VENTAS Y

ATENCION AL
CLIENTE
MG.ALEJANDRA ZAPATA
 VENTAS
• en el mundo contemporáneo El estilo y la capacidad de venta han sido factores de prime- rísima importancia en el desarrollo de los países que han deve- nido en grandes
potencias industriales. Tales son los casos, para citar algunos, de Inglaterra, los Estados Unidos y Japón. Estas naciones, especialmente los Estados Unidos, históricamente
se caracterizaron por una fuerte resolución en su estilo de ventas, que les permitió el control de vastos mercados. Las leyes del progreso imponen, sin embargo,
sustanciales cambios que se estan introduciendo en esa actividad, considerada esencial en el mundo comercial contemporáneo, caracterizado por su alta competitividad. El
vendedor del pasado se diferencia notablemente del ven- dedor de hoy. Éste debe estar familiriarizado con un cierto número de ciencias que tienen que ver con el
comportamiento humano. Entre ellas se cuentan la psicología, la sociología, la economía, la educación, etc. El vendedor de hoy, que represen- ta a una empresa en un
territorio determinado, tiene que hacer uso de aquellos conocimientos que le permiten motivar la venta y, al mismo tiempo, convertirse en un educador, capaz de vin- cular
su empresa al mercado de que se trate. Todo ello constitu- ye una nueva visión de la venta en la actualidad. En el presente, quizás como nunca antes, la competencia entre
vendedores comporta una extraordinaria agudeza. De manera que se impone una actitud de ofensiva y un uso inteligente de las herramientas de motivación. Esto no quiere
decir que en el pasado no existiera también una fuerte competencia y notables vendedores que, aún hoy, pueden ser presentados como verdaderos ejemplos en esta
actividad. Pero en la actuali- dad algunos principios, que regían en el pasado, han debido ser sustancialmente revisados. Los conocimientos, además de aumentar de forma
rápida y sostenida, también están sujetos a frecuentes modificaciones. El vendedor de hoy, que puede dis- poner de la ayuda que le proporcionan las ciencias sociales
mencionadas, domina otros conocimientos relativos al mercado y a la gestión de dirección, de los que estaba privado el vende- dor del pasado, cuya actividad era regida
fundamentalmente por la intuición. El estilo de venta de éste no podía ser otro que el que deter- minaba la época en que vivía. Aun así, su labor no puede ser
menospreciada pues, considerada históricamente, constituyó una pieza clave del desarrollo económico. Pero en la actualidad, el mundo vive un período en el que los
conocimientos se dupli- can por décadas y ello repercute tanto en la ciencia, como en el comercio y conducen, necesariamente a una revisión y modifi- cación constantes
de los principios que rigen la acción. En el mundo de los negocios persisten, sin embargo, estilos anticuados en las ventas en ciertos vendedores y empresas que se resisten
a asimilar las innovaciones. Muchos directivos actú- an todavía siguiendo las viejas fórmulas comerciales caracteri- zadas, entre otras cosas, por la charlatanería y las
generalidades en materia mercantil. Ello indica el desconocimiento de los imperativos que plantean los nuevos tiempos que enfrenta la venta. Indefectiblemente, este tipo
de vendedor que se aferra a los anacronismos tiende a ser sustituido por verdaderos profe- sionales que, con su inteligencia y competencia, se estan impo- niendo en el
ámbito de los negocios. De manera que la profesión de vendedor se está convirtiendo en una ocupación de gradua- dos universitarios, los que además de tener la
oportunidad de
• desempeñar un trabajo útil, atractivo y bien remunerado, dotan a la actividad de un prestigio del que ha carecido hasta el pre- sente. Las empresas que
se ajustan a los requerimientos que impo- ne nuestra época, se interesan por la capacitación sistemática de sus vendedores. Generalmente estos
estudios se organizan por sus institutos de marketing y constan de programas de forma- ción relacionados con la dirección, sistemas de ventas,
distribu- ción física, marketing internacional, etc. Esto permite que los vendedores más capacitados asciendan en el ejercicio de la pro- fesión, hasta
convertirse frecuentemente en ejecutivos. Así, la capacitación profesional es un criterio que se impone sobre el de la antigüedad, que prevalecía en el
pasado. Los estudios recien- tes efectuados acerca de las vías por las cuales han ascendido determinado número de ejecutivos, revelan que el mayor
por- centaje de ellos se desempeñaba anteriormente como vendedo- res. Este es un testimonio demostrativo de la importancia de la venta como
función dentro de la organización del marketing en las empresas. El término "marketing" surgió hace unas tres décadas y desde entonces ha tenido una
aceptación universal en el mundo de los negocios. Marketing significa, en esencia, que las empre- sas se organizan y orientan sus esfuerzos con vistas
al mercado, atendiendo sobre todo a las variaciones de éste, que a su vez están determinadas por los cambios que se originan en las nece- sidades de
los compradores. El marketing atiende también a la inestabilidad que puede originarse en los costos de producción, así como en los cálculos posibles
de venta. De todo ello se coli- ge que la venta es un aspecto fundamental del marketing. En los sistemas democráticos, donde concurre un gran
número de empresas competitivas, la función del vendedor es indispensable para la realización del intercambio de bienes y servicios entre los distintos
componentes del libre mercado. Es imposible el disfrute de las ventajas de la producción en gran escala sin la participación del vendedor, que actúa
como vehí- culo informativo entre los diversos factores que intervienen en el intercambio. Las tareas básicas del vendedor actual apenas han variado
si se las compara con las del pasado. Estas deben ser las de infor- mar, persuadir y convencer al cliente. Debe esforzarse en la medida de sus
posibilidades, para que el producto no perma- nezca en los inventarios de su empresa. Lo que ha variado es el instrumental del que se debe auxiliar el
vendedor para alcanzar tales objetivos. El vendedor actual tiene que orientarse en dos esferas de conocimientos. Una de ellas es la dirección de la
situación. Aquí es necesario valerse de la psicología, de la peda- gogía y de la comunicación. La dirección de la situación plantea que cada contacto
vendedor-cliente implica una diferente situa- ción desde el punto de vista humano. De manera que el vende- dor debe tener en cuenta que no hay una
única situación de venta y, por tanto, tampoco una sola fórmula para vender, de aplicación a todos los clientes. El éxito del vendedor consiste en poder
dominar las diferentes situaciones humanas a través de la combinación de técnicas, ideas y principios que utiliza para poder enfrentar las variadas
situaciones que se le presentan. Ello quiere decir, en resumen, que el vendedor debe ajustarse a las características personales, sociales y emocionales
de su inter- locutor: el cliente. La otra esfera a la que debe orientarse el ven- dedor es a la venta en sus más amplias dimensiones. Debe aten- der al
potencial del marketing, preocuparse por los canales de distribución, de la estructura del mercado al que va dirigida su actividad, así como también
resolver los problemas que plantea la necesidad de diferenciar su producto o servicio de los demás competidores. Estas dos áreas de conocimiento son
definitorias de la competencia del vendedor y de que está en posesión de una formación adecuada como profesional de la venta.
Diversas gestiones de venta
• Es lógico suponer que no puede existir un solo tipo de ges- tión u organización de ventas que sirva para todos los
casos. La gestión de ventas, que se relaciona con el tipo de vendedor y su actividad correspondiente, presenta una
amplia gama de mati- ces y formas diferentes. Los analistas de venta han elaborado distintas definiciones, según sus
puntos de vista, acerca de las diversas modalidades y tipos de vendedor. Unos tienden a dife- renciar la venta de
servicio o de bajo nivel, de la venta creativa o de alto nivel. La primera se caracteriza porque la gestión del vendedor
se dirige al cliente que previamente está resuelto a comprar. La segunda implica una gestión de venta destinada a
crear la necesidad de compra, estimulando o motivando esa necesidad. Otros analistas pretenden ser más concretos
en sus defini- ciones y establecen una serie de categorías de vendedores, tomando en cuenta el tipo de comprador al
que va dirigida la gestión. Así, distinguen a vendedores de fabricantes, de mayo- ristas, de detallistas de novedades y
a los técnicos de ventas. Por último, también suelen aparecer clasificaciones de ventas deter- minadas por otros
factores, tales como los deseos del compra- dor, los diferentes tipos de comprador, las cualidades persona- les de los
vendedores, los tipos de productos o servicios objetos de ventas, los métodos de remuneracion a los vendedores, etc.
Todas las clasificaciones y definiciones anteriores nos indi- can la inmensa variedad que puede encontrarse en la
actividad de venta. Aunque todas ellas requieren, prácticamente, los conocimientos a que antes aludíamos, referidos
a la dirección de la situación o a la venta en profundidad; así como a la venta en sus más amplias dimensiones.
 La teorización sobre la venta
• Hasta hace muy poco tiempo, la actividad del vendedor dependía solamente de su intuición. No existía en la literatura ninguna elaboración teórica que sirviera de orientación
a la práctica del vendedor. Los primeros escritos profesionales que aparecieron antes de los años veinte, no contenían preceptos.
• sobre las necesidades de los compradores y la solución de sus problemas. Lo mismo sucedía con las instrucciones que elabo- raban las empresas para sus representantes o
vendedores. Investigaciones de estudiosos sobre el tema nos demuestran que fueron algunas compañías de seguros las primeras en aten- der o prestar interés a los problemas
teóricos referidos a la ges- tión de ventas, que hoy en día es un instrumento esencial en el mundo científico de los negocios. Así, S. C. Hoilander en su obra Sales Devices
throughout the Ages (1953), nos informa que, en 1862, la Home Life Insurance Company, de la ciudad de Nueva York, publicó un Manual de agentes de 275 páginas. Años
des- pués, en 1870, apareció otro manual para agentes de seguros, elaborado por Philip Sayles, titulado Practical Aids for Insurance Agents. Por último, nos dice que una
revista especializada, Salesmanship, dedicó enteramente una edición en 1903 a orientar sobre las técnicas de venta. De estas noticias se deduce que, prácticamente hasta
principios de siglo no comienza a aparecer literatura sobre la enseñanza de los métodos de venta. Uno de los primeros libros sobre el arte de la venta fue el publicado en 1917
por el Alexander Hamilton Institute: Salesmanship and Salesmanagement. En él se orientaba a los ven- dedores en el sistema de venta, dirigiendo la atención a los pro-
blemas que podía plantear el comprador, pero no aportaba solu- ciones a los mismos, ya que el énfasis recaía en la comprensión que debía tener el vendedor en la definición
de la venta. En los años posteriores los materiales publicados -libros, artículos, etc.- no hacían sino repetir las fundamentaciones expuestas en las anteriores teorías. En 1925;
el psicólogo B.K. Strorg (Psychology of Selling and Advertising) hizo un análisis de autores anteriores y contempo- ráneos, pero concluyó que en todas aquellas obras no
podía encontrarse la formulación de una verdadera teoría sobre el tema. No es sino hasta 1947 cuando apareció un primer análisis completo sobre el sistema de venta,
atendiendo a la resolución de problemas. Fue un artículo publicado por el Dr. Edward C. Bursk en una revista especializada en ventas (Sales Mangement titulado Venta a baja
presión, ¿un arte olvidado? En su teoría se prestaba especial atención a los deseos del comprador, la forma en que el producto puede resolver las necesidades del cliente y
cómo se debía lograr que el comprador quedara emocionalmen- te satisfecho. De manera que su teoría consistía en un sistema de resolución del problema del comprador y
enseñaba al vendedor la forma en que debía actuar para resolverlo satisfactoriamente. En los años 50, la teoría de la "venta a baja presión" formu- lada por Bursk fue
desvirtuada por una tendencia a la venta sin presión, en la que el vendedor era prácticamente un recogedor de pedidos. En la actualidad la citada teoría, interpretada
correctamente, ha vuelto a retomarse y generalmente es practicada por la mayoría de los ejecutivos de avanzada en el campo de las ventas. Los vendedores se conducen en
todas partes como aconsejaba Bursk, atendiendo sobre todo a la resolución de pro- blemas que presentan los clientes. En la actualidad los más importantes libros, artículos y
conferencistas prestan gran aten- ción a este sistema de ventas; cuyo objetivo central es el de la satisfacción de las necesidades del cliente por parte del vendedor.
 Concepto y tipología de los clientes
• El concepto de cliente es muy amplio, por lo que se pueden plantear dife- rentes conceptos de cliente desde las distintas funciones de la empresa.
Se puede decir que la definición de cliente desde el punto de vista global de la empresa es: La persona que constituye el eje principal de toda la
actividad de la empresa, por lo que es la destinataria final de todos los esfuerzos de esta última como organización. Para identificar al cliente hay
que analizar el papel que cada persona juega en un proceso de compra. Así se pueden diferenciar los siguientes tipos de conceptos de cliente: – El
decisor. Persona que toma la decisión final sobre la compra.
• El ejecutor. Persona que realiza los trámites de compra.
• El influyente. Persona que aconseja sobre la compra.
• El usuario. Persona que utiliza el producto del proceso de compra.
• Todos estos roles que se dan en un proceso de compra pueden ser desa - rrollados por personas diferentes o por una única persona. En el caso de
que las personas que desarrollan los distintos roles sean dife- rentes, todas tendrían algo de clientes de la empresa vendedora, siendo la más
importante la que toma las decisiones. Si el cliente es una sola persona, agrupará todos los papeles en su actuación y se manifestará el cliente de
la empresa propiamente dicho. Cuando el cliente esté identificado, una de las funciones fundamentales de la empresa será establecer un sistema
de relaciones beneficiosas para las dos partes; para ello es necesario que la empresa disponga de la siguiente información sobre sus clientes: –
¿De qué tipo son? – ¿Cuáles son sus necesidades? – ¿Hasta dónde llega su capacidad de compra? – ¿Cómo se comportan tanto en la decisión de
compra como en el acto de compraventa y en los periodos posventa? – ¿Cuáles son los factores principales que influyen en su satisfacción?
• 1.1 > Tipología de los clientes No todos los clientes son iguales, el sistema de relaciones que se establece entre la empresa y los clientes depende
además de los objetivos y la forma de proceder de la empresa, así como de la tipología de cada cliente. A continuación vamos a clasificar los
distintos tipos de clientes, bajo los criterios que tienen que ver con la relación cliente-empresa: Según el criterio de personalidad, el cliente puede
ser:
• Afable: persona expansiva con la que es fácil entenderse; puede ser lento en la toma de decisiones.
• Agresivo: persona impaciente e intolerante de difícil trato.
• Altivo: persona que se considera importante para la empresa y que pretende que todo el mundo esté a su servicio.
• Desconfiado: persona que supone que siempre quieren engañarla; el trato con este tipo de personas es complejo.
• Decidido: persona que declara abiertamente sus intenciones y toma decisiones con rapidez; son clientes fáciles de tratar.
• Indeciso: no tiene muy claro lo que quiere, suele ser tímido y tarda mucho en decidir.
• Especulador: persona que busca acuerdos muy beneficiosos; el trato con este tipo de clientes es complejo.
• Exigente: persona que precisa una atención inmediata y prioritaria; suele ser inseguros y la mejor forma de actuar es tratarle asépticamente.
• Discutidor: persona que siempre quiere tener razón y que rebate todos los argumentos. Debe tratársele con cortesía, firmeza y argumentos cla- ros.
• Según la relación con la empresa, el cliente puede ser:
• Fiel: persona que tiene una preferencia clara por una marca y siempre compra la misma.
• De compra supeditada: tiene preferencia por una marca, pero solo la compra a un determinado precio.
• Economicista: cambia de proveedor en función de la rentabilidad eco- nómica de sus compras, habitual en los mercados industriales.
• De promociones: están satisfechos con una marca, pero cambia ante cualquier promoción interesante.
• Errático: no tiene criterio definido a la hora de comprar y se mueve por impulsos. Según el criterio de rentabilidad, los clientes pueden ser:
• Muy rentables: gran capacidad de compra y mucha frecuencia en las operaciones comerciales con la empresa.
• Rentables: buena capacidad de compra y habitualidad en las operaciones comerciales.
• Poco rentables: buena capacidad de compra que disgregan entre muchas empresas.
• Nada rentables: muy pocas compras que hacen que su coste sea mayor que el beneficio.
• El conocimiento de la tipología del cliente con el que se debe tratar tiene gran importancia, ya que señala las diferentes técnicas de comunicación,
habilidades sociales y estrategias que es preciso desarrollar para relacionarse con los clientes. Así, los vendedores deberán reaccionar de una determinada
forma en función de la personalidad de los clientes. Si el cliente es:
• Afable: cordialidad con cierta humildad para despertar su instinto pro- tector y colaborador.
• Agresivo: seguridad en los propios argumentos, impasibilidad ante los ataques y afabilidad ante su actitud amenazante.
• Altivo: firmeza en el trato, respeto por sus opiniones, pero manteniendo los propios argumentos. No se debe prestar atención a sus formas,
hay que centrarse en sus necesidades.
• Desconfiado: paciencia ante la lentitud en sus decisiones, seguridad ante sus indecisiones, sinceridad ante sus miedos; en resumen, seriedad
y transparencia en el trato.
• Decidido: racionalidad en el trato, incidiendo en todo aquello que sea objetivo tanto en el producto como en la relación.
• Indeciso: actitud atenta con disposición a orientarlo. No es conveniente apabullarlo con muchos datos o mostrarse superior ya que esta
actitud lo lleva a retraerse.
• Especulador: firmeza en el trato y discreción en los comentarios sobre los potenciales beneficios de la relación a largo plazo.
• Exigente: corrección en el trato y respeto por sus opiniones, demostrán- dole que no es el único cliente de la empresa y que se merece la
misma atención que los demás.
• Discutidor: amabilidad sin entrar en su juego de contraargumentos y descalificaciones, firmeza en el trato y prudencia en las opiniones.
Estas pautas de comportamiento son específicas para cada caso en función de la personalidad del cliente, pero hay que tener claro que
siempre hay que utilizar las habilidades sociales como la empatía y la asertividad, y en todo caso comportarse con respeto. La empresa
también debe tomar decisiones estratégicas en función de los criterios de fidelidad y rentabilidad, para ello es útil relacionar las dos
tipologías y definir la estrategia que se va a seguir: – Cliente fiel y rentable. Debe ser el objetivo principal de la empresa y es preciso
mantener su fidelidad. – Cliente fiel pero no rentable. La empresa debe centrarse en lograr un aumento de la frecuencia de compra o de la
adquisición de otros productos de la misma para lograr su rentabilidad. – Cliente no fiel pero rentable. Es necesario profundizar en la
relación buscando un mayor nivel de conocimiento que lleve a cierto nivel de fidelidad. – Cliente no fiel y no rentable. Parece que lo más
conveniente es indicarle el camino de salida y que se vaya con la competencia. Todas estas pautas de comportamiento y decisiones
estratégicas tienen que tener como objetivo la satisfacción del cliente y la rentabilidad de la empresa, y es preciso acer- carse a ellas con
amplitud de miras ya que la realidad hace que sea preciso combinarlas y ampliarlas.
Casos prácticos
Identificación del cliente ·
• Una persona entra en una tienda para solicitar información sobre un producto concreto.
• La información recibida se la comunica a una amiga que precisa realizar una compra de un producto de esas
características para hacer un regalo a una tercera persona. Determinar cuál de las tres personas es el cliente.
Solución
• La primera persona se limita a recopilar información para comunicársela a otra con capacidad de decisión,
por lo tanto no se puede decir que sea el cliente.
• La segunda persona es quien decide la compra, la ejecuta y la paga, por tanto esta persona es la que se
puede considerar como cliente, a pesar de que no sea la usuaria del producto.
• La tercera persona es la usuaria, pero no toma ninguna decisión previa sobre el producto. Es lo que se
denomina una usuaria pasiva. Identificación del cliente.
Actividades propuestas
• 1·· Juan acude a la farmacia para comprar un jarabe que le ha prescrito el médico para su hijo, después se toma un café en el
bar de costumbre donde se encuentra con su amigo Joaquín, quien le pide consejo. Juan es un experto mecánico sobre los
modelos de moto entre los que Joaquín tiene que decidir su compra. Señala los distintos roles que, como cliente, desarrolla
Juan en esta situación.
• 2·· Los tipos de clientes que se han analizado se suelen mezclar en la realidad. Señala las características que tendrían los
siguientes tipos de clientes: a) Decidido fiel. b) Exigente economicista. c) Discutidor errático. Señala, desde tu punto de vista
cuál sería la personalidad dominante en cada uno de ellos, e indica las pautas de comportamiento que debería seguir un
vendedor en cada uno de los casos.
• 3·· Señala, desde tu punto de vista, las ventajas e inconvenientes que presentan para una empresa los siguientes tipos de
clientes: a) Fieles. b) Economicistas.
• 4·· Una persona jubilada, que no sabe utilizar las TIC, cobra una pensión mínima, no tiene domiciliado ningún tipo de recibo
ni ha contratado tarjetas ni otros servicios bancarios, saca, haciendo cola en caja, pequeñas cantidades de dinero con bastante
frecuencia y paga sus recibos de la misma manera. ¿Qué tipo de cliente es esta persona desde el punto de vista de la
rentabilidad? ¿Cuál es el comportamiento que el banco (limita los horarios de pagos de recibos, exige que ponga la cartilla al
día en un aparato automático y le presiona para que utilice su cartilla en el cajero automático cuando precisa dinero) muestra
con este cliente desde los puntos de vista ético, económico y de servicio público?
Las relaciones con el cliente
• El cliente es el eje central de las actividades de la empresa; por tanto, es necesario establecer un sistema
de relaciones eficiente que posibilite el logro de los objetivos definidos en el plan de marketing. 2.1 > El
servicio al cliente El servicio al cliente es el conjunto de actividades interrelacionadas que ofrece una
empresa al cliente con el fin de que obtenga los productos pre- cisos para satisfacer sus necesidades en el
momento y lugar adecuados. Se puede considerar que el servicio al cliente es una herramienta potente y
muy importante del marketing actual. Su correcto desarrollo permite al empresario lograr los objetivos
propuestos en el plan de marketing ya que genera sinergias con el resto de las herramientas de marketing.
Cada empresa organiza su programa de servicio de atención al cliente como le parece conveniente, pero
la mayoría de ellos están compuestos por la siguiente carta de servicios:
Actividades propuestas
• En la dirección web http://www.metrovalencia.es/metro/?page_id=8 está alojada la carta de servicios al
cliente de Metrovalencia. Analiza el documento e indica:
• a) ¿Cuáles de los servicios que habitualmente tienen las cartas de servicio al cliente están presente en la
de Metrovalencia?
• b) ¿Cuáles son los compromisos de calidad de esta empresa y hasta qué punto los cumple?
• c) ¿Qué contenidos tiene esta carta de servicios al cliente que no estén reflejados en el contenido habitual
de las cartas de servicio de atención al cliente que se muestran en esta página?
 La atención al cliente
• Dentro de la carta de servicios al cliente de una empresa, el sistema de atención al cliente es el principal de todos ellos; por tanto,
debe ser objeto de un análisis más amplio. Para ello, en este apartado se abordan los ele- mentos básicos de la atención al cliente.
• El proceso de atención al cliente es posterior a la realización de la venta, por lo que sus funciones de posventa fundamentales son:
• Informar a los clientes de todo aquello relacionado con la empresa que sea de su posible interés.
• Coordinar la aplicación de la carta de servicios a los clientes.
• Gestión de quejas, reclamaciones y devoluciones. Todas las acciones encaminadas a desarrollar estas funciones deben realizarse en
contacto con el cliente y con las siguientes pautas de comunicación:
• Servicio al cliente Para que el sistema de relaciones con los clientes sea eficiente es conveniente que se desarrollen
tres procesos de acción:
• El servicio al cliente.
• La atención al cliente.
• La fidelización del cliente.
El desarrollo de la atención al cliente precisa de la aplicación práctica y eficiente de todas las técnicas de
comunicación verbal, no verbal y escrita que se han ido desarrollando en este libro, con especial incidencia en
la comunicación telefónica y en la aplicación de habilidades sociales como la escucha activa.
Actividades propuestas
• Uno de los clientes de una empresa de servicio de Internet está insatisfecho con el funcionamiento del
servicio.
• Para tratar de solucionar los problemas se pone en contacto con el teléfono de atención al cliente, donde
lo derivan a otro número de teléfono y de ese a otro, y así hasta que en el último teléfono le proponen
como solución contratar un servicio de mayor cobertura, calidad y coste.
• ¿Es correcta la actuación del servicio de atención al cliente? Justifica la respuesta.
• Fidelización de clientes
• A lo largo del tiempo, el marketing ha ido evolucionando de forma que su objetivo actual ya no es conseguir ventas, sino clientes fieles. El proceso que
desarrollan las empresas para lograrlo se denomina fideli- zación de clientes y se puede definir como: El proceso por el cual la empresa mantiene un
sistema de rela- ciones a largo plazo con los clientes más rentables de la empresa, con el fin de obtener una alta participación en sus compras. Las notas
características de la fidelización de clientes son:
• Se trata de un sistema de relaciones que parte de la empresa; por lo tanto debe estar definido y programado por la propia empresa.
• La fidelización solo se da cuando la relación con el cliente es duradera en el tiempo, no se puede hablar de fidelización a corto plazo.
• No se dirige a todos los clientes de la empresa, solamente a los que son rentables. El objetivo de los programas de fidelización serían los clientes
rentables fieles (mantenimiento de la relación) y los rentables no fieles (consolidación de la relación).
• Se puede considerar que un cliente es fiel cuando realiza en la empresa un determinado porcentaje de sus compras, de forma que el mismo cliente puede
ser fiel a más de una empresa. Para desarrollar la fidelización de los clientes, que es el objetivo final del marketing relacional, también denominado
marketing uno a uno debido a que pretende establecer una comunicación directa y personal con cada uno de los clientes, se seguirá el siguiente proceso de
desarrollo:
• Esquema del proceso de fidelización Representación gráfica de las funciones y tareas que debe realizar una empresa para lograr la fidelización de sus
clientes. Factores que se desarrollan en un proceso con la siguiente secuencia: definición del programa de fidelización, elección de los clientes que se
desean fidelizar, implementación del programa y evaluación del proceso.
• Factores de la fidelización
• El nivel de lealtad de un cliente a una empresa se determina por tres factores fundamentales:
• La satisfacción, entendiendo por satisfacción el punto en que las expectativas del cliente son cubiertas de forma eficiente por la empresa. Desde esta
perspectiva se pueden clasificar los clientes en: complacidos (el nivel de servicio supera las expectativas), satisfechos (el nivel de servicio iguala las
expectativas), insatisfechos (el nivel de servicio está por debajo de las expectativas).
• El nivel de lealtad baja en la misma medida que baja la satisfacción. – Las barreras de salida. Existen situaciones en las que el coste de abandonar la
empresa es muy alto, desde un punto de vista económico o burocrático.
• El atractivo de las ofertas de la competencia. Cuanto más atractivas sean las ofertas de la competencia, menor nivel de lealtad de los clientes.
• Ventajas de la fidelización de clientes
• El desarrollo de programas eficientes de fidelización no solo representa ventajas para la empresa, también posibilita ventajas
para el cliente.
• Ventajas de la fidelización para la empresa
• Aumenta las ventas, los clientes fieles a una empresa están dispuestos a comprar más de un producto posibilitando la venta
cruzada.
• Reduce el esfuerzo de marketing, ya que requiere mucho menos esfuerzo (en todos los sentidos) mantener la lealtad de un
cliente que conseguir otro nuevo.
• Aumenta la estabilidad de la empresa, ya que le permite hacer planes a largo plazo, y por tanto posibilita la estabilidad de los
trabajadores que aumentan su productividad al estar más seguros y motivados.
• Disminuye la sensibilidad del cliente al precio del producto, ya que un cliente satisfecho está dispuesto a pagar más por “su”
producto.
• Aumenta la credibilidad y prestigio de la empresa, ya que los clientes satisfechos propagan su satisfacción haciendo de
prescriptores. Ventajas de la fidelización para el cliente
• Reduce el riesgo al comprar productos de los que se conoce su resul- tado.
• Reduce el esfuerzo de compra, no es preciso buscar, comparar y optar. – Elimina los costes económicos, en el caso de que existan
barreras de este tipo, y los de tiempo de cambiar de proveedor.
• Posibilita un servicio personalizado adecuado a las necesidades del cliente, que el personal de la empresa conoce perfectamente.
• Actividades propuestas
• Un cliente de un banco tiene una cuenta corriente, una tarjeta de crédito, la domiciliación de varios
recibos, la nómina y una hipoteca. ¿Se puede decir que hay algún factor de fidelización que predomine
sobre los otros? Justifica la respuesta.
 El departamento de atención al cliente
• Se ha definido el servicio de atención al cliente como el conjunto de acti- vidades que relacionan al
cliente con la empresa para lograr su satisfacción, la implantación de ese servicio determina la
posibilidad de la existencia de un departamento específico de atención al cliente. En este apartado se
desarrollan los factores más importantes del departamento de atención al cliente, tomando como modelo
el que suelen tener las empresas medianas y grandes, que son: funciones, estructura y coste.
• Funciones del departamento de atención al cliente Las funciones de un departamento de atención al
cliente dependen de la actividad del sector de actividad de la empresa, su tamaño y la definición
estratégica, pero generalmente son las propias del servicio al cliente.