Focus group: Cmo hacerlo ms efectivo?

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Cuando se decide efectuar investigacin de mercado, lo primero que se hace es revisar las fuentes secundarias y luego decidir por una investigacin cualitativa o cuantitativa o ambas si fueran necesarias para ser concluyentes. Bien en esta oportunidad, veremos una tcnica de la investigacin cualitativa, muy usada pero poco aprovechada: Focus groups o dinmicas grupales. Para que hacemos investigacin cualitativa? Para describir situaciones, sucesos, personas, interacciones y conductas observadas, actitudes, intereses, opiniones; relatos directos de experiencias personales, actitudes, creencias y pensamientos de las personas o consumidor. La Investigacin Cualitativa, es un enfoque intuitivo y subjetivo en la recoleccin de datos, de respuesta abierta. No tiene fines estadsticos, por lo tanto no es concluyente. Pero, a partir de ella, se puede: Generar ideas sobre nuevos productos o servicios, o mejorar los existentes. Desarrollar investigaciones explicativas a partir de actitudes, motivaciones o creencias. Evaluar ciertas actividades de marketing, como el diseo o la eficacia de la publicidad, as como el empaque, nombres o conceptos. Conocer la terminologa de los consumidores, para incorporarla en los mensajes publicitarios. Conocer causas de la disminucin de las ventas. Evaluar envases, evaluar productos, evaluar competitividad de precios. Elaborar hiptesis, listar preguntas y establecer tipologas de los consumidores Ampliar, profundizar y comprender resultados cuantitativos. Qu es un focus group? Es la reunin de grupos de personas que conversan entre ellas sobre un tema previamente definido, con objeto de encontrar una solucin a un problema o de proporcionar informacin sobre aqul. Un grupo no es una muestra de la poblacin.

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Cmo hacer ms efectivo un Focus Group? En el planeamiento: Los miembros de un grupo deben estar entre 6 y 10 miembros. Ideal: 8 Nmero de grupos: Se recomienda por lo menos dos grupos por cada caracterstica o variable muestral. Ej. Variables: sexo y edad (para asegurar pertinencia y consistencia)
Grupo 1 2 3 4

Sexo Femenino Femenino Masculino Masculino

Edad 18-25 26-35 18-25 26-35

Pertenecer a diversos distritos. No realizar enrolamiento en zonas aledaas a la empresa, ni enrolamiento ambulatorio Debern ser personas del nivel socioeconmico solicitado. Es decir del nivel econmico, cultural y con estilos de vida caractersticos del nivel. Estar balanceados a nivel de sexo, si los objetivos del estudio as lo ameritan. No conocerse entre s amistades, vecinos, en general no conocidos-, y menos an ser familiares. No pertenecer a la misma empresa, universidad o institucin. Es decir no ser compaeros de trabajo, estudio. No pertenecer a empresas de investigacin u otra institucin ligada al tema a tratar. Rechazar o separar invitados cuyas profesiones los lleven a emitir opiniones tcnicas. El moderador debe ser externo, y experimentado. Si lo hace alguno de la misma empresa, es inevitable es el sesgo y el querer defender su proyecto o idea.

En la ejecucin: Delimitar los temas importantes para profundizar Entregar a los moderadores la mayor informacin posible. Prestar atencin a las seales no verbales. Pida autorizacin a los miembros y filme la sesin, luego ver otros detalles no observados. No esperar que el moderador siga la gua en el orden exacto. Lo importante es respetar el ritmo y dinmica de cada grupo. No entregar notas escritas al moderador. Puede bloquear a los participantes. Anote todos los verbatines, tal cual son expresados por el participante. El anlisis no slo debe ser descriptivo, sino que debe llegar a niveles profesionales e interpretativos.

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