Unidad II: Técnicas de compra

Tipos de compras
 Módulo: Operaciones administrativas comerciales
Unidad II: Técnicas de compra

Contenido
1. Tipos de consumidores. .................................................................................... 3
a. ¿Quiénes constituyen el mercado?.......................................................................................3
i. Factores culturales..............................................................................................................3
ii. Factores Sociales...............................................................................................................4
iii. Factores personales.........................................................................................................4
iv. Factores Psicológicos......................................................................................................5
2. Tipos de Compra............................................................................................... 6
a. Tipos de compra según el comportamiento del consumidor......................................6
i. Compra compleja................................................................................................................6
ii. Compra impulsiva...............................................................................................................6
iii. Compra por descarte.......................................................................................................6
iv. Compra habitual.................................................................................................................6
v. Compra con búsqueda variada.....................................................................................6
vi. Compras de proximidad..................................................................................................6
vii. Compras de consumo....................................................................................................7
c. Tipos de compra según su proceso administrativo........................................................7
i. Compras por tipo de material..........................................................................................7
ii. Compras según frecuencia.............................................................................................7
iii. Compras de abastecimiento..........................................................................................7
iv. Compras según trayecto.................................................................................................7
d. Tipos de compra según la frecuencia.................................................................................7
i. Compra ocasional...............................................................................................................7
ii. Compras Frecuentes.........................................................................................................8
iii. Compra habitual.................................................................................................................8
3. El Proceso de compras del consumidor final....................................................... 8
a. Reconocimiento de la necesidad..........................................................................................9
b. Búsqueda de la información...................................................................................................9
c. Evaluación de Alternativas.......................................................................................................9
d. Decisión de compras................................................................................................................9
e. Comportamiento post compra...............................................................................................9
4. Tipología de Consumidores............................................................................... 9

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1. Tipos de consumidores.

a. ¿Quiénes constituyen el mercado?

Cuando adquirimos el producto o servicio que nos falta y lo utilizamos, nos convertimos en un
consumidor. Hay productos que compramos en tiendas, restaurantes o hipermercados para dis-
frutar de ellos en cualquier lugar. Estos son bienes que adquirimos no para venderlos o fabricar
otros bienes, sino para darles un uso particular. Los llamamos bienes finales o particulares.

⊲⊲ El consumidor final es el que compra este tipo de bienes y los destina a su uso propio.

Hay productos que no son para el consumidor final, son los bienes que sirven para elaborar otros
bienes y servicios, estos se venden o alquilan a terceros. Por ejemplo: tela para fabricar camisas,
plástico para fabricar juguetes o maquinaria de las fábricas.

⊲⊲ Los consumidores industriales: son las fábricas o industrias que compran bienes y ser-
vicios que sirven para fabricar otros bienes.
⊲⊲ Los consumidores institucionales: son aquellos organismos (colegios, museos, ayunta-
mientos etc.) que compran bienes para llevar a cabo sus actividades.

Estudio del comportamiento del consumidor: ¿Qué productos se compran y por qué?
Existen varios factores que influyen de forma distinta a la hora de tomar la decisión de comprar.

i. Factores culturales
El nivel cultural es el factor esencial en el comportamiento del consumidor.

Llamamos nivel cultural al conjunto de conocimientos

que, por medio del proceso de socialización, el individuo adquiere
a lo largo de su vida en la escuela, la familia, la religión, y otras
instituciones.

¿Cómo influye el nivel cultura en el comportamiento del consumidor? Como el nivel cultural es el
conjunto de conocimientos que tenemos en un momento dado, consumimos solo aquello
que conocemos y nos gusta. Cuanto mayor es nuestro nivel cultural, conocemos más co-
sas; en consecuencia tenemos más para escoger y consumir.

»» Las subculturas:
En un mismo país o ciudad conviven individuos que pertenecen a culturas distintas. La
inmigración favorece la mezcla de personas de diferentes nacionalidades, comunidades
y religiones. Cada uno de estos grupos tiene sus costumbres, gustos y necesidades que
determinarán su comportamiento a la hora de consumir productos.

La convivencia con ellos hace que la población autóctona conozca muchos de sus hábitos
y, en algunos casos, se anime a comprar productos de otros países.

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»» La clase social:
En toda sociedad los individuos se dividen en grupos relativamente homogéneos y tiene
un estatus y jerarquía dados por su nivel económico, estudios, tipo de trabajo. Dentro de
cada clase su forma de consumir es similar. Tradicionalmente existen varias clases: alta,
media, trabajadora, media baja, baja, y baja- baja. Los individuos pertenecientes a una
clase aspiran a mejorar; de ahí que su comportamiento como consumidor sea el de alta
imitación de las clases con un nivel mayor de ingresos. Por ejemplo son consumidores de
perfumes o ropa de marcas reconocidas los individuos de clase más alta que la de la clase
trabajadora por su nivel de ingresos.

ii. Factores Sociales

Diversos hechos sociales determinan también el comportamiento del consumidor: la fa-
milia y grupos a los que pertenezca, así como el rol y estatus que tenga en estos grupos.

iii. Factores personales

»» Edad y fase del ciclo de vida:

Una persona a lo largo de su vida pasa por la compra de diferentes bienes, pero sus hábi-
tos y gustos de compra cambian. Por ejemplo en la juventud nuestros estilos de vestir son
distintos que en la edad adulta.

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»» Ocupación:
El tipo de trabajo al que se dedica el individuo ejerce una gran influencia en su comporta-
miento a la hora de consumir.

»» Estilo de vida:
Es todo aquello que tiene que ver con la forma de vivir de una persona. Sus intereses, sus
opiniones y actividades influyen en el comportamiento a la hora de consumir.
Los estilos de vida ayudan a comprender los cambios de valores del consumidor y como
éstos afectan al comportamiento de compra: ¿Cómo vive?, ¿Qué, cuándo y dónde compra?
¿Qué le gusta al sujeto?, ¿Cuáles son sus actitudes, expectativas, cómo se divierten etc?
Por ejemplo si una persona hace deportes tendrá que adquirir productos que se relacionan
con su deporte.

»» Circunstancias económicas:
Las circunstancias económicas (ingresos personales, ahorros, tasa de interés) condicionan
la elección de los productos.
Cuando hay crecimiento económico y se dan facilidades de crédito se producen mayores
niveles de empleo y renta, lo cual implica que los individuos puedan satisfacer sus nece-
sidades.

»» Personalidad:
Cada individuo tiene una personalidad diferente, unos tienen más autonomía, seguridad,
dominio o sociabilidad, estas formas de encarar la vida influyen en su comportamiento a la
hora de comprar.

iv. Factores Psicológicos

»» Motivación:
Generalmente compramos productos para satisfacer necesidades de distinta índole, y por-
que tenemos un motivo; por ejemplo la obtención de beneficios, utilidades, emulación,
miedo, etc.

»» Percepción:
Dos individuos diferentes perciben la misma realidad de forma distinta. El consumidor pres-
tará atención a lo que le interesa comprar sin importar el resto. Por ejemplo una persona
que quiera adquirir electrodomésticos prestará más atención a anuncios relacionados a
éstos que a cualquier otra cosa.

»» Aprendizaje:
El comportamiento y los intereses de consumo de las personas se modifican a medida que
aprenden a través de la experiencia.

»» Convicciones y actitud:
Con el aprendizaje y la experiencia las personas adoptan nuevas creencias y comporta-
mientos respecto al hecho de comprar.

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2. Tipos de compras.

a. Tipos de compra según el comportamiento del consumidor

No todas las compras se realizan de la misma ma-
nera. Una misma persona tiene un comportamien-
to diferente según el tipo de producto o servicio
esté comprando.

Según el tipo de producto la compra será más

compleja y la toma de decisiones mucho más ela-
borada.

Según el comportamiento del consumidor las compras

pueden ser:

i. Compra compleja La compra compleja se da

en productos de alto valor económico, en la
que el consumidor se asegura y se informa muy bien de las características del producto
antes de tomar la decisión de compra. Es una decisión basada en el conocimiento.

ii. Compra impulsiva Como su propio nombre indica, esta compra se realiza por impulso,
con escasa o nula premeditación, por ejemplo cuando se va a pagar en la caja y se
antoja comprar cualquier producto que esté cerca por el simple hecho de un deseo o
curiosidad como un chocolate, chicles, caramelos, una revista etc.

iii. Compra por descarte La compra por descarte se realiza a partir del descarte de las dife-
rentes características del producto. Por ejemplo, podemos descartar por el precio, por
las marcas o ambas a la vez, hasta que nos decantamos por una.

iv. Compra habitual La costumbre y la inercia son las que guían las compras de los consumi-
dores. No se trata de un comprador exigente, sino de una persona que va al supermer-
cado y escoge aquello que les es más familiar, bien por haberlo visto en televisión o en
casa de un amigo. Suelen ser producto de uso cotidiano donde apenas hay diferencia
entre las diferentes marcas.

v. Compra con búsqueda variada La compra variada es aquella en la que el consumidor

prueba entre diferentes marcas para no caer en la monotonía, sin implicarse demasiado
en ese tipo de compra.

vi. Compras de proximidad Las compras de proximidad obedecen a una necesidad: satisfa-
cer la demanda de suministros alimentarios y del hogar de manera práctica, rápida y
cercana. Cubren las necesidades básicas y habitualmente tienden a cubrir un periodo
de consumo familiar relativamente corto, diario o todo lo más semanal. En estos últi-
mos años se desarrollan espectacularmente los “hard discounters”, supermercados de
proximidad pertenecientes en su mayoría a enseñas multinacionales, alemanas o fran-
cesas que responden a esta necesidad. La compra de proximidad tiene una expansión
inusitada en nuestro país, reflejo del tipo y manera de vivir de nuestra sociedad.

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La concentración de la población en ciudades y barrios. Actualmente proliferan, al igual

que las sucursales bancarias, los supermercados que cada día tienden a sustituir a la tien-
da tradicional de ultramarinos es un buen reflejo de la importancia de este tipo de compra.

vii. Compras de consumo Aunque todas las compras son de tipo consumo, esta denominación
tiene por objetivo distinguir el carácter masivo y duradero en el tiempo de provisión del
cliente. Estas compras tiene un carácter familiar y se realizan con mayor frecuencia.

b. Tipos de compra según su proceso administrativo.

De acuerdo a entidades productivas, industriales o comerciales las compras se pueden clasi-
ficar de acuerdo a su proceso administrativo:

i. Compras por tipo de material: Aquí se realiza una distinción entre las diversas materias
que formen parte de los objetos a adquirir, pudiendo ser materia prima para la elabo-
ración de determinada mercancía, como componentes de algún objeto, herramientas,
material directo de producción o complementario, como también se tiene en cuenta
factores como caducidad de ciertas materias, vencimientos etc.

ii. Compras según frecuencia: Al realizar los procesos de compra, según esta calificación se
tiene en cuenta con qué frecuencia se da uso a determinados objetos a adquirir. Esto
puede influir a la hora de llevar a cabo diversos acuerdos con los vendedores, como
también la regulación en cuanto a permisos de compra por ejemplo.

iii. Compras de Abastecimiento: Son las planificadas para mantener el stock de las mercade-
rías en uso que deben estar a disposición en todo momento dependiendo de su fre-
cuencia de uso, utilidad, demanda, etc. Aquí se lleva un control regular para mantener
un adecuado y constante abastecimiento.

iv. Compras según trayecto: Esto tiene que ver directamente con la distancia que se recorre
entre la ubicación de la mercadería por parte del vendedor hasta que llega a manos del
comprador, es necesario tener en cuenta los parámetros de trayectoria para calcular
costos de transporte, abastecimiento de urgencia, etc., con el fin de poder tomar de-
cisiones con respecto a la elección de los vendedores de manera eficaz y adecuada.

c. Tipos de compra según la frecuencia.

i. Compra ocasional: Son aquellos que realizan compras de vez en cuando o por única vez.
Para determinar el porqué de esa situación es aconsejable que cada vez que un nuevo
cliente realice su primera compra se le solicite algunos datos que permitan contactarlo
en el futuro, de esa manera, se podrá investigar (en el caso de que no vuelva a realizar
otra compra) el porqué de su alejamiento y el cómo se puede remediar o cambiar ésa
situación.

Podríamos llamar compra ocasional al tipo de compra que se realiza esporádicamente y

que tiende a cubrir una necesidad no satisfecha anteriormente y postergada en el tiempo
por el consumidor. Este tipo de compra contempla igualmente las compras de impulso y de
cuantía menor que cubren necesidades básicas. Los sitios más habituales donde se reali-

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zan estas compras ocasionales se encuentran en mercadillos, rastros, ferias, las novedosas
tiendas de “todo a cien”, tiendas tradicionales, 24 horas, súper, etc.

ii. Compras Frecuentes:

Son aquellas compras repetidas a menudo o cuyo intervalo de tiempo entre una compra
y otra es más corto que el realizado por otros turistas. Este tipo de clientes, por lo general,
está complacido con el destino, sus productos y servicios. Por tanto, es fundamental no
descuidar las relaciones con ellos y darles continuamente un servicio personalizado que
los haga sentir importante y valiosos para la empresa.}

iii. Compra habitual:

Son aquellos que realizan compras con cierta regularidad porque están satisfechos con el
destino, el producto y el servicio. Por tanto, es aconsejable brindarles una atención esme-
rada para incrementar su nivel de satisfacción, y de esa manera, tratar de incrementar su
frecuencia de compra.

3. El Proceso de compras del consumidor final:

Toda decisión de compra requiere un proceso que puede ser más o menos consciente, pero no
es necesario que ese proceso se efectúe en el mismo lugar o el mismo día.

Según Philip Kotler el proceso en la decisión de compra se desarrolla en 5 etapas:

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a. Reconocimiento de la necesidad.
El individuo reconoce la necesidad y esto le plantea un problema. Identifica su estado actual
de insatisfacción y lo compara con el que desea conseguir, en el caso de las necesidades
primarias (hambre, sed etc), la necesidad se estimula de forma de forma interna o natural, en
los otros casos de forma externa por ejemplo un anuncio publicitario, un escaparate etc. Des-
piertan el deseo.

b. Búsqueda de la información.
El consumidor tiende a buscar información. Puede hacerlo de dos maneras: de forma prácti-
camente pasiva limitándose a estar receptivo cuando escuche o ve un anuncio publicitario; o
bien de forma activa intentando encontrar información o consultando a amigos, profesionales,
o familiares. Con esta búsqueda el consumidor conoce el producto, las características, precios
y demás especificaciones del mismo.

c. Evaluación de Alternativas.
A partir de la información obtenida, el consumidor hace un balance de los beneficios que ob-
tendrá de cada marca valorando características que le interesan.

d. Decisión de compras.
Según la valoración de las alternativas, en esta fase el consumidor lleva a cabo la compra,
decidiendo la marca, la cantidad, dónde, cuándo efectúa el pago etc. Pero antes de decidirse
a comprar podrían pasar dos cosas:

⊲⊲ Que otras personas influyan con argumentos que no había tenido en cuenta. Si estos
argumentos son absolutamente negativos cambiará de opinión.

⊲⊲ Que el comprador desee complacer a otra persona, en cuyo caso tendrá que ponerse
en su lugar.

No siempre el consumidor pasa por todas las etapas del

proceso, por ejemplo en la compra impulsiva se pasa directamente
a la cuarta etapa.

e. Comportamiento post compra.

Dependerá de la satisfacción o la insatisfacción que le produzca el producto una vez com-
prado y usado. Si el producto está a nivel de sus expectativas volverá a comprar casi con
seguridad si no lo está no comprará e incluso puede que al hablar con otras personas no lo
recomiende.

4. Tipología de Consumidores.
⊲⊲ Indeciso/abdicadores: Son personas enemigas de conflictos, inseguros e indecisos y no
se aventuran y tienen miedo a fracasar. Necesitan muchos datos y tiempo para tomar
decisiones y a veces ni las toman por que no tienen tanta iniciativa.

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⊲⊲ Complaciente/afiliadadores: Son sociables, necesitan asociarse y jugar en equipo. Tien-

den a satisfacer las necesidades de sus compañeros. Toman decisiones rápidamente.

⊲⊲ Autoritario/comandante: Son líderes agresivos, intolerantes, e insensibles. Eternos gana-

dores en las negociaciones, son autoritarios y no delegan ni se arriesgan.

⊲⊲ Conseguidor/artífice: Son personas calculadoras, racionales, analíticas y con buena dis-

posición. Solamente tiene objetivos a corto plazo. Meditan detenidamente sus decisio-
nes, que apoyan en estadísticas y suelen ser acertadas.

⊲⊲ Manipulador/estratega: Persiguen objetivos a largo plazo y para lograrlos se sirven de

otras personas. Su toma de decisiones está basada en multitud de datos estadísticos.
Emplean estratagemas sociales. Son sensibles, perceptibles, flexibles y adaptables.

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