I. GENERALIDADES : 1.1. Ttulo de la investigacin: El merchandising en relacin a las ventas de Tienda Nuevo Lider en Hunuco 2011 1.2.

. Nombre de los tesistas: Laguna Silva, Madelin Noelia. Ramrez Garca, Lizeth Liliana. Asesor: Dr. Napolen Q. Cspedes Galarza. Fecha de inicio y fecha probable de trmino: Fecha de inicio: Fecha de trmino: II. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 2.1. Fundamento del problema. En el mbito internacional el merchandising constituye una herramienta indispensable dentro del marketing, ya que a travs de ste se crea valor para el producto en el punto de venta. El merchandising ha ido evolucionando en los ltimos tiempos con el nacimiento de nuevas tcnicas y la mayor competencia de los canales por captar a los mismos segmentos de clientes. La mayor transformacin del comercio tradicional tuvo lugar a mitad del siglo XIX con la aparicin del sistema de libre eleccin y autoservicio, que supuso la necesidad de desarrollar tcnicas que fomenten la capacidad de presentacin y atraccin de los productos, as como mejorar la rotacin de los mismos. En este sentido, el merchandising entendido como comunicacin fundamentalmente persuasiva, realizada y/o impulsada por fabricantes y/o distribuidores en el punto de venta, con el objetivo de satisfacer a los clientes y optimizar la rentabilidad (Martnez, 1999), ha ido evolucionando y perfeccionando sus tcnicas hasta hoy en da, constituyendo un elemento fundamental en la identidad corporativa y consecuentemente en la imagen de las instituciones implicadas. Con la explotacin comercial de establecimientos en rgimen de autoservicio tiene su origen el merchandising entendido como acciones de comunicacin fundamentalmente persuasiva, realizada y/o impulsada por fabricantes y/o distribuidores en el punto de venta, con el objetivo de satisfacer a los clientes y optimizar la rentabilidad (Martnez, 1999), que ha ido evolucionando y perfeccionando sus tcnicas y estrategias hasta hoy en da constituyendo uno de los ejes fundamentales de actuacin y diferenciacin de las distintas enseas comerciales, y por tanto contribuidoras en la imagen corporativa de la ensea. Esta evolucin ha llevado a considerar tres etapas en la evolucin de las tcnicas que permiten potenciar los formatos comerciales en autoservicio (Salen, 1994). La primera etapa denominada merchandising de presentacin o visual e incluso de combate se 1.4.

1.3.

caracteriza por la utilizacin de tcnicas que permiten potenciar la presentacin visual de los productos en el establecimiento, basando su actuacin en la regla de las seis AES, es decir, la presentacin del producto adecuado, en el momento adecuado, durante el tiempo adecuado, en la cantidad adecuada, al precio adecuado y en la forma adecuada. La segunda etapa evolutiva en las acciones de comunicacin en el punto de venta se denomina merchandising de gestin ya que se apoya fundamentalmente en la utilizacin de la informacin generada en el propio punto de venta y asistida por las nuevas tecnologas que permiten tener un mayor conocimiento del marketing y del establecimiento y adems gestionar de forma eficaz el surtido y el lineal. El merchandising de seduccin sera la tercera etapa en el proceso de evolucin, caracterizado por intentar crear la sensacin de una tienda espectculo, basndose en el aspecto atractivo y seductor de la tienda, el trato con el cliente y un ambiente agradable y placentero. Finalmente, el merchandising de fidelizacin (Martnez, 1999), que significa entre otras cosas, que el punto de venta o comercio sugiere un conjunto de valores que consiguen que el comprador actual o potencial elija en la mayora de las ocasiones este establecimiento y que sienta la suficiente confianza en l, como para desarrollar el papel de prescriptor entre sus conocidos. Por tanto, el gran reto del merchandising de fidelizacin consiste en que el punto sea percibido como la mejor alternativa y eliminar otras del proceso de eleccin y decisin. En el mbito nacional el manejo del sistema del merchandising es sumamente importante ya que la velocidad en que los negocios van avanzando es casi imperceptibles, Esta nueva situacin ha obligado a los establecimientos comerciales a evolucionar muy rpidamente para poder adaptarse a las exigencias de la distribucin comercial moderna. En este contexto, en el que los comercios han de enfrentarse a una salvaje competencia y deben captar a un tipo de consumidor ms formado, informado y exigente, aparece el merchandising como elemento esencial para su supervivencia. As, a travs de la aplicacin de un conjunto de tcnicas y herramientas, el merchandising se ha convertido en el mejor medio de optimizar la rentabilidad de tu punto de venta. Manejar el Merchandising de manera global no arroja resultados tan positivos como manejarlo localmente. Este es debido a las diferentes culturas y entornos (fuerzas externas del mercado) El mbito regional las empresas que utilizan esta tcnica (merchandising) son las que ya estn posesionadas en el mercado nacional como es Plaza vea la cual le da mayor relevancia, a esta tcnica debido a los conocimientos e informacin que maneja para su adecuada aplicacin; debido al desconocimiento

El mbito local, se da un inadecuado uso del merchandising debido a la falta de informacin y de conocimiento de esta tcnica que ayuda a la rotacin de inventario en relacin con el comportamiento del consumidor, afectada por diversos factores como el psicolgico, social, econmicos y el estilo de vida la correcta aplicacin de la tcnica ayuda a incrementar las ventas y utilidades. 2.2. Formulacin del problema Problema General: Cmo se relaciona el merchandising con las ventas? Problemas Especficos: P.E. 1 De qu manera el merchandising del exterior se relaciona con los niveles de venta? P.E. 2 En qu medida el merchandising del interior se relaciona con los niveles de venta? P.E. 3 De qu medida el merchandising se relaciona con el comportamiento de compra del consumidor en el punto de venta? 2.3. Objetivos: Generales y Especficos Objetivo General: Determinar como el merchandising se relaciona con las ventas en Tiendas Primavera EIRL. Objetivos Especficos: O.E. 1 Conocer la relacin del merchandising exterior y los niveles de venta. O.E. 2 Determinar en qu medida el merchandising interior se relaciona con las ventas. O.E. 3 Explicar la relacin que existe entre el merchandising y el comportamiento de compra del consumidor en el punto de venta. Justificacin e importancia El presente proyecto de investigacin es justificable e importante porque es un problema latente en la sociedad, al realizar el proyecto de investigacin conoceremos las directrices y lineamientos que rigen al estudio materia de investigacin; de esta manera se procura establecer parmetros que ayuden a solucionar este problema. El rea de aplicacin de las Ciencias Administrativas vela por la solucin de problemas sociales con relacin a organizaciones, puesto que este problema est inmerso dentro de las ciencias sociales, es idneo estudiar esta problemtica que afecta en proporciones considerables a algunas organizaciones de la ciudad. Viabilidad Es presente proyecto de investigacin es viable porque: Los recursos materiales, financieros, el potencial humano y el tiempo son factores que estn a la disponibilidad de los Tesistas para poder hacer un uso eficiente de las mismas y realizar una investigacin de tesis ptima y adecuada.

2.4.

2.5.

2.6.

Limitaciones. Poca accesibilidad de informacin relacionada al proyecto. La limitada disponibilidad de tiempo. La poca experiencia por parte de los tesistas en el campo de la investigacin.

III. MARCO TEORICO. 3.1. Revisin de Estudios Realizados. Al revisar las bibliotecas locales se ha detectado trabajos de investigacin que tienen relacin con el nuestro, las mismas que se detallan a continuacin: LINARES BERAUN, William Giovanni Uso de tcnicas de merchandising por los minoritas de Golosinas del Distrito de Hunuco. Tesis para optar el ttulo de Licenciado en Administracin, el autor llego a las siguiente conclusiones: Existe un desconocimiento mayoritario en lo que se refiere a tcnicas de merchandising por los bodegueros del Distrito de Hunuco tal como se muestra en sus cuadros estadsticos. Se ha confirmado la tesis de que la utilizacin de tcnicas de merchandising potenciara las ventas de golosinas tal como lo demuestra los resultados de la observacin realizada aquellas bodegas que decidieron usarlas. SOMONTES RAMIREZ, Jorge Esteban Gestin de ventas en la empresas comerciales del Distrito de Hunuco Periodo 1998 - 1999. Tesis para optar el Titulo Profesional de Licenciado en Administracin, el autor llego a las siguientes conclusiones: Las empresas comerciales QUINTITO y CIRO utilizan las tcnicas de marketing, factor producto, plaza y persona. Las empresas comerciales en estudio realizan las ventas al mostrador y personal, y fijan los precios de lista, neto y precio de lealtad comercial. Para ventas futuras utiliza mtodos de prospeccin de observacin personal, amigos y relaciones; y, pronostica las ventas tomando en cuenta las cambiantes condiciones sociales en base a las ventas pasadas presentes.

 Los clientes clasifican los precios del comercial QUINTITO con relacin a otras empresas de precios caros y de maso menos promedio. Sugerencias: Para atraer clientes las empresas deben vender productos que la gente quiera comprar, y vender a un precio que los demandantes estn dispuestos a paga y las personas que atienden deben ser amistosos conocedores y hbiles. Para realizar la venta futura la empresa deben aplicar todas las estrategias bsicas como posicionamiento, plaza, precio, persona, promocin, publicidad, producto para satisfacer a los clientes, as mismo observar el xito de otros comerciantes para implementar estrategias para competir. 3.2. Conceptos fundamentales 3.2.1. Merchandising Al respecto Ricardo Palomares Cmo vender ms en establecimientos comerciales, (2001) Manifiesta: Conjunto de estudios y tcnicas de aplicacin llevados a la prctica, de forma conjunta o separada, por distribuidores y fabricantes con el objeto de aumentar la rentabilidad del punto de venta y dar mayor salida a los productos, mediante una permanente adaptacin del surtido a las necesidades del mercado y la presentacin apropiada de las mercancas. Al respecto Wellhoff, Alain y Masson, Jean-mile EL Merchandising (2005) Manifiesta: El trmino "merchandising", es el resultado de unir el sustantivo "merchandise", que significa "mercanca" y el radical "ing", que expresa la accin, es decir, la accin mediante la cual se pone el producto en poder del consumidor, por ello podemos definir el "merchandising" diciendo que: "Es el conjunto de tcnicas encaminadas a poner los productos a disposicin del consumidor, obteniendo una rentabilidad a la inversin hecha en el establecimiento" 3.2.2. Ventas Segn Philip Kotler, el concepto de venta es otra forma de acceso al mercado para muchas empresas, cuyo objetivo, es vender lo que hacen en lugar de hacer lo que el mercado desea. El concepto de venta sostiene que los consumidores y los negocios, si se les deja solos, normalmente no adquirirn

una cantidad suficiente de los productos de la organizacin; por ello, sta debe emprender una labor agresiva de ventas y promocin. El concepto de venta supone que es preciso estimular a los consumidores para que compren. Para ello, las empresas que ponen en prctica este concepto, utilizan todo un arsenal de herramientas de venta y promocin para estimular ms compras. 3.3. Marco Situacional 3.3.1. El Merchandising. El merchandising es la parte del marketing que tiene por objeto aumentar la rentabilidad en el punto de venta. Es el conjunto de estudios y tcnicas comerciales que permiten presentar el producto o servicio en las mejores condiciones al Consumidor final. En contraposicin a la presentacin pasiva, se realiza una presentacin activa del producto o servicio utilizando una amplia variedad de mecanismos que lo hacen ms atractivo: colocacin, presentacin, etc. El merchandising busca la optimizacin del manejo de productos escogiendo las ubicaciones adecuadas en funcin de variables como: lugar, cantidad, tiempo, forma, por un lado, y escaparates, mostradores y lineales, y la arquitectura interior, por otro; y la agrupacin de productos imn, productos complementarios, de compra premeditada y por impulso. Objetivos bsicos del merchandising: El objetivo bsico del Merchandising es: "conseguir la mayor rotacin posible de los productos expuestos en el Punto de Venta". Cada vendedor, fabricante y/o gran distribucin, tendr unos objetivos especficos, pero veamos algunos generales, aplicables a todos ellos: Dar vida al producto: innovando con los envases, combinando colores, grafismos, y siendo dinmicos en la exposicin. Aumentar el movimiento de pblico en el punto de venta: cuando nos encontramos en un punto de venta donde apenas hay gente, nos sentimos incluso desorientados. Sin embargo, si las personas se concentran, el consumidor tiende a pensar que los productos que all se ofrecen son buenos y bien aceptados.

Crear ambiente: es de vital importancia que las personas que trabajen en ese punto de venta, no slo ofrezcan el producto, sino tambin amabilidad, simpata, confianza, servicio y, en general, un ambiente acogedor. Debemos ser capaces de captar la atencin del consumidor continuamente. Potenciar los efectos de la campaa: esta tcnica del merchandising es muy til para apoyar los efectos de la publicidad, siempre que lo que se comunique a travs de estos medios no se contradiga. Esto es muy importante porque muchas veces el consumidor va al punto de venta recordando el mensaje, por lo tanto ser ms fcil captar su atencin. Eliminar stock de artculos de poca venta: se vendern productos que no tienen buena salida mediante el apoyo en puntos determinados de la tienda, oportunidades, ofertas, etc. Incrementar la rotacin: el margen o beneficio directo en los productos cada vez es menor, debido fundamentalmente a las acciones de la competencia. Por tanto, todos los comerciantes deben hacer todo lo que est en su mano para incrementar la rotacin. Para ello, las tcnicas de merchandising son muy tiles. Incrementar la relacin entre detallista y fabricante: es bueno estudiar frmulas conjuntas para poder desarrollar estrategias acordes a las filosofas de ambos. Por ejemplo, en promociones, surtido apropiado, publicidad, mejoras en la gestin, etc. Captar la atencin del comprador hacia determinados productos: para saber cmo actuar sobre la oferta, es necesario analizar las ventas de determinados productos, para ver si hay que ampliar su espacio en el lineal, qu precios variar, qu productos hay que cambiar de lugar, etc. Llevar el producto a manos del comprador: el producto debe ser atractivo, pero tambin debe ser accesible. No podemos poner un producto buensimo a una altura inalcanzable, por ejemplo. Obtener la mxima rentabilidad del punto de venta: si somos capaces de gestionar

adecuadamente la superficie de ventas, teniendo en cuenta el tamao del punto de venta y el espacio asignado a cada producto. Elementos del merchandising Ubicacin preferente de producto. Se trata de situar el producto en lugares donde aumentan las posibilidades de ser adquirido por el consumidor. En supermercados y superficies de libre servicio son las cabeceras de gndola, los estantes a la altura de los ojos y las zonas cercanas a las cajas. Pilas y exposiciones masivas de producto. Dan sensacin de abundancia y suelen provocar un positivo efecto en los compradores. Cubetas. Contenedores expositores descubiertos. Si los productos estn desordenados dan sensacin de ganga. Extensiones de lineal. Disposiciones extensibles de las estanteras destinadas a hacer sobresalir un producto del resto. Mstiles (por analoga con el mstil de un barco). Carteles rgidos sostenidos por un asta en los que se anuncian ofertas o productos. Mensajes anunciadores que se cuelgan en las paredes, el mobiliario o el techo del establecimiento. Sealizadores. Indicadores como flechas o lneas en el suelo que sirven para dirigir el trfico y la atencin de los consumidores. Publicidad en el lugar de venta o PLV. Expositores, stands o presentadores de producto de carcter permanente o temporal; cajas expositoras y displays. Demostraciones y degustaciones. Suelen tener mucha aceptacin en los establecimientos y provocar importantes incrementos de venta. Las demostraciones se realizan para productos de uso como electrodomsticos y las degustaciones para alimentos y bebidas. Animacin en punto de venta. Conjunto de acciones promocionales que se celebran en un establecimiento durante un tiempo determinado con motivo de un acontecimiento particular. Por ejemplo: Semana fantstica, Vuelta al cole, Da de San Valentn, etc. Beneficios del merchandising Entre ellos se destacan los siguientes:

 Cambio del concepto de despachar productos por vender. Reduccin del tiempo de compra. Conversin de zonas fras en lugares con vida. Potenciacin de la rotacin de productos. Sustitucin de la presencia pasiva por una presencia activa. Aprovechamiento al mximo del punto de venta, debido a los siguientes aspectos: el producto sale al encuentro del comprador, el comprador se encuentra a gusto en el punto de venta, el ambiente, la comodidad al coger los productos, la decoracin del punto de venta, el servicio en general que recibe... Potencia los productos imn del punto de venta (aquellos que por sus caractersticas peculiares tienen difcil rotacin, pero que nos interesa su venta). Creacin y coordinacin de una adecuada comunicacin integral en el punto de venta. Cabe resaltar que as como el marketing crea demanda de productos a travs de publicidad y promociones y stas a su vez empujan al cliente al punto de venta, el Merchandising empuja al consumidor en el punto de venta. Reglas fundamentales.Para hacer que un productos y la empresa sean reconocidos y recordados y asi mejorar la participacin en el mercado 1. Tener el producto adecuado, es decir, un surtido que de la talla tanto en calidad la esperada segn el tipo de establecimiento- como en nmero. Por ejemplo, los clientes de una pastelera querrn disponer de variedad para elegir: tartas, pasteles, pastas, bombones, etc. 2. En la cantidad adecuada, es decir, realizar una buena gestin del stock, contando con existencias siempre que hagan falta, pero sin que ste sea excesivo. Por ejemplo, los clientes de esa misma pastelera querrn poder llevar slo un pastel o bien una bandeja. 3. Al precio adecuado, sin olvidar factores como la rentabilidad y la relacin calidad-precio. 4. En el momento adecuado, es decir, en la poca que corresponda. Por ejemplo, la pastelera no debera ofrecer turrones en verano. 5. En el lugar adecuado, ya que lo que no se ve, no se compra, por lo que debemos tener en

cuenta que los diferentes tipos de productos comercializados cuentan con una ubicacin idnea dentro de los establecimientos comerciales. Los cuatro ejes del merchandising 1. Surtido: Es necesario que el producto est en el establecimiento. Antes de seleccionar un surtido es importante conocer: a. La poltica de tu establecimiento o posicionamiento de la firma (surtido, precios, calidad). b. El tipo de clientela de tu negocio. c. La tipologa de establecimientos a los que se quiere aplicar el merchandising. El surtido es la variedad de artculos y referencias que los establecimientos comerciales ponen a la venta, es decir, seran todas las existencias de una tienda. La eleccin del surtido resulta fundamental, puesto que la designacin de los productos y las marcas que se ofrecern en el punto de venta determinarn la personalidad, imagen y posicionamiento de tu establecimiento comercial. 2. Presentacin: Asimismo, el producto debe estar convenientemente presentado, para lo cual es necesario: a. Definicin y disposicin del mobiliario apropiado para la presentacin de los productos. b. Disposicin y presentacin de los productos. c. Disposicin exterior del establecimiento. 3. Animacin: Es preciso que el producto aparezca bien destacado y realzado ya que, si no se destaca no est vivo. Para ello existen distintas formas de animacin: a. Realce regular, no necesariamente promocional. b. Promocin, generalmente con realce o cabecera de gndola. c. Publicidad o informacin en el punto de venta (PPV/IPV). 4. Gestin: La rentabilidad (de la inversin) ha de estar permanentemente controlada. La finalidad, por tanto, de la gestin es: a. Rotacin de existencias, como elemento clave de la rentabilidad en el comercio moderno. b. Ratios de rentabilidad con respecto a la inversin en el lineal o a las existencias.

c. Mantenimiento del lineal para asegurar el seguimiento de los resultados Disposiciones para la aplicacin del merchandising en un negocio El responsable del punto de venta se deber fijar la ubicacin de las diferentes secciones, en un primer momento. Pero tambin se deber preocuparse de si las acciones guardan un orden lgico y racional que facilite la orientacin y la compra de los clientes del establecimiento. Estas decisiones se complican con la presencia de diversas consideraciones:

Productos atraccin. Son los ms vendidos; deben colocarse distantes para que el cliente recorra la mayor superficie del establecimiento posible. Productos de compra racional o irracional. Los de compra impulsiva es mejor situarlos en cajas, mientras que los de compra ms reflexiva (electrodomsticos, por ejemplo) necesitan una zona sin agobios y amplia. Complementariedad. Hay que situar productos y secciones de manera que se complementen (por ejemplo, los aparatos con batera cerca de las pilas). Manipulacin de los productos. Los productos especiales tales como los pesados o voluminosos requieren una colocacin que favorezca la comodidad del establecimiento y del consumidor. Conservacin de los productos. Ciertas secciones de productos frescos deben situarse en las proximidades de la sala de despiece y limpieza de productos. Zonas y puntos de venta fros y calientes. Una de las principales funciones que tiene que realizar el departamento de marketing es localizar lugares estratgicos en la calle para situar un nuevo punto de venta o detectar los emplazamientos idneos dentro de las superficies comerciales. Se denominan calientes aquellos puntos de venta donde el paso de las personas es superior a la media de la zona; por el contrario, los fros son aquellos puntos con menor trasiego de clientes que la media de la zona.

La poltica que debe seguirse es la de mantener los puntos calientes y transformar los fros. Para ello, existen tcnicas de animacin consistentes en: - Elementos interno del establecimiento: o Poner productos bsicos en zonas fras: azcar. Iluminar ms intensamente esa zona. o Montar un stand con degustaciones. o Cubrir esa zona de espejos. o Poner una promocin de forma regular. Elementos en el exterior del establecimiento o Rtulos. Permiten identificar a los establecimientos a travs de un nombre, logotipo o smbolo de acuerdo a la imagen que se desee proyectar. o Entrada al establecimiento. Constituye un elemento que separa al cliente del interior de la tienda. En este sentido, es fundamental que potencie la facilidad de acceso e invite a entrar. o Escaparates. Ser bsico en todo tipo de comercios. Existen modas que cambian en el tiempo pero es recomendable no sobrepasar los 15 das sin variar un escaparate y adecuarlo a los diferentes eventos anuales.

La publicidad en el punto de venta Dentro del punto de venta, se realiza un tipo especfico de publicidad que pretende atraer la atencin hacia secciones, luego hacia productos y finalmente hacia una marca determinada. En este camino, hay muchas tcnicas para ponerlo en marcha. Para atraer a las secciones se suelen emplear todo tipo de carteles como ereos que cuelgan del techo o banderolas que van del suelo hasta una media altura. Los areos son mejores para grandes techos y gran superficie y las banderolas para pequeos comercios. Hay que emplear tipografa clara que se lea desde ms all de dos metros y normalmente se suelen colocar por las dos caras y con colores llamativos. Uno muy empleado es el amarillo, que llama la atencin sobre determinadas secciones. Normalmente el color amarillo y el rojo se emplean para anunciar ofertas mientras que otros ms planos se emplean para sealizar las secciones. La megafona

tambin permite a los clientes guiarlos hacia determinadas secciones donde hay ofertas o queremos que vayan para vender un determinado producto. Tambin podemos hacer que algn producto de la seccin salga de su zona al encuentro de los clientes en pasillos. Esto se realiza a travs de PLVs, displays, expositores, islas, floor stands, contenedores, palts, mstiles publicitarios o cabeceras de gndola. En general, todos estos recursos tienen la intencin de destacar un producto determinado dentro o fuera de su seccin y acercarlo al cliente para facilitar su compra por impulso. Se recomienda que en las pilas o floor stands o islas, siempre haya producto, que no quede vaco, porque aparte de perder un espacio de venta importante, se genera una sensacin negativa en el cliente. Las pilas tampoco deben estar con el producto impoluto y colocado sin tocar. Se ha comprobado que la gente siente recelo a tocar un producto si las pilas estn sin mover, por miedo a que se caiga el producto. Tenemos que hacer que los productos se vea que estn tocados para romper esa barrera y que haya el suficiente producto para que no de sensacin negativa pero no demasiada para que no parezca que el producto no se vende. Recordar que los productos en pilas o contenedores desordenados siempre dan sensacin de oferta o precio rebajado y esto atrae a los clientes. Otros elementos como las pegatinas en el suelo y los folletos tambin son muy empleaos en el punto de venta. Las pegatinas tienen el inconveniente de que su duracin es escasa, porque rpidamente se deterioran y que captan menos la atencin del cliente. El folleto suele estar en la puerta de entrada o salida y sirve para predirigir a los clientes hacia determinadas zonas con ofertas concretas. Por supuesto, nunca colocar banderolas apoyadas en el producto. El cliente no coge esos productos por miedo a que se le caigan y ser el centro de atencin del resto de clientes.Una vez en la seccin, se pueden destacar algunos productos con stoppers o shelf extended que salgan del lineal e indiquen la oferta de un determinado producto. Y respecto al producto, cuanto ms repeticin, ms impacto. Si colocamos referencias seguidas de muchos productos distintos, el consumidor se pierde entre tanta oferta. Es mejor menos referencias y ms repeticin. Por supuesto, cuidar el packaging del producto para que combine la

atraccin del cliente, con la manejabilidad y el uso cmodo. En las etiquetas, mensajes cortos y fcilmente legibles, con textos con gran cuerpo de letra. Tener en cuenta que los envases de cristal dan sensacin de higiene y limpieza y tambin de confianza, pero son ms frgiles que el plstico. Por ltimo, tener en cuenta que las publicidades en punto de venta ni han de tener una duracin superior a los 15-20 das, porque en ese momento comienzan a pasar desapercibidas, adems de que se produce el deterioro de muchos de los materiales, lo cual genera una sensacin negativa en el cliente. Promocin en punto de venta Aqu podemos incluir los sorteos, los concursos, el reparto de samplings (muestras), las desgustaciones, los vales descuento y los autoliquidables (regalos), as como las promociones en precio, en cantidad o en producto. Los sorteos y los concursos pretenden generar animacin en el punto de venta, promover la compra de algn producto del surtido en especial que se quiere dar a conocer o del que se quiere remover stock. En los sorteos, no se debe dejar pasar mucho tiempo desde que se participa hasta que se da el premio. Si es un sorteo largo, se deben ir dando premios en el transcurso del mismo. La mecnica ha de ser fcil y se ha de tener en cuenta si queremos contar con la participacin o no del establecimiento, sabiendo que muchas veces la colaboracin es difcil. Lo mismo ocurre con los concursos. Normalmente se suelen premiar con pocos premios y muy llamativos o con muchos premios de menor valor. El reparto de muestras se puede realizar incrustada en el producto o repartindolo el propio establecimiento en las cajas o con dispensadores. Si lo hacemos incrustado en el producto, solo nos limitamos a compradores de ese producto, con lo que fomentamos venta cruzada sobre clientes que ya tenemos. Adems, el producto se hace ms atractivo para otros clientes, pero tiene como inconveniente su manipulacin y su colocacin en el punto de venta, que ocupa ms sitio. Si lo dejamos repartir al establecimiento, puede que no haga el reparto equitativo y lo de a sus conocidos o ni siquiera lo reparta. Si colocamos un dispensador, ocupamos espacio de venta con un producto no

venta y eso baja la rentabilidad del espacio, adems de que por ser regalo lo tomar mucha gente que realmente no est interesada. Lo mismo ocurre con los regalos autoliquidables, donde el cliente paga un poco ms y se lleva un regalo y con ese poco ms pagado nosotros conseguimos financiar nuestro regalo. Las degustaciones permiten anticipar la prueba de un producto y hacer que los clientes puedan despus desviarse a la compra del mismo. Esta tcnica debe ir siempre acompaada por otras tcnicas de merchandising como buen apoyo en punto de venta con publicidad, buena colocacin en lineal, porque si no se queda perdida. Y debe estar en las zonas calientes, puesto que en las fras casi nadie lo probara. Adems, si son productos naturales o frescos, deben estar constantemente renovndose para dar una buena imagen. Los vales descuento son otra de las promociones tpicas de los establecimientos. Estos vales pueden ser diferidos, por lo que generas ms fidelizacin porque haces que el cliente vuelva a la tienda o inmediatos, donde generas una satisfaccin inmediata en el cliente y fomentas ms la compra por impulso. Todo depende del producto y de nuestros objetivos. Por ltimo, las promociones en precio o regalo de producto o descuento deben tener en cuenta que no pueden durar mucho tiempo y que tienen por objetivo o introducir un nuevo producto o remover su stock para generar ms rotacin. Los 3 x 2 o la escalera de precios (compras uno por x dinero, dos por x-y ) son tcticas que pretenden camuflar la sensacin de que la promocin est vendiendo productos de menor calidad a fuera de temporada. Merchandising experiencial Por ltimo, resaltar que dentro de esa tendencia existente en la actualidad que pretende convertir el punto de venta en una experiencia para los cinco sentidos, destacar que el empleo de la msica pretende crear ambientes determinados y que la msica afecta a la velocidad de circulacin del cliente. La msica ms relajada nos permite tenerlos ms tiempo en el punto de venta y la msica ms rtmica acelera su salida (esto se hace mucho para provocar la salida de gente cuando hay mucha afluencia o cuando se va a cerrar el establecimiento).

Otro aspecto importante es la iluminacin. Las luces tenues generan ambientes recogidos donde la gente permanece ms tiempo, mientras que la exposicin ms directa y fuerte disminuye el tiempo de estancia. La luz fuerte llama la atencin hacia un determinado lugar, por lo que se suele emplear en zonas fras. El olor de los productos tambin es una forma de atraer a los clientes. El ms clsico es el del pan. En las grandes superficies, casi siempre funciona el horno de pan para atraernos por el olor. 3.3.2. Ventas. Antecedentes: A las ventas se le conoce como una forma de transaccin o un intercambio de productos, por un valor monetario, antiguamente, se comercializaban mediante el trueque que tambin es una forma de intercambio de productos sin un valor monetario. Antes del 2.500 antes de Cristo exista en las ciudades del valle del Tigris y del Eufrates, en las del Indo y en las del Nilo un tipo de moneda muy especial. La gente traa la parte sobrante de sus productos a los templos de las ciudades amuralladas. All los sacerdotes contables abran una cuenta corriente con fichas de barro a cada persona, ingresando sus productos en el almacn del templo y estableciendo una cantidad de dinero abstracto en funcin de las mercancas ingresadas, podemos deducir que desde que existi en ese entonces una forma precaria de la moneda las comercializaciones y las formas de transaccin de un negocio ha ido evolucionando hasta la actualidad en la cual efectuamos nuestro comercio con mucho mas criterio y mas audacia. La primera mitad del Siglo XX, con dos guerras mundiales, un periodo de Depresin, golpe a las empresas productoras al caer vertiginosamente los niveles de consumo, y con ello los precios. Algunos fabricantes, especialmente estadounidenses, vieron una tabla de salvacin en la Segunda Guerra Mundial, pus el gobierno de su pas aboc virtualmente toda la produccin industrial al abastecimiento de sus tropas en los campos de batalla. Ello coadyuv a sostener ocupada su fuerza laboral. Los empresarios descubrieron una muy desagradable realidad. Sus mercados, prsperos y abundantes,

haban desaparecido. Entonces la estrategia cambi. Ahora se necesitaba vender. He aqu el nacimiento del Oficio de las Ventas. Los empresarios comenzaron a contratar personas cuya labor sera visitar todo el mercado, todos los posibles clientes, y promover sus productos. La misin de estos agentes era vender, a como diese lugar. Se da entonces una prctica de ventas a presin. Se esperaba de un vendedor, tener dominio de ciertas tcnicas, a saber: Prospectacin, Presentacin, Negociacin, Cierre y Manejo de Objeciones. Pero la historia estaba destinada a cambiar. Los mercados, ya bastante invadidos con productos alternativos, se saturaron an ms. Nace la competencia aguerrida, tanto nacional, como internacional. Surge el fenmeno japons, fabricando bienes de bajo costo y aceptable calidad, quienes mejorando asombrosamente su nivel cualitativo industrial y comercial, ubican sus productos entre los de mayor prestigio a nivel mundial. Definicion Es el cambio de productos y servicios por dinero. Desde el punto de vista legal, se trata de la transferencia del derecho de posesin de un bien, a cambio de dinero. Desde el punto de vista contable y financiero, la venta es el monto total cobrado por productos o servicios prestados. En cualquier caso, las ventas son el corazn de cualquier negocio, es la actividad fundamental de cualquier aventura comercial. Se trata de reunir a compradores y vendedores, y el trabajo de toda la organizacin es hacer lo necesario para que esta reunin sea exitosa. Para algunos, la venta es una especie de arte basada en la persuasin. Para otros es ms una ciencia, basada en un enfoque metodolgico, en el cual se siguen una serie de pasos hasta lograr que el cliente potencial se convenza de que el producto o servicio que se le ofrece le llevar a lograr sus objetivos en una forma econmica. Una venta involucra al menos tres actividades: 1) cultivar un comprador potencial, 2) hacerle entender las caractersticas y ventajas del producto o servicio y 3) cerrar la venta, es decir, acordar los trminos y el precio. Segn el producto, el mercado, y otros aspectos, el proceso podr variar o hacer mayor nfasis en una de las actividades.

 Tipos de ventas Existen diversos tipos de venta. Algunos relevantes incluyen: Ventas directas: involucran contacto directo entre comprador y vendedor (ventas al detal, ventas puerta a puerta, venta social). Ventas industriales: ventas de una empresa a otra. Ventas indirectas: ocurre un contacto, pero no en persona (telemercadeo, correo). Ventas electrnicas: va Internet (B2B, B2C, C2C). Ventas intermediadas: por medio de corredores. Otros tipos de ventas incluyen: ventas consultivas, ventas complejas. Ventas y marketing Muchos tienden a confundir las ventas con el marketing (o mercadeo). El marketing, aunque no hay consenso en torno a una definicin, se refiere a un proceso muy amplio que incluye todo lo necesario para atraer y persuadir a un cliente potencial. Las ventas, por otro lado, se refieren a lo que necesita hacer para cerrar el negocio, y firmar el contrato o acuerdo. Son dos disciplinas separadas, pero ambas son necesarias para el xito de una organizacin, y si trabajan en conjunto, mucho mejor. Herramientas de Venta 1.- Conocimiento del producto. Es muy importante que sepamos todo lo posible sobre la mercanca que vendemos tener un extenso conocimiento sobre el producto antes de empezar a relacionar un producto con las necesidades de nuestros clientes. 2.- Tiempo. Saber lo valioso que es el tiempo para aprovecharlo mejor. 3.- Un plan Organizado de Ventas. Una de las mejores maneras de utilizar nuestro tiempo con efectividad es sabiendo desde el primer contacto que tenemos con el cliente, lo que estamos haciendo y porque lo hacemos, esto nos da el control de la venta. Le proporcionar la clase de informacin que necesita, para lograr una decisin inteligente de compra. Una venta tiene seis pasos importantes

Acercamiento: El acercamiento que usted utilice con un cliente puede hacer que ste se sienta cmodo y satisfecho de su trato, como vendedor. Un saludo afectuoso ayuda a empezar la venta. Trate de saludar pro su nombre a los clientes, el nombre de una persona es msica para sus odos le hace saber que se le considera una persona lo suficientemente importante como para ser recordado. El acercamiento es hacer que el cliente sienta que se encuentra en el lugar apropiado y que ud. Es la persona indicada para atenderlo. Clasificacin: Es averiguar porque ha venido a nosotros, as se determina la necesidad del cliente y decidimos cual es el producto que ajusta a sus necesidades. Demostracin: Este paso va de acuerdo al producto que vendamos. Prueba de Cierre: En nuestro plan organizado de ventas, El cierre de ventas se lleva a cabo con el propsito de hacer ms suave y natural la transicin entre la demostracin y el cierre consiste en descubrir las objeciones que pueda tener el cliente. Cuando el cliente objeta algo debemos regresar a la demostracin y probarle que este producto tiene beneficios que superan su objecin. Nuestro trabajo consistir en regresar a la clasificacin y averiguar otras cosas que sean de importancia para el y que no nos haya dicho originalmente. Cierre de la venta: Es el momento en el cual usted pide al cliente que tome la decisin de comprar. Por alguna razn no siempre es ste el paso ms fcil. Se puede ayudar al preguntar como ser su pago o preguntar en que fecha lo requiere, y le hacemos saber que nosotros estamos seguros de que l va a estar satisfecho con su compra, se sentir ms tranquilo

3.4.

Definicin de trminos Merchandising interno.- Entendemos como merchandising interno todas las acciones promocionales que llevamos a cabo en el interior del establecimiento para conseguir que el consumidor se informe adecuadamente sobre nuestra oferta, tenga un fcil acceso a nuestro surtido, compre la mayor cantidad de productos y disfrute de una experiencia inolvidable. Elementos que van a influir el comportamiento del consumidor en el momento de la compra:

- Tamao del establecimiento: segn nuestros objetivos, este tendr que ser de ms tamao o de menos. Si tenemos una tienda que vende productos exclusivos y de distribucin exclusiva, el tamao tender a ser ms pequeo que si vendemos productos de compra ms frecuente. La altura de los techos es muy importante. Si colocamos techos altos, la gente fija menos la atencin en los productos expuestos y tiende a mirar ms hacia la profundidad del local, con ms perspectiva. Los techos altos son ideales para grandes establecimientos que queremos que la gente recorra durante bastante tiempo sin agobios. Si lo que queremos es que el recorrido sea ms corto y centren su atencin en los productos expuestos, son ms indicados los techos bajos. - Disposicin del mobiliario: este aspecto es fundamental para provocar los actos de compra. Siempre ha de tenerse en cuenta que el cliente se mueve en direccin contraria hacia las agujas del reloj. Por tanto, si hablamos de la disposicin de las cajas, normalmente en los supermercados o grandes superficies, por ejemplo, se coloca en el centro o a la izquierda y la entrada a la derecha para que la propia tendencia de movernos hacia la izquierda haga que recorramos gran parte del establecimiento. Podemos encontrar varias disposiciones: - En parrilla recta: colocar el mobiliario en forma recta con respecto a la circulacin de los consumidores. Las ventajas de esta disposicin es que el cliente tiene ms libertad de movimiento, se evitan aglomeraciones y se aprovecha mejor el espacio. La desventaja es que no podemos dirigir el trfico de los clientes a determinadas zonas. - En espiga: colocar el mobiliario de forma oblicua a la circulacin de los clientes. Esta colocacin fomenta la venta por impulso, permite ver varios productos a la vez y gua el recorrido de la clientela, pero puede provocar incomodidades y aglomeraciones. - Libre disposicin: la disposicin del mobiliario aqu no tiene un orden. Se desaprovecha ms el espacio pero permite crear espacios determinados muy atractivos para el cliente. - Oblicua sesgada: combina la distribucin en espiga y en parrilla recta y consiste en un gran pasillo central y en pasillos laterales oblicuos. Permite ver mucho producto y acceder fcilmente a l, pero se desaprovecha mucho espacio. - Disposicin abierta: da sensacin de amplitud, aprovecha bien el espacio y permite al consumidor sentirse libre para moverse por donde quiera. Es ms complicado para dirigir el trfico y puede crear confusin si no hay seales interiores que informen adecuadamente. - Disposicin cerrada: todo lo contrario a la anterior. Se crean secciones independientes fcilmente identificables que crean espacios muy personalizados y experiencias diferentes en el punto de venta. Como desventaja est su coste, su

desaprovechamiento de espacio y su dificultad para guiar el trfico. Por tanto, la distribucin es un punto fundamental, ya que debemos evitar las aglomeraciones que provocan mala imagen y sensaciones negativas en el cliente. Hay un hecho comprobado y es que las largas colas desalientan al cliente y muchos de ellos abandonan el establecimiento si las detectan. Otro hecho comprobado es que los compradores no soportamos sentir que alguien toca nuestro cuerpo a nuestra espalda mientras compramos. Eso genera tensiones y que el proceso de compra se acelere y se acorte el tiempo de permanencia. - Divisin por zonas: el punto de venta se divide en varias zonas dependiendo de los productos que comercialicemos y del comportamiento del cliente. Normalmente, siempre va a existir alguna zona fra en la que es difcil que el cliente acceda. En estos puntos, se suelen colocar productos de compra frecuente como la sal, el azcar, el aceite y otros que hacen que el cliente tenga que desplazarse obligatoriamente a aquella zona. Por el contrario, en las zonas calientes, donde el trfico es mayor en la tienda, se suelen colocar los productos de destino, aquellos de marcas renombradas y de consumo menos frecuente pero que constituyen una atraccin para la gran parte de los clientes. Se suelen colocar productos que deben tener una gran rotacin para mejorar la rentabilidad. Por ltimo, tenemos la llamada zona de aterrizaje que es el lugar inmediatamente posterior a la puerta de entrada. Se recomienda que en este lugar no se coloque nada porque hay como un par de metros cuadrados en los que el consumidor cuando entra fija su mirada en el fondo del establecimiento y no repara ni en promociones ni en lo que coloquemos en esa zona. Se suele cometer el error de colocar cestas de compra en esa zona y el cliente no las ve o si las ve, no las coge porque en muchos casos no sabe lo que va a comprar. Es mejor colocar bolsas o cestas de compra cercanas a las secciones para que el cliente pueda cogerlas si est haciendo compras menos planificadas y as pueda tener libres las manos para seguir cogiendo productos. Muchas veces, el simple hecho de no tener manos para coger un producto, hace que no lo compremos. Otro ejemplo claro es que si para cerrar la zona de aterrizaje colocamos una mesa con productos estrella, es posible que la gente compren en esa mesa algn producto, pero que la mesa haga de barrera para que penetre hasta el final de la tienda. Esto ocurre mucho con las mesas de novedades de algunas libreras. - Tipo de mobiliario: el mobiliario ir en funcin de nuestra estrategia y posicionamiento. Puede ser ms o menos funcional, ms o menos decorativo, dependiendo de la experiencia que queramos generar. Lo que s debe quedar claro es que cuanto ms facing de producto expongamos,

ms fcil ser que nos compren el producto. Y tener siempre en cuenta que las mejores posiciones para colocar el producto son a la altura de los ojos y a la altura de las manos (cadera). La altura ms baja, en el suelo, se debe dejar para productos de gran peso que cueste menos esfuerzo movilizarlos y que sean de compra relativamente frecuente o muy planificada. La parte de arriba se suele dejar para productos ms ligeros y que tambin sea de compra muy especfica o ms planificada. Tambin en esta disposicin es fundamental tener en cuenta al tipo de cliente. Muchas veces se colocan productos para la tercera edad a la altura del suelo y eso provoca que no se compren porque los compradores no pueden hacer esfuerzos de agacharse continuamente a tomar productos, por lo que muchas veces los obvian. - Los pasillos: el pasillo es un elemento fundamental porque puede provocar si est mal diseado un cuello de botella que desaliente al comprador y le genere malas experiencias. El pasillo debe ser ancho en lugares de compra reflexiva como los electrodomsticos, para que el cliente se pueda mover y pensar con claridad, y debe ser ms estrecho en zonas de impulso. Por otra parte, en zonas donde la compra requerir carrito, debemos dejar espacio para que al menos pasen dos carritos. Los pasillos largos permiten a los clientes ver ms productos pero impiden el paso a otras secciones, mientras que los pasillos cortos permiten ver menos productos, centrar ms la atencin en ellos y pasar por ms secciones. Merchandising externo Entendemos por merchandising externo todas las acciones que se llevan a cabo en la fachada, entrada, escaparates, rotulaciones y aledaos del establecimiento y que tienen como fin atraer al comprador hacia el interior de la tienda. La finalidad de todas las acciones de merchandising externo es conseguir que me vean, que me ubiquen (que sepan dnde estoy y cmo llegar), que se acerquen y que, finalmente, entren. Por tanto, la primera cuestin que hemos de tener en cuenta es la ubicacin del establecimiento. Debemos saber que hay tres zonas de ubicacin del establecimiento para el cliente; una primaria a la que se desplaza sin esfuerzo, una secundaria a la que va de forma regular pero espordica y otra terciaria a la que acude de forma puntual y para buscar un producto determinado. Dependiendo del servicio que demos, as tendremos que buscar una de estas tres zonas. Si el producto es exclusivo y su marca tiene gran reconocimiento, podemos ubicarnos en zonas terciarias, porque el cliente ir a buscarnos. Si nuestro producto es indiferenciado y de compra frecuente, debemos buscar en cambio las zonas primarias. Otros factores a tener en cuenta para ubicar un establecimiento son los accesos al mismo (buenas carreteras, transporte pblico, impedimentos

geogrficos), espacio para aparcamientos, cercana de zonas residenciales, niveles de renta A resaltar los llamados clusters o cmulos de negocios, que consisten en que a menudo muchos negocios del mismo sector se colocan en la misma zona para competir directamente. Esto tiene el inconveniente de que hay ms competencia pero tiene la ventaja de que la presencia de muchos competidores hace de la zona un lugar ms atractivo para el consumidor que tiene ms opciones para elegir y consigue aumentar el flujo de personas a la zona. Tambin es conveniente trabajar bien las sealizaciones en las cercanas del establecimiento para indicar correctamente el camino de llegada a los posibles clientes. Una vez que se ha llegado al lugar donde est ubicada la tienda, es fundamental trabajar de forma adecuada todos los elementos de la fechada. *Rtulos: de gran importancia, ya que a menudo es la sea de identidad que desde lejos permite a los clientes distinguir nuestra ensea y atraerlos al interior del comercio. Es fundamental que el rtulo se pueda leer de frente y tambin de forma oblicua, ya que muchos transentes accedern al establecimiento desde los laterales. Hay muchos rtulos diferentes, por lo que debemos ser conscientes que cada uno tiene sus pros y sus contras. Los rtulos iluminados dan mayor visibilidad pero pueden afectar a la legibilidad del logo y naming de la ensea, adems de ser de precio ms elevado y de conservacin ms complicada. Los no iluminados se integran ms con el diseo de fachada y tienda, pero llaman menos la atencin al posible cliente. Las banderolas ayudan a que la gente nos vea si camina de forma paralela al establecimiento, pero si los accesos son de frente, es mejor emplear rtulos. - Fachada: es la que refleja nuestra imagen de forma ms clara al peatn. Debe ser coherente con nuestra imagen de marca, debe estar bien cuidada y adaptarse al lugar donde se encuentra (no es lo mismo una calle central que un centro comercial). Las ltimas investigaciones recomiendan que la fachada sea muy difana para que los transentes puedan ver el interior de la tienda y la barrera entre la calle y el interior sea cada vez menor. Aunque esto depende del tipo de comercio, ya que muchos otros apuestan por crear escaparates con recreaciones de escenas que hagan al peatn pararse ante el establecimiento. Por ejemplo, no es lo mismo una fachada de Zara o H&M que pretenden tener un alto nmero de personas en su interior de forma constante y que eliminan puertas para que el paso a la tienda sea sencillo, que un MssimoDutti, que busca un cliente ms selecto y menos trfico de gente y lo que genera son grandes escaparates con una entrada ms restringida y un poco menos accesible. Esta es una forma de seleccin natural de sus clientes. Solo entrarn los muy

interesados. En esta lnea, el tipo de puerta y su disposicin es fundamental. Salvo en joyeras y otros establecimientos de lujo, donde se busca la seguridad del establecimiento y provocar el acceso de clientes muy exclusivos creando barreras de entrada, en el resto de tiendas, la puerta debe dejar de ser una barrera de entrada para convertirse en una invitacin a introducirse en el interior del establecimiento. Se recomienda que las puertas estn en el centro o en la izquierda si la tienda posee una caja al fondo o al lado izquierdo y si es de venta de despacho directo. Si no es as, se recomienda que la puerta est a la derecha del escaparate, ya que los clientes en el punto de venta giran en sentido contrario a las agujas del reloj, por lo que si entran por la derecha, recorrern todo el establecimiento. Respecto al tipo de puertas a emplear, las puertas automticas son recomendables para tiendas con alto flujo de clientes, las abatibles manualmente son las indicadas para filtrar el cliente que deseamos que entre y darle un cierto aire exclusivo (este mismo efecto se consigue con portales y con puertas giratorias) mientras que los establecimientos sin puertas son para locales grandes, con gran capacidad de exposicin en su interior y con alto flujo de clientes. Escaparate: el escaparate debe contar historias, provocar emociones y sensaciones y anticipar lo que el cliente puede encontrar en el interior de la tienda. Puede resultar un elemento importante para ayudar al consumidor cuando est en la etapa de bsqueda de informacin dentro del proceso de compra. Los escaparates deben estar dispuestos para que los vea el mayor nmero de personas. Esto significa que deben situarse de frente si la mayor parte de los clientes provienen de all, oblicuo hacia la direccin donde hay mayor trfico de clientes si vienen desde un lateral o incluso combinando las dos opciones si el trfico es irregular. Adems, los escaparates deben ser fcilmente vistos a una distancia de 2 metros, ya que esa es la media de distancia a la que pasan los transentes del establecimiento. Los escaparates deben comunicar un nico mensaje. Tenemos aproximadamente 2 segundos para llamar la atencin del peatn, por lo que debemos centrar todo el esfuerzo en comunicar un solo mensaje. Los escaparates que poseen multitud de informacin y de producto son espacio perdido. Los escaparates pueden ser artsticos (anuncian nuestros productos pero de forma artstica para llamar la atencin por la composicin y no por los artculos en s), puede ser de autor, donde el gancho sea el autor del mismo, puede ser tipo teatro, donde el producto ocupa el puesto de actor principal y se le sita en un entorno determinado, puede ser corporativo y no sobre

producto o puede ser simplemente un cristal que permita ver el interior de la tienda (esto suele ocurrir cuando la exposicin en el interior est muy cuidada y se quiere prolongar esta impresin a la misma calle). Otros elementos: las alfombras en la acera, los folletos en las puertas, los anuncios en soportes diversos de lo que podemos encontrar en el interior, los toldos, las jardineras y otros elementos pueden ayudar a que la gente se detenga ante nuestro establecimiento y se acerque al interior.

El comportamiento en el punto de venta del consumidor Los consumidores son conscientes de su gran poder y de la gran variedad de alternativas que ofrece el mercado, por lo que conocer sus necesidades y motivaciones es hoy en da un factor clave para su captacin y fidelizacin como clientes. Esto hace que aspectos tan importantes como la organizacin y distribucin del punto de venta, la seleccin de los productos, la poltica de precios, la ambientacin y animacin, etc. deban basarse en un conocimiento previo de sus deseos y expectativas. Sin embargo, no es sta una tarea fcil, ya que estas necesidades, hbitos de consumo, estilos de vida, etc. evolucionan con el tiempo. Por lo tanto, la nica actitud posible para mantener la competitividad en el mercado ser la de adaptarse a estos cambios de conducta y actualizar el punto de venta ofreciendo aquello que buscan. Para finalizar, resaltar algunas curiosidades relacionadas con el comportamiento en el punto de venta del consumidor observadas por el autor Paco Underhill en su libro Por qu compramos? - A los compradores no les gusta que les rocen por detrs cuando estn comprando - Los hombres no remueven el material expuesto y toman el primer producto de la exposicin, al contrario que las mujeres - La zona de pago es la ms importante porque se dirime mucha compra por impulso ya que se est en un momento cautivoy sin muchos impactos y porque las largas colas desalientan a la entrada en el establecimiento. - Las mesas tras la zona de aterrizaje aumentan la venta del producto all expuesto pero frenan el paso al interior de la tienda. - Cuanto ms contacto exista entre cliente y empleado de la tienda, ms posibilidades hay de compra. - No coloque empleados ni publicidad ni expositores en la zona de aterrizaje, es intil. - La gente no va a comprar con las manos vacas y si las tienen llenas no compran ms. Recoloque las cestas y las bolsas de compra en las secciones del establecimiento y no solo en las cajas o en la entrada.

Los carteles tienen que ser legibles en un tiempo de 2-3 segundos y a 5 metros Las colas, escaleras mecnicas o ascensores son los lugares ideales para colocar publicidad, porque el cliente no est pensando en nada y tiene un momento en el que puede atender con ms tranquilidad. Potenciar que la gente toque el producto. Como vern, si su negocio est en ese sector en el que un 70 % de las compras se dirimen por impulso o en el punto de venta, la ciencia del merchandising es fundamental para mejorar su rentabilidad y hacer del punto de venta una experiencia inolvidable. Pero todos estos consejos se pueden resumir en una sola premisa. Conozca bien a su cliente. Esa es la clave y donde usted debera poner todo su esfuerzo. Est en su mano. Al analizar el comportamiento del cliente en el punto de venta, debemos tener en cuenta que con la aparicin del libre servicio es el propio consumidor quien se informa, analiza y toma la decisin final de compra, gozando de una mayor libertad para ello. Resulta, por lo tanto, de gran importancia conocer los procesos mentales que le conducen a tomar una decisin u otra. Al entrar en el establecimiento, el consumidor recibe una serie de estmulos que condicionan su conducta. Estos estmulos se perciben en funcin de una serie de factores como las caractersticas personales, socioculturales y psicolgicas que determinan la eleccin del producto, marca, cantidad, precio, etc. Se trata, de este modo, de comprender lo que ocurre en la mente del consumidor desde que recibe los estmulos hasta que toma su decisin. Puede ser de gran utilidad, por lo tanto, analizar los factores que pueden influir en este proceso. - Factores culturales La cultura en la que estamos inmersos, es decir el conjunto de normas, valores, ideas, creencias y costumbres condicionan nuestro comportamiento a la hora de vestirnos, comer, trabajar, relacionarnos, disfrutar del tiempo libre, etc Asimismo, dentro de una misma cultura existen subculturas, cuyos miembros presentan estilos de vida, actitudes y gustos caractersticos y diferentes de los dems. Todo esto influye directamente en los productos y servicios que consumimos. - Factores sociales La pertenencia a grupos sociales, entre los que destacan la familia, los amigos, los vecinos y los compaeros de trabajo o estudios, influye sobre el cliente, ya que le informarn, aconsejarn e incluso

presionarn para que visite ciertos establecimientos y compre unos productos u otros. Factores personales La edad, el sexo, la profesin, los estudios, el estado civil, la situacin econmica, el estilo de vida y la personalidad de un cliente tambin influyen en sus decisiones de compra. Factores psicolgicos Se pueden definir cuatro factores psicolgicos que influyen de forma decisiva en el comportamiento de compra. La motivacin: No es suficiente que el consumidor tenga necesidades, sino que stas deben provocar la presin necesaria que le mueva a comprar. La percepcin: Un mismo objeto puede ser percibido de forma distinta por diferentes personas, dado que la percepcin es selectiva. La gente ve lo que quiere ver, tiende a retener los estmulos que confirman sus ideas y creencias y olvida fcilmente aquello que las contradice. El aprendizaje: Implica un cambio de conducta en las personas. As, si la experiencia de un cliente en un punto de venta es positiva, ste desear volver a comprar en el mismo establecimiento. Creencias y actitudes: Las personas construyen imgenes de marca a partir de las ideas que se hacen de los productos y puntos de venta, lo que influye en su comportamiento de compra.

Tipos de compras Los tipos de compras previstas los clasificamos teniendo en cuenta el comportamiento del consumidor.

Compras racionales (o previstas) 45 por 100: Realizadas (22%): son las efectuadas segn la previsin inicial por producto y marca. Necesarias (18%): son las realizadas por producto sin previsin de marca; se adaptan al perfil del consumidor que busca las ofertas. Modificadas (5%): son las compradas por producto pero modificada la marca.

Compras irracionales (o impulsivas) 55 por 100: Planificadas (12%): el consumidor tiene la intencin de compra, pero espera el momento adecuado para efectuarla (rebajas, promociones, etc.).

 Recordadas (9%): el cliente no ha previsto su compra, pero, al ver el producto, recuerda que lo necesita. Sugeridas (20%): son las producidas cuando un cliente, visualizando un producto en una estantera, decide probarlo. Puras (14%): es la compra que rompe los hbitos, es decir, la totalmente imprevista. Las compras previstas slo representan el 45 por 100 del total de las realizadas, lo que consolida la idea de que el punto de venta juega un papel crucial a la hora de aumentar el volumen de ventas, de l depender el porcentaje de compras impulsivas. Para facilitar la rotacin de los productos en los establecimientos existe una serie de emplazamientos, entre los que destacan:

Lineales. Los productos se identifican perfectamente a travs de la superficie del lineal, por lo que todas las empresas pugnan por conseguir mayores metros para su colocacin. Los productos se ubican a tres niveles: Nivel ojos, productos con mayores posibilidades de rotacin. Nivel manos, productos de consumo diario. Nivel suelo, productos pesados y de uso regular.

Cabeceras de gndola. Son las situadas en los extremos de los lineales, y por su excelente ubicacin son el espacio que tiene mayor demanda a nivel promocional.

IV. HIPOTESIS, VARIABLES, INDICADORES Y DEFINICION OPERACIONAL 4.1. Hiptesis Generales y Especficas. 4.1.1 Hiptesis General. Si se da una adecuada relacin del merchandising con las ventas, entonces estas mejorarian. 4.2.1 Hiptesis Especficas Hi1.Existe una relacin positiva entre el merchandising interno y las ventas de la tienda Primavera EIRL Hi2. Existe una relacin positiva entre el merchandising externo y las ventas de la tienda Primavera EIRL Hi3Existe una relacin positiva entre el merchandising y el comportamiento de compra del consumidor en el punto de venta de la tienda Primavera EIRL 4.2. Sistema de variables 4.2.1 Variable Independiente. Merchandising. 4.2.2 Variable Dependiente. Niveles de ventas. 4.2.3 Hiptesis 1

Variable Independiente. El merchandising interno. 4.2.3.2 Variable Dependiente. Las ventas 4.2.4 Hiptesis 2 4.2.4.1 Variable Independiente. El merchadising externo 4.2.4.2 Variable Dependiente. Las ventas 4.2.5 Hiptesis 3 4.2.5.1 Variable Independiente. El merchadising 4.2.5.2 Variable Dependiente. Comportamiento de compra del consumidor en el punto de venta Definicin operacional de variables e indicadores. El Merchandising Variable Independiente Dimensiones Indicadores Merchandising - Tamao del interno establecimiento - Disposicin del mobiliario: El merchandising es la parte del - En parrilla recta: marketing que tiene por objeto aumentar - En espiga: la rentabilidad en el punto de venta. Es el - Libre conjunto de estudios y tcnicas disposicin comerciales que permiten presentar el - Oblicua producto o servicio en las mejores sesgada condiciones al Consumidor final. En - Disposicin contraposicin a la presentacin pasiva, abierta se realiza una presentacin activa del - Disposicin producto o servicio utilizando una amplia cerrada variedad de mecanismos que lo hacen - Divisin por ms atractivo: colocacin, presentacin, zonas etc. - Los pasillos Merchandising externo - Fachada: - Escaparate: 4.3.

4.2.3.1

Niveles de ventas Variable Dependiente Dimensiones Indicadores - Personalizada - One to One Tcnicas o Instrumentos - Tecnica Encuesta - Instrumento Cuestionario

Es el cambio de - Venta Directa productos y servicios por dinero. Desde el punto de vista legal, se trata de

la transferencia del derecho de posesin de - Comportamiento un bien, a cambio de del consumidor dinero. Desde el punto en el punto de de vista contable y venta financiero, la venta es el monto total cobrado por productos o servicios prestados.

- Factores culturales - Factores sociales - Factores personales - Factores psicolgicos

- Tecnica Observacion y encuesta - Instrumento Guia de observacin y Cuestionario

V. Marco metodolgico 5.1. Nivel y tipo de investigacin 5.1.1 Nivel El presente proyecto es de nivel descriptivo, porque describimos las relaciones que existe entre la aplicacin del merchandasing en relacin a las ventas. 5.1.2 Tipos de la investigacin. El presente proyecto de la investigacin presenta los siguientes tipos de investigacin: 5.1.2.1 Por su finalidad.- el proyecto de investigacin es bsica porque buscar ampliar los conocimientos sobre la aplicacin del merchandising y su relacin con las ventas. 5.1.2.2 Por su alcance temporal.- el presente proyecto de investigacin es sincrnica o seccional porque el tiempo de investigacin es corta. 5.1.2.3 Por su profundidad.- el proyecto de investigacin es descriptiva porque la investigacin busca describir la relacin entre los la aplicacin del merchandising y su relacin con las ventas. 5.1.2.4 Por su amplitud.- el proyecto de investigacin es micro porque se desarrollara en un espacio organizacional reducido que es la tienda Tienda Nuevo Lider 5.1.2.5 Por su fuente.- el proyecto de investigacin es mixta ya que haremos uso tanto de fuentes primarias y fuentes secundarias. Las fuentes primarias son elaboradas al recopilar datos y analizarlos para luego sacar nuestra propia concepcin. Mientras que las fuentes secundarias son recopilaciones plasmadas sin alteracin en el proyecto.

5.1.2.6 Por su carcter.- el proyecto de investigacin es cuantitativo porque se recolectaran datos del rea de investigacin y se procesaran estadsticamente para obtener resultados y analizarlos convenientemente. 5.1.2.7 Por su naturaleza.- el proyecto de investigacin es emprico porque pondremos en prctica la investigacin en la tienda Tienda Nuevo Lider y tambin es encuesta porque utilizaremos este instrumento para obtener resultados para la investigacin. 5.1.2.8 Por su marco.- el proyecto de investigacin es de campo porque en el lugar de la investigacin se recolectaran datos pertinentes. 5.1.2.9 Por su objeto el proyecto de investigacin es institucional porque la investigacin se realizara en Tienda Nuevo Lider. 5.2. Diseo de la investigacin Para el presente proyecto de investigacin se ha determinado el siguiente diseo. Xo Mo R Yo Dnde: Mo = Muestra Xo = V.I. El merchandising Yo = V.D. Niveles de ventas. R = Relacin entre la el merchandising y las ventas. VI. POBLACION Y MUESTRA 6.1 Determinacin de la poblacin.

6.2 Seleccin de la muestra.

VII. TECNICAS DE RECOLECCION Y TRATAMIENTO DE DATOS. 7.1 Fuentes. 7.1.1 Empresa: Para desarrollar el presente proyecto de investigacin nos dirigiremos a la Empresa Comercial El Nuevo Lider 7.1.2 Bibliogrficos: Para complementar el trabajo de campo se recurrir al anlisis de libros, revistas, separatas y otros materiales bibliogrficos relacionados a merchandising y ventas. 7.1.3 Documentos: Para el presente proyecto de investigacin ser un registro de documentos de la organizacin tales como: buzn de sugerencias y quejas. 7.2 Tcnicas e Instrumentos de recoleccin de datos. Las tcnicas e instrumento a utilizarse en la recoleccin de datos del presente proyecto se redactan a continuacin. TCNICAS ENCUESTA OBSERVACIN INSTRUMENTOS Cuestionario Gua de observacin. APLICACIN Clientes A las personas que atienden en la tienda y clientes

7.3 Procesamiento y presentacin De Datos: 7.3.1 Procesamiento de Datos: Los datos recopilados se procesarn por medio de Tablas de Distribucin de Frecuencia y/o herramientas estadsticas. 7.3.2 Presentacin de Datos: Los datos estadsticamente se presentarn en Cuadros Estadsticos o TDF y Grficos de polgono y circular. VIII. ASPECTOS ADMINISTRATIVOS Y PRESUPUESTAL: 8.1 Potencial Humano: Tesistas: LAGUNA SILVA, MADELEIN NOELIA RAMREZ GARCA, LIZETH LILIANA Asesor: Dr. Napolen Q. Cspedes Galarza. Colaboradores:

8.2 Recursos Materiales: Memoria Flash USB. Lap top. Papel Bond A4. Impresora. Lapiceros. Corrector.

Cuaderno de Apuntes. Libros.

8.3 Recursos Financieros: El presente proyecto ser financiado con el aporte financiero de los Tesistas, es decir ser autofinanciado. 8.4 Costos: DESCRIPCIN BIENES: Un millar Papel Bond A4 5 Lapiceros 2 Correctores 1 Cuaderno de apuntes. 1 Memoria Flash 4GB SERVICIOS: Internet Transporte Copias Tipeo Anillado Impresin TOTALES VI. BIBLIOGRAFIA. COSTO UNIDAD S/. 8.00 S/. 1.00 S/. 1.50 S/. 3.50 S/. 40.00 COSTO TOTAL S/. 8.00 S/. 5.00 S/. 3.00 S/. 3.50 S/. 40.00

S/. 1.00 S/. 0.70 S/. 0.10 S/. 0.30 S/. 2.00 S/. 0.15 S/. 58.25

S/. 10.00 S/. 20.00 S/. 3.00 S/. 9.00 S/. 6.00 S/. 8.00 S/. 115.50