La Mercadotecnia

de Servicios

CPC. YESSICA L. HUAMÁN MARRUFO

 Intangibilidad:No se pueden ver, tocar, ni
sentir
Inconsistencia:La inconsistencia se deriva por
la gente; capacidad del individuo y su
desempeño diario.
Inseparabilidad:El cliente no puede separar el
que proporciona el servicio del mismo servicio.
Inventarios: El costo de los inventarios en
Servicios está en relación con la capacidad ociosa
de la producción.

Las cuatro I's de Servicios

Marco integrado de trabajo de la
Mercadotecnia de Servicios
 Cinco dimensiones de influencia en la Calidad de
un Servicio
 Formalidad: la capacidad de desempeñar el servicio
prometido de una manera exacta y fiable.
 Tangibilidad: apariencia física de las facilidades
físicas, equipo, personal y material de comunicación.
 Seguridad: conocimiento y cortesía de los empleados
y su capacidad de transmitir confianza y credibilidad.
 Sensibilidad: el deseo de ayudar a los clientes y
proveer un servicio rápido y oportuno.
 Empatía: preocupación, atención individualizada.

II. Proporcionar el Servicio bien a

la primera
La base para la excelencia en la
Mercadotecnia de Servicios
Beneficios potenciales de la
formalidad en el Servicio
 Llamarle cuando se le prometió.
 Recibir una explicación de cómo ocurrió el problema.
 Proporcionar información sobre a qué número llamar.
 Contactarlo rápidamente cuando se resuelve un problema.
 Permitirle hablar con alguien de autoridad.
 Informarle cuánto tiempo se llevará solucionar el problema.
 Darle alternativas útiles si el problema no puede ser resuelto.
 Ser tratado como una persona, no como un número de
cuenta.
 Informarle maneras de prevenir problemas futuros.
 Informarle sobre el avance en caso de que un problema no se
pueda solucionar rápidamente.

Los 10 atributos más importantes

para los clientes
Puntos esenciales para una
recuperación efectiva de servicio
Tres niveles de expectativas
 Necesidades personales: Requerimientos
individuales derivados de las características
específicas del cliente: físicas, psicológicas, sociales, o
de recursos.
 Intensificadores transitorios de Servicio:
Factores que incrementan temporalmente la
sensibilidad hacia el servicio (p.e. Emergencias
personales, problemas con el servicio inicial).
 Percepción de alternativa de Servicios:
Percepción del grado de opciones que se tienen para
obtener el servicio.
 Auto percepción del rol en el Servicio: Percepción
del grado del nivel de influencia que se tiene sobre el
servicio.

Factores que influyen los niveles de

expectativa y zonas de tolerancia (1)
 Promesas explícitas del Servicio: Enunciados de la
empresa acerca del servicio hacia los clientes (p.e.
Publicidad venta personal, contratos).
 Promesas implícitas del Servicio: Indicadores
relacionados con el servicio más allá de las promesas
explícitas que infieren cómo es o cómo será el servicio
(p.e. Precio, elementos tangibles asociados con el
servicio).
 Comunicación boca a boca: Enunciados hechos por
terceras partes acerca de cómo será el servicio. Estos
enunciados pueden ser de fuentes personales (p.e.
Amigos) y de “expertos” (p.e. Reportes de
consumidores).

Factores que influyen los niveles de

expectativa y zonas de tolerancia (2)
Experiencias anteriores: La experiencia
pasada de los clientes que es relevante al
servicio actual.
Factores perdurables de Servicio:
Factores que intensifican la sensibilidad
del cliente hacia el servicio de una manera
continua (p.e. Las expectativas de un ente
afiliado como el cliente del cliente).

Factores que influyen los niveles de

expectativa y zonas de tolerancia (3)
Ganar una relación intensa de
lealtad a través del manejo y
exceder las expectativas
Manejo de la evidencia
“La mercadotecnia de productos tiende a
darle énfasis inicial a la creación de
asociaciones abstractas. Los mercadólogos
de servicios, por otro lado, deben enfocarse
en aumentar y diferenciar las “realidades”, a
través de la manipulación de indicadores
tangibles. El manejo de la evidencia es
primero para los mercadólogos de servicios.”
G. Lynn Shostack

VI. Maximizando el potencial de la

Mercadotecnia de Servicios
Tipos de evidencia
Ambiente físico
Marco de trabajo para manejar la
evidencia a través de las
comunicaciones
Precios- (¿altos? ¿bajos?)
Creación de primeras impresiones
Manejo de confianza
Facilitación de un servicio de calidad
Cambio de imagen
Proveer estimulación sensorial
Socialización de los empleados

Los Roles de la Evidencia

Nombre, el núcleo de la Marca de
Servicio
Distinción. El nombre distingue
inmediatamente a la empresa de sus
competidores.
Relevancia. El nombre transmite la
naturaleza o beneficio del servicio.
Memorable. El nombre se entiende, se
utiliza, se recuerda fácilmente.
Flexibilidad. El nombre acomoda los
inevitables cambios en estrategias en la
organización.

VII. Posicionamiento de marca

de la empresa
Iniciecon una investigación
Seleccione la medicina
adecuada
Construya sobre lo existente
“Internalice” la marca

Guías para la construcción de una

marca
Creación de clientes verdaderos
Mercadeo de Relacionamiento
abarca:
◦ Atraer
◦ Desarrollar y…
◦ Retener...relaciones con los
clientes

VIII. Mercadotecnia
a clientes existentes
Tres niveles de Mercadeo de
Relacionamiento
Nivel uno: Mercadeo de retención o de
frecuencia.
Utilización primordial de incentivos de
precios para alentar a los clientes a
relacionarse con la empresa. Precio es el
elemento más fácil de imitar de la mezcla
de la mercadotecnia y no ofrece una
ventaja competitiva sostenible.

PRECIO
 Nivel dos: Une mercadeo uno a uno con mercadeo empresa a
persona. Va más allá de incentivos de precios, busca establecer
lazos sociales. Enfatiza la entrega de un servicio personalizado y la
transformación de “comprador” a “cliente.”
“Los compradores pueden no tener nombre para la empresa; los
clientes no pueden dejar de tener un nombre. A los compradores
se les sirve como parte de una masa, como parte de segmentos
mayores; a los clientes se les sirve sobre una base individual. Los
compradores son estadísticas: sus necesidades se reflejan en
sumarios de computadoras. Los clientes son entidades en sí
mismos, detalles acerca de estos (datos de antecedentes, servicios
utilizados, requerimientos especiales son capturados en bases de
datos). Los compradores son atendidos por quien esté disponible;
a los clientes se les atiende por el profesional asignado a éstos.”
Donnelly, Berry and Thompson

SOCIAL
 Nivel tres: Solidifica las relaciones con lazos estructurales
en adición a los lazos financieros y sociales.
Los lazos estructurales se crean proporcionando servicios
que son valiosos para los clientes y que no están
fácilmente disponibles en otras fuentes; generalmente
éstos están basados en tecnología y su propósito es ayudar
a los clientes a ser más eficientes o productivos. Los
servicios se diseñan dentro del sistema de la entrega del
servicio, más que de una manera dependiente de
comportamientos de construcción de relaciones del
personal- de aquí el término “estructural”.
 Cuando son bien ejecutados, los lazos estructurales elevan
los costos de los clientes si cambiaran a la competencia.
Soluciones estructurales aumentan los lazos sociales al
enfrentar competencia de precios.

Estructural
Tratojusto
Mercadeo uno a uno
Incremento en valor agregado

El arte del Mercadeo de

Relacionamiento
IX. Mercadotecnia Interna