Mi - Separata 7. STP

SEPARATA Nº 7
SEGMENTACION, TARGETING Y
POSICIONAMIENTO
ASIGNATURA: MARKETING I
PROFESOR: LUIS ROCCHETTI HERRERA
SEMESTRE: 2023 - II
1 LUIS ROCCHETTI. DOCENTE FCJE. UNJBG.

SEGMENTACIÓN, TARGETING
Y POSICIONAMIENTO
LA RAIZ DEL MARKETING
STP
SEGMENTACION DE MERCADO
 CONCEPTO
Dividir un mercado en un grupo pequeño definido con necesidades, características
o comportamientos distintos, los cuales podrían requerir productos o mezclas de
marketing distintos.

SEGMENTACIÓN
I. SEGMENTACION DE MERCADOS DE CONSUMO
 Probar variables diferentes de segmentación, solas y combinadas.

1. SEGMENTACION GEOGRAFICA
 Dividir un mercado en diferentes unidades geográficas como naciones, regiones,
estados, departamentos, municipios, ciudades o incluso vecindarios.
 Hoy, la empresas vuelven más locales sus productos, publicidad, promoción y
actividades de venta.

2. SEGMENTACION DEMOGRAFICA
 Divide al mercado en grupos con base en variables demográficas como edad, sexo,
tamaño de familia, ciclo de vida familiar, ingreso, ocupación, educación, religión,
raza y nacionalidad.
 Son las bases más utilizadas para segmentar grupos de clientes.
 Estas variables son mas fáciles de medir que otras variables.

a. EDAD Y ETAPA DEL CICLO DE VIDA
 Las necesidades y deseos de los consumidores cambian con la edad.

 Las empresas tienen marcas como baby x, kids x, maternity x, mature x, etc.
 En muchos casos la edad es un indicador deficiente del ciclo de vida.

LECHE GLORIA : LINEA DE PRODUCTOS

CREST

b. GENERO
 Dividir un mercado en diferentes grupos con base en el género.

 Ejemplos:
 Desodorantes para el PH de la mujer.
 Herramientas para mujer.
 Nike Women
 iVillage.

c. INGRESO
 Dividir un mercado en grupos diferentes según su ingreso.
 Usada para automóviles, embarcaciones, ropa, cosméticos, servicios financieros,

viajes, tarjetas de crédito etc.
 Para consumidores acomodados, grupos de medianos y de bajos ingresos.

Generación:
GI (16m) • 1901-1924
SILENCIOSA (35m) • 1925-1945
BABY BOOMERS (78m) • 1946-1964
X (57m) • 1965-1977
Y (60m) • 1978-1994
MILENARIOS (Millennials) • 1995-2002
(42m)
13 DOCENTE LUIS ROCCHETTI. FCJE.UNJB
Los Centennials - Generación Z
o Nacidos entre mediados de
los 90 a la fecha.
o No acostumbrado a escribir
sobre papel ni usar teléfono
fijo.
o Todo lo buscan en google.
o No les interesa juzgar a los
demás (71%).
… Los Centennials - Generación Z
o Solo el 45% está preocupado de como luce su

vestimenta.
o Sus padres les han inculcado un sentido de
autodirección y autoempoderamiento.
o Menos preocupados por lo que es fashion.
o Un poco más serios que los millenials.
o Enfrentan un alto grado de resiliencia (sobreponerse).
3. SEGMENTACION PSICOGRAFICA
 Divide a los compradores en diferentes grupos con base en su clase social, estilo de
vida o características de personalidad.
 Un mismo grupo demográfico puede tener características psicográficas muy diversas.

4. SEGMENTACION CONDUCTUAL
 Divide a los compradores en grupos con base en sus conocimientos, actitudes, usos
o respuestas a un producto.
a. Ocasiones
 Se pueden agrupar según las ocasiones en que conciben la idea de comprar, hacen
realmente la compra, o usan el artículo adquirido.
 Ejemplos: Promover la toma de leche en el almuerzo?, Día de la madre, Del Padre,
San Valentín, San Patricio, Semana Santa, Navidad, etc.
 Ej. : Cámaras fotográficas desechables.

b. Beneficios que se buscan
 Consiste en agrupar a los compradores de acuerdo con los diferentes beneficios que
buscan obtener del producto.
 Determinar los principales beneficios que la gente busca en cierta clase de
productos, los tipos de personas que buscan cada beneficio y las principales marcas
que proporcionan cada beneficio.
 Ej. Los detergentes, jabones, shampoo, líneas de ropa, etc.

c. Estatus del usuario
 Se pueden segmentar en grupos de usuarios de un producto:
 Ex usuarios
 Usuarios potenciales
 Usuarios primerizos
 Usuarios habituales
 Ej.: Donantes de sangre.

 Un usuario potencial puede cambiar su etapa de vida y convertirse en usuario
habitual.
 Por ejemplo los nuevos padres y los recién casados pueden convertirse en usuarios
habituales de compra de pañales.
 Ej.: P&G, consigue el nombre de futuros padres y les envía gran cantidad de
muestras de productos, anuncios de pañales y otros productos para bebé con el fin de
capturar alguna participación de sus futuras compras.

d. Frecuencia de uso
 Los mercados pueden segmentarse en usuarios de un producto como:
 Ocasionales
 Medios
 Intensos
 Los usuarios intensos suelen representar un porcentaje pequeño del mercado pero son
un porcentaje elevado del consumo total.
 Ej. Fast Food:
% Usuarios % Consumo
Intensos 20 Intensos
20 Ocasionales y Ocasionales
Medios y medios
80
80

 Características de un usuario intenso de fast food:
 Soltero entre 20 y 40 años

 No sabe cocinar
 Puede gastar hasta $40/día en restaurantes de comida rápida
 Visitan este tipo de restaurantes más de 20 veces al mes

 Aunque Burger King, McDonald`s y KFC dependen enormemente de los usuarios
intensos y hacen todo lo posible por mantenerlos satisfechos en todas sus visitas, sus
anuncios y promociones van dirigidos a usuarios ocasionales.

e. Estatus de lealtad
 Los compradores se pueden dividir en grupos según su grado de lealtad.
 Ej. Fanáticos Mac: culto a la Mac, “Macolytes”.

 Una empresa puede aprender mucho si analiza los patrones de lealtad que se
presentan en su mercado:
 Estudiando sus clientes leales puede determinar mejor su mercado meta y desarrollar
su estrategia de Mk.
 Estudiando a los menos leales, puede determinar que marcas son las principales
competidoras.
 Estudiando los clientes que abandonan su marca, podría conocer las debilidades de
su marketing.

 USO DE BASES DE SEGMENTACION MULTIPLE
o Lo mercadólogos limitan pocas veces su análisis de segmentación a una o unas pocas

variables.
o Cada vez es mas común la segmentación múltiple para identificar grupos pequeños
mas definidos. Un ejemplo de segmentación multivariable es la geodemográfica.

II. SEGMENTACION DE MERCADO INDUSTRIALES
o Usan la mayoría de las mismas variables que para segmentar mercados de consumo.
o Los compradores Industriales se pueden segmentar:

1. Geográficamente
2. Demográficamente (por industria, por tamaño de la empresa)
3. Beneficios buscados, Estatus del usuario, Frecuencia del consumo y Nivel de
lealtad.

o Los mercadólogos industriales también usan variables adicionales como:
 Características operativas del cliente

 Enfoques de compra
 Factores situacionales
 Características personales

o Casi todas las empresas atienden al menos a un mercado industrial.
o Por ej. : American Express: atiende al mercado de tarjetas de crédito personales,

pero también:
i. Segmento de Comerciantes
ii. Segmento corporativo
iii. Segmento pequeñas empresas

 Tanto para los mercados de consumo e industriales muchos mercadólogos piensan
que el comportamiento de compra y los beneficios son la mejor base para segmentar
los mercados.
Comportamient
o de compra
Beneficios

III. SEGMENTACION DE MERCADOS INTERNACIONALES
 Las empresas Internacionales necesitan agrupar sus mercados mundiales en
segmentos con necesidades y comportamiento de compra bien definidos.
 Pueden segmentar mediante una variable o una combinación de variables:
a. Segmentación por ubicación geográfica ( Europa Occidental, Cuenca del Pacífico,

Medio Oriente, África).
 La segmentación geográfica supone que las regiones cercanas entre si tienen muchos
rasgos y conductas en común?

b. Segmentación en base a factores económicos.
 Ej. Por ingresos de la población

c. Segmentación con base en factores políticos y legales
 Tipo y estabilidad del gobierno

 Receptividad hacia empresas extranjeras
 Reglamentación monetaria
 Grado de burocracia

d. Segmentación con base en factores culturales
 Idioma
 Religión
 Valores, etc.

RELIGIONES POR PAISES

 Las segmentación de mercado con base en factores geográficos, económicos,
políticos, culturales y otro tipo supone que los segmentos deben consistir en grupos
de países.
 La estrategia de segmentación entre mercados: es la formación de segmentos de
consumidores que tienen necesidades y comportamientos de compra similares
aunque vivan en países distintos.

REQUISITOS PARA EFECTUAR UNA SEGMENTACION EFICAZ
El color de pelo del comprador influye en la compra de algún producto?
Para que resulten útiles los segmentos de mercado deben ser:
a. Mesurables: el tamaño, el poder de compra y los perfiles de los segmentos deben poder medirse.
Ciertas variables de segmentación son difíciles de medir.
b. Accesibles: debe ser posible llegar y servir eficazmente a los segmentos de mercado. ( Cómo llegar a
ese segmento?).
c. Sustanciales: los segmentos de mercado deben ser lo bastante grandes o rentables como para servirlos.
d. Diferenciales: los segmentos deben poder distinguirse conceptualmente y responder de manera

diferente a los distintos elementos y programas de la mezcla de marketing.
Ej.: Si el soltero o casado responde de la misma manera a una rebaja de precio de algún producto
entonces?
“No constituyen segmentos distintos”
e. Procesables: debe ser posible diseñar programas eficaces para atraer y servir a los segmentos.
Ej.: Dirigirse a muchos segmentos y no contar con el personal para procesar la información.
DETERMINACION DE MERCADO META
1. EVALUACION DE SEGMENTOS DE MERCADO
 Al evaluar los diferentes segmentos un empresa debe considerar tres factores:
a. Tamaño y crecimiento de los segmentos
 Obtener y analizar datos acerca de ventas actuales de los segmentos
 Tasas de crecimiento y rentabilidad esperada de diversos segmentos
 Segmentos de gran tamaño y/o alto crecimiento no siempre son los más atractivos.
b. Atractivo estructural de los segmentos
 Un segmento es menos atractivo si ya contiene muchos competidores fuertes y agresivos
 Existencia de muchos productos sustitutos (limitan los precios y las utilidades)
 El poder de los compradores
 El poder de los proveedores ( Controlan precios, disminuyen calidad o cantidad)
c. Objetivos y recursos de la empresa
 La empresa debe ingresar sólo en aquellos segmentos donde pueda ofrecer un valor superior y
obtener ventajas sobre los competidores.
TARGETING
2. DETERMINACION DE SEGMENTOS DE MERCADOS META
 Mercado meta
Conjunto de compradores que tienen necesidades o características
comunes y a los que la compañía decide servir.
 Las Estrategias de determinación de mercados meta se puede llevar en muchos
niveles diferentes:
DETERMINACION
LIMITADA
MICROMARKETING
(MARKETING LOCAL
O INDIVIDUAL)
MARKETING
CONCENTRADO (DE
NICHO)
MARKETING
DIFERENCIADO
(SEGMENTADO)
MARKETING NO
DIFERENCIADO
(MASIVO)
DETERMINACION
AMPLIA

a. MARKETING NO DIFERENCIADO
 Se hace caso omiso a las diferencias que haya entre segmentos y se trata de llegar a
todo el mercado con una oferta única.
 Esta estrategia se enfoca en los aspectos comunes de las necesidades de los
consumidores más que en las diferencias.
 La empresa diseña un producto y un programa de marketing que atraerá el mayor
número de compradores posible.
 Quienes hacen marketing masivo a menudo tienen dificultades para competir con
empresas más enfocadas o especializadas en ciertos segmentos y/o nichos
específicos.

b. MARKETING DIFERENCIADO
 Cuando una empresa decide dirigirse a varios segmentos o nichos del

mercado y diseña ofertas individuales para cada uno.
 Ofrecer variaciones de productos y de marketing implica obtener mayores
ventas y una posición más fuerte dentro de cada segmento de mercado.
 Una posición fuerte en varios segmentos produce ventas totales más altas
que un marketing no diferenciado en todos los segmentos.

 El marketing diferenciado aumenta los costos de operación.
 Si una empresa aplica una Estrategia de Marketing
diferenciado, deberá balancear el aumento en sus ventas con
el aumento en sus costos.
GAP INC.
BANANA FORTH&TOW
GAP OLD NAVY
REPUBLIC NE
 Ejemplo : Levi- Strauss: 4 líneas de pantalones de mezclilla.
1.Levi’s Detallistas
de precios Wal Mart
Signatur bajos o Target
e económicos
2.Red Detallistas
de precios
Kohl`s
Tab moderados JC Penny
3.Premiu Detallistas Urban

m de alto
Outfitters
precio
4.Vintaje
c. MARKETING CONCENTRADO (O DE NICHO)
 Tiene especial atractivo cuando los recursos de la empresa son
limitados.
 En lugar de lograr una participación pequeña en un mercado
grande va por una participación grande dentro de uno o varios
segmentos.
 La empresa obtiene una posición más sólida, gracias a un
mayor conocimiento de las necesidades del consumidor en el
nicho que atiende.
 Pude efectuar un marketing más eficaz al ajustar sus productos,
precios y programas a las necesidades de su segmentos .
 Se puede promover eficientemente al enfocar sus productos,
canales y programas de comunicación sólo a los consumidores
a quienes puede servir mejor y de manera más redituable.
 Los nichos, son más pequeños y muchos atraen sólo a uno o a
pocos competidores.
 Enfocarse en nichos de mercado proporciona a las compañías
pequeñas la oportunidad de competir dirigiendo sus limitados
recursos a servir a los sectores que pueden ser insignificantes o
que pasen por alto, los grandes competidores.
 El marketing concentrado puede ser muy redituable, pero
implica mayores riesgos.
 Las empresas que dependen de uno o varios segmentos para
realizar sus negocios sufrirán si el segmento se deprimiera o si
competidores grandes decidieran entrar en el mismo segmento.
 Ejm.: Apple es una empresa de nicho que obtiene menos del 5%
de participación de mercado.

d. MICROMARKETING
 El Marketing diferenciado y concentrado no ajusta sus ofertas
a cada cliente individual en cambio el Micromarketing es la
práctica de adaptar productos y programas de marketing a los
gustos de individuos y lugares específicos.
 El Micromarketing incluye a:
i. Marketing local
 Implica adaptar marcas y promociones a las necesidades y los
deseos de grupos de clientes, ciudades, barrios e incluso
tiendas específicas.
 Algunos bancos ofrecen sus servicios de acuerdo a las
características del lugar
 El marketing local eleva los costos de fabricación al reducir las
economías de escala y crea problemas de logística.
ii. Marketing Individual
 Adaptar productos y programas de marketing a las
necesidades y preferencias de clientes individuales.
 Se le conoce también como marketing uno a uno, adecuación
masiva y marketing de mercados unitarios.
 El sastre, el zapatero, el ebanista.
 La Adecuación masiva , es el proceso por el cual las empresas
interactúan con cada uno de los integrantes de las masas de
clientes a fin de crear productos y servicios a la medida de las
necesidades individuales.
 Ej. M&M, Nike, Dell, Ford.

 No sólo los mercados de bienes de consumo lo aplican , también los mercados B2B
están buscando nuevas formas de personalizar sus ofertas.
 La producción masiva fué el principio del marketing del siglo pasado, la adaptación
masiva se ha convertido en el principio del marketing del siglo XXI.
 El desplazamiento hacia el marketing individual refleja la tendencia de los
consumidores hacia el automarketing, es decir asumir una mayor responsabilidad en
la determinación de que productos y marcas comprar.

Ejemplo de Identificación del mercado total de automóviles
 Posibles variables:
 Edad
 Poder adquisitivo
 Género
 Ocupación/profesión
 Ciclo de vida familiar
 Número de componentes del núcleo familiar
 Estado civil
 Estilo de vida
 Nivel de uso
 Motivo de uso
…Ejemplo de Identificación del mercado total de automóviles
 Selección de variables:
 Edad
 Poder adquisitivo
 Género
 Ocupación/profesión
 Ciclo de vida familiar
 Número de componentes del núcleo familiar
 Estado civil
 Estilo de vida
 Nivel de uso
 Motivo de uso

Factores de selección del mercado meta
Objetivos de ventas
Tamaño y crecimiento de la demanda de los segmentos
Competencia
Compatibilidad (fortalezas internas y criterios evaluativos)
Susceptibilidad a ventajas diferenciales

Esquema del mercado total de automóviles
Poder adquisitivo Ocupación/Profesión Estilo de vida

• Alto • Ejecutivo/Empresario • Elegante
• Sport
• Medio alto • Ama de casa • Práctico
• Económico
• Medio • Estudiante • Familiar
• Seguro
• Medio bajo • Empleado • Aventurero
• Bajo • Transportista
• Diplomático
Mercado Total : 5 * 6 * 7 = 210 s

Esquema del mercado meta de volvo S70
Poder adquisitivo Ocupación/Profesión Estilo de vida
• Alto • Ejecutivo/ • Elegante

Empresario • Seguro
• Ama de casa
• Diplomático
Mercado meta: 1 * 3 * 2 = 6 seg.

Posicionamiento del producto
56
 Es el lugar que ocupa el concepto de un producto o servicio en

la mente del consumidor, en relación con los otros productos o
servicios de su categoría específica y que satisfacen las
mismas necesidades.
…Posicionamiento del producto
 El posicionamiento surge por sí mismo de acuerdo con los

mensajes que el consumidor recibe acerca del producto o
servicio, y de esta froma se genera casi de forma automática.
57
…Posicionamiento
Almacen
a
Categoriz
a
Seleccion
a
58
…Posicionamiento
 El descuido de la imagen del producto

puede llevar a un cambio en su
posicionamiento, lo cual podría
resultar muy difícil o costoso de
revertir.
59
…Posicionamiento
 Elaborar un mensaje simple y de fácil recordación.

 Lograr la percepción más cercana de lo que se busca, a a
través de las acciones del plan de márketing.
 Para ello, se debe indentificar las ventajas diferenciales
del producto que el consumidor debe reconocer como
únicas en el producto con relación a otros de su categoría.
60
POSICIONAMIENTO PARA OBTENER VENTAJA COMPETITIVA
 Es la forma en que los consumidores definen el producto con base en sus

atributos importantes; el lugar que el producto ocupa en la mente de los
consumidores en relación con productos de la competencia.
 La posición de un producto, es el complejo conjunto de percepciones,
impresiones y sentimientos que los consumidores tienen con respecto al
producto en comparación con los productos de la competencia.

 Los consumidores posicionan los productos con o sin la ayuda
de mercadólogos, pero eso no es bueno, ellos deben planear
las posiciones que confieren a sus productos la mayor ventaja
posible en los mercados meta determinados y deben diseñar
mezclas de marketing para crear esas posiciones planeadas.
1. MAPAS DE POSICIONAMIENTO
 Al planear sus estrategias de posicionamiento, los mercadólogos preparan un mapa
de posicionamiento perceptual (Precio y Orientación: Lujo-desempeño), los cuales
muestran las percepciones que los consumidores tienen en importantes dimensiones
de compra sobre sus marcas en comparación con los productos de la competencia.
2. SELECCIÓN DE UNA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO

 En caso que dos empresas busquen la misma posición, una tendrá que encontrar otras
formas de distinguirse.
 Cada productor debe diferenciar su oferta mediante la creación de un paquete único
de ventajas competitivas que sean atractivas para un grupo importante dentro del
segmento.

 El posicionamiento tiene tres pasos:
a. Identificación de posibles ventajas competitivas

 En la medida que la empresa se posicione como proveedor de más valor a los mercados meta
seleccionados obtiene una ventaja competitiva.
 El posicionamiento inicia con una diferenciación real de la oferta de marketing de la empresa de

modo que entregue mayor valor a los consumidores.
 La diferenciación de los productos se efectúa dentro de una gama continua:

o Productos físicos: difícil diferenciar (plata, oro, acero, pollo, etc.)
o Productos fácil de diferenciar, en base al desempeño, estilo y diseño (automóviles, ropa, muebles,
etc.)
o La diferenciación se puede realizar en base ha atributos como: consistencia, durabilidad,
confiabilidad o reparabilidad.
 La diferenciación de servicios que acompañan al producto:
o Empresas obtienen diferenciación en servicio al ofrecer una entrega rápida,

conveniente o cuidadosa. (horario de atención, instalación, reparación, etc.)
o Entregar servicio de consultoría o capacitación a clientes.
o La Diferenciación de canal permite obtener una ventaja competitiva por la forma en
que establecen la cobertura, los conocimientos y el desempeño de su canal.
(Ej.:concesionario de autos, CAT).

 Empresas pueden obtener una ventaja competitiva usando la diferenciación del
personal, contratando y capacitando mejor a su personal.
 Aun en casos que las ofertas competidoras parezcan iguales, los compradores
pueden percibir diferencias basadas en la diferenciación de imagen de la empresa o
marca.
 La empresa podría crear una imagen en torno a una persona famosa.

b. Selección de las ventajas competitivas correctas
 Si una empresa encuentra varias ventajas competitivas deberá
seleccionar aquellas en la que cimentará su estrategia de
posicionamiento. (Cuántas y Cuáles)
 ¿Cuántas diferencias se debe promover?
 El Purista Rosser Reeves dijo que una empresa debe crear
una propuesta de venta única (USP) para cada marca.
 Cada marca debe elegir un atributo y declarar ser la número
uno en ese atributo.
 Ejm. :Metro: precios bajos. Crest: Protección anticaries.
 Otros Mercadólogos piensan que se debe posicionar en más
de un factor de diferenciación , esto en el caso que dos o más
empresas declaren ser la mejor respecto al mismo atributo.
Sin embargo corren el riesgo de despertar incredulidad y
67 perder claridad de posicionamiento.
LUIS ROCCHETTI. DOCENTE FCJE. UNJBG.
 ¿Qué diferencias se debe promover?
 Cada diferencia podría crear costos para la empresa y beneficios para el cliente.
 Valdrá la pena la diferencia en la medida que satisfaga los sgts. criterios:
 Importante: proporcione un beneficio altamente valorado por los compradores

 Distintiva: competidores no ofrecen la diferencia o empresa la ofrece de manera más
distintiva.
 Superior: la diferencia es superior a otras formas que pueden obtener el mismo
beneficio.
 Comunicable: la diferencia se puede comunicar a los compradores
 Exclusiva: los competidores no pueden copiar fácilmente la diferencia.
 Costeable: los compradores pueden pagar la diferencia
 Rentable: para empresa es redituable introducir la diferencia.
 Desarrollo de la declaración de posicionamiento:
o El posicionamiento de la empresa y de la marca debe resumirse en una declaración de
posicionamiento, la cual sigue la siguiente estructura:
 Para (segmento meta y necesidad)
 nuestra (marca)
 es (concepto)
 que (diferencia)
o Ejms.:
 Para profesionales ocupados y con mucha movilidad que necesitan estar siempre bien
informados, BlackBerry es una solución inalámbrica de conectividad que permite
conectarse con datos, personas y recursos desde cualquier lugar más fácil y
confiablemente que con las tecnologías competidoras.
 Para los activos jóvenes consumidores de refrescos que tiene poco tiempo para
dormir. Mountain Dew, es el refresco que proporciona más energía que otras
marcas porque tiene el nivel más alto de cafeína. Con Mountain Dew, es posible
estar alerta y seguir funcionando incluso cuando no se ha dormido bien.

Ejemplos de posicionamiento
Café Altomayo –
Alacena – Sabor de casa Bembos – Como Inca Kola – La bebida
Sabor natural del café
Bembos no hay otra del Perú
71
Mapa de posicionamiento
 Es un plano de dos dimensiones, que muestra la percepción
que tienen los clientes acerca de las distintas marcas en el
mercado.
 Los dos dimensiones por utilizar son dimensiones de compra
importantes, como el precio, la calidad, el diseño, la
fiabilidad, entre otras.
72
…mapa de posicionamiento
 La posición que ocupe cada círculo en el mapa indica el

posicionamiento percibido de la marca en esas dos
dimensiones, a la vez que el tamaño de cada círculo indica su
participación en el mercado.
73
Mapa de posicionamiento de supermercados en el Perú
Wong
Altos
Plaza
Vea
Metro
Precio
Tottus
s
Minka
Baja Calidad de servicio Alta

74

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SEPARATA Nº 7

1 LUIS ROCCHETTI. DOCENTE FCJE. UNJBG.

LA RAIZ DEL MARKETING

3 LUIS ROCCHETTI. DOCENTE FCJE. UNJBG.

5 LUIS ROCCHETTI. DOCENTE FCJE. UNJBG.

6 LUIS ROCCHETTI. DOCENTE FCJE. UNJBG.

 Son las bases más utilizadas para segmentar grupos de clientes.

 Estas variables son mas fáciles de medir que otras variables.

7 LUIS ROCCHETTI. DOCENTE FCJE. UNJBG.

 Las necesidades y deseos de los consumidores cambian con la edad.

8 LUIS ROCCHETTI. DOCENTE FCJE. UNJBG.

9 LUIS ROCCHETTI. DOCENTE FCJE. UNJBG.

10 LUIS ROCCHETTI. DOCENTE FCJE. UNJBG.

 Dividir un mercado en diferentes grupos con base en el género.

11 LUIS ROCCHETTI. DOCENTE FCJE. UNJBG.

 Usada para automóviles, embarcaciones, ropa, cosméticos, servicios financieros,

 Para consumidores acomodados, grupos de medianos y de bajos ingresos.

12 LUIS ROCCHETTI. DOCENTE FCJE. UNJBG.

SILENCIOSA (35m) • 1925-1945

BABY BOOMERS (78m) • 1946-1964

o Solo el 45% está preocupado de como luce su

16 LUIS ROCCHETTI. DOCENTE FCJE. UNJBG.

17 LUIS ROCCHETTI. DOCENTE FCJE. UNJBG.

18 LUIS ROCCHETTI. DOCENTE FCJE. UNJBG.

 Se pueden segmentar en grupos de usuarios de un producto:

 Ej.: Donantes de sangre.

19 LUIS ROCCHETTI. DOCENTE FCJE. UNJBG.

20 LUIS ROCCHETTI. DOCENTE FCJE. UNJBG.

21 LUIS ROCCHETTI. DOCENTE FCJE. UNJBG.

 Soltero entre 20 y 40 años

22 LUIS ROCCHETTI. DOCENTE FCJE. UNJBG.

23 LUIS ROCCHETTI. DOCENTE FCJE. UNJBG.

24 LUIS ROCCHETTI. DOCENTE FCJE. UNJBG.

25 LUIS ROCCHETTI. DOCENTE FCJE. UNJBG.

o Lo mercadólogos limitan pocas veces su análisis de segmentación a una o unas pocas

26 LUIS ROCCHETTI. DOCENTE FCJE. UNJBG.

o Los compradores Industriales se pueden segmentar:

27 LUIS ROCCHETTI. DOCENTE FCJE. UNJBG.

 Características operativas del cliente

28 LUIS ROCCHETTI. DOCENTE FCJE. UNJBG.

o Por ej. : American Express: atiende al mercado de tarjetas de crédito personales,

29 LUIS ROCCHETTI. DOCENTE FCJE. UNJBG.

30 LUIS ROCCHETTI. DOCENTE FCJE. UNJBG.

a. Segmentación por ubicación geográfica ( Europa Occidental, Cuenca del Pacífico,

31 LUIS ROCCHETTI. DOCENTE FCJE. UNJBG.

32 LUIS ROCCHETTI. DOCENTE FCJE. UNJBG.

 Tipo y estabilidad del gobierno

33 LUIS ROCCHETTI. DOCENTE FCJE. UNJBG.

34 LUIS ROCCHETTI. DOCENTE FCJE. UNJBG.

35 LUIS ROCCHETTI. DOCENTE FCJE. UNJBG.

36 LUIS ROCCHETTI. DOCENTE FCJE. UNJBG.

d. Diferenciales: los segmentos deben poder distinguirse conceptualmente y responder de manera

41 LUIS ROCCHETTI. DOCENTE FCJE. UNJBG.

42 LUIS ROCCHETTI. DOCENTE FCJE. UNJBG.

 Cuando una empresa decide dirigirse a varios segmentos o nichos del

43 LUIS ROCCHETTI. DOCENTE FCJE. UNJBG.

3.Premiu Detallistas Urban

47 LUIS ROCCHETTI. DOCENTE FCJE. UNJBG.

49 LUIS ROCCHETTI. DOCENTE FCJE. UNJBG.

50 LUIS ROCCHETTI. DOCENTE FCJE. UNJBG.

52 LUIS ROCCHETTI. DOCENTE FCJE. UNJBG.

Tamaño y crecimiento de la demanda de los segmentos

Compatibilidad (fortalezas internas y criterios evaluativos)