Estudio de caso:

Starbucks
Coffee

Claudio
Preparado por
Covacevich P.
Starbucks Corporation (NASDAQ)
es una cadena internacional de café
fundada en Seattle, Washington.

1. Es la compañía más grande de café del

mundo, con aproximadamente 16 000
locales en 44 países.
Historia En Estados Unidos, hablar de
café es pensar en Starbucks.
La sorprendente cadena de
cafeterías norteamericana va
camino de lograr lo que un
día se propuso su principal
impulsor y máximo
responsable de su
estrategia, Howard Schultz:
convertirse en la marca más
conocida y respetada del
planeta. Asentada en un
concepto muy específico de
servicio al cliente y
propulsada por una agresiva
y fulgurante expansión
nacional e internacional, la
compañía ha logrado que su
popular sello de identidad
 Todo empezó con una cafetería
Historia en Seattle en 1971, y en poco
tiempo comenzó su
crecimiento a escala local,
entrando en el negocio de la
importación de café y tostando
el grano en una planta propia.
El negocio dio un giro de 180
grados cuando, en 1982,
Howard Shultz entró en la
compañía encargado de dirigir
las tareas de marketing y de
gestión del negocio minorista.
El directivo realizó un viaje a
Italia en 1983 en el que
descubrió el encanto de las
cafeterías de Milán, el sabor de
los “espressos” y el placer de
pararse a saborear una taza de
café en un entorno agradable.
Convencido de que ese
Historia
La visión de Schultz se tradujo
en locales acogedores, en los
que los clientes podían
sentarse en sillones y sofás a
degustar sus bebidas mientras
escuchaban música o
consultaban el periódico.
Uno de los principales
esfuerzos de la compañía fue
el de personalizar la
experiencia del usuario.
Esto se logró, en primer lugar,
proponiendo una extensa
oferta de sabores que, en la
actualidad, supera las 35
variedades de café.
La propuesta alcanza incluso a
los que prefieren otro tipo de
bebidas, como chocolates,
Historia
En segundo lugar, los clientes
podían individualizar aún más
su elección concretando la
temperatura, el tamaño del
envase o los aditivos: nata,
intensidad del café, caramelo...
Todo ello aderezado con un
trato amable y experto que
justificara plenamente el coste
del servicio. La empresa,
además, ha creado una tarjeta
prepago con la que reducir las
colas en los mostradores,
agilizar la experiencia de
compra y mejorar la imagen
Historia
El éxito de la compañía y la
percepción por parte de los
consumidores de que se
trataba de una marca
premium, es decir, que
aportaba por sí sola un valor y
un prestigio al producto del
que carecía la competencia,
descubrieron un amplio
mercado de entregados
clientes.
Esto permitió que los locales
de Starbucks no sólo fueran
espacios de consumo de café,
sino lugares de compra de otro
tipo de productos: cafeteras,
Historia
La estrategia de crecimiento
de Starbucks se ha apoyado en
varios pilares clave. El más
importante de todos ha sido el
descomunal crecimiento de la
cadena. En la actualidad, la
firma cuenta con cerca de
9.000 establecimientos en
todo el mundo, la mayoría en
Estados Unidos. Allí, apenas
hay ciudad en la que no brillen
sus carteles, algo que se ha
trasladado a Asia, Europa,
Oriente Medio y Sudamérica.
En España, existen más de 25
tiendas en Madrid, Barcelona y
Sevilla, donde la empresa
 La compañía también ha
Historia establecido nuevos canales de
venta, acercándose a sus
consumidores desde otros
medios: está en los lineales de
los supermercados
estadounidenses gracias a una
alianza con Kraft, figura en el
menú de varias compañías
aéreas, su sello da garantías a
la bebida Frappuccino de
Pepsi, y los helados que
comenzó a fabricar con
Dreyer’s lograron una
extraordinaria aceptación.
Starbucks está
experimentando alternativas
con la incorporación de nuevos
productos a su oferta,
incluyendo bocadillos y
ensaladas. Incluso ha probado
otro concepto de locales, como
el Café Starbucks de Seattle –
Historia

Con la creación de su página

web, la compañía confirmó su
apuesta por el trato personal y
cercano al cliente. Desde este
enclave online, el usuario
puede informarse acerca del
mundo del café, novedades de
la empresa, ubicación de cada
uno de sus locales en todo el
mundo y, por supuesto,
 El nombre

La compañía
toma su nombre
por una parte
de Starbuck, el
primer oficial de
la nave del
Capitán Ahab
en la novela
Moby Dick,
Según el libro
de Howard
Schultz, Pour
Your Heart Into
It: How
 El Logo

El logo es la imagen de una sirena de doble cola

enmarcada en un círculo verde, rodeada del nombre de
la marca. El logo ha variado mucho a lo largo del
tiempo. En la primera versión, diseñada en 1971 y
basada en una ilustración noruega del siglo 15, la sirena
estaba pintada en blanco sobre fondo marrón, con
cabello corto, enseñando los pechos y mostrando
completamente la doble cola, en un dibujo poco
definido.
En una segunda versión, usada de 1987 a 1992, la
sirena fue enmarcada en un círculo verde, cortando la
doble cola y sus pechos cubiertos por el cabello, siendo
su ombligo todavía visible. Desde 1992, el logo no
muestra ni los pechos ni el ombligo, y las colas
aparecen sin que se puedan apreciar como parte del
cuerpo.
Desde finales de 2006 hasta la primavera de 2008, con
El Logo
El Logo
 Ambiente

1. Uno de los elementos distintivos de los

locales Starbucks que los diferencian de
otras cafeterías es sin duda el ambiente. El
concepto de "el tercer lugar" (los otros son el
hogar y el trabajo), original de Howard
Schultz, se orienta a lograr que las cafeterías
tengan un ambiente hogareño.
2. Sus locales están decorados de manera
acogedora y cálida, llaman a quedarse y
relajarse en un ambiente informal, tranquilo
y seguro.
3. Los locales, en general son pequeños, pero
existen otros que tienden a ser
relativamente grandes para mayor
comodidad, de diseño moderno, decorados
con sillas y cómodos sofás, música suave y
conexión inalámbrica a Internet. Por los
El Cliente
 El Cliente

Starbucks da al cliente
lo que quiere y cuando
lo quiere…
1. Starbucks atrae a un tipo de cliente
joven, urbano, de clase media-alta
que hace del café un elemento
socializador. Tomar un café es una
manera extendida de ese tipo de
consumidor para pasar una tarde,
por ejemplo.

3. Sofás, música tranquila, ambiente

relajado, internet por WiFi, un buen
trato por parte de los empleados y
decenas de variedades de café, que
van más allá del sólo, cortado o con
leche.
 El Cliente

Chilesco
pio
Activos:

4C’s
Exploradores:
El Cliente
El Cliente
 Las bebidas se ofrecen en 3 tamaños:
Alto o Tall (12 onzas), Grande (16 onzas)
Productos y Venti (20 onzas), aunque en algunos
países se ofrece el tamaño Corto (8
onzas).
 a) Café del Día
b) Espresso
c) Cappuccino
d) Caffè Latte (leche al vapor y espresso cubierto
Productos con leche espumada)
e) Caffè Mocha (leche al vapor, jarabe de chocolate,
espresso y cubierto con crema batida)

a) Caramel Macchiato. (jarabe de vainilla, leche

al vapor ,cubierto con espuma de leche,
espresso y rejilla de jarabe de caramelo,
macchiato significa cortado)
Productos

a) Frappuccino® es un café con

leche helado con hielo molido. El
nombre "Frappuccino" es marca
registrada de Starbucks y viene
de la palabra "frappé" (que en
francés significa "helado") y
"cappuccino". Es posible
saborizarlo. Starbucks ha
comenzado a venderlo
embotellado.
b) Iced Coffee, pudiendo escoger
entre los sabores normal, coffee
latte y mocha.
Productos
 El Servicio

"Nuestra única ventaja competitiva",

explica Schultz, "es la calidad de
nuestra fuerza de trabajo. Estamos
construyendo una compañía de alcance
mundial, basados en crear un grupo de
personas que se enorgullecen y
participan de los resultados de todo lo
que hacen".

Emily Ericksen, directora de recursos

humanos, lo expresa de otra manera:
"Estamos en el negocio de desarrollar a
 El Servicio

La pieza central de la estrategia de Schultz

es un paquete generoso y completo de
beneficios para sus empleados que incluye
el cubrimiento de la salud, la participación
en acciones, un programa de
entrenamiento, el apoyo en el desarrollo
de la carrera y descuentos en los
productos para todos los trabajadores,
aunque sean de tiempo parcial. "Nadie
puede darse el lujo de negar a sus
empleados esta clase de beneficios", dice
Schultz. "El hecho de escatimar estos
elementos esenciales refuerza el sentido
de mediocridad que inunda a muchas
compañías. Sin ellos, la gente no se siente
 Starbucks en
Chile
a) Starbucks aterrizó en Chile el año 2003, donde
comenzó con un local ubicado estratégicamente dentro
de un sector dónde residentes y oficinistas conocieran
la marca: Isidora Goyenechea con San Sebastián, en
pleno barrio El Golf.
b) Emprendió lentamente la incursión, pero en vez de
acercarse al centro de la capital, se fue expandiendo
por el sector oriente de la Región Metropolitana, para
así establecer sucursales rentables dentro del mercado
nacional. Pero lentamente el mercado de "Starbucks"
comenzó a ubicarse en zonas fuera del sector oriente,
la llegada de las sucursales al centro de Santiago
lograron una cercanía con un público masivo. Esto fue
el primer paso para seguir con su expansión en la gran
capital. Actualmente "Starbucks" cuenta con 30
locales, ubicados en Santiago.
c) Starbucks anunció la apertura de 3 tiendas en la V
Región y la remodelación y renovación de sus tiendas
en Santiago.
Competencia
Starbucks participa y es la única empresa
certificada para vender café de comercio justo en
23 países del mundo.
Web
Web
Web
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Web
Web
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Reacciones
Web 2.0
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Comunicación
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