DIEZ AXIOMAS SOBRE EL SERVICIO

Tomado de: “Comunicación corporativa y revolución de los servicios”. Pags. 89-92 .

Joan Costa. Ediciones de las ciencias sociales, 1995.

1. Servir es lo contrario de dominar. Conlleva, por tanto, una actitud orientada al

cliente, al mercado, a la opinión pública.

En esta actitud convergen cuatro principios:

 El de la comunicación, que preconiza que “lo más importante es el receptor”.
 El principio del marketing, por el cual: “lo primero es el cliente”.
 El principio de las relaciones públicas: “lo esencial son las personas”.
 El principio de una ética empresarial vertida al cliente y a la sociedad.

2. Ante los servicios complicados, o mal explicados, el cliente carece de referencias.

Y si la empresa no tiene en cuenta la exigencia de que el cliente debe
comprender el servicio que se le ofrece, entonces es él mismo quien a falta de
estos conocimientos se sitúa como centro. Y sólo puede entender el servicio
desde esta posición personal; en función de sus expectativas y necesidades, y no
en función del diseño del servicio, de la organización, la tecnología o la
burocracia.

Esta reacción “egocéntrica” ante las confusiones y las imprecisiones alrededor

del servicio, revela un sentido “existencial” nada arbitrario ni irracional: es el “yo,
aquí y ahora” como posición resolutiva a un conflicto que el cliente no puede
entender sino en función de sí mismo.

El cliente es la base de la comunicación y de la acción empresarial, y sus

expectativas han de ser la base de la dirección estratégica.

3. El servicio es inmaterial, intangible, es un flujo y una relación entre el público y la

organización. El servicio implica acciones y secuencias de acciones, y éstas son
inseparables de la comunicación. El servicio es en general producido por el
empleado, a la medida del cliente. Otras veces es co-producido por el cliente y el
empleado. Otras veces es auto-producido por el propio cliente (autoservicio), lo
cual interpone los aparatos tecnológicos entre el cliente y el empleado (o entre el
cliente y la empresa).

4. El servicio no es la tecnología. Esta sólo llega a tener éxito cuando logra

satisfacer las demandas del cliente: la integración de los servicios que requiere,
el acceso fácil a ellos, la reducción de las distancias y del tiempo de espera o de
entrega, la exactitud y la calidad del servicio.

Los aparatos técnicos que el cliente manipula (autoservicio, cajeros automáticos,

máquinas expendedoras, etc.) sólo tienen sentido para él en la misma medida
 2

que le ofrezcan un servicio fácil de obtener, instantáneo, con las prestaciones

requeridas, sin fallos y a todas horas.

5. Lo verdaderamente importante es asegurar la continuidad de las relaciones entre

el cliente y la empresa. Es más importante consolidar las relaciones que la
promoción de los servicios. Estas relaciones son más decisivas que los precios
bajos, las promociones o la tecnología más avanzada; porque los cambios en el
mercado pueden modificar los precios y la tecnología, pero las relaciones
estrechas pueden durar toda una vida.

6. El servicio es diferenciador. Por consiguiente, constituye un elemento estratégico

de primer orden.

La diferencia cualitativa es la que aporta valor añadido. Poner el énfasis en los

servicios que son difíciles de diferenciar sólo puede conducir a la competencia de
precios, porque la capacidad cualitativa de diferenciación se ha perdido. Lo que
se baja en precio para ser competitivos se sacrifica en calidad y no logra
diferenciar el servicio.

Esto resulta peligroso para la empresa. En lugar de competir bajando precios es

mejor competir añadiendo valor (que no supone coste sino inversión). Esto
diferencia el servicio, valorizándolo, y justifica su precio.

7. La calidad del servicio es un valor subjetivo en gran medida, lo cual supone una
lógica profunda que hay que comprender en el cliente y no en las razones de la
empresa.

La calidad del servicio, y dicho de un modo más extensivo, la cultura del servicio,
es cuestión de cultura corporativa. Por ella, a la acción productora del servicio
por del empleado, se yuxtapone la acción cultural, que imprime el sello distintivo
de la empresa y su estilo corporativo.

La calidad del servicio no es sólo cuestión de diseño, porque éste no es más que
un proyecto o un conjunto de normas... hasta que el servicio no es realizado. La
calidad es cuestión de la relación interpersonal, del trato y la empatía con las
expectativas del cliente.

La calidad se puede incrementar con una buena comunicación y una información

clara y suficiente. Las producción del servicio, la comunicación y la calidad van
de este modo íntimamente relacionadas y generan mayor valor añadido y más
satisfacción al cliente.

8. Concentrarse en la experiencia del cliente va acompañada por la creciente

demanda de soluciones integrales: soluciones totales a problemas de cada
cliente.
 3

Las soluciones integrales en servicios empiezan generalmente en una gestión de

consultoría (o por lo menos una actitud de consejo), que si bien puede ser
costosa para la empresa, implica mucho valor añadido, además de captar la
confianza del cliente y poder ofrecerle aquellos servicios más adecuados a sus
necesidades. Esto es lo que hace un servicio “diferenciador” comparativo, es
decir, competitivo.

El servicio forma parte, de este modo, de la imagen de la empresa, y la buena

imagen repercute a su vez en la apreciación y valoración del servicio, incluso en
el programa de servicios, el cual a su vez repercute en la imagen. Las sinergias
son otro intangible, pero no por ello menos real.

9. La percepción del servicio, la percepción de la calidad y, como colorario, la

percepción de la imagen corporativa, no son sólo función de la comunicación.
Son función de las decisiones, los actos y acciones que definen la actitud de la
empresa y su conducta global.

La conducta global de la organización es percibida y evaluada por los clientes y

la opinión pública, no por lo que realmente hace y dice la empresa, sino por lo
que el público interpreta y experimenta. Esto es lo que para él en efecto significa
o tiene sentido. Esto es en definitiva “la realidad”.

10. El servicio es relación, es decir, sucesión de contactos. Uno de los grandes

soportes de la relación es la confianza, la credibilidad, la fiabilidad que el público
otorga a la organización.

La credibilidad es una suma de pequeñas condiciones. Estas pueden producirse,

o no, en función de la calidad de los contactos. Y los contactos son de todo tipo:
directos e indirectos.

La estructura de la convicción, y por tanto, de la credibilidad y la confianza, es la

misma que se puede observar en el proceso de implicación psicológica. Este
proceso atraviesa tres niveles que se combinan entre sí en el espacio tiempo.
Tales niveles corresponden a: 1. la difusión publicitaria mass mediática o
unidireccional de la organización: lo que dice que hace; 2. las experiencias y
opiniones manifestadas por el público en relación con el servicio: lo que la
empresa realmente hace, y sobre todo, el cómo lo hace, según cada cliente.