Marketing de relaciones rentables

Carrera de Ingeniería Comercial

Prof: Marianne Searle

1
El enfoque en cliente y la gestión de su lealtad
En el mundo global y competitivo actual los clientes tienen más expectativas, más posibilidades
de elección y son menos leales a las marcas.

La única cosa que es permanente... es el cambio.

 Los clientes continuarán cambiando sus necesidades, sus estilos de vida, su situación
demográfica y sus comportamientos de compra.

 La competencia cambiará, a medida que surjan nuevas tecnologías y cambien las barreras de
entrada a los mercados internacionales.

 El entorno, el campo en el que operan las empresas seguirá cambiando, a medida que también
cambian las fuerzas económicas, políticas, sociales, tecnológicas.
2
Las empresas que sobrevivirán y
seguirán creciendo serán aquellas que
comprendan el cambio, lo lideren e
incluso lo provoquen. Aquellas
empresas que no comprendan, a
tiempo, el cambio, se adaptarán con
estrategias reactivas; habrá, incluso,
algunas organizaciones que
desaparecerán, sin haberse dado
cuenta de que se habían dado cambios
en su entorno.
3
Orientación al mercado
Las empresas exitosas son aquellas que están en
contacto con:

a) Las necesidades de los clientes

b) Las estrategias de la competencia
c) Las cambiantes condiciones del entorno
d) Las tecnologías emergentes
e) La búsqueda de soluciones que proporcionan
mayor valor a los clientes

4
Las empresas con una fuerte orientación hacia el cliente, no sólo obtienen
resultados mejores que su competencia en la satisfacción de los clientes, sino
que también proporcionan mayor rentabilidad a la empresa, en el corto plazo.
Las empresas orientadas hacia el cliente le proporcionan un mayor valor y
gestionan su lealtad, de tal forma, que crean un mayor valor inmediato para la
empresa y sus accionistas

5
Consecuencias de las deficiencias en la orientación al mercado

Las empresas con un enfoque débil en el mercado desaprovechan el valor de los clientes y
de los accionistas. Las empresas con un enfoque débil hacia el mercado se caracterizan por:

• Tener un conocimiento superficial de las necesidades de los clientes

• Tener un bajo conocimiento del comportamiento de la competencia.

6
7
Enfoque en el cliente y su satisfacción

Las estrategias de Marketing se desarrollan en base:

 A las necesidades inmediatas de los clientes
 A incorporar nuevas fuentes de valor para los clientes
 Al grado de conocimiento de sus competidores
 En sus fortalezas y debilidades

Esto permite que las empresas conozcan su nivel de competitividad en materia

de: precio, calidad del producto, disponibilidad, servicios y satisfacción general y
específica de los clientes.

8
El enfoque en el cliente y su satisfacción

9
La satisfacción del cliente: un indicador clave en el análisis de los
resultados de la empresa

Si bien las empresas orientadas al mercado (OM) utilizan varios indicadores externos
para valorar sus resultados, un indicador fundamental es la satisfacción del cliente.

 Para atraer a los clientes se pueden usar distintas estrategias, pero aquella empresa
que logre tener a los clientes plenamente satisfecho será quien consiga su lealtad.

 Por lo tanto, es importante conocer las sinergias que pueden provenir de una
empresa partiendo de unos clientes muy satisfechos y de una gestión proactiva de los
insatisfechos.

10
Existen muchas formas de medir la satisfacción de los clientes. El Índice General de
Satisfacción (IGS) ha sido construido a partir de aspectos concretos de satisfacción
(rendimiento, personal, servicio técnico, etc), medidos en una escala que va desde
clientes muy satisfechos a muy insatisfechos.

11
por ejemplo, que en una investigación realizada a 100 usuarios de ordenadores HP, se
obtuvo un índice medio de satisfacción de 72. Un índice medio de satisfacción de 72 no
nos dice mucho y no es probable que despierte una gran atención en los directivos.

¿ES UN BUEN RESULTADO?

Depende de los resultados anteriores, del objetivo previsto, del índice conseguido por la
competencia.

12
Un índice medio de satisfacción de 72 (siendo 100 la cifra máxima) es posible que se considere un
índice aceptable, incluso un buen resultado. Sin embargo, utilizar cifras promedio enmascara la
comprensión del concepto satisfacción del cliente y de las oportunidades para incrementar los
beneficios de la empresa. Si profundizamos en nuestra visión de la satisfacción de los clientes,
dividiéndolos en clientes satisfechos e insatisfechos, surgirán nuevos datos significativos.

13
El índice promedio de satisfacción de los clientes (72), se puede dividir en un 83% que se declararon
satisfechos y un 17% que se declararon insatisfechos. El 22% que se declaró meramente satisfecho,
y sobre todo el 17% de insatisfechos (10+5+2), son serios candidatos para dejar de ser clientes. Así
pues, nuestra preocupación inmediata deberían ser los clientes que se declararon meramente
satisfechos o la agrupación de insatisfechos

17% 83%

14
Conclusiones

 El 83% se declararon satisfechos

 El 17% se declararon insatisfechos

 El 17% de Insatisfechos son candidatos a irse de la empresa/marca

 El 17% Es la preocupación inmediata de la empresa/marca

 El X% se declararon ni satisfechos, ni insatisfechos, ¿que pasaría con ellos?

15
El X% no es tan «neutro», también son candidatos al cambio de marca/empresa

Si el Índice de Satisfacción del Cliente desciende de un período a otro

constituye una señal de alarma, ofreciendo la posibilidad/oportunidad de
corregir el problema antes que se produzca el daño.

Si las empresas no miden la satisfacción de los clientes pierden la

oportunidad de corregir los problemas a tiempo, antes que sus ventas y
beneficios desciendan.

Profundizar sobre el Índice de Satisfacción del Cliente permite a la empresa

aumentar las oportunidades de mejorar la rentabilidad.

16
Relación entre satisfacción del cliente y rentabilidad de la empresa
% IndiceS Compras Márgen Beneficio Costo de Beneficio
Clientes atisf al año en % Bruto Recompr por cliente
Cliente ($ 000) ($ 000) ($ 000) ($ 000)
ISC
Muy Sat. 25 7 800 60
Bast. Sat. 35 6 300 50
Satisfecho 11 5 100 50
NIns/NSat 12 4 50 40
Insatisf 10 3 30 40
Bast. Insat. 5 2 20 40
Muy Insatis 2 1 10 40
Valores
Promed 100
 % IndiceS Compras Márgen Beneficio Costo de Beneficio
Clientes atisf al año en % Bruto Recompr por cliente
Cliente ($ 000) ($ 000) ($ 000) ($ 000)
ISC
Muy Sat. 25 7 800 60
Bast. Sat. 35RELACIÓN
6 300 ENTRE
50 SATISFACCIÓN
Satisfecho 11 5 100 50
NIns/NSat
DEL
12
CLIENTE
4 50
Y 40RENTABILIDAD DE LA
Insatisf 10 3 30 EMPRESA
40
Bast. Insat. 5 2 20 40
Muy Insatis 2 1 10 40
Valores
Promed 100
 % IndiceS Compras Márgen Beneficio Costo de Beneficio
Clientes atisf al año en % Bruto Recompr por cliente
Cliente ($ 000) ($ 000) ($ 000) ($ 000)
ISC
Muy Sat. 25 7 800 60
Bast. Sat. 35 6 300 50
Satisfecho 11 5 100 50
NIns/NSat 12 4 50 40
Insatisf 10 3 30 40
Bast. Insat. 5 2 20 40
Muy Insatis 2 1 10 40
Valores
Promed 100 5,3
RELACIÓN ENTRE SATISFACCIÓN DEL CLIENTE Y RENTABILIDAD DE LA EMPRESA

% IndiceS Compras Márgen Beneficio Costo de Beneficio

Clientes atisf al año en % Bruto Recompr por cliente
Cliente ($ 000) ($ 000) ($ 000) ($ 000)
ISC
Muy Sat. 25 7 800 60
Bast. Sat. 35 6 300 50
Satisfecho 11 5 100 50
NIns/NSat 12 4 50 40
Insatisf 10 3 30 40
Bast. Insat. 5 2 20 40
Muy Insatis 2 1 10 40
Valores
Promed 100 5,3
 RELACIÓN ENTRE SATISFACCIÓN DEL CLIENTE Y RENTABILIDAD DE LA EMPRESA

% IndiceS Compras Márgen Beneficio Costo de Beneficio

Clientes atisf al año en % Bruto Recompr por cliente
Cliente ($ 000) ($ 000) ($ 000) ($ 000)
ISC
Muy Sat. 25 7 800 60
Bast. Sat. 35 6 300 50
Satisfecho 11 5 100 50
NIns/NSat 12 4 50 40
Insatisf 10 3 30 40
Bast. Insat. 5 2 20 40
Muy Insatis 2 1 10 40
Valores
Promed 100 5,3 326
RELACIÓN ENTRE SATISFACCIÓN DEL CLIENTE Y RENTABILIDAD DE LA EMPRESA
% IndiceS Compras Márgen Beneficio Costo de Beneficio
Clientes atisf al año en % Bruto Recompr por cliente
Cliente ($ 000) ($ 000) ($ 000) ($ 000)
ISC
Muy Sat. 25 7 800 60
Bast. Sat. 35 6 300 50
Satisfecho 11 5 100 50
NIns/NSat 12 4 50 40
Insatisf 10 3 30 40
Bast. Insat. 5 2 20 40
Muy Insatis 2 1 10 40
Valores
Promed 100 5,3 326
RELACIÓN ENTRE SATISFACCIÓN DEL CLIENTE Y RENTABILIDAD DE LA EMPRESA

% ISC Compras Márgen Beneficio Costo de Beneficio

Clientes al año en % Bruto Recompr por cliente
($ 000) ($ 000) ($ 000) ($ 000)

Muy Sat. 25 7 800 60 480

Bast. Sat. 35 6 300 50 150
Satisfecho 11 5 100 50 50
NIns/NSat 12 4 50 40 20
Insatisf 10 3 30 40 12
Bast. Insat. 5 2 20 40 8
Muy Insatis 2 1 10 40 4
Valores
Promed 100 5,3 326
RELACIÓN ENTRE SATISFACCIÓN DEL CLIENTE Y RENTABILIDAD DE LA EMPRESA
% ISC Compras Márgen Beneficio Costo de Beneficio
Clientes al año en % Bruto Recompr por cliente
($ 000) ($ 000) ($ 000) ($ 000)

Muy Sat. 25 7 800 60 480

Bast. Sat. 35 6 300 50 150
Satisfecho 11 5 100 50 50
NIns/NSat 12 4 50 40 20
Insatisf 10 3 30 40 12
Bast. Insat. 5 2 20 40 8
Muy Insatis 2 1 10 40 4
Valores
Promed 100 5,3 326
RELACIÓN ENTRE SATISFACCIÓN DEL CLIENTE Y RENTABILIDAD DE LA EMPRESA

% ISC Compras Márgen Beneficio Costo de Beneficio

Clientes al año en % Bruto Recompr por cliente
($ 000) ($ 000) ($ 000) ($ 000)

Muy Sat. 25 7 800 60 480 40

Bast. Sat. 35 6 300 50 150 40
Satisfecho 11 5 100 50 50 40
NIns/NSat 12 4 50 40 20 40
Insatisf 10 3 30 40 12 40
Bast. Insat. 5 2 20 40 8 40
Muy Insatis 2 1 10 40 4 40
Valores
Promed 100 5,3 326 182
RELACIÓN ENTRE SATISFACCIÓN DEL CLIENTE Y RENTABILIDAD DE LA EMPRESA

% ISC Compras Márgen Beneficio Costo de Beneficio

Clientes al año en % Bruto Recompr por cliente
($ 000) ($ 000) ($ 000) ($ 000)

Muy Sat. 25 7 800 60 480 40 440

Bast. Sat. 35 6 300 50 150 40 110
Satisfecho 11 5 100 50 50 40 10
NIns/NSat 12 4 50 40 20 40 (20)
Insatisf 10 3 30 40 12 40 (28)
Bast. Insat. 5 2 20 40 8 40 (32)
Muy Insatis 2 1 10 40 4 40 (36)
Valores
Promed 100 5,3 326 182
RELACIÓN ENTRE SATISFACCIÓN DEL CLIENTE Y RENTABILIDAD DE LA EMPRESA

% ISC Compras Márgen Beneficio Costo de Beneficio

Clientes al año en % Bruto Recompr por cliente
($ 000) ($ 000) ($ 000) ($ 000)

Muy Sat. 25 7 800 60 480 40 440

Bast. Sat. 35 6 300 50 150 40 110
Satisfecho 11 5 100 50 50 40 10
NIns/NSat 12 4 50 40 20 40 (20)
Insatisf 10 3 30 40 12 40 (28)
Bast. Insat. 5 2 20 40 8 40 (32)
Muy Insatis 2 1 10 40 4 40 (36)
Valores
Promed 100 5,3 326 182
RELACIÓN ENTRE SATISFACCIÓN DEL CLIENTE Y RENTABILIDAD DE LA EMPRESA

% ISC Compras Márgen Beneficio Costo de Beneficio

Clientes al año en % Bruto Recompr por cliente
($ 000) ($ 000) ($ 000) ($ 000)

Muy Sat. 25 7 800 60 480 40 440

Bast. Sat. 35 6 300 50 150 40 110
Satisfecho 11 5 100 50 50 40 10
NIns/NSat 12 4 50 40 20 40 (20)
Insatisf 10 3 30 40 12 40 (28)
Bast. Insat. 5 2 20 40 8 40 (32)
Muy Insatis 2 1 10 40 4 40 (36)
Valores
Promed 100 5,3 326 182 142
 Como puede verse en la figura anterior los clientes realizan compras
promedios por $ 326.000 mensual.
 Los clientes muy satisfechos realizan compras por un valor promedio de $ 800.000 mensual,
es decir, dos y media veces las compras promedio de los clientes.
 Impresiona más el analizar el comportamiento de los clientes
insatisfechos y su efecto sobre la rentabilidad de la empresa.
 El cliente promedio aporta a la empresa un beneficio de $ 142.000 mensuales y los clientes
muy satisfechos $ 440.000. Los clientes muy satisfechos no sólo compran más, sino que
compran ps/ss que dejan mayor margen a la empresa.
 BENEFICIO PROMEDIO POR CLIENTE
Beneficio por clientes ($ 000)

440

110
10
0
(28) (20)
(36) (32)

Muy Bastante Ni insatis., Bastante Muy

insatisfecho insatisfecho Insatisfecho ni satis. Satisfecho satisfecho satisfecho
CONCLUSIONES DEL EJERCICIO

 En este caso los clientes más satisfechos son los que más rentabilidad
aportan

 Los clientes más insatisfechos adquieren menos productos, aportan menos

rentabilidad a la empresa y generalmente adquieren productos en promoción
Conclusiones del ejercicio

 Considerando el esfuerzo o inversión en marketing que realiza la empresa

con los clientes, aquellos que se encuentran en posiciones de “ni
insatisfecho, ni satisfecho” hasta “muy insatisfecho” terminan aportando
pérdidas a la empresa.

 Profundizar en comprender el nivel de satisfacción de los clientes muestra

la importancia que este análisis tiene en la comprensión de las fuentes de
beneficio de la empresa.
Satisfacción, queja y lealtad de clientes
 Insatisfacción y abandono de los clientes
 Cada cliente insatisfecho se lo cuenta entre 8 a 10 personas. Esta cadena de comunicación
dificulta el mantenimiento de los clientes actuales.
 Los clientes insatisfechos no sólo hacen disminuir la cuota de mercado,
sino también dificultan la entrada de nuevos clientes

 Los clientes insatisfechos generan pérdidas a la empresa.

 Que los clientes insatisfechos se quejen
 Las empresas tomarán medidas correctivas si conocen los detalles de las quejas de los
clientes y la fuente de su insatisfacción. Tomar encuestas y medir la satisfacción no
significa que ésta mejore.
 El número de clientes insatisfechos que cambien de marca o abandonen la empresa deberá
ser equivalente a nuevos clientes que deberán ser atraídos a la empresa o marca, con un
mayor costo (DINÁMICA DE CAMBIO DE MARCA)
Insatisfacción y abandono de los clientes
IMPACTO SOBRE EL MERCADO
 Si una empresa tiene una cuota del 10% en un mercado de 2 millones de personas (200.000
personas).

 Si un 15% de sus clientes están insatisfechos (30.000 personas), la empresa perdería 27.600
personas (0,92 x 30.000), por lo que vería su cuota de mercado reducida en 1,4% (27.600/2
millones). Para mantener la cuota de mercado la empresa tendría que conquistar otros
27.600 nuevos clientes.

 Esto obliga a las empresas a desarrollar estrategias para animar a que los clientes
insatisfechos se quejen (DOMINOS PIZZA)
Insatisfacción y abandono de los clientes
IMPACTO SOBRE EL MERCADO
 Si una empresa tiene una cuota del 10% en un mercado de 2 millones de personas (200.000
personas).

 Si un 15% de sus clientes están insatisfechos (30.000 personas), la empresa perdería 27.600
personas (0,92 x 30.000), por lo que vería su cuota de mercado reducida en 1,4% (27.600/2
millones). Para mantener la cuota de mercado la empresa tendría que conquistar otros
27.600 nuevos clientes.

 Esto obliga a las empresas a desarrollar estrategias para animar a que los clientes
insatisfechos se quejen (DOMINOS PIZZA)
Conclusiones

POR LO TANTO: La responsabilidad de una empresa orientada al mercado

es:
 Conseguir clientes satisfechos
 Que los clientes insatisfechos se quejen
 Las empresas tomarán medidas correctivas si conocen los detalles de
las quejas de los clientes y la fuente de su insatisfacción.
Fin

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