LA SEGMENTACIÓN DE MERCADO

1. DEFINICIÓN DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO

La segmentación del mercado, es el proceso de dividir el mercado total
heterogéneo para un producto (bien físico o servicio), en varios segmentos;
cada uno de los cuales tiende a ser homogéneo en todos los aspectos
importantes.
La gerencia selecciona uno o más de estos segmentos como mercado
objetivo de la empresa. Para cada segmento o grupo de segmentos se
desarrolla una mezcla de mercadotecnia por separado (en el caso del grupo
de segmentos)

2. VENTAJAS DE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADO

La segmentación del mercado es una filosofía orientada hacia el cliente; por
lo tanto, es consistente con el concepto de mercadotecnia. Primero se
identifica las necesidades del consumidor dentro de un sub-mercado
(segmento) y después se satisfacen dichas necesidades.
Al hacer uso de la segmentación de mercados una empresa puede obtener
las siguientes ventajas:
a) Puede hacer un mejor trabajo de mercadotecnia y lograr un uso más
eficiente de los recursos de mercadotecnia.
b) Puede diseñar productos que realmente estén de acuerdo con las
demandad de éste.
c) Los medios publicitarios se pueden usar de un modo más efectivo, porque
los mensajes y los medios que se escogen para presentarlos; se pueden
dirigir específicamente hacia cada segmento del mercado.
d) Al desarrollar posiciones fuertes en segmentos especializados, las
empresas pequeñas y medianas, pueden lograr una rápida tasa de
crecimiento.
 3. BASES PARA LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO DE
CONSUMIDORES FINALES
Los consumidores finales, adquieren bienes o servicios para su uso propio o del
hogar. Veremos en seguida algunos factores o bases para segmentar dicho
mercado.

3.1. BASES GEOGRÁFICAS

Al mercado se le subdivide en base a criterios (base o factores) geográficos;
tomando en cuenta las variables siguientes:
a) Región geográfica
Por ejemplo, el Perú lo dividimos en 3 regiones geográficas
naturales: costa, sierra, selva. La empresa “X” fabricante del
producto ALFA, decide fabricar este producto ajustándolo a las
características específicas de cada región natural (3 segmentos de
mercado)
b) Tamaño de la ciudad
Referido a la cantidad poblacional de cada área geográfica,
ejemplo ciudades con 100,000 habitantes, ciudades entre 300,000
a 500,000 habitantes; etc.
c) Espacio geográfico urbano-rural
Referido a la calificación del área geográfica; ya sea como urbano-
suburbano o rural
d) Clima
En esta base podemos determinar las variables siguientes:
(Respecto al clima) caluroso, frío, soleado, nublado, lluviosos,
templado, etc.
 3.2. BASES DEMOGRÁFICAS
Entre las variables más comunes para la segmentación del mercado de
consumidores finales, tenemos: la edad, el género, la etapa del ciclo de vida
familiar, el ingreso, la educación, la ocupación, el origen étnico; etc.
a. La edad
Los deseos y capacidad de consumo de los consumidores finales cambian con
los años (de edad). Por lo tanto, las empresas ofrecen productos diferentes para
cada segmento de edad (rangos).
Ejemplo: Si en un mercado X la distribución por grupos de edad de la población
es la siguiente:
SEGMENTO RANGO DE EDAD PORCENTAJE
1. Niños 0 – 14 años 38 %
2. Jóvenes 15 – 24 años 21 %
3. Adultos 25 – 39 años 22 %
4. Adultos 40 – 54 años 11 %
5. Adultos Más de 54 años 8%
TOTAL 100 %

Entonces la empresa “A” fabricante de crema dental, decide lanzar el producto

KOLANA JUNIOR CHISPA GEL que combate las caries con diversión;
orientado al segmento 1 (niños).
b. El Género
Esta variable es utilizada comúnmente para vender productos como ropa,
calzado, automóviles, artículos de cuidado personal, etc.
Ejemplo: un fabricante de ropa segmenta sus productos en: ropa para damas y
ropa para caballeros.
En un mercado “Y”, la distribución de la población según la variable género es:
SEGMENTOS PORCENTAJE
1. Mujeres 55%
2. Hombres 45 %
Total 100 %

Entonces, la empresa “H” fabricante de calzado; decide lanzar el producto

SANDAK orientado al segmento 1
 c. El Ciclo de vida de la Familia
El concepto de ciclo de vida de la familia, implica que existen varias etapas bien
marcadas en la vida de una familia normal.- dicha etapa, relativamente son: a)
Soltería, b) Parejas jóvenes, casadas y con hijos, c) Nido lleno I (Parejas jóvenes
casadas con hijos) d) Nido lleno II (Parejas casadas de edad media, que aún
tienen hijos que dependen de ellos), e) Nido vacío (personas casadas de edad
media, sin hijos que vivan con ellos) f) personas solas de mayor edad, que aún
trabajan o se encuentran jubiladas.
Una pareja joven con 2 hijos (etapa del nido lleno I), tiene necesidades bastante
diferentes de las que tienen una pareja de 55 años de edad cuyos hijos ya no
viven con ellos (etapas del nido vacío) como se aprecia; la ubicación en el ciclo
de vida de la familia, es un aspecto muy importante y que determina el
comportamiento del comprador (consumidor final); por lo tanto, es una base útil
para la segmentación del mercado de consumo.
d. El Ingreso
Una persona individualmente no compone un mercado; necesita tener dinero
para gastar. Por lo tanto, la distribución del ingreso es una base que se emplea
para la segmentación del mercado de consumo.
Respecto al ingreso, podemos puntualizar ciertos conceptos:
-Ingreso Personal: Es el ingreso proveniente de sueldos, salarios, dividendos,
rentas, intereses, negocios y profesiones, seguro social.
-Ingreso Personal disponible: Es el ingreso personal menos todos los impuestos.
Se define como la cantidad disponible para gastos de consumo personal y
ahorro.
-Poder adquisitivo discrecional: Es el ingreso personal disponible menos los
gastos básicos para alimentación, ropa, servicios públicos, para el hogar,
trasporte local, gastos fijos por alquiler de vivienda, hipoteca de vivienda,
seguros, pagos de cuotas de deudas.
Se lo define como la cantidad del ingreso personal disponible que queda,
después de haber cubierto los compromisos fijos y las necesidades esenciales
del hogar.
El tamaño del ingreso de un hogar, es un factor muy importante, para determinar
la manera en que ese hogar gasta su ingreso. Por consiguiente, se debe analizar
los patrones de gasto de las diversas clases de ingreso (rangos o categorías); por
decir: menos de S/. 5,000 entre S/. 6,000 a S/. 10,000; etc.
 e. La Educación
El mercado para ciertos productos de consumo, recibe la influencia de un factor
como la educación. Por ejemplo, en un grupo de personas con un elevado nivel
educativo, se puede observar que cambian en las preferencias de los productos,
así como gustos más discriminadores e ingresos más altos.
f. La ocupación
Es un factor muy importante a tomar en cuenta, pues la ocupación quizá sea un
criterio con más significado que el ingreso; para la segmentación de algunos
mercados.
Ejemplo: Un mecánico de equipos industriales puede tener un mayor ingreso
que un vendedor ejecutivo, sin embargo, el patrón de compra del primero es
diferente al segundo; esto debido a las entidades, los intereses, y otros aspectos
específicos propios del estilo de vida de la persona.
g. La religión
Es un factor que debería tomarse en cuenta. Ejemplo: las costumbres religiosas
de los mormones afectan los mercados del licor y el tabaco.
h. El Origen étnico
Es otro factor a tomar en cuenta, cuando su número (población) es significativa.
Ejemplo en el Perú: (Etnias asiática, negra, judía, etc.)

3.3. BASES PSICOGRÁFICAS

El consumidor final en cuanto a su comportamiento de compra es influenciado
por las fuerzas sociológicas y psicológicas.
Para los primeros, se toma en cuenta aspectos tales como la cultura, la clase
social, los grupos de referencia; para los segundos se toman en cuenta aspectos
tales como: las experiencias de aprendizaje, la personalidad, las actitudes, las
creencias.
El término psicografía se utiliza como una categoría general para las 2 fuerzas
antes mencionadas.
Una gran cantidad de empresas, segmentan el mercado de consumo con bases
psicográficas, tomando en cuenta variables como las características de
personalidad, el estilo de vida o la clase social.
 a. Las características de la personalidad
En términos teóricos las características de la personalidad del consumidor final,
deben constituir una buena base para la segmentación de mercados, por decir;
las personas compulsivas compran de una manera diferente que las personas
precavidas.
Una persona introvertida, posiblemente presenta una desventaja para la
segmentación de mercados, debido a que no se los puede medir
cuantitativamente.
b. El estilo de vida
El término estilo de vida, es un concepto muy amplio y fundamentalmente se
relaciona con las actividades, los intereses y las opiniones. Refleja el cómo el
consumidor utiliza el tiempo, cuáles son sus creencias en diversos temas
sociales, económicos y políticos.
Se puede afirmar que el estilo de vida de la persona, afecta su relación de
productos y sus preferencias de marca. La base de estilo de vida también
presenta una desventaja o limitación porque no es cuantitativa.

c. La clase social
La clase social (Alta, media, baja) a la cual pertenece una persona, tiene una
gran influencia en la selección (que hace dicha persona) de muchas categorías
de productos.
En consecuencia, una gran cantidad de empresas eligen una clase social como
su mercado objetivo y desarrollan un producto y una mezcla de mercadotecnia,
para atender dicho segmento de mercado.

3.4. BASES RELACIONADAS CON EL PRODUCTO

En ciertas ocasiones la empresa puede segmentar su mercado sobre la base
de una característica del comportamiento del consumidor que se relaciona
con el producto.
Podemos tomar en cuenta a bases específicas relacionadas con el producto;
los beneficios deseados y la tasa de utilización del producto.
a. Los beneficios deseados (del producto)
Comprende segmentar un mercado en base a los diferentes beneficios que le
cliente desea obtener del producto.
Se tiene en cuenta que una empresa vende los beneficios del producto y no
simplemente sus características físicas o químicas. Desde el punto de vista del
cliente, éste realmente compra los beneficios del producto y no éste en sí. Por
lo tanto, un cliente quiere (desea) una superficie suave (el beneficio); no el papel
de lija (el producto).
Para un viaje turístico, los beneficios deseados podrían ser: la oportunidad de
conocer personas, recreación, educación, descanso y esparcimiento; etc.
Para una pasta dental, se identifican los siguientes segmentos relacionados a los
beneficios deseados por el cliente:
Segmento 1: beneficios sensoriales (sabor y apariencia).
Segmento 2: Beneficios sociables (brillantez de los dientes
Segmento3: Beneficio contra la preocupación (prevención de las caries)
Segmento 4: Beneficios independientes (bajo precio, etc.)

b. La tasa de utilización del producto

Es otra base específica para la segmentación del mercado que se relaciona con
el producto. Está referida al porcentaje de consumo o uso del producto, por parte
de las personas (clientes).
Se identifican lasa siguientes categorías:
1.No usuarios, 2. Usuarios débiles, 3. Usuarios medios, 4. Usuarios fuertes
La empresa se interesa en los usuarios fuertes de un producto.
En general el 50% de las personas que son la “mitad fuerte” de los usuarios de
un producto; representa entre el 75% al 85 % de las compras totales de un
determinado producto.
Se deduce que los patrones (tasas) de uso del producto, permanecerán por un
tiempo razonable; por lo tanto, esta base de segmentación sirve para predecir el
comportamiento futuro de compra.
Ejemplo de algunos productos que representaban la mitad fuerte:
Champú: entre 79% y 82 %, cerveza: 85 % y 88 %, detergentes: 75 % y 80 %.
En ciertas ocasiones, el mercado es el de no usuarios o el de usuarios débiles.
Entonces el propósito es estimular a dichas personas a convertirse en usuarios
(consumidores) o a que pasen a una categoría de uso más alta.
 4. BASES PARA LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO DE
ORGANIZACIONES DE NEGOCIOS

El mercado de usuarios de negocios, toma en cuenta las bases siguientes:

4.1. BASES GEOGRÁFICAS

-Regiones
-Tamaño de la ciudad
-Espacio geográfico-urbano, rural
-Clima.

4.2. LOS BENEFICIOS DESEADOS DEL PRODUCTO

-Durable
-Rendidor
-Versátil

4.3. LA TASA DE UTILIZACIÓN (USO) DEL PRODUCTO

-No usuario
-Débil
-Medio
-Fuerte

4.4. EL TIPO DE CLIENTE

Se utiliza cuando una empresa vende un producto a clientes ubicados en
industrias diferentes. Ejemplo un productor de azúcar puede vender a las
empresas fabricantes de caramelos, también puede vender a los supermercados
o autoservicio. Un fabricante de muebles de oficina puede vender a las
instituciones educativas, a los profesionales liberales, etc.
 4.5. EL TAMAÑO DEL CLIENTE
El tamaño del cliente se mide con factores tales como el volumen de ventas, el
número de plantas de fabricación o el número de oficinas de ventas. Muchas
empresas industriales dividen su mercado potencial en cuentas grandes,
medianas y pequeñas.
A las cuentas (clientes) grandes los venden mediante su propia fuerza de ventas
(del fabricante, y para llegar a las cuentas pequeñas pueden utilizar un agente
del fabricante u otra forma de intermediario.

4.6. EL TIPO DE SITUACIÓN DE COMPRA

Para un usuario de negocios, existen 3 situaciones de compra: 1. Nueva compra,
2. Recompra directa 3. Recompra modificada. Dichas situaciones de compra
son diferentes, por lo que la empresa vendedora puede segmentar sus mercados
en estas 3 categorías y podría desarrollar mezclas de mercadotecnia diferentes
para llegar a cada uno de estos segmentos de mercados.
 LA ELECCIÓN DEL MERCADO OBJETIVO

La empresa identifica las opciones para segmentar su mercado, analiza las

diferentes bases de segmentación relacionados con su producto. En seguida la
gerencia de mercadotecnia, está en la posibilidad de elegir uno o más segmentos
como mercado objetivo. (mercado meta).
En el proceso de selección (o elección) del mercado objetivo, la empresa
(fabricante o vendedora del producto) tiene a su alcance las siguientes
estrategias a seguir: a) Agregación del mercado b) Segmentación de mercado:
b.1) concentración en un solo segmento y b.2.) segmentación múltiple.

A. ESTRATEGIA DE AGREGACIÓN DEL MERCADO

Llamada también estrategia de mercado masivo o de mercado no diferenciado.
En esta estrategia, la empresa considera su mercado total como una sola unidad;
lo cual es un mercado masivo, agregado cuyas partes se consideran similares en
todos los aspectos importantes,
Para ello la gerencia desarrolla una sola mezcla de mercadotecnia para llegar a
tantos consumidores como sea posible en ese mercado masivo.
-Esta estrategia es conveniente utilizarla cuando un gran grupo de consumidores
en el mercado total, tiene la misma percepción de los beneficios de satisfacción
y de deseos del producto.
-Esta estrategia la utilizan las empresas que comercializan un producto no
diferenciado básico, como azúcar, sal, gasolina, etc.
-La estrategia de agregación del mercado, será conveniente en tanto que la
mezcla única de mercadotecnia del vendedor continúe satisfaciendo a
suficientes consumidores como para cumplir con los objetivos de ventas y
utilidades de la empresa.
 B. ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO

b.1. Estrategia de concentración en un sólo segmento de mercado

Consiste en elegir como mercado objetivo un segmento homogéneo del
mercado total. Luego se desarrolla una mezcla de mercadotecnia para llegar a
dicho segmento.
Ejemplo: una agencia de turismo, ofrece un circuito turístico a un segmento de
mercado conformado por personas mayores de 60 años con solvencia
económica y con tiempo para viajar.
-Una empresa que vende muebles para oficina, ofrece pupitres y carpetas a un
segmento de mercado conformado por los colegios privados (particulares)

b.2. Estrategia de segmentación Múltiple

Esta estrategia consiste en identificar 2 o más grupos diferentes de posibles
clientes. Luego se desarrolla una mezcla de mercadotecnia por separado para
llegar a cada uno de ellos.
Ejemplo: al segmentar el mercado de automóviles una empresa fabricante (de
automóviles) puede desarrollar mezclas de mercadotecnia por separado; para
tender a los clientes de cada una de sus tres marcas específicas de automóviles.
Tal es el caso de la empresa FORD con sus automóviles: Taurus, Apache, y
Mustang.
EL POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO
Después de identificar los segmentos de mercado y elegir el mercado objetivo,
la empresa debe decidir qué posición perseguir. Una posición, es la manera en
que los clientes ven un producto, una marca o una empresa en relación con la
competencia.

1. DEFINICIÓN DE POSICIONAMIENTO DE UN PRODUCTO EN

EL MERCADO

Es la manera en la que los consumidores perciben un producto a partir de sus

atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa el producto en la mente de
los clientes en relación de los productos de la competencia

Los consumidores están saturados con información sobre los bienes y los
servicios. No pueden reevaluar los productos cada vez que toman la decisión
de comprar. Para simplificar la decisión de compra los consumidores
organizan los productos en categorías; es decir, “posicionan” los bienes, los
servicios y las empresas dentro de un lugar en su mente. La posición de un
producto depende de la compleja serie de percepciones, impresiones y
sentimientos que tienen los compradores en cuanto al producto y en
comparación de los productos de la competencia.

2. PROCESO DE POSICIONAMIENTO DE UN PRODUCTO EN EL

MERCADO

Comprende los siguientes pasos: (Adaptado de Blanca Bernal, 2011)

a. Segmentar el mercado.
b. Evaluar cada segmento de mercado
c. Elegir el mercado objetivo
d. Diseñar una estrategia de posicionamiento en el mercado objetivo
3. ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO EN EL
MERCADO:

a. En base a los atributos específicos del producto

Por ejemplo, los anuncios de Ford Festiva hablan de su precio bajo.
Otros sin embargo hablan de su rendimiento, o de su tamaño.

b. En base a las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen

Ejemplo: Crest reduce la caries, en contraste con Colgate que ofrece
Triple acción (limpieza, frescura y protección)

c. En base a las ocasiones de uso

Es decir, la época del año en que tienen mayor demanda, por ejemplo,
Gatorade, en verano se puede posicionar como una bebida que sustituye
los líquidos del cuerpo del deportista, pero en el invierno se puede
posicionar como la bebida ideal cuando el médico recomienda beber
muchos líquidos.

d. En base a las clases de usuarios

A Menudo esta estrategia es utilizada cuando la compañía maneja una
diversificación del mismo producto, por ejemplo: Johnson & Johnson
aumentó su parte del mercado del champú para bebés, del 3% al 14%,
volviendo a presentar el producto como uno para adultos que se lavan el
cabello con frecuencia y que requieren un champú más suave.

e. En base a la comparación con un producto de la competencia

Por ejemplo: Compaq y Tandi, en sus anuncios de computadoras
personales, han comparado directamente sus productos con las
computadoras personales de IBM. En su famosa campaña “Somos la
segunda, así que nos esforzamos más”, o en el caso de Avis que se
colocó muy bien compitiendo con Hertz, mucho más grande que ella.
 f. En base a la separación de los productos de la competencia
Esto se puede lograr, resaltando algún aspecto en particular que lo hace
distinto de los de la competencia, por ejemplo: 7-Up se convirtió en el
tercer refresco cuando se colocó como “refresco sin cola”, como una
alternativa fresca para la sed, ante Coca y Pepsi.

g. En base a diferentes clases de productos

Esto se aplica principalmente en productos que luchan contra otras
marcas sustitutas, por ejemplo: muchas margarinas se comparan con la
mantequilla, otras con aceites comestibles. O como en el caso de Camay
que se coloca en el mercado comparándose con aceites para el baño y no
contra otros jabones de su tipo.

En la práctica, las empresas usan una combinación de estas estrategias de

posicionamiento. Ejemplo el champú Affinity de Johnson & johnson se
posiciona como un acondicionador de cabello para mujeres que tienen más de
40 años (clase de producto y usuario), El bicarbonato Arm y Hammer se ha
colocado como desodorante para refrigeradores y basureros (clase de producto
y situación de uso).

Al posicionar un producto, la empresa quiere comunicar el beneficio o los

beneficios más deseados por el mercado objetivo. Ejemplo: Para el producto
muebles metálicos para oficina, en el mercado participan 4 marcas: MOPERI,
DIAZI, ROJIZ, DAXION. Para posicionar en el mercado se han toma en
cuenta 2 factores: 1. Precio: alto, bajo 2. Calidad: alta, baja. La marca DIAZY,
se posicionó como un mueble metálico para oficina de precio alto y calidad
alta. (Ver figura 1).
Fig 1. Posicionamiento en el mercado, marcas de muebles para oficina.

Calidad alta

MOPERI
DIAZY

Precio bajo Precio alto

ROJIZ
DAXION

Calidad baja
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

- KOTLER, P. y ARMSTRONG, G. (2009). Marketing versión para Latinoamérica.

Decimoprimera edición. Prentice Hall. México.

- SOLOMON, M. y STUART, E. (2015). Marketing, personas reales, decisiones

reales. Segunda edición Prentice Hall. Colombia.

- STANTON, W. ETZEL, M. y WALKER, B. (2007). Fundamentos de marketing.

Decimocuarta edición. Mc Graw Hill. China.