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IMPORTACIN DE VINOS DEL MERCADO ARGENTINO

Tabla de contenidos
Resumen Ejecutivo 1. Informacion Del Sector Vitivinicola 2. Anlisis Estratgico Del Mercado 3. Anlisis FODA Del Mercado De Vinos En El Per Desde La Perspectiva Como Importador 4. Planeamiento Estrategico 5. Anlisis Estrategico de la Oferta y Demanda 6. Plan de Comercializacin 7. Mix de Marketing

Resumen Ejecutivo
El presente trabajo tiene como objetivo principal presentar la viabilidad de la importacion de vinos desde Argentina asi como el explicar el proceso que se lleva a cabo para su realizacion. Para esto se presenta un analisis del sector vitivinicola y su analisis del entorno en el cual esta se desarrolla.

1. Informacin del Sector Vitivincola


1.1.- ANTECEDENTES DEL SECTOR:
El sector industrial vitivincola tiene una larga tradicin en el Per, ya que fue introducida por los conquistadores espaoles, dado que se percibieron que contbamos con unas condiciones adecuadas para la viticultura. No obstante, Per nunca ha conseguido desarrollar este sector tal como lo han hecho Chile y Argentina. Adems, la drstica reforma agraria que llev a cabo el gobierno militar en los aos 70 acab con parte de la industria vitivincola. Esta reforma consisti en la expropiacin de grandes terratenientes, dndoles sus tierras a los campesinos que, en gran parte, sustituyeron las cepas por otros cultivos. Tras el fin de la dictadura militar y la crisis econmica de los aos 80, muchos productores han vuelto a adquirir sus tierras. Desde entonces, las principales bodegas peruanas como Tacama, Tabernero y Ocucaje realizan inversiones en tecnologa y en know-how con el fin de producir vino de calidad y poder posicionar sus productos en el mercado internacional. A este resurgir del vino peruano hay que sumarle un mercado interno favorable, que muestra un creciente inters por el consumo de vino. En consecuencia, en los ltimos aos se estn organizando catas, cursos de vinos, se han inaugurado tiendas especializadas en vinos y los

supermercados cuentan con amplias zonas reservadas a la venta de vinos de todo el mundo.

1.2.- PRINCIPALES PRODUCTORES DE VINO EN EL PERU


Entre los principales productores destacan las bodegas: Ocucaje, Tacama y Tabernero, los cuales se encuentran realizando esfuerzos por mejorar su calidad. De las 3 bodegas mencionadas anteriormente, Tacama es la bodega lder. Esta bodega recientemente ha lanzado una botella Mgnum y ha invertido en barricas de roble, sacando por primera vez vino peruano de esta categora al mercado.

Adems, ha lanzado un vino en el que se indica en la botella la uva utilizada para su elaboracin, mientras que en Per no se acostumbra a identificar el tipo de uva utilizado. Este tipo de productos todava no son rentables para Tacama, ya que es una produccin muy reducida (500 botellas) pero le da prestigio, imagen y muestra el nuevo camino a seguir por esta bodega. Por si fuera poco, esta bodega coopera con la enloga espaola de gran prestigio, Mara Isabel Mijares para seguir mejorando. Por otro lado, las bodegas Ocucaje y Tabernero tambin han sacado vinos de gama alta y realizan esfuerzos para comprar tanques de acero inoxidable y barricas de roble. Hay que hacer hincapi en que las bodegas peruanas van muy por detrs de Chile y Argentina, ya que mientras en estos pases invertan en mejorar las bodegas, los peruanos tuvieron que comprar las tierras que les haban

expropiado durante la reforma agraria de los aos 70 y ponerse a replantar cepas. Esta es tambin la razn por la que las bodegas compran uva de otras regiones y pases, ya que a veces no les llega con su propia produccin. Como claro ejemplo, basta con decir que Via Ocucaje era la mayor finca vitcola del pas cuando fue expropiada y hoy est sembrando cepas e importando uva de Chile y Argentina para hacer su vino.

1.3.- MERCADO DE VINOS IMPORTADOS POR EL PERU


Durante el ao 2008, el mercado peruano de vinos tuvo un crecimiento notable; ya que estuvo exento de la desaceleracin econmica mundial y el consumo local continu aumentando, con una oferta que se tradujo en una amplia variedad de productos y precios accesibles a los consumidores. El mercado totalizo alrededor de 7.1 millones de litros, con un crecimiento notable de la produccin nacional (mayor al 20%) y mayor presencia de la oferta importada (17.1%). La oferta importada reporto un monto de hasta $21 millones, el cual reflejo principalmente la cuota de mercado por parte de los vinos procedentes de Chile y la continuidad de la oferta argentina de vinos; el cual es considerado el lder en el segmento de los pases importados. A finales del ao 2008, se concluyo que de cada 10 vinos importados, 4 fueron argentinos, 4 chilenos y el 20% de un total de 16 pases. En general el mercado de vinos experimenta un crecimiento sostenido en los ltimos aos impulsado por el mayor consumo interno, capacidad adquisitiva de la poblacin, conocimiento vitivincola y el descenso de

precios, principalmente de la oferta importada. El consumidor ha sido el ms beneficiado contando con gran variedad de marcas en el mercado y a menores precios. Diversos factores de demanda han impulsado el mercado, entre los que destacan el crecimiento econmico del pas, la gastronoma, el turismo, el mayor conocimiento de los consumidores, el crecimiento de capacidad adquisitiva.

1.4.- PRINCIPALES MARCAS DE VINO IMPORTADAS


A finales del 2008, un total de 370 bodegas extranjera abastecieron el mercado nacional con un total aproximado de 850 marcas de vinos de distintos tipos. Los vinos de la bodega Via Concha y Toro fueron los que se

registraron como los de mayor monto importado, seguidas por las de Navarro Correas y Via San Pedro. En cuanto al liderazgo de las marcas, el mayor volumen fue de Clos de Pirque y Gato Negro provenientes de Chile, Navarro Correas y Zumuya de Argentina; y Marques de Riscal de Espaa entre otras. Segn el tipo de vino, los de tipo tintos continuaron lideraron en trminos de volumen, representando alrededor del 70.9% del total importado, seguido de los vinos blancos (16.9%) y espumosos (10.8%). En el mediano plazo, se prev que la competencia ser ms intensa y eso se debe a que los productores locales no solo vienen expandiendo su frontera de produccin, sino que adems se encuentran mejorando tecnolgicamente con la finalidad de hacer frente al ingreso de los productos importados.

2.-Anlisis Estratgico del Mercado


La desaceleracin del consumo privado en el ao 2009 propici un descenso en las importaciones peruanas de vinos y espumantes el ao pasado, reportndose una cada de 7.4%, hasta los US$ 19.8 millones (equivalentes a 6.5 miles de litros), dentro de un contexto de precios ms competitivos y apreciacin cambiaria. En correlato con lo anterior, tambin la produccin local se redujo (en 8.9%), aunque las principales empresas continuaron diversificando su oferta con productos de alta gama. Cabe destacar que la oferta importada tambin se caracteriz por la proliferacin de marcas (se identificaron ms de 800), reflejando la elevada segmentacin y existencia de nichos de mercado.

2.1 Composicin de la oferta importada


Casi 7 de cada 10 vinos importados corresponden a la categora de vinos tintos, reflejando la preferencia predominante en el mercado, en el cual, adems, existe una gran preferencia por los vinos borgoa, evidenciando la preferencia por vinos dulces.

En 2009, se import vinos tintos por un monto de US$ 13.8 millones (4.9 millones de litros), seguido de los vinos espumosos (US$ 3.5 millones 621 mil litros) y los vinos blancos (US$ 2.3 millones 898 mil litros).Aunque todas las importaciones fueron menores, es de destacar la mayor importancia que vienen cobrando los vinos espumosos, principalmente por ingreso de productos de calidad y precios ms competitivos procedentes de Argentina, frente a los de mayor costo provenientes de Francia e Italia (ambos ubicados entre los principales productores mundiales de la categora y de todos los vinos a nivel global).

2.2 Importadores
En 2009, un total de 106 empresas import vinos. Si bien el nmero fue menor con respecto a los 121 del ao previo (principalmente por la reduccin de importadores ocasionales como compradores institucionales, minoristas y consumidores finales), se tuvo una mayor consolidacin de importadores tradicionales, liderados por Perufarma y GW Yichang, empresas que realizan compras por ms de US$ 3 millones anuales. En 2009: Seis empresas (Perufarma, GW Yichang, Premium Brands, Drokasa Licores, LC Groups y Serpel) concentraron el 49.3% del valor total, reportando compras por encima de US$ 1 milln. Un total de 20 empresas, que importa entre US$ 100 y US$ 1 milln, abasteci el 40.2% del total importado. Un total de 80 empresas, que importa por debajo de los US$ 100 mil, abasteci el 10.6% del valor total importado.

2.3 Procedencia de los productos importados


La oferta argentina ha continuado posicionndose en el mercado local ante la contraccin de la oferta chilena y las fuertes cadas en las compras procedentes de vino de Espaa y Francia. En 2009, Argentina abasteci

con el 48.1% del volumen total importado, seguido de Chile (38.9%), Espaa (6.9%), Italia (5.5%), Francia (4.2%), entre otros. Pas elegido para importar: Argentina

Produccin de vinos en Argentina La mayor produccin de las actividades vincolas argentinas se desarrolla en la zona cuyana (Mendoza, San Juan y La Rioja) la cual se muestra en la en el mapa de Argentina donde la zona cuyana abarca las provincias marcadas con los nmeros 15, 12 y 10. Es principalmente en la provincia de Mendoza donde se llevan acabo la mayor parte de las actividades vitivincolas. Esta actividad se da en la regin desde los primeros aos de la llegada de los espaoles (siglo XVI). Las poblaciones de Maip, Lujn de Cuyo, Tupungato y San Martn son reconocidos mundialmente por su calidad. La casi totalidad de la superficie vitivincola de Argentina est sembrada con uvas para vinificar, slo un 2,06% con uvas para pasas y un 1,88% con variedades de mesa.

En el estado de Mendoza o provincia, como se le dice en ese pas, ha sido histricamente, la agricultura uno de los factores principales de desarrollo de la industria y elemento bsico para el asentamiento de la poblacin. En la actualidad, la mayor parte de la superficie agrcola se destina a la vitivinicultura, cuyo arraigo no ha sido superado por ningn otro cultivo. La provincia contribuye a la economa nacional con un milln de t de uvas, que representa ms del 50% del total nacional.

3.-Anlisis FODA del Mercado de Vinos en el Per desde la Perspectiva como Importador
3.1 FORTALEZAS

Preferencia del consumidor peruano por vinos de bajo precio como son los vinos argentinos.

Los vinos argentinos tienen una elevada concentracin de precios bajos porque influye el vino que se vende a granel (se exporta mucho), lo que da un promedio de u$s1,4 por litro. Es la tercera bebida ms saludable por detrs de las aguas y zumos relacionndolo en general con la alimentacin. En el 2009 de cada 10 vinos importados 4 son argentinos, 4 chilenos y el 20% restante proviene de los 16 pases restantes. Excluyendo la oferta cervecera, la participacin de los vinos y espumantes en el mercado peruano de bebidas alcohlicas es del 64.7% en trminos de volmenes. Hay una mayor diversificacin del mercado exportador que en otros pases: 95 bodegas representan el 90% de las exportaciones de Argentina, mientras que en Chile o Australia, esto se reduce a 5 o 7 bodegas. La oferta argentina ha continuado posicionndose en el mercado local ante la contraccin de la oferta chilena y las fuertes cadas en las compras procedentes de vino de Espaa y Francia

3.2 OPORTUNIDADES

La carga arancelaria para los productos ha ido descendiendo, suprimindose la sobretasa de 5% y reducindose el impuesto ad valorem de 12% a 9%. Adems, existiendo tratos preferenciales con diversos pases como EE. UU., Chile y Argentina. Posibilidad de asociacin entre importadores a fin de obtener mayor poder de negociacin. Nuevas tendencias de consumo favorables por el vino Posibilidad de aprovechamiento de la creciente promocin de la gastronoma.

3.3 DEBILIDADES

La industria cervecera es la ms consumida en el mercado peruano Los vinos a granel tienen un comportamiento de commodity (los precios tienen ciclos de subas y bajas)

Insuficiente poder de negociacin con los clientes frente a la gran cantidad de oferta existente. Reducido conocimiento del mercado nacional e internacional.

3.4 AMENAZAS

Las importaciones de vino aumentan cada ao y le dan mayor competencia a la oferta ya existente peruana y extranjera en el mercado interno. En el mercado peruano compiten un total de 830 marcas comerciales de vinos importados. Amenaza de productos sustitutos como la cerveza o el pisco debido al reciente crecimiento de las inversiones en el cultivo de uvas pisqueras y la produccin de pisco. Amenaza por el incremento del consumo del vino peruano debido a la relacin turismo-gastronoma-folklore- artesana. La competencia se hara ms intensa debido a que los productores locales no solo vendran expandiendo sus fronteras de produccin sino invirtiendo en mejoras tecnolgicas a fin de hacer frente al mayor ingreso de productos importados.

4.-Planeamiento Estrategico Las Cinco Fuerzas Porter


4.1 Rivalidad entre empresas vincolas en competencia: La rivalidad entre los productores de vino puede caracterizarse como fuerte, lo intensa, tanto en lo local como en lo internacional. Con aproximadamente una gran cantidad de importaciones, el mercado peruano es muy competitivo. Adems, el predominio de unos pocos productores intensifica an ms la competencia entre los vendedores. En el mbito internacional, la competencia entre un nmero grande de productores parece ser importante en los principales mercados chilenos y

argentinos, en los que la costumbre de tomar vino es mayoritaria, pero ms dbil en aquellos pases en los que el consumo es relativamente escaso. Con costos tan bajos para cambiar de marca de vino, parece que es muy sencillo robarles los clientes a los rivales, con un plan de mercadotecnia enfocado y un producto de calidad. En el caso de empresas ms pequeas, las barreras de salida parecen ser bajas, debido a las reducidas erogaciones de capital y al potencial de ser adquirido por otra empresa mayor. En el caso de empresas ms grandes, la venta a los competidores parece ser alcanzada con facilidad, de modo que las barreras de salida son bajas asimismo para los productores ms importantes. En trminos generales, la rivalidad entre los vendedores es de importante a feroz, tanto en lo domstico como en lo internacional. 4.2. Fuerza competitiva de productos sustitutos: una fuerza competitiva de dbil a Moderada Los sustitutos pueden dividirse en dos segmentos: 1) otras bebidas alcohlicas; 2) otras bebidas que se asocian con las comidas. Debido a que el vino se comercializa como una bebida de estilo de vida elevado, con un vnculo estrecho con la alta cocina, la fuerza competitiva de los sustitutos es baja para su grupo competitivo fundamental de clientes. Con frecuencia, quienes gustan de la buena mesa prefieren hacerlo con vino, y consideran las dems bebidas como malos reemplazos. Sin embargo, otros grupos de consumidores pueden percibir a la cerveza y los licores como buenos sustitutos para el vino. Es ms probable que los consumidores ms jvenes beban cerveza o licores que vino, ya sea en comidas o cenas, o bien en reuniones sociales En lo general, la competencia de los sustitutos es dbil desde la perspectiva de que el vino es una bebida que posee asociaciones con un estilo de vida elevado y la alta cocina, que para la cerveza y los licores podra ser muy difcil emular. No obstante, fuera del rea demogrfica bsica, cualquier bebida puede ser un serio competidor para el vino, y los costos y precios de cambiar de bebida no representan ninguna barrera

4.3. Amenaza de los nuevos participantes potenciales: una fuerza competitiva de moderada a importante El ingreso al sector vincola tiene algunas barreras adems del conocimiento del proceso de produccin de vino y el acceso a los canales de distribucin. Los requerimientos de capital para entrar al sector son relativamente elevados, es decir, de ms de un milln de dlares, pero no es difcil que los aporten inversionistas privados, celebridades o las empresas internacionales que desean incursionar a nuevos pases. Se requieren inversiones adicionales si una empresa decide celebrar acuerdos de largo plazo con los vinicultores, o bien si desea adquirir sus propios viedos, pero al igual que la inversin inicial, muchos inversionistas o empresas vincolas existentes pueden reunir el capital necesario para llevar a cabo tales compromisos. Los estudiantes deben reconocer que la principal amenaza competitiva al ingreso potencial proviene de aquellas empresas que buscan mercados para el crecimiento y que deciden incursionar en nuevos pases en los que en ese momento no tienen presencia. Esta amenaza es mucho ms fuerte que la de empresas vincolas completamente nuevas que deciden ingresar al mercado del vino como empresas que inician operaciones. Asimismo, el nuevo ingreso puede ocurrir cuando una empresa existente adquiere otra en un pas en el que no comercializa sus productos en ese momento, y luego emplea las adquisiciones como base para construir una presencia mucho ms fuerte en el mercado: hoy da, este tipo de ingresos ocurre con alguna frecuencia en el sector vincola global. 4.4. Presiones competitivas que vienen del poder de negociacin de los proveedores: una fuerza competitiva moderada Los productores de empaques y los vinicultores son los dos principales tipos de proveedores del sector. Los primeros tienen poco poder en sus negociaciones con las empresas vincolas, ya que sus productos estn disponibles de inmediato desde varias fuentes. Sin embargo, es posible que los vinicultores tengan ms fuerza en sus negociaciones con las empresas. En ciertos casos, los vinicultores pueden llegar a tener mayor fuerza

competitiva, ya que la oferta de uvas con la calidad necesaria es limitada. Es posible que los vinicultores que poseen una reputacin que los distingue puedan exigir contratos de largo plazo o precios superiores al promedio. Adems, los factores del entorno, como la precipitacin pluvial y la temperatura, pueden crear escasez de uvas, que a su vez puede acrecentar el poder de negociacin de los vinicultores que hayan logrado cosechas exitosas 4.5. Presiones competitivas que surgen del poder de negociacin de los compradores: una fuerza competitiva importante Los compradores tienen una importancia considerable, debido a que la legislacin exige un sistema de distribucin de tres niveles. Los costos de cambiar de marca de vino, o de pasarse a un sustituto son menores en el extremo de baja calidad del mercado y, por tanto, los distribuidores tienen un considerable poder en sus negociaciones con tales productores. Asimismo, los distribuidores tienen un considerable poder en sus negociaciones con casi la totalidad de los 1,600 productores de vino, a excepcin de los que gozan de la mayor demanda, ya que slo es posible almacenar un nmero limitado de marcas. Los vinos con marcas de gran demanda no se ven afectados por el poder de los distribuidores, ya que los consumidores esperan vase tales productos en los anaqueles de las tiendas detallistas o en los mens de los mejores restaurantes.

LA MISIN
Definicin del Negocio

Nuestro Negocio Ventas de Vinos en el Per procedentes de Argentina.

Nuestro Cliente Nos enfocamos en la clase media y alta debido a que este grupo gusta de la alta cocina que es el principal demandante de este

producto y geogrficamente nos enfocamos en Lima por ser ms cntrico y de mayor poder adquisitivo.

Qu es lo que valoran los consumidores? Nuestros consumidores con frecuencia son quienes gustan de la buena mesa los cuales prefieren el vino, y buscan en ella la mejor calidad. Si bien es cierto que el vino satisface una necesidad afectiva ms que fsica, el factor monetario tambin entra a tallar al comparar vinos de la misma calidad. Satisfacer a nuestros clientes suministrando productos y servicios de alta calidad y precios competitivos por la eficiencia logstica con que se caracteriza nuestra empresa.

LA VISIN
Ser una organizacin lder en el mercado nacional en la distribucin de vinos y alcanzar una posicin competitiva a nivel mundial.

NUESTROS VALORES
Excelencia Garantizamos la calidad de nuestros productos y el servicio al cliente. Responsabilidad Consideramos como objetivos principales cumplir con las normas de calidad y reglas sanitarias.

tica como Norma de Conducta Valoramos la honestidad. Reconocemos la lealtad. Promovemos un trato justo y el respeto mutuo. Compromiso Fomentamos la identificacin e integracin de nuestra organizacin as como nuestro proveedores y principales clientes.

5.- Anlisis Estrategico de la Oferta y Demanda


5.1.- ANALISIS DE LA OFERTA: El sector industrial vitivincola se encuentra en un crecimiento considerable, y que gracias a la globalizacin econmica y poltica que se vive, se ha presentado la necesidad de intercambiar nuevos productos y servicios. Uno de los mercados importantes en Sudamrica es Argentina, el cual posee diversidad de vinos que fomenta la importacin por parte del Per. Los principales vinos argentinos son: vino tinto, vino blanco y los vinos espumosos. Estos vinos gozan de una alta calidad reconocida a nivel mundial y de un precio adecuado, el cual es menor que otros vinos internacionales. A continuacin se muestra una tabla con los precios al consumidor y precios FOB:

A continuacin, se muestran los tipos de uva utilizados por cada tipo de vino y alguna de sus caractersticas principales:

En cuanto a las principales empresas que importan el vino argentino tenemos: GW Yichang & Ca. S.A., Perufarma S.A. y Drokasa. Para mayor detalle, se presenta la siguiente tabla con los nombres de las empresas importadoras y su respectivo valor en US$ FOB (Fuente: VeriTrade):

- VOLUMEN DE IMPORTACION DE VINOS ARGENTINOS Como ya se ha mencionado, el producto a importar de Argentina es el Vino. La partida arancelaria respectiva es: 2204210000: Vino de uvas frescas, incluso encabezado; mosto de uva excepto el de la partida 20.09. : Los dems vinos; mosto de uva en el que la fermentacin se ha impedido o cortado aadiendo alcohol: En recipientes con capacidad inferior o igual a 2 L. En la siguiente imagen, mostramos la ubicacin de la partida arancelaria definida anteriormente y su variacin en unidades monetarias entre los aos 2007 y 2009 (Fuente: TradeMap)

En la graficas siguientes, se puede observar la variacin en los niveles de importacin de vinos del Per, segn pases proveedores (Fuente TradeMap y SUNAT):

A continuacin, mostramos el reporte de importaciones de vino, segn mercado proveedor para el ao 2009 (Fuente: SUNAT):

5.2.- ANALISIS DE LA DEMANDA: Usualmente, el consumidor peruano de vinos importados gusta de probar muchas marcas y sabores de vino, sin poder ser fiel a una marca. No obstante, el factor que ms limita al consumidor a la hora de elegir por tomar un determinado vino siempre es el precio. Reportes estadsticos indican que el tipo de vino tinto es el que mayor consumo presenta (aprox 80%), por encima del vino blanco (aprox. 20%). Sin embargo, hay otra clase de vinos como el rosado, que apenas estn entrando al mercado peruano y es por ello que no son considerados an como parte del consumo de las personas. Otro aspecto importante a considerar es que a nivel mundial, la gastronoma ha evolucionado mucho en los ltimos aos y esto ha creado un efecto arrastre con el vino. Especficamente en el caso de Per, se viene desarrollando la comida Novo-andina como alternativa a la comida tradicional criolla. Estos platos fusionan elementos tpicos de la comida peruana con ingredientes fuera de lo comn y preparados con tcnicas modernas. Obviamente los peruanos estn aprendiendo a disfrutar de una comida acompaada por el vino adecuado. Debido a que el Per no es un gran productor de vino por el momento, el consumidor tiene una carta de vinos internacional (importados) a su disposicin. A continuacin, mostramos la cantidad de vino demandado segn el mercado de procedencia a nivel mundial, al ao 2008:

- EXIGENCIA AL MERCADO DE VINOS ARGENTINOS

El mercado local de vinos principalmente busca un equilibrio entre precio-calidad, siendo la de mayor relevancia la calidad del producto. Una vez que los consumidores identifican una marca, tienden a mantener una relacin de fidelizacin con la misma. A su vez, es importante tomar en cuenta que a la hora de realizar la degustacin de un vino, mas del 50% del mercado se gua por la percepcin que tienen acerca del vino y del tipo de uva relacionada; por ello es necesario la degustacin en lugares de cata de vinos y en restaurantes a medida de lugares de difusin. En la grafica siguiente, mostraremos una comparacin entre las caractersticas que busca el mercado peruano y las fortalezas inherentes al producto (vinos argentinos)
Fuente: Embajada de Argentina (Setiembre, 2008)

6.- Plan de comercializacin


Es necesario conocer los vinos argentinos y saber qu ventajas tienen sobre los existentes en el mercado para explotarlas. Una vez seleccionados los vinos se requiere tener conocimiento de los procedimientos internacionales, tales como la logstica adecuada, documentacin y cada detalle importante para evitar gastos innecesarios y hacer el negocio ms rentable y eficiente. 1) Poltica de importacin de la empresa.

Existen dos tipos de importacin, la directa y la indirecta. La directa consiste en llevar a cabo la importacin y todas sus operaciones desde Argentina hasta Per. El de tipo indirecta es por medio de empresas comercializadoras que se dedican a importar diferentes artculos o alguno en especfico y lo vende dentro de Per. Esta ltima opcin infla el precio final ya que la cadena de valor es ms amplia. La poltica de importacin de tipo directa (entre el productor e importador) es la ms apropiada para el proyecto, ya que as se evita el uso de intermediarios y se disminuyen los costos y por ende el precio final, siendo que se Integra la empresa. Dicho de otra forma, se invierte desde la importacin y al crecer la demanda de los productos a travs del tiempo es posible reducir costos de transporte al tener una economa de escala, y la empresa adquiera mayores beneficios, que si depende de una empresa importadora que le cobrar en un nivel ms elevado o al mismo siempre, (ver figura). En resumen se invierte en ser una empresa integrada, que no tiene intermediarios. Una vez hecha de un mercado es ms fcil asimilar las operaciones, el comportamiento del mercado dentro de tu pas, que aprender lo que sucede en mbitos internacionales. 2) Producto / Servicio. La cultura del vino en el Per va en crecimiento. Al abrirse las fronteras para dar paso a la globalizacin, ha creado la necesidad de probar y disfrutar del fruto de la diversidad de productos y servicios. Los vinos importados no se han quedado atrs y han comenzado a tener un auge mayor que en aos anteriores. No es raro ver nuevos establecimientos de tipo gourmet, de cata de vinos por la ciudad. En el Per han abierto una gran diversidad de establecimientos que entre sus productos han abrazado los vinos internacionales. Los argentinos tienen el potencial, la calidad y el precio que los hace competitivos.

El gobierno de Argentina est buscando portados los medios, que su situacin econmica le permite, aprovechar las caractersticas de sus uvas y de su buen vino. As, lograr entradas de divisas que refuercen su devastada economa. Los vinos tinto, blanco y los vinos espumosos son los productos que se busca introducir a la ciudad de Lima. Los precios bajos, en comparacin con otros vinos internacionales, en los que se encuentran, son su principal atractivo, pero adems gozan de una calidad reconocida a nivel mundial e inclusive se han hecho acreedores a premios mundiales como el de Londres en el International Wine & Spirits Competition, en su edicin 2001 y el Concurso Internacional de Vinos de Espaa, Zarcillo 2001, entre otros. Actualmente se espera conseguir en la Vinexpo de Francia, el cual es el mximo galardn mundial, varios reconocimientos, ya que en esta ocasin participan varias bodegas argentinas. Los precios en los que se han encontrado se muestran a continuacin. Sin embargo, cabe sealar que existen vinos que pueden estar fuera de estos rangos ya sea porque son aun ms diferenciados o por el contrario de muy bajo costo y baja calidad.

Tipo de vino

Descripcin de los vinos argentinos Informacin obtenida en la fase exploratoria de la investigacin, encontramos la importancia de la calidad de las uvas de la provincia de Mendoza. Los conocedores entrevistados afirman que la uva argentina tiene caractersticas interesantes que le dan un gusto especial a su vino. La vitivinicultura fue iniciada por los inmigrantes que llegaron a Argentina en el siglo XIX, principalmente por los italianos y en segundo lugar los espaoles y alemanes. La aportacin de los franceses tardo en llegar, pese a que las cepas tradas son provenientes de Francia, quizs porque las clases sociales altas en esa poca beban vino francs. La influencia de Francia en los vinos argentinos es ahora muy importante dadas las exigencias en materia de calidad y sus conocimientos en el sector.(Manual del Vino, 1995, p.41) A continuacin le mostramos el tipo de uva utilizado por tipo de vino y algunas de sus caractersticas ms importantes. Vinos blancos Se obtienen de las cepas Chardonnay, Sauvignon, Chenin, Pedro Ximnez y Riesling. Sus vinos se han impuesto en mercados exigentes, siendo sus principales compradores Estados Unidos, Alemania, Japn, Brasil y Venezuela.Su precio oscila entre $4.50 y 7.5. Sus productores ms importantes son Bodegas Lpez, Trapiche, entre otros. Vinos tintos Las uvas ms utilizadas son: Malbeck, Merlot, Cabernet Sarignon, Pinot noir, Sivah, Val Sensina, Sangiovese, Lambrusco y Borgoa. Los vinos tintos producen una sensacin de plenitud en la boca, de intensidad y complejidad al paladar. Debido a estas caractersticas y a un equilibrio correcto, se dice de ellos que poseen cuerpo, al contrario de los vinos blancos y rosados que son ms ligeros. Su precio oscila entre $4.50 y 7.5.

*Champaa (Vinos espumosos) Son de la provincia de Mendoza de la variedad Chardonnay, Chenin y Pinot Noire, utilizando el tradicional mtodo champanes y el chaussepied para los espumosos. La bodega ms reconocida en el mercado argentino es la Chandon S.A. La cual ha sido la mayor impulsora del consumo de champaa en Argentina. Cabe sealar, que debido al desarrollo tan importante que han alcanzado los productores de vino del nuevo mundo, como lo son: Argentina, Australia, Sudfrica, Chile, y Mxico entre otros; han preocupado tanto a los viejos productores como Italia, Francia y Espaa, que buscan desesperadamente crear barrearas no arancelarias, como actualmente se ha propuesto a la OMC que se requisito para los nuevos productores colocar en su etiqueta: Este producto no fue elaborado por los mtodos tradicionales europeos, esto con el fin de confundir al consumidor. La forma en que Francia protege su Champagne, es por el nombre a manera de patente. A continuacin se muestran las cantidades de uva que se producen en Argentina. 3) Seleccin del tipo de vino y precios. En base a la investigacin de mercado realizada los productos ms solicitados son: los vinos tintos, seguidos por los blancos, los champanes y los rosados. Los vinos tintos son los ms solicitados para la degustacin del vino, el champaa debido a su alto costo se utiliza en brindis y celebraciones importantes. El champn argentino sin embargo, no excede los 20 USD en el mercado argentino consumidor, y en precio FOB se encuentra entre 2 y 4 USD, por lo cual es una valiosa oportunidad para acercar a la gente al prncipe de los vinos, y adems aprovechar las ventajas del comercio internacional. Por esto mismo entre los productos seleccionados se recomienda dar mayor nfasis al vino tinto, al champagne, posteriormente al vino blanco y por ultimo al vino rosado, en ese orden.

Siguiendo los resultados de la investigacin de mercado no es recomendable importar vino rosado, ya que el mercado no es muy afecto a comprar vino rosado. Los costos de transporte van en funcin del tamao de la carga, y no es conveniente para la empresa importar un tipo de vino que la gente no comprar con la misma frecuencia que uno del otro tipo. Bodegas y marcas importadas Si bien es cierto que hay muchas marcas en Per, es de notar el decrecimiento entre 2007 y 2008 cuando se pas de 830 a 367 etiquetas diferentes.
Para Pablo Pccolo, Export Assistant de Bodegas Trivento -tercera en el ranking de exportaciones a ese pas- Per es un mercado de gran inters porque los consumidores conocen de vino, ya que es un pas productor. Nosotros hemos crecido mucho en los ltimos cinco aos de la mano de nuestro importador, quien tambin hace la distribucin. El producto que ms se mueve en nuestro portafolio es Tribu, una lnea varietal que llega al consumidor en el orden de los 20 soles, (7 dlares aproximadamente). Sin embargo, Per es muy fuerte en vinos de mediana y alta gama. Los segmentos de precios que ms se exportan a Per son los que al consumidor le llegan entre los 7 y los 12 dlares, explica.

Consultado acerca de las estrategias para llegar al consumidor destaca: Estamos trabajando mucho en capacitacin. Per tiene un gran potencial que est explotando muy bien en gastronoma. Creo que es muy importante aprovechar toda la movida de la gastronoma y ligarla al vino e insistir en el maridaje ya que hay muchos platos que van muy bien con un buen vino.
Por otra parte, desde Trapiche, la marca ms importante del Grupo Peaflor, segundo exportador de vinos a Per, afirman que ste es un muy buen mercado. Hemos crecido a tasas de dos dgitos y nuestro crecimiento compuesto en los ltimos cinco aos ha sido del 50%.

En cuanto a la dificultad que presenta este destino para el ingreso del vino, sealan que si bien no es un mercado sencillo, comparativamente con otros de Amrica Latina, su dificultad de ingreso es menor. La principal barrera es encontrar un distribuidor que tenga un profundo conocimiento del mercado y un amplio acceso a los principales canales de distribucin.

Segn nuestras investigaciones hemos escogido al grupo Peaflor como nuestro proveedor de los vino a importar. En nuestro caso utilizaremos el producto con denominacin y partida arancelaria: Cdigo del Producto: 2204210000 Vino de uvas frescas, incluso encabezado; mosto de uva excepto el de la partida 20.09. : Los dems vinos; mosto de uva en el que la fermentacin se ha impedido o cortado aadiendo alcohol: En recipientes con capacidad inferior o igual a 2 L. 4) Operaciones. Segn las investigaciones con los proveedores, los representantes de bodegas argentinas tienen un precio FOB (free on board) el cual es el tipo de incoterm que utilizan. Donde su obligacin es la de poner los vinos en el puerto de su pas (Buenos Aires), y es ah donde empiezan las operaciones de importacin de la empresa. Al efectuarse la transaccin con este incoterm debemos contar con documentacin y por supuesto conocimiento de procedimientos internacionales, a partir de que la mercanca se encuentra a bordo del transporte internacional seleccionado. Como se muestra en la figura se explica grficamente hasta donde llegan las operaciones del exportador, en este caso es el productor o bodega de vinos de Argentina; y donde comienzan las del importador de vinos: una vez llegada la mercanca o vinos a la aduana local este los transportar va terrestre hacia la bodega que se encuentra en el punto de venta que es la ciudad de Lima.

A continuacin se describen los requisitos necesarios para poder llevar a cabo la importacin dentro del marco legal. Es muy importante cumplir con cada uno de ellos para evitar problemas que detengan completamente las operaciones. Documentos de importacin: En este caso tendremos una Importacin definitiva que es la que cuando previo cumplimiento de todas las formalidades aduaneras y las de otro carcter que sean necesarias, las mercaderas se nacionalizan y quedan a libre disposicin de los interesados. a)Declaracin Unica de Importacin.- documento mediante el cual se solicita la nacionalizacin de la mercanca, consignndose en ella todas las diligencias que se suscitan durante el despacho aduanero. Debe ser presentada dentro de los treinta das computados a partir del da siguiente del trmino de la descarga. b)Certificado de Supervisin de Importaciones.- certificado emitido por una Empresa Supervisora legalmente autorizada por el

Estado Peruano. Estas empresas son: Bureau Veritas, Cotecna Inspection y SGS. Toda importacin de bienes nuevos cuyo valor FOB sea superior a US$ 5.000,00 y los bienes usados cuyo valor FOB sea superior a US$ 2.000,00, o su equivalente en diferente moneda, as como toda importacin de vehculos automotores, estn obligados a someterse a Supervisin. El costo del servicio que debe cobrar la Empresa Supervisora, es una tarifa mxima de 1% del valor FOB de la mercanca, siendo la tarifa mnima de US$ 250,00 c)Reconocimiento documentario y fsico de las mercancas El Agente de Aduanas iniciar el trmite aduanero, mediante transmisin por va electrnica de la informacin contenida en la Declaracin Unica de Importacin. Aduana, Agentes de Aduana y Bancos estn conectados electrnicamente. El Sistema de Gestin Aduanera (SIGAD) de aduanas validar los datos de la informacin transmitida por el Agente de Aduanas, de ser conforme generar automticamente la numeracin correspondiente, caso contrario comunicar la correccin del caso. Las Declaraciones numeradas sern sometidas a un sistema de seleccin por el SIGAD a fin de determinar el tipo de control al que se sujetarn las mercancas, de acuerdo a tres canales: Canal verde.- las Declaraciones seleccionadas a este canal no requerirn de revisin documentaria, ni reconocimiento fsico, de acuerdo a los criterios establecidos por Aduanas, siendo la mercancas de libre disponibilidad una vez cancelada los derechos arancelarios y dems tributos de importacin.

Canal naranja.- las Declaraciones que por efectos del sistema aleatorio hayan sido seleccionadas a este canal, sern sometidas a revisin documentaria. Canal rojo.- las Declaraciones seleccionadas a este canal, estarn sujetas al reconocimiento fsico, aplicndose los siguientes porcentajes: las Intendencias de Aduana Martima y area del Callao, Tacna, Ilo, Matarani y Paita 15% del total de las Declaraciones numeradas en el da; otras Intendencias de Aduanas que hayan numerado un promedio de menos de 10 declaraciones de importacin en el mes anterior, 50% a 100%. d) Operaciones bancarias.- la Banca Comercial atiende transacciones de importacin y exportacin, siendo las ms usuales la Cobranza y el Crdito Documentario. e) Cobranza.- los importadores y exportadores apelan a esta modalidad de servicio, siempre y cuando exista confianza entre ellos. La Cobranza es "el mandato que una persona natural o jurdica, encomienda a un Banco para realizar las gestiones para la obtencin de la aceptacin y/o cobro de documentos que representan un compromiso adquirido previamente por una parte deudora, y que deber ser cubierto en una fecha determinada". El Banco acta como intermediario pero no garantiza el pago. f) Crdito Documentario (Carta de Crdito).- "es un compromiso escrito contrado por un Banco por orden del comprador/importador, de efectuar el pago de una cierta suma al vendedor/exportador, en un plazo fijo y contra entrega de determinados documentos, que justifiquen el envo de determinada cantidad de mercancas". El Banco garantiza el pago. g) Rgimen Tributario aplicable a las importaciones de vinos Las mercancas sujetas al rgimen de importacin, segn el tipo de mercancas, estn sujetas al pago de los siguientes tributos:

Derechos de Importacin.- Derechos fijados por el Arancel de Aduanas, son de carcter ad-valorem, gravan a todas las importaciones de bienes y se aplican sobre el valor CIF de las mercancas; las tasas impositivas son de 12% y 20% de acuerdo al Decreto Supremo 035-97-EF, salvo aquellos comprendidos en regmenes especiales que estn sujetos al pago de los derechos sealados en las disposiciones legales que los regulas. Los productos agrcolas estn gravados con una tasa de 12%. Adicionalmente, se ha establecido una Sobretasa Arancelaria advalorem de 5% sobre el valor CIF, a la importacin de bienes como: malta, cerveza, vino de uvas frescas, mosto de uva, maz amarillo duro, azcar, etc. Impuesto Selectivo al Consumo.- Las importaciones de bienes que se encuentren especificados en el Apndice III y IV del Decreto Legislativo 821, se encuentran sujetos a este impuesto; dentro de estos bienes estn los productos derivados del petrleo con tasas entre el 23% al 118%; aguas gasificadas, aguas minerales, licores, automviles, cerveza y cigarrillos con tasas del 10%, 12%, 25% y 30%. Base Imponible: valor CIF, ms los derechos arancelarios. En ciertos combustible el impuesto es de soles por volumen (galones) importado. Impuesto General a las Ventas.- Toda importacin de mercancas est gravada con el impuesto general a las ventas, con la tasa de 16%. La Base Imponible es el valor CIF, ms los derechos arancelarios y dems impuestos que gravan la importacin. Estn exoneradas de este impuesto las importaciones de bienes que se destinen a Empresas Industriales ubicadas en la zona de frontera o de selva, en virtud del Art. 71 de la Ley General de Industrias, Ley 23407. Impuesto de Promocin Municipal.- Las importaciones afectadas por el Impuesto General a las Ventas, tambin estn gravadas con el Impuesto de Promocin Municipal, de acuerdo a las siguientes tasas: 2% para las importaciones en general; y 18% para las importaciones exoneradas del

Impuesto General a las Ventas por aplicacin del Art. 71 de la Ley 23407, establecidas por el decreto ley 25980. La Base Imponible es el valor CIF, ms los derechos arancelarios y dems tributos que afectan la importacin. Derechos Antidumping y Compensatorios.- Los Derechos Antidumping se aplica a todo producto importado a precio de dumping, cuando ello cause o amenace causar perjuicio a una produccin peruana. Los Derechos Compensatorios se aplican para contrarrestar cualquier subsidio concedido directa o indirectamente en el pas de origen, cuando ello cause o amenace causar perjuicio a la produccin peruana. La Base Imponible es el monto al que asciende el Valor FOB consignado en el Certificado de Inspeccin o Factura Comercial, cuando corresponda; y la tasa impositiva es variable dependiendo del caso 5)Transporte usado Seleccionar el modo de transporte es parte esencial en el proceso de planeacin de una importacin o exportacin, para no perjudicar las operaciones de la importacin de vinos argentinos, se ha elegido dos tipos de transporte. Transporte Martimo. Al hacer una investigacin se decidi elegir este tipo de transporte por su bajo costo y mejor adecuacin para los vinos argentinos, que ser contratado desde el puerto de Buenos Aires, Argentina hasta su llegada al puerto del Callao. Transporte Carretero Este tipo de transporte tiene gran accesibilidad para transportar mercancas, por lo que cuando llegue la carga de Buenos aires Argentina hacia el puerto del Callao se utilizar un transporte carretero para transportar los vinos argentinos hacia la ciudad de Lima. 6)Proveedor seleccionado: Grupo Peaflor

Ubicacin: Arenales 460, Vicente Lpez, Pcia de Buenos Aires, Argentina. Es un grupo de Bodegas de gestin autnoma, un caso nico en presencia y liderazgo en todos y cada uno de los segmentos del mercado argentino. Mediante nuestras Bodegas ofrecemos la gama ms rica de vinos de este mercado: sofisticados y modernos. Somos el grupo lder en exportaciones de vino de la Argentina y estamos entre los primeros productores de vino a nivel mundial. Ranking de las 1000 empresas que ms exportan en la Argentina. Por Sectores - En Millones de U$S FOB Bebidas

7) Embalaje del producto La utilizacin de los embalajes de madera por parte de la industria vitivincola se orienta tanto al mercado nacional como internacional. Las caractersticas de estos embalajes producidos para el mercado nacional son principalmente para una, dos y tres botellas, siendo ofrecidos a empresas, que los utilizan principalmente como obsequio para sus clientes y proveedores en ciertos perodos del ao, en cambio los embalajes de madera para exportacin son principalmente para seis y doce botellas

Tipos de embalajes de madera utilizados para la exportacin de vino embotellado: a) tapa clavada, b) bal o estuche y c) domin La principal caracterstica de los embalajes, est dada por la cantidad de botellas que en l contenga, los cuales en su interior deber poseer separadores que aseguren las botellas en su traslado. Los embalajes se fabrican con maderas de diferentes espesores. Los ms utilizados son: 8; 10 y 13 mm, los que deben asegurar tanto la estabilidad del embalaje, como soportar los apilados en los largos traslados a los lugares de destino. Los embalajes son fabricados, principalmente, de: pino radiata, raul, alerce, maio y lenga, siendo la madera de pino radiata la ms utilizada. Adems, por su parte, el raul, lenga, maio y alerce se asocian a los embalajes de menos nmero de botellas ya que son destinados a promociones y obsequios a clientes.

En nuestro caso usaremos el embalaje del primer tipo:

Embalaje tapa clavada: es una caja, donde la cara superior es independiente (tapa), el cual, una vez que se embalan las botellas, la tapa se clava en sus orillas. Se utilizan principalmente para embalajes de seis y doce botellas. 8)Mtodos de distribucin. Se planea distribuir la mercanca a los intermediarios para que sean estos los encargados de comercializarlos. Comercializarlos requiere de una inversin ms fuerte, ya que se adquieren costos extras en publicidad, infraestructura, entre muchos otros costos. En una etapa inicial no se buscar comercializarlos al consumidor final sino vender slo a los intermediarios. Siendo ellos los que cuentan con la experiencia de distribucin y cuentan ya con un mercado ya posicionado. El consumidor final tiene acceso a ella en el ltimo nivel, es decir ya una vez que la tienen los minoristas y los grandes minoristas.

9)Seleccin del Precio La seleccin del precio que manejaremos en base a nuestros costos del producto de importacin ms el margen de utilidad designado o ganancia para la empresa es 40% sobre el total del costo, es decir que es una utilidad libre. Se determino ese rango de ganancia, en base a la competencia existente. Adems este costo para el distribuidor de vinos le permite colocar el vino en el mercado en a un precio donde puede tener una ganancia de hasta 30%. Por ejemplo, para el vino tinto, el distribuidor lo adquiere en $5.24 dlares, y puede situar su precio al consumidor final en $6.8 dlares, esperando obtener un 30% de ganancia, o con un 40% que subira su precio hasta $7.34 dlares. Ambos precios son comparables al de otros vinos internacionales, que no pierden la relacin precio-calidad.

MIX DE MARKETING
PRECIO
Dada la calidad de nuestros productos, los precios ofrecidos al publico sern homogneos en el mercado ya sea en supermercados como en botilleras por lo que el desenvolvimiento de nuestros precios al detalle estar acorde al mercado y debiera seguir tal comportamiento pero con la conviccin de aumentar los niveles de precios dado la importancia de la imagen que pretendemos dar con nuestros vinos en el mercado.

PLAZA
El mercado peruano del vino es y ha sido en gran parte importador, ubicndose en una buena posicin, como ejemplo palpable es la presencia de ms de 3 naciones proveedoras de vinos de todos los pases; con una tasa de consumo per-cpita en constante crecimiento, y con la caracterstica propia de una bsqueda de novedad tanto en niveles de producto como en el origen, todo lo cual se constituye en una oportunidad de negocio.

PROMOCION
Es necesario hacer un estudio de prueba del producto en los restaurantes y hoteles para lograr introducirlo al mercado en los puntos de venta de consumo especializado, porque estas tiendas refuerzan la imagen de los artculos que en ellas se encuentran y aumentar los esfuerzos de

comunicacin hacia el cliente final. Tambin realizar publicidad en revistas especializadas, pgina Web y hacer uso de medios grficos.af

PRODUCTO
Con el propsito de fortalecer nuestra posicin, nuestra estrategia ser la afaampliacin de la gama de productos (sumar otras variedades a nuestra actual oferta) y generar alternativas de presentacin general del mismo tales como el color, tamao, forma y etiquetacin de las botellas para otorgarle un toque de diferenciacin y cobrar la atencin del pblico. Es factible desde el punto de vista econmico, pues tenemos la capacidad productiva para explotar.