PLANEACIÓN DE LA

PUBLICIDAD LA CIM
Capitulo 8
 OBJETIVOS

• Explicar la naturaleza y el propósito de la planeación.

• Clasificar los tipos de objetivos que las organizaciones pueden tener.
• Clasificar los tipos de planes.
 CONTENIDO CONCEPTUALES

• El que y el porque de la planeación.

• Tipos de objetivos.
• Tipos de planes.
 PLAN PUBLICITARIO
• El plan de un anuncio debe ser una extensión directa del plan de
marketing de una empresa
• La propuesta de valor de una marca es vital para poder conectar el
plan de marketing con el plan publicitario.

Un Plan Publicitario:
Especifica la manera de pensar, las tareas y el plan de tiempo
Necesarios para concebir e implementar
un esfuerzo publicitario efectivo
 ESTRUCTURA DE UN PLAN PUBLICITARIO
Introducción
Resumen ejecutivo
Perspectiva general Estrategia
Una articulación clara y concisa
de la forma en que el plan lograra
Análisis de la situación sus objetivos
Contexto histórico
Análisis de la industria
Análisis del mercado
Análisis del competidor
Ejecución
Estrategia del copy
Objetivos Plan de medios
Procesos de comparación cuantitativos Comunicación integral de marca
Métodos de medición
Criterios para el éxito
Marco de tiempo

Evaluación
Calculo del presupuesto Criterios
Métodos Métodos
Cantidad Consecuencias y contingencias
Justificación
 INTRODUCCIÓN

• Resumen ejecutivo: ofrece los aspectos mas importantes del plan y no debe ser mayor
a dos paginas
• Perspectiva general: determina que es lo que se va a cubrir y estructura el contexto,
varia desde un párrafo hasta varias paginas.
 ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN

• Es donde el cliente y la agencia exponen los factores más importantes que definen la
situación luego explican la importancia de cada factor (ejem: demográficos, sociales,
culturales…)

• No debe ser exhaustivo ni enciclopédico

• Solamente se deben elegir los factores importantes que describen la situación y

explicar en que forma afectan directamente los objetivos del plan
 CONTEXTO HISTÓRICO:

• Es muy importante saber como llegó una empresa a su situación actual

• Análisis de la industria: se enfoca en los desarrollos y tendencias de toda una industria

y en cualesquier otro factor o factores que signifiquen una diferencia en la forma de
proceder de un anunciante respecto al plan publicitario. Debe enumerar y explicar los
aspectos mas importantes de una industria determinada, incluyendo la oferta y la
demanda
 ANÁLISIS DEL MERCADO

• En este enunciado se debe hacer hincapié en el lado de la demanda.

• Se examinan los moviles de compa del mercado meta (motivaciones de los

consumidores para usar determinado producto y no otro).

• En primer lugar se debe definir cual es el mercado para el producto o servicio, casi
siempre se definen como los usuarios actuales, sin embargo esta definición del
mercado ignora a los consumidores que se podrían persuadir para que utilicen el
producto.
 ANÁLISIS DEL COMPETIDOR

• Una vez analizada la industria y el mercado, es necesario analizar al competidor

• Quienes son los competidores

• Estudiar sus puntos fuertes y débiles, sus tendencias y cualquier amenaza que se
pueda plantear
 OBJETIVOS

• Identifican las metas del anunciante en términos concretos

• ¿Qué es lo que espera el anunciante?

• Ejemplos:

• Promover la recordación de la marca.

• Definir la imagen de la marca.
• Cambiar las creencias y las actitudes de los consumidores acerca de su producto
• Influir en la atención de compra de los consumidores
• Incrementar ventas
• Que se cambien a utilizar su marca
OBJETIVO: DEFINIR LA IMAGEN DE LA MARCA, BASÁNDOSE
PREDOMINANTEMENTE

EN VISUALES MAS QUE EN PALABRAS O ARGUMENTOS.

 OBJETIVO: VINCULAR UN ATRIBUTO CLAVE CON LA MARCA,
MOSTRANDO UNA PROPUESTA UNICA DE VENTA EN ESTE CASO LA

EXTENSIÓN DE LAS PESTAÑAS.

OBJETIVO:
VINCULAR UN ATRIBUTO CLAVE CON LA MARCA, MOSTRANDO UNA
PROPUESTA ÚNICA DE VENTA EN ESTE CASO AFIRMANDO:
GOOD BYE CELLULITES.
Objetivo: Persuadir al consumidor, convencerlo que compre un producto por medio
de argumentos, anuncios racionales, testimoniales o de demostración..
Objetivo: Situar socialmente a la marca, darle
un significado a la marca colocándola en un
contexto social deseable, anuncios de fragmentos
de la vida, anuncios de fantasía ligera.
 CÁLCULO DEL PRESUPUESTO

• Por lo general la responsabilidad del presupuesto publicitario corresponde a la empresa

y en muchos casos las empresas confiaran en una agencia publicitaria para que le
haga recomendaciones concernientes al volumen del presupuesto publicitario.

• Existen varios métodos para determinar el presupuesto:

• Porcentaje de las ventas
• Participación de mercado/participación de voz (Share of voice)
• Objetivo y tarea
 PORCENTAJE DE LAS VENTAS
• Calcula el presupuesto basándose en un porcentaje de las ventas
del año anterior o de las ventas proyectadas del año en curso. Es
común utilizar entre un 2 a un 12%

Participación de mercado, SOV

 Con este método, se monitorea la cantidad gastada por los competidores
importantes y se asigna una cantidad igual o proporcional a la participación
de mercado de la empresa en relación con la participación de la
competencia. Este método se recomienda para productos nuevos y sugiere
que se debe gastar algún múltiplo, a menudo de 2.5 a 4 veces la
participación de mercado deseada para el primer año.
 EJEMPLO PARTICIPACIÓN DE MERADO
• Si se desea tener una participación de mercado del 2% deberán gastar
hasta un 8% de la cantidad de dinero gastado en la industria

• Pero muchas veces es difícil tener acceso a la información precisa del

gasto de los competidores y nadie nos garantiza que la competencia este
haciendo un uso sensato de sus recursos y que obtendremos los mismos
resultados que los de la competencia.
 Objetivo y tarea
 Este método comienza con los objetivos establecidos
para un esfuerzo publicitario, el presupuesto se formula
especificando las tareas necesarias para lograr
diferentes aspectos de los objetivos
 ESTRATEGIA

• La estrategia representa el mecanismo mediante el cual se hará algo. Es

la expresión de los medios para llegar a un fin.

• La estrategia es lo que se hace según la situación y los objetivos

• La formulación de la estrategia es un esfuerzo creativo

 EJECUCIÓN

• El “hacer” algo es realmente la ejecución del plan. Es

preparar y colocar los anuncios en todos los medios

• En la ejecución hay dos elementos: Estrategia del copy y el

plan de medios
 ESTRATEGIA DEL COPY

• Se compone de objetivos del copy o guión y métodos o tácticas.

• Los objetivos declaran lo que pretende lograr el anunciante y los métodos describen la
forma en que se lograrán esos objetivos
 REQUISITOS DE UN COPY EFECTIVO

• Debe girar alrededor del consumidor

• Debe comunicar lo esencial de inmediato
• Debe ser impactante
• Debe ser agradable (busca atitudes fvorables, la gente desea obtener felicidad y belleza, jamás
ofensas)
• Debe ser exclusivo, (Si el mensaje no se distingue, trabaja para la competencia)
• Debe ser creíble
• Debe ser coherente
• Debe ofrecer beneficios al consumidor
EJEMPLOS
 SAL DE FRUTAS LUA
EFECTO DE EFERVESCENCIA REAL EN LA CALLE

OBJETIVO: Destacar los atributos de sal de frutas lua haciendo uso de la

efervescencia como diferencial vs la competencia en una temporada en que es usual comer fuera de casa

ESTRATEGIA: En Colombia durante la temporada de compras navideñas se produce un incremento del 30% de consumo de
comidas fuera de casa. Decidimos tomarnos las zonas de mayor concentración de restaurantes en las principales ciudades con una
pieza novedosa e impactante que resaltara el beneficio de efervescencia del
producto.

IDEA: Recrear la disolución del producto de manera real dentro de un paradero, para ello ideamos un mecanismo que demostrara
la efervescencia por medio de luces y movimientos sincronizados que cautivaron la atención del publico.

INTEGRACION: Convertimos un medio estático en un vehiculo dinámico que realzaba el efecto de disolución generando una mayor
atencionalidad y alta recordación en transeuntes susceptibles de consumo.

La marca incremento su top en un 7.5% y el awareness en un 2%. Esta ejecución fue un logro para nuestra industria publicitaria ya
que después de tres años de estudio, pruebas y regulaciones superamos los inconvenientes de producción hasta obtener las
aprobaciones de las entidades que controlan el uso de movimiento en
la vía publica.
 SKY SCREEN.

• OBJETIVO:
• Debíamos encontrar o crear una nueva forma de conectarnos con los jóvenes fumadores trendy (entre 21 y 30 años), para dar a conocer la nueva imagen, considerando las restricciones legales de la categoría para el uso
de medios.

• ESTRATEGIA:
• Generar una experiencia diferenciadora, interactiva y relevante con la marca, teniendo en cuenta la alta exigencia y estilo de vida de los jóvenes, que les gusta relacionarse y hacerse notar en una comunidad afín con la
tecnología y la rumba.

• IDEA:
• Hacer vivir a los “trendy consumer” una experiencia interactiva con la marca en sus momentos y sitios de socialización. Para ello creamos un circuito cerrado con videocámaras inalámbricas que captaban imágenes de los
jóvenes para ser proyectadas en un globo de helio de 3 mts de diámetro y hombres pantalla que se desplazaban en toda la zona.

• INTEGRACIÓN:
• Considerando que el 63% de nuestros consumidores utilizan los bares como centros de socialización / recreación y que el 65% beben y fuman al mismo tiempo, logramos un enganche interactivo con sus intereses
haciéndolos protagonistas de una actividad nunca antes realizada para ellos.

• RESULTADOS:
• 100% de los contactados aseguraron que era una comunicación innovadora, 96% recordaron la marca, 90% piensan que probaría la marca impulsados por la comunicación. Logramos la creación de nuevo medio de
exhibición al aire libre. La estrategia fue tan innovadora que fue adoptada por el anunciante como plataforma permanente para cubrir el canal de bares y restaurantes.
 LIMPIAVIDRIOS
ENTRAMOS SIN CITA PREVIA
OBJETIVO:
Activar las ventas de las paginas amarillas de bogota al cierre de la edición 2006, en zonas de la ciudad que históricamente presentaban bajos índices de
compra de espacios publicitarios.

ESTRATEGIA:
Los directivos de las empresas que deciden la compra no tienen disposición ni tiempo de atender a los vendedores de publicidad de las paginas amarillas,
por eso decidimos sorprenderlos apareciendo de forma inesperada, impactante y efectiva en sus oficinas.

IDEA:
Llegar directamente a la oficina del cliente sin cita previa en los principales centros de negocios de la ciudad mediante un equipo de hombres a cargo de la
limpieza exterior de los vidrios, que los sorprendían con una valla exhibida desde el exterior de la ventana informándoles la fecha de cierre de la
ordenación.

INTEGRACIÓN:
Rompimos la rutina diaria de trabajo de forma memorable e impactante para el target, la manera inesperada de informar la fecha de cierre a través de
sus ventanas genero interés y atención alrededor de la marca, por lo innovador de la comunicación, causando voz a voz y cubrimiento noticioso de la
actividad.

RESULTADOS:
12% por encima de la meta de venta de pauta establecida. 3% del total de anunciantes de la edición 2006 fueron clientes nuevos. 50% más de llamadas a
los ascensores de ventas durante el periodo de la actividad frente al mismo periodo del año anterior.
 PLAN DE MEDIOS
• Especifica exactamente en donde se colocaran los anuncios y que estrategias
respalda su colocación (racional de medios)

• Para la recomendación de medios es necesario:

• Analisar el consumo de los medios por parte del público objetivo.

• Identificar los factores cuantitativos y cualitativos que aconsejan utilizar o rechazar

unos u otros medios.

• Determinar la intensidad necesaria para conseguir eficiencia y competitividad en

cada medio.

• Distribuir el presupuesto por medios.

 ESTRATEGIA DE MEDIOS

• ¿Cuál es la mejor vía para que mi mensaje llegue eficazmente a mi publico

objetivo?
• ¿Qué resultados esperamos lograr con la inversión a realizar?
• ¿A quiénes nos vamos a dirigir?
• ¿Dónde nos vamos a concentrar?
• ¿Cómo vamos a distribuir el presupuesto?
• ¿Cuándo difundiremos los mensajes?
CARACTERÍSTICAS DE UN PLAN DE MEDIOS

• Definición: responder a los objetivos de la camapaña

• Concentración: Evitar dispersión con muchos medios. No se
puede cubrir todos los medios
• Continuidad: no esperar resultados inmediatos
• Dominio: Superar la competencia
• Repetición: mínimo rentable para llegar al publico objetivo.