S04 Presentacion

SESIÓN
TÉCNICAS
04 DE OBSERVACIÓN
UNIDAD DE APRENDIZAJE 2 – UA2
• Datos relevantes
• Comportamiento del consumidor
INVESTIGACIÓN CREATIVA Y EXPLORACIÓN DE INSIGHTS  SESIÓN 04 © ISIL. Todos los derechos reservados
/ INTRODUCCIÓN
Tenemos clara la gran responsabilidad que asumimos dentro de una empresa en cuanto a
convertirnos en el “vigilante” que monitorea continuamente las acciones y/o reacciones del
consumidor frente a las propuestas comerciales, dadas tanto por nosotros como por la
competencia.
Para ello contamos con la investigación de mercado que nos ayuda a acercarnos a lo que el
consumidor dice que ha hecho, hace o hará; sin embargo, en algunos casos estos tres
momentos no coinciden.
Por lo tanto, la observación es una herramienta “reveladora” con la que podemos descubrir
hallazgos de lo que la gente no habla, pero sí hace.
/ DATOS RELEVANTES
/ VIDEO
“TEST YOUR AWARENESS”

https://www.youtube.com/watch?v=Q22uLO6VcXs
/ DATOS RELEVANTES
LA OBSERVACIÓN: DEFINICIÓN
“Es una técnica que consiste en observar
atentamente el fenómeno, hecho o caso,
tomar información y registrarla para su
posterior análisis”.
/ DATOS RELEVANTES
La técnica de observación se suele utilizar principalmente para observar el
comportamiento de los consumidores y, por lo general, al usar esta técnica, el observador
se mantiene encubierto, es decir, los sujetos de estudio no son conscientes de su
presencia.
/ DATOS RELEVANTES
Podemos utilizar esta técnica de manera natural, por ejemplo, al observar conductas
tal y como suceden en su medio natural, o en base a un plan estructurado, por
ejemplo, al crear situaciones en donde podamos observar el comportamiento de los
participantes.
/ DATOS RELEVANTES
LA OBSERVACIÓN: USOS
¿Cuándo usar la observación?

¿A los niños les gustará este
nuevo juguete?
/ DATOS RELEVANTES
¿Cuándo hacer observaciones?
• Personas que no quieran colaborar.
Ejemplo: en compra de condones pueden

reprimir conductas por sentirse
incómodos.
/ DATOS RELEVANTES
¿Cuándo hacer observaciones?
• Personas que no puedan colaborar.
Ejemplo: niños que no sabrán verbalizarlo

todo.
• Personas que no reparan conscientemente en

su conducta.
Ejemplo: situaciones cotidianas.
/ DATOS RELEVANTES
Situaciones Ejemplo
PERSONAS QUE OBSERVAN Observadores registran a consumidores en supermercados

PERSONAS frente a un producto.
PERSONAS QUE OBSERVAN Observadores en una intersección cuentan los vehículos

FENÓMENOS que circulan en varias direcciones con el fin de establecer
la necesidad de instalar un semáforo.
MÁQUINAS QUE Cámaras registran a consumidores en supermercados

OBSERVAN PERSONAS frente a un producto.
MÁQUINAS QUE Cámaras contadoras de tráfico que monitorean el flujo de

OBSERVAN FENÓMENOS vehículos que circulan en varias direcciones.
/ DATOS RELEVANTES
LA OBSERVACIÓN: RECURSOS DEL OBSERVADOR

Nuestras herramientas
Nuestros ojos Nuestros oídos Nuestra boca Nuestro feeling
Observar Escuchar lo que Preguntar Analizar, darnos

patrones, nos dicen y cómo aquellas cosas cuenta de la
símbolos, gestos lo dicen. que merezcan la información
y anomalías. pena. incompleta o
sesgada.
/ DATOS RELEVANTES
TÉCNICAS DE OBSERVACIÓN: CUALITATIVAS EN PUNTO DE VENTA

Shopping trip/ shop along
Consiste en acompañar al entrevistado a una compra donde se observará y
se podrá indagar en cada conducta realizada.
a r p a t ro nes en el
Registr de compra
i e n t o
comportam
/ DATOS RELEVANTES
TÉCNICAS DE OBSERVACIÓN: CUALITATIVAS EN PUNTO DE VENTA

Shopper understanding
Registra (de manera sistemática y ordenada) la conducta realizada por el sujeto
de investigación (consumidor/comprador/usuario).
¿Cómo es la interacción? ¿De dónde viene? ¿Qué producto ve? ¿Qué producto
coge? ¿Qué cosas observa en los productos?
e l p a s o a paso en
Registrar d e co mpra
ne s
las decisio
/ DATOS RELEVANTES
TÉCNICAS DE OBSERVACIÓN: OTRAS TÉCNICAS

• Investigación de alacena.
• Buscar en la basura.
aste co n “lo que

Contr ”
no te dicen
Algunos resultados: las amas de casa generalmente tienden a exagerar el nivel de consumo de sus
hogares entre un 10% y un 30%, mientras que si se le pregunta a una persona sobre su consumo de
alcohol promedio, generalmente minimiza la cantidad entre un 40% y un 60%.
/ DATOS RELEVANTES
VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LA OBSERVACIÓN
Ventajas
• Objetividad: los consumidores no distorsionan su

comportamiento (el observador-observado no
interactúan).
• Sencillez, rapidez y economía: no hace falta preparar la

situación ni reclutar.
• Continuidad: no genera fatiga en los observados por lo

que se puede repetir siempre.
/ DATOS RELEVANTES
VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LA OBSERVACIÓN

Desventajas
SE PUEDE
• No explora motivaciones (no explica
COMPLEMENTAR CON
conductas). EP Y FG
• Es estática (la técnica no exige revisar

SE PUEDE
longitudinalmente si una conducta es COMPLEMENTAR CON
reiterativa o fortuita). CUANTI
• Sujetos a variables del entorno (tomar un

chocolate caliente en día lluvioso).
• Susceptible al sesgo del observador.
/ COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
REGISTRO DE INFORMACIÓN DE LA OBSERVACIÓN
INESTRUCTURADO - A PRIORI
1. Registros no-sistemáticos.
2. Registros sistematización parcial.
3. Registros sistematizados.
ESTRUCTURADO - CUANTIFICABLE

REGISTROS NO SISTEMÁTICOS
Registro narrativo
• Descripción de bajo nivel.
• Falta de estructura.
• Tipos: diarios, anecdóticos (eventos
inesperados) y continuos (serie de
conductas).
Registro descriptivo
• Registro conductual (escenas transcritas
literalmente).
EJEMPLO: DETECTAR SÍMBOLOS EN EL LUGAR

Observar cuidosamente las interacciones de los jóvenes, sus actividades, comentarios/jergas.

REGISTRO SISTEMATIZACIÓN PARCIAL
• Listas de control (presencia/ausencia)

de conductas o eventos.
• Conteo. Ej: de autos, transeúntes,

shoppers, etc.
• Causa-efecto. Se relacionan los

consumidores y sus circunstancias.
• Escalas de estimación (o evaluación)

cuantifican impresiones. Ej: el rating.
EJEMPLO: ENCONTRAR PATRONES DE CONDUCTA
• Registrar conductas reiterativas en

restaurantes.
• Interacción con objetos y
ambientes relevantes.

REGISTROS SISTEMATIZADOS
Más profundidad, longitudinal

• Frecuencia. Número de ocurrencias o
ciclos de un determinada conducta.
• Secuencialidad/orden de eventos o
conductas.
• Duración/intervalo de las conductas.
• Intensidad de la conducta.
EJEMPLO: CUANTIFICAR
• Proporción de reacciones ante un
nuevo formato de tienda.
• ¿Con quiénes van los clientes?
EJEMPLO 4
t t t
Señales/ Contacto con Examinación Compra

gestos producto del producto
• Aceptación. • Lo coge. • Lo examina. • Compra.

• Rechazo. • No lo coge. • No examina. • No compra.
EJEMPLO
Storytelling
A veces nos mienten…
A VECES NOS
MIENTEN…
Cruce de piernas o
cruce de brazos (poco
natural)
A VECES NOS
MIENTEN…
Rascarse la nariz
A VECES NOS
MIENTEN…
Mano en la boca
A VECES NOS
MIENTEN…
Toser, raspar la
garganta
/ VIDEO
“CÓMO DESCUBRIR SI ALGUIEN NOS MIENTE”

https://www.youtube.com/watch?v=S_O8Z9cVPKk
A VECES NOS
MIENTEN…
La posición de
los ojos
/ CONCLUSIONES
• La técnica de observación se suele utilizar principalmente para observar el

comportamiento de los consumidores y, por lo general, al usar esta técnica, el
observador se mantiene encubierto, es decir, los sujetos de estudio no son
conscientes de su presencia.
• Se puede utilizar esta técnica de manera natural, por ejemplo, al observar

conductas tal y como suceden en su medio natural, o en base a un plan
estructurado, por ejemplo, al crear situaciones en donde podamos observar
el comportamiento de los participantes.
• Las ventajas de usar la técnica de observación es que nos permite obtener

información precisa que de otro modo no podríamos obtener, por ejemplo,
información sobre comportamientos espontáneos que suceden solo en la
vida cotidiana y en sus medios naturales, o información que las personas no
podrían o no quisieran brindarnos por diversos motivos.

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SESIÓN

“TEST YOUR AWARENESS”

¿Cuándo usar la observación?

¿Cuándo hacer observaciones?

• Personas que no quieran colaborar.

Ejemplo: en compra de condones pueden

¿Cuándo hacer observaciones?

• Personas que no puedan colaborar.

Ejemplo: niños que no sabrán verbalizarlo

• Personas que no reparan conscientemente en

Ejemplo: situaciones cotidianas.

PERSONAS QUE OBSERVAN Observadores registran a consumidores en supermercados

PERSONAS QUE OBSERVAN Observadores en una intersección cuentan los vehículos

MÁQUINAS QUE Cámaras registran a consumidores en supermercados

MÁQUINAS QUE Cámaras contadoras de tráfico que monitorean el flujo de

LA OBSERVACIÓN: RECURSOS DEL OBSERVADOR

Nuestros ojos Nuestros oídos Nuestra boca Nuestro feeling

Observar Escuchar lo que Preguntar Analizar, darnos

TÉCNICAS DE OBSERVACIÓN: CUALITATIVAS EN PUNTO DE VENTA

TÉCNICAS DE OBSERVACIÓN: CUALITATIVAS EN PUNTO DE VENTA

TÉCNICAS DE OBSERVACIÓN: OTRAS TÉCNICAS

aste co n “lo que

VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LA OBSERVACIÓN

• Objetividad: los consumidores no distorsionan su

• Sencillez, rapidez y economía: no hace falta preparar la

• Continuidad: no genera fatiga en los observados por lo

VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LA OBSERVACIÓN

• Es estática (la técnica no exige revisar

• Sujetos a variables del entorno (tomar un

• Susceptible al sesgo del observador.

REGISTRO DE INFORMACIÓN DE LA OBSERVACIÓN

REGISTRO DE INFORMACIÓN DE LA OBSERVACIÓN

EJEMPLO: DETECTAR SÍMBOLOS EN EL LUGAR

REGISTRO DE INFORMACIÓN DE LA OBSERVACIÓN

• Listas de control (presencia/ausencia)

• Conteo. Ej: de autos, transeúntes,

• Causa-efecto. Se relacionan los

• Escalas de estimación (o evaluación)

EJEMPLO: ENCONTRAR PATRONES DE CONDUCTA

• Registrar conductas reiterativas en

REGISTRO DE INFORMACIÓN DE LA OBSERVACIÓN

Más profundidad, longitudinal

• Duración/intervalo de las conductas.

Señales/ Contacto con Examinación Compra

• Aceptación. • Lo coge. • Lo examina. • Compra.

A veces nos mienten…

“CÓMO DESCUBRIR SI ALGUIEN NOS MIENTE”

• La técnica de observación se suele utilizar principalmente para observar el

• Se puede utilizar esta técnica de manera natural, por ejemplo, al observar

• Las ventajas de usar la técnica de observación es que nos permite obtener

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