MARKETING

Clase N°1
César Miranda Miranda
Ingeniero en Administración de Empresas mención Recursos
Humanos

Octubre 2023
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 PRESENTACIÓN DE LA CLASE
- Unidad de Aprendizaje:
1° UNIDAD Marketing Estratégico

- Criterios de Evaluación
1.1.-Caracteriza el marketing y su Rol dentro de la empresa. 1.2.-Clasifica la industria y el mercado de
acuerdo a sus características, tipos y clientes. 1.3.-Distingue conceptos de marketing estratégico y operativo de
acuerdo a sus características y alcances. 1.4.-Identifica actores y variables de gestión empresarial, considerando
conceptos de marketing. 1.5.- Tec-Detecta las causas que originan problemas de acuerdo a parámetros establecidos
y en contextos propios de su actividad. (RP)

Contenidos
-Definición del concepto de marketing: Rol del marketing dentro de una empresa. -Concepto de industria
y mercado: Tipos de industrias y mercados de clientes claves. -Conceptos, características y diferencias entre el
marketing estratégico y el marketing operativo. -Definición del entorno: Ambiente interno, microentorno y
macroentorno.
UNIDAD 1° MARKETING ESTRATÉGICO

APRENDIZAJE ESPERADO
1.-Caracterizan concepto de marketing, considerando funciones,
elementos que lo componen y su relación con la gestión empresarial.
1.1.- CONCEPTO DE MARKETING
Traducido al castellano como mercadeo o mercadotecnia.
Se trata de la disciplina dedicada al análisis del comportamiento de los mercados y de
los consumidores.
El marketing analiza la gestión comercial de las empresas con el objetivo de captar,
retener y fidelizar a los clientes a través de la satisfacción de sus necesidades.
Philip Kotler define marketing “Satisfacer necesidades de manera rentable”. Aunque
también tiene presente y menciona la definición de la American Marketing
Association. Que expresa “Marketing es la actividad, conjunto de instituciones y
procesos que tienen como fin crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que
tienen valor para los consumidores, clientes, socios y para la sociedad en general”.
 1.1.- CONCEPTO DE MARKETING
Por ser un autor muy actual Kotler reconoce el gran impacto que tiene la Internet.
El social media y las nuevas tecnologías de comunicación en la comercialización y
cómo con su desarrollo están cambiando el juego en el mercadeo. La empresa ya no
tiene el control completo sobre la comunicación de sus marcas.
Sino que son los consumidores y sus conversaciones las que perfilan la imagen y
promoción de las marcas.
Qué comprar y cuánto pagar. Por otra parte, advierte que ninguna empresa puede
permitirse el lujo de engañar a los clientes sin estar expuestos de forma rápida a través
de Internet.
 1.1.- CONCEPTO DE MARKETING
Los especialistas en marketing suelen centrar sus actividades en el conjunto de las
Cuatro P:
Producto
Precio
Plaza (distribución)
Publicidad (promoción).
El marketing apela a diferentes técnicas y metodologías con la intención de conquistar
el mercado y conseguir otros objetivos propios de una compañía comercial.
El marketing evoluciona todos los días, por ello tiene que ir adaptando y añadiendo
estrategias que se acomoden mejor a las necesidades y deseos de los consumidores y
clientes. Esta es la razón del por qué ahora hablamos de 7 P en el marketing.
1.1.- CONCEPTO DE MARKETING
Las que se agregan al concepto tradicional son:
People o personas: Las personas representan los clientes de la empresa, y es una de
las variables más importantes del marketing, debido a que todas las estrategias deben
girar en torno a la satisfacción de las necesidades del cliente.
Procesos: Los procesos se refieren a todas las actividades que la empresa realiza para
mantener una estrecha relación con sus clientes. Esta relación debe ayudar a dar un
mejor seguimiento a sus clientes
Posicionamiento: El posicionamiento es sinónimo de presencia, la competencia más
fuerte dentro del marketing es lograr ocupar un lugar predominante en la mente del
consumidor. El posicionamiento es la forma como nos ve el consumidor, podemos ser
una empresa líder de calidad como el caso de Apple o líder de bajo precio como el
caso de Taco Bell.
1.1.- CONCEPTO DE MARKETING
 1.1.1.- ROL DEL MARKETING DENTRO DE UNA EMPRESA

El marketing ha sido inventado para satisfacer las necesidades del mercado a cambio
de beneficio para las empresas que se sirven de ella para desarrollarse. Es una
herramienta que sin lugar a dudas es estrictamente necesaria para conseguir el éxito
en los mercados.

Según la American Marketing Association (A.M.A.), el marketing es una forma de

organizar un conjunto de acciones y procesos a la hora de crear un producto «para
crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones» y su
finalidad es beneficiar a la organización satisfaciendo a los clientes
 1.1.1.- ROL DEL MARKETING DENTRO DE UNA EMPRESA

Se dice que el marketing es un proceso social y administrativo porque intervienen un

conjunto de personas, con sus inquietudes y necesidades y porque necesita de una
determinada cantidad de elementos tales como la organización, la implementación y
el control, para un desarrollo eficiente de las actividades.

La única función que debe cumplir es alcanzar las metas que la empresa se plantea en
lo que respecta a venta y distribución para que esta se mantenga vigente. Por eso es
tan importante no solo tener un conocimiento del mercado, sino saber qué cosas
puede desarrollar la empresa que puedan interesar a los clientes.
 1.1.1.- ROL DEL MARKETING DENTRO DE UNA EMPRESA

Lo que hace el marketing es considerar una necesidad de la clientela y, a partir de ella,

diseñar, poner en marcha y verificar cómo funciona la comercialización de los
productos o servicios de la empresa. Diversas estrategias y herramientas permiten al
marketing posicionar una marca o un producto en la mente del comprador
 1.2.- INDUSTRIA Y MERCADO

Industria es la actividad económica que se basa en la producción de bienes a gran

escala con la ayuda de máquinas especializadas.
El trabajo de industria se refiere generalmente al trabajo en una fábrica y los bienes
que se producen mediante la transformación de materias primas en productos
manufacturados.
 1.2.- INDUSTRIA Y MERCADO

El mercado, por su parte, es un ente que relaciona el individuo que busca un bien,
producto o servicio con el individuo que lo ofrece. De igual forma, mercado es el lugar
físico o virtual al que concurren vendedores y compradores para hacer transacciones,
siguiendo los principios de la oferta y la demanda

Para una mejor comprensión del mercado se deben entender dos conceptos
importantes:
 1.2.- INDUSTRIA Y MERCADO

1.- La oferta
Es la cantidad de bienes y servicios que los vendedores están dispuestos a ofrecer a un
determinado precio.
2.- La demanda
Es la formulación expresa de un deseo que está condicionado por los recursos
disponibles del individuo o entidad que busca un bien o servicio.
 1.2.1.- TIPOS DE INDUSTRIAS

Según el número de trabajadores

Gran industria: en estas industrias, el número de trabajadores supera los 1.000.

Mediana industria: en estas el número es de entre 50 y 1.000 empleados.
 Pequeña industria: en estas el número de empleados no supera los 50.
 1.2.1.- TIPOS DE INDUSTRIAS

Según el sector
De base: en estas industrias es en las que se comienza el proceso de producción, ya
que las materias primas se transforman en productos semielaborados que luego otras
industrias transforman en su totalidad.
De bienes de equipos: estas industrias toman aquellos productos elaborados por las
industrias de base y los utilizan para fabricar equipos y maquinarias que son utilizadas
por las industrias.
De bienes de consumo: en estas se elaboran productos que son adquiridos
directamente por los consumidores para su uso.
 1.2.1.- TIPOS DE INDUSTRIAS

Según la cantidad de materia prima

Pesada: esta clase de industrias trabaja con una elevada cantidad de materias primas
que son transformadas en productos semielaborados.
Semiligera: estas industrias se valen de productos semielaborados a lo largo de los
procesos de producción, por lo que el porcentaje de materia prima utilizado es menos
que en la industria pesada. Generalmente la industria semiligera se dedica a la
producción de bienes de equipos.
Ligera: en estas industrias la cantidad de materias primas con las que trabajan es
baja, lo que hace que no requieran numerosas maquinarias y puedan ser ubicadas
cerca del mercado al que apuntan. Aquí generalmente se ubican las industrias
orientadas a la producción de bienes de consumo.
 1.2.1.- TIPOS DE INDUSTRIAS

Según el nivel de desarrollo De acuerdo con nivel de desarrollo en la producción se

encuentran las siguientes industrias:
Maduras: en esta clase de industrias su producción se encuentra estancada debido a
que han alcanzado su máximo nivel de desarrollo. Generalmente, esto se debe a la
utilización de tecnologías incorrectas. Esta situación se observa en la actualidad en la
industria pesada.
De punta: estas industrias, en cambio, son las que se atraviesan una etapa de
crecimiento y expansión en su producción. Las industrias que actualmente se ubican
en esta categoría son, por ejemplo, las de telecomunicaciones e informática
1.2.1.- TIPOS DE
INDUSTRIAS
 1.3.-TIPOS DE MARKETING

El marketing como lo señalamos en su definición, existe para satisfacer las necesidades

del mercado.
Como los mercados son heterogéneos y satisfacen una amplia gama de necesidades a
distintas personas de distintas culturas, clases sociales y de género, es que existe una
gran variedad que apunta a distintos sectores.

A continuación, detallamos algunos de los tipos de marketing más relevantes:

 1.3.-TIPOS DE MARKETING

Marketing estratégico
Esta clase de marketing se caracteriza por orientarse en acciones enfocadas en un
largo plazo, acciones de cara a futuro, y cómo su implantación afectará a la marcha del
día a día, a los procesos que se desarrollan diariamente.
Uno de los objetivos del marketing estratégico será el de definir acciones con el fin de
implantar estrategias que maximicen los beneficios, minimicen el empleo de recursos
y, en definitiva, conviertan a tu empresa en un negocio altamente rentable.
 1.3.-TIPOS DE MARKETING
Marketing operativo
Si el marketing estratégico tenía un enfoque más a largo plazo, este tipo de marketing,
el marketing operativo, define unos objetivos y acciones más a corto/medio plazo.
Marketing directo
Una de las clases de marketing que más relevancia está adquiriendo. Se trata de dar
una comunicación mucho más personalizada al cliente, una comunicación más acorde
con aquello que el consumir quiere o necesita
Marketing relacional
En muchas ocasiones, a este tipo de marketing se le relaciona con el marketing directo.
Sin embargo, debe relacionarse a empresa, puesto que el marketing relacional lo que
intenta es identificar a los clientes que son más rentables y tratar de priorizarlos y
darles una relación más cercana.
 1.3.-TIPOS DE MARKETING
Marketing digital
Una clase de marketing enfocada al mundo online, al mundo donde los usuarios hacen
uso de internet. Entre las herramientas de marketing digital, encontramos técnicas de
SEO, por ejemplo, a través de las cuales las empresas tratan de ganar posicionamiento
web en los buscadores
Marketing de Influencers
El marketing de influencers consiste en definir una estrategia de promoción y
construcción de marca a través de la colaboración con los denominados influencers:
actores de internet con masivas audiencias en RRSS que tienen un gran poder de
influencia sobre ellas (de ahí el término, influencer).
 1.3.-TIPOS DE MARKETING

En definitiva, existen muchos tipos de marketing. La empresa debe escoger aquel que
se adapte mejor a las necesidades de nuestra empresa y clientes, con tal de acertar y
tener mayor probabilidad de éxito al implementar nuestras estrategias de
comunicación y marketing
1.3.-TIPOS DE MARKETING
 1.4.- ENTORNO EMPRESARIAL

El ambiente en que está inserta una empresa influye absolutamente en el desarrollo y

crecimiento de esta.
Entendiendo que el marketing es una estrategia importante dentro de la gestión
empresarial para la venta y comercialización de los productos y servicios que ofrece,
ha de considerarse el lugar físico en que opera.
Existen distintos niveles, ambientales cuya influencia más directa afectará de mayor
manera a las organizaciones.
 1.4.1.- AMBIENTE INTERNO:

El ambiente interno de una organización lo constituyen todos los elementos o fuerzas

internas que influyen en ella, como son los incentivos, el clima organizacional, el
liderazgo, el cumplimiento de normas y valores, etc.
 1.4.2.- MICROENTORNO Y EN MACROENTORNO

MICROENTORNO
El entorno del marketing son fuerzas que no son controlables por parte de la empresa,
pero en cambio sí que influyen sobre ella.
Podemos dividir el entorno del marketing en Microentorno, que son aquellos agentes
muy cercanos a la empresa y se encuentran en interactividad constante.
Existen cuatro agentes:
 1.4.2.- MICROENTORNO Y EN MACROENTORNO

1. Proveedores:
Empresas que proporcionan materia prima para poder producir bienes y servicios. La
empresa podrá influir sobre el proveedor si esta es de gran tamaño, tiene poder de
mercado, poder de negociación y existe un gran número de proveedores.
2. Intermediarios:
Es lo que denominamos red de distribución. Son los que operan en los canales de
distribución, necesarios en muchos casos por la distancia física que hay entre la
producción y el punto de venta. Los intermediarios influyen en las acciones del
marketing en temas de precio porque existe un elemento añadido (distribución) y eso
encarece el bien y/o servicio final.
 1.4.2.- MICROENTORNO Y EN MACROENTORNO

3. Administraciones públicas:
Influirá fijando normas de apertura, impuestos… que afectan a la empresa.
4. Competidores:
Empresas que fabrican y/o venden el mismo bien o servicio que el tuyo. El mercado
puede decidir entre uno u otro.
 1.4.2.- MICROENTORNO Y EN MACROENTORNO

MACROENTORNO:
Son aquellos elementos que no interactúan en el conjunto de la empresa, pero le
influyen. Dicha influencia es más diversa, están más alejados del control de la empresa
y son los siguientes:
 1.4.2.- MICROENTORNO Y EN MACROENTORNO

1. Elemento demográfico:
Nos referimos al tamaño de la población. Cuanto más grande sea el tamaño de la
población, más posibilidad de negocio podemos tener y, por lo tanto, haremos más
acciones de marketing. El tamaño de la población cambiará en función de tasa de
natalidad, tasa de mortalidad, esperanza de vida, migraciones…y en función de esto,
habrá más o menos oportunidades en según qué mercados. Por ejemplo, un
incremento en la tasa de natalidad, hará incrementar la venta y acciones comerciales
en el mercado prenatal y de niños.
 1.4.2.- MICROENTORNO Y EN MACROENTORNO

2. Elemento económico:
No es lo mismo trabajar en un mercado que se encuentra en expansión en el que
predominará el consumo de marcas, o que esté en recesión, en el que se tiende a
comprar productos genéricos (que no llevan marca) pero cubren las necesidades de los
consumidores. También influirá mucho en el comportamiento del consumidor el tipo
de interés (habrá más o menos inversiones), la tasa de paro (si hay un incremento del
paro, habrá una reducción del consumo).
 1.4.2.- MICROENTORNO Y EN MACROENTORNO

3. Entorno cultural:
El nivel cultural afectará al tipo de producto que se consume y también la manera de
adquirir el producto. En cada mercado culturalmente diferente se usan campañas de
Marketing aplicadas a estas diferencias.
4. Entorno tecnológico:
No solo consideramos a la tecnología los inventos, sino que muchas veces influyen las
modificaciones, actualizaciones.
5. Entorno legal:
Leyes generales como leyes Laborales, publicitarias.
1.4.2.- MICROENTORNO Y EN MACROENTORNO
MARKETING
Clase N°1
César Miranda Miranda
Ingeniero en Administración de Empresas mención Recursos
Humanos

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