nuevos Adaptacin del producto

Exclusivamente para el mercado nacional Slo las adaptaciones necesarias por motivos legales y tcnicos

Canales

no se realiza un esfuerzo en esfuerzo en el control de el control los objetivos

1.1 PROCESO DE INTERNACIONALIZACIN Caractersticas / Etapas: 1. Empresa acepta pedidos pero no est interesada en la exportacin, comportamiento oportunista 2. Empresa busca informacin y evala las posibilidades de exportar, empieza a exportar a pases psicolgicamente cercanos 3. Crece el volumen de exportaciones, se afianza la posibilidad de la empresa en los mercados anteriores, empresa desarrolla una forma de presencia permanente en los mercados 4. Empresa se propone afianzar un compromiso a largo plazo en los mercados Actividad de Marketing / ETAPAS bsicas 1. Actividades de marketing limitadas al mercado nacional 2. Fase experimental sin cambios significativos en la actividad de marketing excepto la investigacin de mercados 3. Aplicacin de marketing en pases exteriores, segmentacin de mercados, posible adaptacin de productos, vas de comercializacin, compromiso mayor de recursos 4. Establecimiento de planes de marketing propios para el mercado exterior, planificacin a largo plazo, diseo de redes de distribucin, introduccin de productos nuevos, creacin de filiales, joint-ventures, plantas de produccin...

TEMA 2: INVESTIGACIN DE MERCADOS INTERNACIONALES Y ANLISIS DE OPORTUNIDADES => 235 diferentes mercados en el mundo (geogrficamente) "A dnde exportar ?" "Cmo exportar ?" => seleccin de mercados (mantenerse constantemente informado) Informacin = input ms importante de las empresas que se dirigen al exterior

reas de Responsabilidad Estudios de medida del mercado determinar la medida, el tamao, potencial de ventas de la empresa en este mercado. => investigar huecos de mercado Estudios competitivos Analizar el comportamiento competitivo del sector en los mercados en los que compite la empresa. => Parmetros de competitividad Decisiones Tcticas Decisiones Estratgicas Decisin estratgica: En qu mercados se va a posicionar la empresa Cmo se va a introducir en esos mercados Dnde localizar la produccin Decisin tctica: Corresponden en la Investigacin Comercial Afectan al Mix de Marekting de la empresa Problemas de la investigacin de mercados exteriores 1) Complejidad en el diseo de la investigacin Ms etapas Entornos distintos Necesidad de coordinacin 2) Falta o poca fiabilidad de la informacin secundaria Dificultad en la comparacin de datos Poca fiabilidad (datos manipulados, filtrados, falsos) Disponibilidad 3) Coste y Dificultad de obtener informacin primaria Nivel de desarrollo del pas Sistemas de equivalencia en la investigacin Estudios sobre el entorno Analizar todos los aquellos elementos del entorno que indirecta- o directamente van a afectar a la comercializacin del producto.

=> Proceso de investigacin de mercados exteriores 1) Estrategias Concentracin de mercados (pocos, hasta la conquista completa de un mercado) Investigar los recursos de la empresa 2) Preseleccin Grupos de pases (entorno econmico, poltico, geogrfico, social, barreras de entrada, sistemas de distribucin) Investigar mercados para aplicar una filtracin Recoger informacin cuantitativa de variables que indiquen el grado de accesibilidad en los mercados 3) Aplicar un modelo de seleccin de mercados (Cruce de criterios, Cluster, Escala de temperatura, Puntuacin individual) 4) Evaluacin de los mercados seleccionados Reglamentacin Culturas Competencia Factores polticos y tributarios Cualificacin de la demanda

=> Seleccin del pas / de los pases Etapas de desarrollo econmico de pases: 1) Etapa preindustrial o comercial con muy poca o inexistente industria y una economa basada en la explotacin de materias primas y productos agrcolas. Gama muy limitada de productos utilizados en la simple produccin de los recursos del pas. 2) Etapa de desarrollo de manufacturas primarias relativas al parcial proceso de las materias primas y recursos de la primera etapa. La demanda es de maquinaria y otros bienes industriales necesarios para procesar la materia prima antes de exportarla 3) Etapa de desarrollo de las manufacturas de bienes duraderos y semiduraderos. Las industrias son pequeas. La demanda de bienes industriales es ms amplia que en las etapas anteriores, se extiende a factoras enteras y proveedores necesarios para soportar la produccin. 4) Economas industrializadas. Se producen tanto bienes de capital como de consumo, incluyendo productos como automviles, maquinaria o electrodomsticos. Tambin se incluyen los nuevos pases industriales. Demanda bienes de equipo especializado, herramientas y robots industriales y otros productos tecnolgicamente avanzados. 5) Economas desarrolladas, completamente industrializadas, generalmente consideradas como lderes en la produccin de gran variedad de bienes. Demandan

productos algo sofisticados cuyo coste de produccin es inferior en otros pases: equipos de telecomunicaciones, chips de ordenador, material electrnico. Tambin tienen una importante demanda de materias primas. Factores de preseleccin de un pas: a) Anlisis de variables del entorno econmico Detectar el nivel econmico de desarrollo del pas preseleccionado, estabilidad macroeconmica Tendencia de su crecimiento Conocer los posibles tratados que tenga el pas maternal con el pas preseleccionado, el papel de las organizaciones supranacionales (UE, GATT, EFTA, NAFTA,...) en ese mercado Clasificacin de los pases del mundo segn su riesgo econmico (S & P) Se necesita informacin muy contrastada y amplia b) Las barreras de entrada 1) Obstculos tarifarios: Derechos de aduana (Proteccin) Licencias de importacin Depsitos previos Contingentes (sobre la cantidad de mercanca a entrar en un pas en funcin del origen del producto) 2) Obstculos no tarifarios: Lmite mnimo de precios Restricciones voluntarias de exportacin Derechos antidumping Subsidios a la exportacin (son los beneficios fiscales que se conceda al exportador => est prohibido por el GATT) c) El entrono poltico y legal El nivel de estabilidad poltica del pas El comportamiento legal respecto a las exportaciones Acuerdos a nivel internacional (otros mercados, pases importadores,...) d) La estructura y el entorno geogrfico La extensin del territorio Ubicacin Clima, temperatura media Fronteras estatales Medios de transporte (=> infraestructura) Sistemas de comunicacin / informacin e) Entorno social Aspectos demogrficos (crecimiento de la poblacin, desempleo)

Organizacin social (clases sociales, familia) Factores fsicos (apariencia fsica de la gente)

f) Sistemas de distribucin Negociantes importadores Cadenas de almacn desde importacin hasta consumidor final

Modelos de seleccin de mercado

1) Modelo del cruce de criterios: Un criterio puede englobar a distintas variables Representacin grfica: Nivel de usuarios Lenguaje / Cultura UE Europa Asia Este

Una variable tiene que ser siempre el mbito geogrfico Evaluar las otras variables y posicionar el mercado en el grfico

2) Modelo "CLUSTER" Agrupar una variable determinada en base de unos criterios Valorar los mercados en base de estos factores Situar los mercados Estabilidad Poltica Desarrollo Econmico

construir clusters uniendo mercados que estn prximos

3) Modelo de Escala de Temperatura

Se evalan criterios preseleccionados con una puntuacin de 1-9 Se asume las puntuaciones y se clasifica los pases segn esta cifra, ejemplo: - caliente: alta competicin, mercado desarrollado y dinmico, alto potencial - medio: intermedio

- fro: poca competencia 4) Otros modelos de puntuacin

Variables a analizar en el mercado

1) REGLAMENTACIN: salud, higiene, seguridad, medio ambiente 2) CULTURA Lenguaje: se distingue el lenguaje como instrumento de comunicacin y la heterogeneidad del idioma instrumento de comunicacin importante (forma hablada / escrita, simbologa / color / diseo,...) heterogeneidad del idioma: traducciones literales pierden muchas veces el sentido (promocin, publicidad, marca,...) Sistemas de creencias: aspectos religiosas que condicionen aspectos materiales de la vida humana Sistemas de valores: normas de comportamiento social, tica Procesos mentales y el sistema de aprendizaje de cada cultura: mentalidades distintas, estereotipos de los distintos pases Competencia del producto, local e internacional Factores polticos y tributarios Cuantificacin de la demanda TEMA 3: LA SEGMENTACIN DEL MERCADO INTERNACIONAL Mtodos de segmentacin internacional Dividir un mercado en grupos homogneos en base de unos criterios de seleccin para aplicar una estrategia de marketing adecuada Elementos / Factores de segmentacin

Ventajas: Seleccionar los mercados que mejor se ajusten a los puntos fuertes de la empresa Desarrollar una estrategia comercial ms adecuada a las necesidades del segmento Desarrollar con mayor intensidad fidelidad y lealtad a la marca Inconvenientes: Encarecimiento de los costes de fabricacin y distribucin Comportamiento heterogneo de los componentes de cada segmento El proceso de segmentacin transnacional

1. Analizar los criterios que son vlidos 2. Seleccionar los criterios 3. Aplicarlos al mercado para segmentar

3 posibles estrategias de segmentacin internacional: 1) Grupos de pases homogneos: Se dividen los pases en grupos homogneos basndose en el hecho de que una estrategia de Marketing Internacional puede ser vlida en distintos pases en base de las similitudes econmicas o culturales (agrupacin geogrfica, configuracin de segmentos) 2) Segmentos universales: Grupos de consumidores que posean las mismas expectativas de consumo en cada pas seleccionado => PROGRAMA DE MARKETING ESTANDARIZADO 3) Segmentos diversos entre pases: Grupos de consumidores distintos en cada pas a los que poder vender el mismo producto cambiando algunos elementos de la estrategia de marketing => 1) ndice PQL: un ndice que comprende aspectos econmicos (PIB, Renta per capita), indicadores del consumo, aspectos que miden la calidad de vida /la mortalidad infantil, la familiarizacin) Unin Europea: Grupo de pases homogneos => 5 segmentos distintos (respecto a aspectos de consumo, costumbres, cultura) => 2) Segmentos (homogneos respecto a): Necesidades (Carencia de algo) Deseo (forma de satisfacer la necesidad) Expectativa (esperanza) Producto (queda inalterado) Estrategia (puede ser homognea) => 3) Segmentos: diversos / distintos Producto: permanece inalterado Estrategia: diferente (por cada pas)

Ejemplo: Segmentos Competidores Ganadores Presionados Adoptados Tradicionales Porcentaje 26% 22% 18% 18% 16% Caractersticas Estilo de vida demogrficas gente joven, edad media: 31 entre 30 y 45 mayora mujeres maduros maduros vida ajetreada, consecucin del xito positivos, gente de xito presionados satisfechos, actitud abierta andados en el pasado Valores placer material, tiempo, dinero calidad solucionar sus problemas valores muy arraigados valores culturales y nacionales

TEMA 4: COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR "Cmo se comporta el individuo ante el hecho de compra ?" Concepto del comportamiento del consumidor: El comportamiento del consumidor CDC es el conjunto de actividades que lleva a cabo una persona u organizacin desde que tiene una necesidad hasta el momento que efecta la compra y usa posteriormente del producto. Incluye el anlisis de todos los factores que influyen en las acciones realizadas. Comportamiento de compra o adquisicin. Actividades desarrolladas para obtener un bien o servicio: - Comportamiento de uso o consumo - Factores internos y externos del individuo que influyen en el proceso de compra y en el uso y consumo

ESTMULOS CONSUMIDOR RESPUESTA

mbito internacional: Diferencias sustanciales Quin toma la decisin de compra ? Por qu ? Cmo, cundo, dnde se materializa ? Necesidades, Deseos pueden ser homogneos. => pero, las habilidades de los consumidores de cada pas para satisfacerlos no son homogneas Factores explicativos del comportamiento de compra del consumidor individual I. Factores personales: Necesidades Aprendizaje Personalidad Estilo de vida Percepcin Actitud Mercado exterior => CULTURA => Comportamiento de compra en el mercado exterior II. Factores sociales: Estructura familiar Instituciones Aceptacin de innovaciones

I.

Factores personales:

1) NECESIDAD => pirmide de necesidades de MASLOW 1) Necesidad de realizacin 2) Necesidad de autoestima 3) Necesidades sociales 4) Necesidad de seguridad 5) Necesidades fisiolgcas => orden prioritario de cmo satisfacer las necesidades por el individuo El nivel de desarrollo de un pas puede corresponder con la pirmide de necesidades. Pero no debe ser as (satisfacer necesidades ms "altas" sin haber satisfecho las bsicas) (2) APRENDIZAJE Cambio en la conducta o en el comportamiento del individuo resultado de la experiencia

(3) PERSONALIDAD Sistema de disposiciones emocionales que determinan las formas de comportarse del individuo en diferentes situaciones (4) ESTILOS DE VIDA Es la forma de vivir de un individuo: Incluye variables demogrficas, trato personal, actividades, hbitos procesos de compra e intereses generales (variables demogrficas, actividades personales, hbitos de compra, hbitos de inters) (5) PERCEPCIN La percepcin es la forma en que el consumidor (proceso sujetivo de seleccin) recoge, procesa e interpreta la informacin: (6) ACTITUD Es un sentimiento permanente positivo o negativo hacia un objeto que predispone del individuo a comportarse favorable o desfavorablemente respecto a l. II. Factores sociales

(1) FAMILIA Estructura (diferencias en el consumo que genera, cantidad de hijos, papel de los padres) Valores familiares (Qu rol juega cada miembro de la familia en la decisin de compra ?) (2) INSTITUCIONES Religin (instituciones religiosas) Sistema educativo, proceso de transmitir ideas, actitudes y conocimientos adopcin de etiquetado y publicidad complejidad de la investigacin de mercados (dificultad de obtener informacin primaria por cuestionarios, encuestas, entrevistas,...; dificultad de conseguir empresas especialistas por realizar investigaciones comerciales en pases lejanos) adopcin de informacin (complejidad de los productos => instrucciones, uso; enseanza a minoristas) naturaleza de las relaciones con miembros del canal naturaleza y calidad de los servicios de soporte (transporte de mercanca> camiones, naves,...) 3) ACEPTACIN DE INNOVACIONES "ratio de adaptacin" que mide la voluntad / facilitad de un pas o una sociedad para cambiar patrones de consumo y aceptar una innovacin

Clasificacin de los mercados internacionales basada en el nivel de innovacin nacional: Categoras (1996): (1) Innovadores USA, Japn (2) Adaptadores tempranos Alemania, Suiza, Dinamarca (3) Mayora temprana Austria, Israel, Francia, Reino Unido (4) Mayora tarda Argentina, Bulgaria, Per,... (5) Rezagados China, India,...

Anlisis del comportamiento de compra en los Mercados de bienes industriales

Comportamiento de compra no es tan complejo como el de los consumidores individuales Comportamiento de compra de bienes industriales est determinado bsicamente por criterios econmicos (y no por criterios culturales) y por otra parte, el objetivo es homogneo en todos los niveles (minimizacin de costes, maximizacin de beneficios) Quin toma la decisin de compra ? => Centro de compra (especialistas, teora de compra)

TEMA 5: ESTRATEGIAS DE ENTRADA EN LOS MERCADOS EXTERIORES Formas de introducirse en los mercados exteriores: Despus de decidir el pas, la empresa teine que elegir el medio de distribucin a travs del cual se va a introducir en el pas seleccionado: Variables consideradas - Menos riesgo econmico - Menor compromiso de recursos - Ayudas por los organismos pblicos FORMAS DE ENTRADA EN MERCADOS EXTERIORES: LA EXPORTACIN (MANUAL) 1. Exportacin indirecta Intermediarios independientes Tradings 2. Exportacin directa Venta directa Agentes y distribuidores Subsidiarias de venta 3. Exportacin concertada Consorcios de exportacin Joint-Ventures

 Franquicias Alianzas estratgicas 4. Produccin en mercados exteriores Contrato de fabricacin Licencia de fabricacin Establecimiento de centros de produccin

TEMA 6: EL PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL Planificacin al nivel internacional tiene una complejidad mayor, gran variedad de mercados muy diferentes Partir del Plan estratgico de la empresa y desarrollar planes para cada uno de los mercados Plan estratgico => Plan de Marketing Internacional => Plan MK1 -> Plan MK2 ... Plan de Marketing Internacional 1. Anlisis de la situacin 2. Planificacin estratgica 3. Desarrollo de planes 4. Implementacin y control

(1) Anlisis de la situacin Analizar los recursos de la empresa (DAFO) Elementos / Preguntas de un anlisis respecto a la exportacin: 1. Cul es la posicin de la empresa en cada uno de los mercados exteriores ? 2. Cul es la ventaja competitiva en cada mercado ? 3. Cules son la caractersticas diferenciadoras de cada uno de los mercados ? 4. Cules son las caractersticas comunes entre los mercados? estudio debe permitir las respuestas a estas preguntas: Necesidad de informacin suficiente 2) Planificacin estratgica Sentar las bases de la estrategia de MK de la empresa (crticamente, complejo) 3 tipos de decisin a largo plazo:

1. Decisiones previas: Nivel de implicacin etnocentricismo: la empresa considera su expansin internacional como secundaria respecto a la nacional y el modelo domstico se traslada a los mercados exteriores policentricismo: la empresa prima la importancia de la expansin internacional y establece una adaptacin a cada uno de los mercados regrocentricismo: se ve el comercio exterior como un conjunto de pases con caractersticas similares a las cuales de les aplica la misma estrategia global (no es la estrategia nacional 2. Establecimiento de objetivos y metas Delimitar la situacin a la que quiere llegar la empresa Objetivos distintos en distintos pases Objetivos permiten: determinar la lnea de productos que se comercializar, forma de entrada Grado de adaptacin o estandarizacin de los mercados exteriores 3. Decisiones operativas (3) Desarrollo de planes Diseo de la estrategia concreta (a nivel operativo)en cada uno de los mercados Establecer los medios necesarios

1. Recursos humanos: analizar la disponibilidad y calificacin de los recursos humanos existentes, prever la subcontratacin o contratacin de las actividades no disponibles, diseo de programas de formacin para los recursos existentes 2. Programa de accin: descripcin detallada de los elementos del plan, calendario, responsabilidades, de manera individualizada para asignar bien a los recursos 3. Presupuesto: traduccin del programa de accin en un presupuesto de MK para cada uno de los mercados (4) Implementacin y Control Paralelo a todas las fases del proceso Controlar todas las etapas 2 problemas importantes:

1. Diferencias entre mercados que dificultan el flujo de informacin => problemas de comunicacin (empresa - intermediarios - consumidores finales) 2. Falta de control y desconocimiento sobre los entornos monetarios y financieros

Buscar factores clave, indicadores del xito en el mercado => limitarse en el control de estos indicadores

Tipos de control: 1. Estratgico: Evaluar en qu medida se estn cumpliendo los objetivos formados en la estrategia, ejercerlo peridicamente 2. Estructural: Controlar la conveniencia de la actuaciones genricas de la unidad de evaluacin, valorar la eficacia de gestin / de la utilizacin de los medios / de la rentabilidad de las actividades desarrolladas 3. Presupuestario: Planificar las ventas y los resultados en trminos monetarios y controlar midiendo las ventas actuales y los gastos para detectar desviaciones

TEMA 7: EL DESARROLLO DE PRODUCTOS PARA LOS MERCADOS INTERNACIONALES 7.1. Adaptacin o estandarizacin del producto en los mercados exteriores 7.2. Elementos del producto 7.3. Seleccin de los productos-mercados. El anlisis portfolio 7.4. Influencia de la imagen del pas de origen Qu producto / con qu producto vamos a salir a los dems mercados ?

1) estrategia de globalizacin 2) estrategia de adaptacin / estandarizacin

Aspectos ms importantes de globalizacin 1. Disear un producto estndar / global para todos los mercados internacionales es decir, distribuir todos los productos que la empresa comercialice sin ninguna adaptacin 2. Cubrir las necesidades especficas de cada mercado adaptando el producto en funcin de los gustos, necesidades, normas especficas Evolucin social convergente (Levitt): Homogeneidad de los productos de consumo Por qu optan muchas empresas por una estrategia global ? => disminucin considerable de una seria de costes de la empresa (economa de escala (Coca Cola, Benetton), experiencia, promocin y publicidad, costes de I+D, control fcil de la estrategia)

MARKETING MULTI-MERCADO (DE ADAPTACIN) Adaptacin obligatoria: (se impone por una les del pas) Normas de seguridad (ej.: empresas automovilsticas) Normas de higiene Normas tcnicas Adaptacin estratgica: (se impone por una ley del mercado)

Factores que justifican la aplicacin de una estrategia multi-mercado CULTURA CICLO DE VIDA INTERNACIONAL Anlisis del mercado Introducir un producto innovador en pocos mercados Producir en pases menos desarrollados Produccin modular

Comparacin de las dos estrategias Estrategia GLOBAL Producto: Condiciones de uso Caractersticas Tipo de producto similares percepciones similares bienes industriales (fcilmente estandarizables) Distintas percepciones distintas bienes de consumo (estandarizacin difcil, bienes fuera de hogar ms fcil de estandarizar) Estrategia Multi-Mercado

Mercado: Percepciones de los smbolos Necesidades del consumidor Capacidad de compra similares similares similar distintas distintas distinta

Diferencias culturales

escasas

muchas

Atributos de producto 1. Fsicos: marca, envase, etiqueta, diseo, calidad. 2. De servicios: garanta, servicios preventa, servicios posventa (transporte, mantenimiento,...) Marca: nombre, smbolo, diseo determinado (combinacin) para identificar fcilmente los bienes / servicios de un cierto vendedor / grupo de vendedores ESTRATEGIAS INTERNACIONALES DE MARCAS: 1) Mantener en todos los mercados internacionales la misma marca que en el mercado nacional Desarrollo de los medios de comercializacin Internacionalizacin de los distribuidores 2) Modificar el nombre de la marca en cada mercado exterior Nombres descriptivos Dificultades de pronunciacin (Lagnese => Camy) Motivos legales 3) Estrategia de marca del distribuidor Marca blanca Marca de distribuidor Registro de marca Cmara de comercio internacional calcula que la violacin de las marcas supone un tres por cien del comercio mundial (cosmtica, relojes, ...) Registro de marcas protege la propiedad de la marca y de los componentes de la marca que se registre (logo, grfica, slogan, nombre,...) Registrar en propio pas. Registrar en cada uno de los pases (donde se quiera introducirla). Hacer un registro internacional.

Envase del producto Tamao, forma, materiales (reciclables), color, texto de etiqueta El envase constituye un 8% del coste del producto relacionado con el comercio exterior

Condicionantes en el mercado internacional:

Importancia de envase: en funcin del consumidor y del producto Importancia relativa de los elementos del envase Uso del producto Hbitos de compra y de consumo Preferencias y actitudes en materiales Proteccin del medio ambiente Percepcin del color Requisitos tcnicos y normativa

Envase, Embalaje y Ecologa Directiva 85/339 CEE: ordenar el reciclado y regular la utilizacin de los envases de productos de consumo humano Decreto Tpfer (Alemania): la responsabilidad de re recoger y reciclaje recae sobre quienes fabrican y/o comercializan los envases Decreto Laonde (Francia): Todo fabricante o importador de productos embalados debe contribuir a la eliminacin de sus residuos de envase

Diseo Unin de la Esttica con la Funcionalidad Recurso para alargar del CVP (Ciclo de vida del producto) sin incurrir en grandes costes Elemento ms percibido por el cliente El impacto del diseo en ventas depender de: Nivel de ajuste a las preferencias del cliente en cada pas Influencia en el coste del producto Leyes y reglamentacin Compatibilidad con el entorno Lo ms fcilmente entendible y manejable Aspectos a considerar en el diseo de un producto exportable: 1. Complejidad de producto 2. Divisibilidad (tamao de prueba) 3. Comunicabilidad 4. Calidad (relacin calidad-precio) 5. Esttica

Calidad Percepcin del consumidor (mbito de percepcin => mbito de la tecnologa) El nivel a partir del cual el cliente considera el nivel optima de calidad tambin es distinto Diferencias en los parmetros de calidad: Necesidades Experiencia (compra-uso de productos similares) Expectativas (sobre el producto) Coste relativo (que suponga al cliente la compra)

Qu parmetros determinan la calidad en cada momento ? Normalizacin: normas para delimitar la calidad tcnica de los productos y procesos para regular y homogenizar la calidad tcnica se establecen una serie de normas cada pas tiene una forma de normalizacin distinta (normas incumplibles) instituto general : al nivel mundial: ISO (9000,14000) normalizacin tcnica, normalizacin ecolgica

Servicio Necesidad de presencia fsica se las empresas en el mercado Servicios posventa Contactar con delegaciones compartidas, intermediarios.

TEMA 8: ESTRATEGIA INTERNACIONAL DE PRECIOS El precio es una variable operativa (a corto plazo) La nica variable de Marketing que es generando ingresos Elemento activo en la estrategia de marketing Relacionando con los dems elementos de Marketing y tambin con otros elementos de la empresa Variable muy compleja

ETAPAS en el establecimiento de precios: Anlisis del mercado objetivo: elementos que pueden influir en el precio Tipos de cambio Restricciones legales (antidumping, a la importacin, anti subvencin) La reaccin ante las manipulaciones de precio (flexibilidad) El apoyo por las condiciones requeridas por los intermediarios Aduanas Transporte

Importancia relativa del precio en la toma de decisiones

Composicin del Mix de Marketing (Precio, Producto, Plazo, Promocin) Seleccin de la poltica de fijacin de precios en funcin de los objetivos de la empresa en cada mercado maximizacin de la utilidad alcanzar una participacin en el mercado

DETERMINACIN DE LA ESTRATEGIA DE FIJACIN DE PRECIOS I. Precio Mundial Estndar: costos promedio por unidad de los costes fijos, variables y relacionados con la exportacin, el mismo precio para todos los mercados

II. Doble fijacin de precios: se diferencian los precios nacionales de los de exportacin II A. Mtodo costo-plus: costos nacionales + costos de exportacin II B. Mtodo del costo marginal: considera los costes directos de produccin y venta de productos para exportar como el lmite inferior debajo del cual no es posible establecer precios. No considera los costes fijos de planta, I+D, gastos indirectos nacionales y costos de marketing internacional, precio promedio inferior, no se carga de los costes fijos que ya estn considerados nacionalmente => peligro de "dumping" III. Fijacin de precio diferenciado por mercado: La estrategia de costo marginal proporciona la base del clculo, complementada con las fluctuaciones del mercado Incoterms Se utiliza en la negociacin entre exportador e importador Quin asume el coste y la responsabilidad de la mercanca en cada una de las etapas de traslado fsico de esa mercanca Trminos de comercio seleccionados EX-WORK Origen (Fbrica, Mina, Planta,...) => asumir los costes en el punto del origen. FCA Free Carrier At. Transporte terrestre interno, el punto de salida / de exportacin (Muelle, Puerto de Embarque,...) => asumir el coste hasta la frontera, el muelle de embarque

FAS Puerto de embarque => el vendedor asume el costo de la descarga de la mercanca del camin y el costo del muellaje FOB (!) Free on Board Barco libre abordo (Free on Board) => se cubre los gastos hasta la entrega de los productos en un lugar en el extranjero (pas de exportacin) CFR / CIF (!) Cost and Freight/Cost Insurance Freight Puerto de destino => asumir el costo hasta el puerto de importacin (CFR = slo flete, CIF = seguro + flete) DDU / DDP Lugar de destino => asumir el costo de transporte hasta el lugar de destino pagando los derechos de importacin (DDU) o sin cargas de importacin (DDP)

Bibliografa: http://www.elprisma.com/apuntes/mercadeo_y_publicidad/marketingintern acional/default.asp

Apuntes desarrollados por: Profesora Hayde Caldern haydee.calderon@uv.es Universitat de Valncia