ANLISIS DE LA INDUSTRIA DEL VINO Definicin de la Industria del Vino Para el anlisis de la Industria del Vino, es de vital importancia

definir que se entender por dicha industria, de forma tal de acotar los alcances del presente anlisis. Para ello se considerar que el vino est inserto en la industria de bebidas alcohlicas, en particular, en la industria vitivincola propiamente tal, la cual corresponde a la elaboracin de vino embotellado a partir de la fermentacin de la vid. Existen tres grandes clases de mostos, vinos de cepas tintas, blancas y rosadas. De estas tres grandes clases, nacen una serie de variedades las cuales estn clasificadas de acuerdo a su denominacin de origen1 y ms recientemente de acuerdo a su cepa2 Al mismo tiempo, tambin es importante determinar el alcance geogrfico de la industria. An cuando existe un mercado nacional, y en atencin a que el tipo de vino que se pretende comercializar es nicamente orgnico, es que debe mencionarse su alcance preferentemente internacional. En particular, toman relevancia por su consumo anual mercados tales como el Europeo (Reino Unido, Holanda, Dinamarca, Irlanda y Alemania), Norteamericano (EEUU, Canada), Sudamericano (Brasil), y Asitico (Japn, China)3. En el mbito nacional, es importante mencionar la diferenciacin existente entre las vias denominadas tradicionales de las emergentes. Las vias tradicionales son aquellas de mayor historia y que cuentan con una reputacin dentro del mbito internacional y local, las cuales estn agrupadas en la Asociacin de Exportadores y Embotelladoras de Vinos de Chile A.G., conocidas con el nombre de Vias de Chile A.G. las que representan el 70% de la produccin nacional4 ; las emergentes por su parte, se agrupan en la Asociacin de Productores de Vinos Finos de Exportacin A.G. conocida como Chilevid A.G. MACRO ENTORNO, ANLISIS PEST 1. Factores Polticos Dentro de los factores polticos atingentes a esta industria, se destaca en primer trmino la existencia de la Ley 18.455, la que fija normas sobre produccin, elaboracin y comercializacin de alcoholes etlicos, bebidas alcohlicas y
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Mencin que ampara a ciertos vinos de calidad obtenidos en zonas delimitadas, elaborados segn un reglamento preciso (variedades de cepa, rendimiento lmite por hectrea, grado alcohlico, procedimiento de vinificacin, cualidades organolpticas, etc.), Diccionario del vino, www.diccionariodelvino.com 2 Designa una variedad de planta de via, Diccionario del vino, www.diccionariodelvino.com 3 Cierre Anual de Exportaciones, Vias de Chile, 2010 4 Revisin del proceso de internacionalizacin de las vias chilenas, y la propuesta de estrategia de desarrollo de producto basado en la produccin de vino orgnico para una via emergente, Ivn Zurita Romn, UTFSM, 2002

vinagres5. Su relevancia est en que estable y regula el marco de accin de la industria vitivincola en Chile, requisito bsico para competir en mercados extranjeros. As mismo, se destaca el Decreto 464 del Ministerio de Agricultura, el cual establece la zonificacin vitcola y fija normas para su utilizacin6 A nivel de gestin de Gobierno, destaca los esfuerzos realizados por Prochile para promover la imagen de Chile como Marca Pas en el exterior. Dicha promocin ha tomado, entre otros elementos, el vino chileno como referente internacional, produciendo un reconocimiento de este producto en los mercados externos. Adicionalmente se destaca el trabajo realizado por Corfo, a travs de Innova Chile entidad promovedora de la Investigacin y Desarrollo, que para la industria vitivincola se ha materializado en la alianza con los consorcios tecnolgicos empresariales, Vinnova S.A. y Tecnovid S.A., produciendo hasta la fecha 24 proyecto en esta rea.7 2. Factores Econmicos En trminos econmicos, es importante destacar que el producto de vino representa el 2,6% de las exportaciones totales de Chile y el 14% de las silvoagropecuarias, superando los US$ 1.500 millones anuales.8 En industrias con un marcado fin exportador como la vitivincola, es central el anlisis del comportamiento del tipo de cambio. Para Chile, ese comportamiento se ha visto caracterizado por una baja comparativa con aos previos (20092007) disminuyendo la rentabilidad de las exportaciones vitcolas. Para los primeros das de abril de 2011 se ha registrado un Tipo de Cambio en torno a los $470, superior al precio registrado previa intervencin del Banco Central chileno en el mercado cambiario, valor que se estima se mantenga devaluado si persisten las condiciones9 que hagan a los pases emergentes, como Chile, ms atractivo para el flujo de divisa internacional. Un hecho coyuntural fue el propiciado por el terremoto el pasado 27 de Febrero de 2010. Para la industria en anlisis, repercuti principalmente en la destruccin de inventarios y de activo fijo. Este hecho fue de importancia para el alcance de las obligaciones contractuales con proveedores internacionales, las cuales se vieron comprometidas por la destruccin de holguras de capacidad.

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LEY N 18.455, Gobierno de Chile, 1985 Decreto 464, Gobierno de Chile, 1994 Vinos de Chile, 2010

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Plan estratgico vitivincola 2020, Vias de Chile Condiciones ligadas a la incertidumbre en mercados financieros internacionales que hacen ms atractiva la inversin en pases emergentes con tasas de retorno mayores.

Del mismo modo, es importante destacar la implementacin de variados Tratados de Libre Comercio TLCs (Unin Europea, Estados Unidos, Canad, China, entre otros) que han permitido acercar a Chile a mercados internacionales. Chile es un pas productor que se encuentra relativamente alejado de sus principales mercados de consumo, el vino no escapa a esta realidad, por lo cual las estrategias que busquen reducir los aranceles de entrada en dichos mercados estarn disminuyendo, entre otras cosa, los costos asociados a esa condicin de lejana.

3. Sociales Para la industria en general, es importante destacar la estrategia seguida por pases emergentes productores de vinos. Los pases tradicionales exportadores de vinos (Francia, Italia, Espaa principalmente) utilizaron una clasificacin de los tipos de vino atendiendo al origen donde se produjeron. As nace el concepto de denominacin de origen que pretendi atribuir determinadas caractersticas al vino producido en una zona geogrfica especfica. Con la irrupcin de nuevos pases productores hace 30 aos aproximadamente (Australia, Estados Unidos, Sudfrica, Chile, entre otros) se introdujo una nueva estrategia para clasificar la produccin de vino la cual estuvo basada en la cepa del vino. Con ello se simplific la categorizacin de ella, permitiendo al consumidor del vino comprender de mejor forma la caracterstica del producto, y hacerlo sentir ms experto en esa rea. Un hecho importante para el caso chileno, es la posicin geogrfica de nuestro pas determinante en el control de plagas. Las barreras naturales han impedido el ingreso de por ejemplo la Filoxera, parsito que daa las races de la vid provocando su muerte. La presencia de esta plaga en Europa hizo creer extinta cepas como el carmener, renacida en Chile por casualidad. Para el mercado Chileno, las estadsticas resientes10 muestran una estancamiento del consumo interno de vino chileno en 15 litros per cpita aproximadamente, quedando relegado a un segundo plano respecto de los mercados internacionales. De acuerdo al resumen de exportaciones anuales de Vinos de Chile A.G. para 2010, los principales mercados receptores del vino chileno fueron Reino Unido (10.293 cajas11), Estados Unidos (7.570), Canad (2.146), Holanda (2.747), Brasil (2.727), Japn (2.401), Dinamarca (1.455), Irlanda (1.444) , Alemania (1.482) y China (1.233).

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Wines of Chile, ACNielsen 2010 1 caja = 9 litros

En cuanto a la percepcin del vino chileno, en opinin de expertos12, la introduccin en mercados internacionales como un vino de buena calidad13 a un bajo precio debe corregirse hacia el posicionamiento del producto que condiga una relacin precio calidad ms equilibrada, de manera tal, de rentabilizar la produccin en los mercados externos. Una forma de realizarlo, es a travs de la exploracin de nichos especializados, por ejemplo, el desarrollo de mercados para vinos orgnicos. 4. Tecnolgicos Los avances tecnolgicos en la industria del vino, estn siendo aprovechados por los productores de corchos, quienes aspiran a reemplazar a los corchos tradicionales del alcornoque por un tapn de mayor calidad que se ajuste al tipo de produccin elaborada (distingue entre tapones para vinos reservas de los varietales). Otro hecho relevante es el aplicable a las tcnicas de riego, las cuales se han adaptado a las condiciones climticas de los valles donde se encuentran emplazadas las vias. Algunas han incorporado sistema de captacin de niebla, regados controlados por computador, entre otros. Para el caso chileno, destaca las innovaciones hechas para evitar las heladas en valles de alta oscilacin trmica (Valle de Casa Blanca) a fin de preservar la vid. Para el caso en estudio, sin embargo, la incorporacin de tecnologa es un paradigma puesto que el desarrollo de vinos orgnicos justamente busca reducir la influencia tecnolgica incorporando mtodos tradicionales de cultivo. Es as como por ejemplo cultivos y cosechas se hace en funcin de las fases de la luna, los mtodos de bonificacin de tierra se hace con desechos vegetales y animales, el control de plaga con el manejo de otros insectos entre otras tcnicas. ANALISIS DE LA INDUSTRIA, MODELO M. PORTER DE LAS 5 FUERZAS Intensidad de la rivalidad de los competidores Si se considera que el vino que se pretende exportar es de carcter orgnico, el anlisis de su industria debe hacerse poniendo nfasis en los mercados internacionales. De acuerdo a datos de la Organizacin Internacional de la Via y el Vino, las principales reas de cultivo de la vid se encuentran en Europa concentrndose en Espaa, Francia e Italia. An cuando la tendencia mundial muestra un

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Philippo Pszczlkowski (Universidad Catlica de Chile), Gregorio Prez (Universidad de Santiago) Aun cuando el concepto de buena calidad es relativo, se hace referencia a esto de forma comparativa con los productores reconocidos en la industria por su tradicin, la premiacin de sus vinos, y el contar con certificaciones que avalen dicha calidad

estancamiento en el crecimiento de tales reas14. No obstante ello, la produccin de uva ha ido aumentando paulatinamente, destacndose el crecimiento por ejemplo de Chile lo que supone un mejoramiento en la tecnologa empleada que deriv en una mayor produccin por hectrea cuadrada. Para la produccin de vino propiamente tal, se ha estabilizado en torno a los 268,7 millones de hectolitros de los cuales el 67,8% fue producido pases europeos en 200915. En el desagregado pas, la produccin est concentrada en Italia Francia y Espaa, an cuando lo han hecho a tasas decrecientes; para los pases emergentes, se destacan la produccin de Estados Unidos, Chile y Sudfrica estando dentro de los 10 productores de vinos internacionales, lo interesante de ello es que lo ha hecho a tasas crecientes.16 Un aspecto importante es la diferenciacin de los productos. La clasificacin a travs de cepas, ha permitido a los productores de vinos encontrar all su diferenciacin de productos potenciando aquellas ventajas competitivas que poseen en su produccin. Ms an, se han concentrado en nichos de mercados especficos, que para el caso en estudio, corresponde a la elaboracin de vinos Premium17 de carcter orgnico. Lo interesante de esta estrategia es que puede permitir aumentar el retorno de cada botella vendida. En cuanto a las barreras de salida, se destacan la existencia de grandes extensiones de suelo cultivable, que en periodos de vendimia puede agudizar la prdida ante una eventual enajenacin. Amenaza de nuevos participantes Dentro de las barreras a la entrada de nuevos participantes, se destaca los aspectos geogrficos que delimitan zonas especficas a nivel mundial para la produccin de vinos. Por tal motivo, es poco probable que una nueva zona entre a la industria. Los canales de distribucin son amplios y bien conocidos, los que en muchos casos son favorecidos por la existencia de TLCs. No obstante ello, se debe considerar cual es el modelo de funcionamiento en cada mercado en particular. Ejemplo UK, ImportadorClienteConsumidor final. Los requerimientos de capital estn en funcin de la preparacin de los terrenos de cultivo para la vendimia final, que ocurre entre 2-3 aos posteriores. Por tal motivo, se trata de una inversin de mediano-largo plazo. Amenaza de sustitutos Segn estudios realizados por la OIV18, la tendencia mundial es hacia disminucin del consumo mundial de vino que para 2009 en 236,5 millones de
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8va Asamblea OIV Tbilisi 2010 Estadisticas Generales, 8va Asamblea OIV Tbilisi 2010 16 Comparaciones histricas de la produccin de vino entre 2006 y 2009, Fuente OIV 17 Vino considerado de una calidad superior a los varietales y algunos de reserva, dadas sus caractersticas. 18 Estudios de Tendencia, 8va Asamblea OIV Tbilisi 2010

hectolitros. Esta disminucin ha sido capitalizada por la aparicin de nuevas bebidas alcohlicas, en especial para destilados como el pisco, ron, vodka, whisky, entre otros. Los cuales han reducido sus precios de ventas hacindolos ms accesibles para el consumidor final. Poder de negociacin de los proveedores Se distinguen 4 proveedores crticos para esta industria, productores de corchos, botellas, etiquetas y productores de uvas. La produccin de corcho est centrada en Europa y norte de frica, lo cuales son importados por varias firmas al mercado nacional, las que no presentan problemas de abastecimiento o integracin. Adems existe el sustituto del corcho sinttico. La produccin de botellas tampoco revierte mayores problemas, dado que existen varios proveedores nacionales con estndares internacionales. En cuanto a las etiquetas, se considera un elemento crtico en la presentacin del producto, pero existen proveedores conocidos y de prestigio en el mercado. Finalmente, la produccin de uva no debera ser un problema potencial dado que las caractersticas del vino (orgnico) requieren de un cultivo propio para asegurar las caractersticas de cultivo que hacen distintivo a dicha produccin. Poder de negociacin de los compradores El mercado internacional es el relevante, en particular los constituidos por Reino Unido y Estados Unidos, representando exportaciones por 10.293 y 7.570 cajas respectivamente en 2010.19 En trminos de rentabilidad destacan Canad, Dinamarca y China los cuales presentan un mayor valor por unidad. Nuevamente se hace preciso entender el desarrollo de la cadena de distribucin desde el productor chileno hasta el consumidor final. Su importancia radica en que a mayor nmero de intermediarios, disminuye la rentabilidad del producto acotando los mrgenes de ganancia.

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Cierre Anual de Exportaciones, Vino embotellado Chileno, Vias de Chile, 2011