Universidad

del Táchira

Mercadotecnia

Ing. MSc. Pedro A. Coronel

pcoronel@unet.edu.ve
Prof. MSc.Pedro Coronel
 MERCADOTECNIA
ORGANIZACIÓN PRODUCTO CLIENTE
Automóvil Usuarios
Ford
Dentríficos,
Detergentes, Consumidores
Procter&Gamble Snacks.
Academias Militares Profesional Bachilleres
Militar
Hugo Chávez Frías Candidato Pueblo Venezolano
Presidencial
Policlínica Táchira Salud. Clase media-alta de
SC

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 Vender ?
Promocionar ?
Distribuir ?
Satisfacer Necesidades ?

Venta

IC O
ER G ECN Producto
EB OT
I C A D Precio
RC Mezcla de
ME Plaza Mercadotecnia
Promoción

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 LAS 4 P LAS 4 C
Producto Cliente
Precio Costo
Plaza Conveniencia
Promoción Comunicación
*Antes se trataba de vender lo producido, hoy se trata de producir lo que se vende.
*El costo para el cliente involucra mucho mas que el precio que paga.
*Plaza denota la consideración del lugar físico de la compra, mientras que
conveniencia se relaciona en como llegar al cliente, independiente de donde se
encuentra y no siempre consiste en estar en mas lados.
*La publicidad masiva puede ser invasiva, mientras que con esto se quiere una
comunicación permisiva, directa y bilateral.
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LAS C´s ACTUALES DEL MERCADEO
CO
O NV
R
ID eos EN
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es
S U sy D Pl
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CLIENTE
CONSUMIDOR
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COPublic
id

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 CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
ESTIMULOS DE MERCADOTECNIA

FACTORES
TECNOLOGIA ECONOMICOS

CONVENIENCIA COSTO

CULTURA/ POLITICAS/
SOCIEDAD
CONSUMIDOR REGULACIONES

COMUNICACIÓN CANALES

ENTORNO
COMPETITIVO

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 Mercadotecnia
1. Se enfatiza en los deseos de los
clientes.
2. Se determinan los deseos de los
clientes y luego se idea una
forma de de fabricar y
entregar un producto para
satisfacer esos deseos.
3. Los directivos están orientados
a las ganancias.
4. Se planea a largo plazo en
función de nuevos productos,
mercados y crecimiento futuro.
5. Se pone de relieve los deseos de
los compradores.
Vs. Ventas
1. Se enfatiza en el producto.
2. Se fabrica el producto y luego
se encuentra la manera de
venderlo.
3. La dirección se orientada al
volumen de ventas.
4. Se planea a corto plazo a
partir de los productos y
mercados actuales.
5. Se hace hincapié en las
necesidades del vendedor.
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 William J. Stanton:“Es
Stanton: un sistema total de
actividades comerciales cuya finalidad es
planear, fijar el precio, promover y distribuir
los productos satisfactores de necesidades entre
los mercados meta para alcanzar los objetivos
corporativos.”
Philip Kotler:”Proceso
Kotler: social y administrativo
mediante el cual las personas y los grupos
obtienen aquello que necesitan o quieren,
creando productos y valores e
intercambiándolos con terceros.”

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 ANALISIS DEL CONCEPTO
Necesidad:Condición en que se percibe una carencia. (Físicas ,
Sociales, o individuales.)
Deseos: Dar forma a las necesidades, dependen de la cultura
y la personalidad
Demandas: Cuando el poder adquisitivo respalda los deseos.

SED Agua
Refresco
Jugo
Cerveza
Gatorade
Hielo
ETC.

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ANALISIS DEL CONCEPTO:

Productos: Todo aquello que se ofrece en un mercado por el cual las

personas satisfacen sus necesidades y anhelos. Pueden ser:
Bienes, Servicios o Ideas.

Bienes: Esta compuesto por todos aquellos elementos en los cuales su

valor se centra en la parte tangible.

Servicios: Son aquellos en los que su valor esta centrado en el

resultado del esfuerzo humano y de máquinas sobre otras personas
u objetos.

Ideas: Son aquellos en los que su valor esta centrado en filosofías, o

líneas de pensamiento.

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ANALISIS DEL CONCEPTO:
Valor: Escala personal asignada a cada producto de acuerdo
a la capacidad para satisfacer necesidades, tomando como
limite superior aquel producto ideal (el que
tiene todas las características deseadas.)

Satisfacción: Estado de regocijo de una persona al haber

obtenido el beneficio de un producto,
de una necesidad o carencia que tenía.

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ANALISIS DEL CONCEPTO:

Intercambio: Acto mediante el cual se obtiene un objeto

deseado, perteneciente a otra
persona, ofreciéndole algo a
cambio.

Transacción: Canje de valores entre las dos partes. Una

parte entrega X a la otra y recibe Y a cambio.
Relaciones: Vínculos sociales y
económicos sólidos que se establecen,
prometiendo y entregando siempre
productos de gran calidad, buen
servicio y precios justos.
“Si se establecen buenas relaciones,
vendrán transacciones rentables.°

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ANALISIS DEL CONCEPTO:
El Mercado: Conjunto de personas u organizaciones que
compran o podrían comprar un producto. Tienen necesidades
por satisfacer, dinero para gastar, el deseo de gastarlo y
autoridad para gastarlo

U RAS
vERD

Pescado

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 Importancia de la Mercadotecnia.
•Los costos de Mercadotecnia forman una
buena parte del precio del producto.
•Las actividades de Mercadotecnia son
usadas por muchas organizaciones.
•Las actividades de mercadotecnia ayudan
directa o indirectamente a vender los
productos de la firma.
•Las actividades deben ser
evaluadas.

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 Actividades de la Mercadotecnia.
•Inv. De Mercados •Publicidad

•Promoción

•Transporte •Financieras

•Estrategias de Mercadeo
Bs.
•Evaluación

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 Administración de la
Mercadotecnia
Es el análisis, la planificación, la
aplicación y el control de programas
diseñados para crear, ampliar y
sostener intercambios benéficos con
los compradores que están en la mira,
con el propósito de alcanzar de
alcanzar los objetivos de la
organización.

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 COMO MANEJAR LA
DEMANDA CON EFICACIA

DEMANDA TAREA DEL MERCADEO NOMBRE FORMAL

Negativa Cambiar la actitud de los consumidores Merc. de Conversión

Ausencia Incentivar la demanda Merc. de Estimulo
Latente Satisfacer Demanda latente, creando Merc. de Fomento
productos
Disminución Reestimular la Demanda Merc. De Revitalización
Irregular Sincronizar la Demanda Sincro mercado

Plena Conservar la Demanda Merc. De Mantenimiento

Saturada Disminuir la demanda Desmercadotecnia

Malsana Destruir la Demanda Contra mercadeo.

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 EVOLUCION DEL CONCEPTO
DE MERCADOTECNIA

1-El Concepto de Producción:

Producción y
Disponibilidad y Distribución
Asequibilidad

2-El Concepto de Producto:

Mejora de
Calidad, rendimiento e
productos
innovación

3-El Concepto de Venta:

Búsqueda de Clientes
Ventas y Promociones

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 EVOLUCION DEL CONCEPTO
DE MERCADOTECNIA

4-El Concepto de Mercadotecnia: Búsqueda de

Necesidades
Satisfacción del cliente
y anhelos

5-El Concepto de Mercadeo Social:

Satisfacción y Bienestar
Social
Bienestar a largo Plazo
6-El Concepto de Mercadeo Productos Verdes
Ecológico:
Amigables
Conservación del Medio Con el
Ambiente Ambiente

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 AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA

MACROAMBIENTE: F. Demográficas

F.
a les Ec
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r
tu óm
. Cu
l MICROAMBIENTE: ica
F s

Empresa
Proveedores Intermediarios Clientes
Competidores

F.
Po Públicos a les
lít r
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F.

F. Tecnológicas

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 EL MICROAMBIENTE DE LA EMPRESA

1.- PROVEEDORES: La mercadotecnia debe vigilar:

Proporciona los recursos que necesita la la disponibilidad de suministros,
empresa para producir sus bienes y La escasez o las demoras, Las
servicios. huelgas laborales, Otros.

2.- EMPRESA: La mercadotecnia debe trabajar en

Alta Gerencia, Finanzas, Investigación y estrecha colaboración con los
desarrollo, fabricación y contabilidad. demás departamentos.

3.- COMPETIDORES: La mercadotecnia debe ganar una

Se debe poner a disposición del cliente ventaja estratégica, posicionando
un valor y una satisfacción mayores que poderosamente sus ofertas contra
los que los proporcionados por la las de la competencia en la mente
competencia. de los consumidores

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 EL MICROAMBIENTE DE LA
EMPRESA
4.- INTERMEDIARIOS:
Revendedores, Empresas Distribuidoras
física, Las Agencias de Servicios de
Mercadotecnia, Los Intermediarios
Financieros
5.- CLIENTES:
Los Mercados de Consumidores, Los
Mercados de Negocios, Los Mercados de
Revendedores, Los Mercados del
Gobierno, los Mercados Internacionales
5.- PUBLICOS:
Financieros, Los Medios,
Gubernamentales, Acción Ciudadana,
Locales, General, Internos.
Ayudan a promover, vender y
distribuir sus bienes a los
compradores finales. Crean
relaciones satisfactorias con los
clientes
Cada tipo de mercado tiene
características especiales que
requieren un cuidadoso estudio de
parte del mercadologo.
Cualquier grupo que tiene un
interés real o potencial en la
habilidad de la empresa para
lograr sus objetivos o influyen en
esa habilidad.
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 EL MACROAMBIENTE DE LA
EMPRESA
1.- F. DEMOGRAFICAS:
Estudio de las poblaciones humanas en
términos de su volumen, densidad,
ubicación, edad, sexo, raza, ocupación, etc.
2.- F. ECONOMICAS:
Factores que afectan el poder adquisitivo
del consumidor y sus patrones de gastar.
3.-F. NATURALES:
Los recursos naturales que los
mercadólogos necesitan como entrada, o
que se ven afectadas por las actividades de
mercadotecnia .
Los mercadólogos deben seguir de cerca
las tendencias y los desarrollos
demográficos:
Estructura de edades de la población, La
Familia Cambiante, Cambios geográficos,
Una población mejor instruida y de mayor
número de profesionales, diversidad étnica
y racial.
Las naciones varían grandemente en sus
niveles y distribución de ingresos.
Economías de Subsistencia y Economías
Industriales
Aumento de las preocupaciones
ambientales:
Escasez de materia prima, costo creciente
de la energía, contaminación creciente,
control de recursos por el gobierno.
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 EL MACROAMBIENTE DE LA EMPRESA
4.- F. TECNOLOGICAS:
Cuando las viejas industrias han luchado
contra las nuevas tecnologías, o las han
ignorado, sus negocios han disminuido.
5.- F. POLITICAS:
Lo componen las leyes, Agencias del
gobierno y grupos de presión que influyen
en varias organizaciones e individuos y los
limitan.
6.-F. CULTURALES:
Se compone de instituciones y otras fuerzas
que afectan los valores, percepciones,
preferencias y conductas básicas de la
sociedad.
Las nuevas tecnologías crean mercados y
oportunidades. El mercadólogo debe
observar las tendencias tecnológicas:
El ritmo rápido del cambio tecnológico,
Elevados presupuestos de investigación y
desarrollo, Concentración en pequeños
mejoramientos, Crecientes regulaciones.
Las decisiones de mercadotecnia se ven
poderosamente afectadas por los
desarrollos en el ambiente político.
Legislación que regula los negocios y un
creciente énfasis en la ética y en las
acciones socialmente responsables.
Las características culturales que afectan el
proceso de toma de decisiones de
mercadotecnia:
Persistencia de los valores culturales,
cambio en los valores culturales
secundarios.
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Definiciones:

Original: Lugar donde los compradores y vendedores se

reúnen para intercambiar.
Economista: Todos los compradores y vendedores que hacen
transacciones con respecto a un producto.
Mercadólogo: Serie de compradores, presentes y en potencia,
de un producto. Tienen tres característica:
El Interés, el ingreso, el acceso y autoridad

Tamaño del Mercado: Depende de la cantidad de compradores que

pueden haber para una oferta particular en el mercado.

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MERCADO POTENCIAL: Serie de consumidores
que manifiestan cierto grado de interés por un
producto dado.
100%
100%
MERCADO EXISTENTE: Serie de consumidores que Total Potencial
tienen los intereses, el ingreso y el acceso a un
producto dado.

MERCADO EXISTENTE CALIFICADO: Serie de

consumidores que tienen los intereses, el ingreso, el
acceso y las calificaciones necesarias para un
40%
producto dado.
Existente

MERCADO ATENDIDO: Parte del mercado existente 20%

E. Calificado
calificado que se decide atacar.
10% 10%
Potencial Atendido
5%
MERCADO PENETRADO: Serie de consumidores Penetrado
que ya han adquirido el producto.

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 Formas para MEDIR LA DEMANDA
ACTUAL DEL MERCADO

Nivel de espacio Mundo

País
Región
Territorio
Cliente
Total de Ventas
Ventas de la Industria
Nivel de
Ventas de la Empresa
producto Forma del producto
Línea de producto
Articulo del producto
Corto Mediano Largo
plazo plazo plazo
Nivel temporal

Formas para medir la demanda: 6 x 5 x 3 = 90

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 MEDICION DE LA DEMANDA ACTUAL DEL MERCADO
Los mercadólogos se interesan por estimar tres aspectos
de la demanda actual del mercado:

1.LA DEMANDA TOTAL DEL MERCADO: Es el volumen total que

compraría un grupo definido de consumidores, en una zona geográfica
definida, en un lapso definido, en un entorno de mercadotecnia definido, bajo
un nivel y una mezcla de esfuerzo de mercadotecnia de la industria definidos.
Mercados extensibles y Mercado no extensibles
Q= n x q x p ; Q= N x % x % x %

2.LA DEMANDA DE LA ZONA DEL MERCADO: Los mejores territorios

para las ventas donde se debe distribuir en forma optima los presupuestos,
así se debe estimar el potencial del mercado de ciudades, estados o países.
Método de la composición del mercado Bienes Empresariales
Método de los índices de los factores del mercado Bienes de consumo

2.SU PARTE REAL DEL MERCADO Y LAS VENTAS: Estimar reales de la

industria en su mercado, por tanto debe identificar a sus competidores y
estimar sus ventas
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 Mercadotecnia de Selección
de Mercado Meta
Proceso:
1. Identificar las bases Para segmentar
Segmentación el mercado.
del Mercado 2. Desarrollar los perfiles de los
segmentos resultantes.

Selección del 3. Desarrollar las mediciones del

atractivo de los segmentos.
Mercado Meta
4. Determinar los segmentos meta.

5. Desarrollar posicionamiento para

Posicionamiento cada segmento meta.
en el Mercado. 6. Desarrollar la mezcla mercadotecnia
para cada segmento meta.

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 PRONOSTICO DE LA DEMANDA FUTURA
Es el arte de estimar la demanda futura anticipando el comportamiento probable
de los compradores, sujeto a una serie dada de condiciones.
Se realiza en tres etapas:
1. Pronostico del entorno
2. Pronostico de la industria
3. Pronostico de ventas de la empresa.

BASADA EN METODOS
Encuesta de la intención de los compradores
Lo que dice la gente Conjunto de opiniones de los vendedores
Opiniones de expertos.

Lo que hace la gente Mercados de prueba.

Análisis de series de tiempo

Lo que ha hecho la gente Indicadores guía
Análisis estadísticos de la demanda.
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 SEGMENTACION DEL MERCADO

“ Proceso de dividir el mercado potencial en diferentes

Subconjuntos de consumidores con necesidades comunes
O características, y seleccionar como objetivo a uno o más
Segmentos para encauzarlo con una mezcla específica de
Mercadotecnia. “ Schiffman 1997.

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 SEGMENTACION DE MERCADO
CONDICIONES:
•La base de segmentación debe ser
cuantificable y la información
accesible.
•Contar con una población
suficientemente grande o un grupo de
personas con suficiente dinero para
gastar.
•Suficiente Diversidad para ser
divididos.
•El segmento debe ser accesible a los
canales de distribución, a los medios
publicitarios y a la fuerza de ventas
con el mínimo costo.
•Cada segmento debe ser capaz por si
solo de generar beneficios
económicos.
BENEFICIOS:
•Permite canalizar recursos y
esfuerzos a los segmentos que
potencialmente pueden generar mayor
rentabilidad.
•Permite diseñar productos que sean
compatibles con la demanda del
mercado.
•Permite determinar que actividades
de la promoción son más efectivas
para cada segmento.
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Pasos en la Segmentación de Mercados
Selección del mercado o
categoría del producto

Escoger las bases para la

segmentación Pasos en la
segmentación de un
Seleccionar los descriptores mercado
de la segmentación

Perfilar y analizar
segmentos

Seleccionar los mercados

meta Actividades
subsecuentes
Diseñar, poner en práctica y de mercadotecnia
mantener la mezcla de
mercadotecnia
Segmentación de los Mercados de Consumo
Geográfica

Demográfica
Bases para
Segmentar
Psicográfica
Mercados
de Consumo
Beneficios

Tasa de Uso

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 BASES PARA SEGMENTACION DEL MERCADO:

GEOGRAFICA: Norte
Sur
•Región
•Tamaño del condado
•Tamaño de la ciudad
Centro
•Densidad
•Clima

DEMOGRAFICA:
Edad Sexo
Tamaño Familia Ingresos
Ciclo de vida familia Ocupación
Educación Religión
Raza Nacionalidad

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BASES PARA SEGMENTACION DEL MERCADO:

PSICOGRAFICA:
•Clase Social
•Estilo de Vida
•Personalidad

CONDUCTUALES:
Ocasión de compra
Beneficio pretendido
Grado del Usuario
Tasa de uso
Grado de lealtad
Grado de conocimiento
Actitud ante el producto
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 Segmentación de los Mercados de Negocios
Geográfico

Tipo de Cliente
Macro-
segmentación Tamaño del Cliente

Negocio Uso del Producto

a
Negocio
Criterio de Compra

Estrategias de compra
Micro-
segmentación Importancia
Características
personales
Clientes de Negocio a
Negocio

Productores Revendedores

Gobiernos Instituciones
 Mensurabilidad: Se pueden medir.

Accesibilidad:
Bs.
Se pueden alcanzar y atender de manera eficaz.

Materialidad: Son lo bastante grandes y rentables

como para atenderlos

Operabilidad:
Se pueden diseñar programas efectivos para
atraer y atender los segmentos.

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 Mercados de Negocio vs. Mercados de
Consumo
Característica Negocio a negocio Consumo
Demanda Organizacional Individual
Volumen Más grande Más Pequeña
# de consumidores Pocos Muchos
Ubicación Concentrados Dispersos
Distribución Más directa Más Indirecta
Naturaleza de la
compra Más profesional Más Personal
Influencia en la
compra Múltiple Una Sola
Negociaciones Más compleja Más Sencilla
Reciprocidad Si No
Arrendamiento Mayor Menor
Promoción Venta personal Publicidad
1. Evaluación de los Segmentos:
• El Tamaño y el crecimiento del
segmento.
• El atractivo estructural del
segmento.
• Los objetivos y los recursos de la
empresa.

2. Selección del segmentos:

• Mercadotecnia Indiferenciada.
• Mercadotecnia Diferenciada.
• Mercadotecnia Concentrada.

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 ESTRATEGIAS PARA
CUBRIR UN MERCADO

A. Mercadotecnia Mezcla de Mercado

mercadotecnia de la
Indiferenciada empresa

Mezcla de mercadotecnia de
la empresa 1 Segmento 1
B. Mercadotecnia Mezcla de mercadotecnia de
la empresa 2 Segmento 2
diferenciada Mezcla de mercadotecnia de
la empresa 3 Segmento 3

Segmento 1
C. Mercadotecnia Mezcla de
mercadotecnia de la Segmento 2
Concentrada
empresa
Segmento 3

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 Es la manera en que los
consumidores definen un
producto a partir de sus atributos
importantes; es decir, el lugar que
ocupa el producto en la mente de
los clientes en relación con los
productos de la competencia.

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 ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO

1. Por atributos del producto: Autos costo, calidad.

2. Por los benéficos que ofrece el producto:
Pastas dentales contra la caries y para la blancura
3. Por la ocasión de utilización:
Gatorade verano atletas con necesidad de reponer
fluidos
Gatorade invierno medico recomienda abundancia
líquidos
4. Por la clases de usuarios: Champú de bebes para adultos
5. Contra un competidor: American Express vs. Visa
6. Por alejamiento de los competidores: 7-Up contra Coca cola
7. Para diferentes clases de productos:
Jabón Camay en los aceites de baño
8. Combinación de estrategias:
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Bases de Posicionamiento
Atributos

Precio y calidad

Uso o aplicación
Bases para el
Posicionamiento
Usuario del
producto

Clase de producto

Competidor
 SELECCIÓN Y PUESTA EN PRÁCTICA DE UNA
ESTRATÉGIA DE POSICIONAMIENTO

Cada empresa debe diferenciar su oferta creando un conjunto único

de ventajas competitivas que atraigan a un grupo
considerable dentro del segmento.
PASOS:
1. Identificación de las posibles ventajas competitivas
Diferenciación del producto
Diferenciación de servicios
Diferenciación del personal
Diferenciación de la imagen
2. Selección de la ventajas competitivas apropiadas.
Cuantas y cuales diferencias se deben promover?
3. Comunicación y cumplimiento de la posición elegida.

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 PRODUCTOS /SERVICIOS
Y SU RELACIÒN A TIPOLOGIAS
Recursos Abundantes

Actualizadores Orientados a
Orientados a
los Principios la acción
Orientados al
estatus

Experimen-
Satisfechos Logradores
tadores

Creyentes Intentadores Realizadores

Luchadores
VALS 2

Recursos Mínimos
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 ANÀLISIS DE
CONTEXTO PSICOLÒGICO

DEFINICIÒN DE NECESIDADES
MOTIVACIONES Y FRENOS

ACTITUDES HACIA
EL PRODUCTO.

TIPOLOGIAS ESTRUCTURA DE LOS

ELEMENTOS PSICOLÒGICOS ANÀLISIS DE
(EVENTUALES) LA IMAGEN DE MARCA
DEL CONSUMIDOR

POSICIONAMIENTO
(OPORTUNIDAD O –INOVACIÒN –
DIFERENCIACIÒN)
• COMO VA A SER
• CUÀL SATISFACCIÒN
VA A PROPORCIONAR. FISICAMENTE
PRODUCTO O SERVICIO • CUANTO VA A COSTAR.

De L`etude de Motivation au Produit.

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EJEMPLO DE ALGUNOS MOTIVOS Y FRENOS
MOTIVOS:
HEDONISTAS OBTENCIÒN DE PLACER SATISFACCIÒN
PERSONAL

OBLATIVOS DAR Y HACER BIEN A OTROS SATISFACCIÒN POR

TERCERA PERSONA

AUTOEXPRESIÒN MOSTRAR QUIEN SOY SATISFACCIÒN

PROPIA Y POR
TERCEROS

FRENOS:
INHIBICIONES FRIVOLIDAD
PREJUICIOS
VERGUENZA
MIEDOS TECNOLÒGICOS
ACCIONES PELIGROSAS
RIESGOS FISICOS,PSICOLOGICOS Y
ECONÒMICOS.

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 ANTECEDENTES:
• La revolución comercial y económica actual se deriva
del auge de internet.
• Infraestructura Global de bajos costos y universal
• Cambios en el entorno. Oportunidades y amenazas
• Mercado digital.
• Comercio Electrónico

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Rumbo Tecnológico
> Internet
> E-Mail
> Hands
> Computadoras Portátiles
> Celulares
> Wireless
 MERCADO DIGITAL
Está constituído por compradores y vendedores
que se encuentran en ambientes virtuales,
determinados por medios electrónicos, para
realizar actividades de intercambio comercial de
productos y servicios.

COMERCIO ELECTRONICO
Del mercado digital, surge el Comercio Electrónico. Sus transacciones básicas:
compra, pago y envío, se realizan por internet u otras redes similares.
Además de las transacciones básicas, el comercio electrónico requiere
actividades de mercadeo y venta, líneas de producción y medios de transporte,
soportes logísticos y operativos, que con frecuencia se apoyan también en
medios digitales y en tecnología web.

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TIPOS DE MERCADOS DIGITALES

B C G

B B2B B2C B2G

C C2B C2C C2G

G G2B G2C G2G

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COMO FUNCIONA EL COMERCIO ELECTRONICO

Para muchos el comercio electrónico puede parecer tan sencillo como abrir
un sitio Web, cargar un catálogo y agregar un carrito de compras. Pero
establecer una tienda en línea requiere mucho más que eso.

1.- El cliente Navega por el sitio.

2.- El cliente ordena un producto.

3.- El comerciante en el Web procesa el pago

4.- El comerciante en el web envía el producto.

5a.- El Cliente disfruta del producto o ...
5b.-... El cliente devuelve el producto
defectuoso ó que no desea.
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 SISTEMAS INTEGRADOS: ERP

OBJETIVOS DE LOS SISTEMAS ERP

1.- Mejorar los 1.- ¿ Cuál ha sido el retorno de

procesos y ser más la inversión ?
competitivos
2.-¿ Cómo explotar
2.- Estandarización lascapacidades de esos
de procesos sistemas?
3.- Centralización o 3.- ¿ En que se debe invertir
no de la toma de ahora ?
decisiones
¿ En datwarehousing, en front
4.- Unificar Cultura office o en insertar a la empresa
organizacional en una cadena de suministros ?
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INTEGRACION DE P UNTA A P UNTA
INTEGRACION INTRA - ORGANIZACIONAL:
1.- Objetivo inicial de los sitemas ERP
2.- Algunos productos asociados a sistemas de soporte de decisiones y Data
Warehousing, se conocen como “ Inteligencia del negocio “. SCM,BI,KC
3.- Otras actividades están relacionadas con actividades de Mercadeo, ventas y servicios
y se denominan CRM

INTEGRACION INTER – ORGANIZACIONAL:

Evolución hacia aspectos analíticos o de inteligencia
Las compañías que ya poseen Sistemas ERP pueden lograr una mayor integración a
través de datos confiables. Estos permite instalar sistemas OLAP “ Procesamiento
analítico en línea “., tales como DATA WAREHOUSING Y DATA MINING.
Logrando la integración de los procesos de decisión y transaccionales.

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CRM Custom er Relationship M anagem ent:

Personas, Procesos e Infraestructuras que soportan el ciclo de

vida de la relación con el cliente a lo largo de todo el negocio,
desde la identificación de la oportunidad hasta el servicio a los
clientes actuales.

Identificar
Seleccionar
Adquirir
Desarrollar
Retener
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 CRM
Pre gunt as a Re sponde r ?
1.- Qué servicios utilizan mis
clientes?
2.- Qué canales de venta son
más efectivos?
3.- Qué clientes debo retener?
4.- Cuáles clientes tienen
mayor chance de irse?
5.- Cual es el mejor segmento
de clientes para un producto?
Objetivo:
- Incrementar Ventas y Rentabilidad.
Reducir Costos
-Consolidar Información Dispersa sobre
el cliente
-Conocer los datos del cliente. Servicios y
productos contratados
-Conocer la historia de los contactos con
el cliente
-Generar acciones proactivas en favor del
cliente
-Extender esta forma de relación a toda la
organización
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COMO FUNCIONA: CRM
Los productos y servicios de CRM deben
manejar todos los puntos de contacto con
el cliente para tener la certeza de que
cada cliente recibe el nivel de servicios
apropiados y que ninguna oportunidad de
venta se pierde
RETROALIMENTACION POR
PARTE DEL CLIENTE
El sistema captura las preferencias y
necesidades de los clientes, información
personal o corporativa y otro tipo de
datos.
EL CLIENTE
RETROALIMENTACION HACIA
EL CLIENTE
El cliente recibe atención oportuna a sus
pedidos, productos y servicios, soporte y
sugerencias.
Lo ideal es que una Cada Departamento de la
compañía utiliza la solucion
solucion de CRM
integre todos los integrada y la informacion que
puntos de contacto esta recopila para cubrir sus
posible con el cliente necesidades particulares
Los Usuarios
SITIO WEB El Dpto. de Ventas utiliza las
soluciones de CRM para la
automatizacion de la fuerza de
CORREO
ELECTRONICO venta, la atencion a las peticiones
y la distribucion de los contactos
y prospectos de ventas
COLABORACION
El Dpto de mercadotecnia utiliza
la solucion de CRM para la
BASE DE DATOS
promoción general, la Publicidad
y la Mercadotecnia Directa.
FAX
El Dpto. de servicio al cliente
TELEFONO utiliza la solucion de CRM para
crear una familiaridad con los
clientes, almacenar información
acerca de ellos y ofrecerles un
soporte de calidad.
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 SOPORTE PARA LOS CLIENTES: SERVICIO AL INSTANTE

1.- VOZ Y VISUALIZACION COMPARTIDA

1.- El cliente establece una conexión de voz a través de
¡ Ayuda ! internet.

Mi carrito de 2.- Un representante de servicio a los clientes habla

compras no con el usuario acerca del problema, utilizando la
funciona visualización compartida si esta disponible, lo cual
permite un servicio altamente personalizado.

2.- CHAT DE TEXTO

1.- El usuario abre un dilaogo de texto

2.- El representante de servicio responde a través de texto. Este
método es eficiente, ya que cada representante puede manejar
múltiples conversaciones
ADVERTENCIA¡¡¡
El mejor centro de llamadas no podra garantizar una venta si los clientes
no desean interrumpir sus conexiones a Internet para llamar.
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SCM : e- Procurement
Automatización del Proceso de Compras
Catálogo de partes de los proveedores (Marketplaces)
P.O… de 100$ a menos de 30$
Reducción del desperdicio de tiempo - Pensar / Analizar
Re Order Point / Lead Time / Just in Time
Reducción de Niveles de Inventario (30%)
Consolidación…. Mejores Negociaciones

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Bus ine s s I nt e lige nc e Propios

Conocer el Negocio
Saber los Núm eros
M anejar Estadísticas
Inform ación en lugar de data

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e- Business

Utilizar Tecnología para hacer negocios

CatálogodeProductos OnLine
WebSite/ Store Site
IntegraciónconClientes- Proveedores
Negociosaescalamundial

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 SISTEMA DE INFORMACION DE MERCADOTECNIA
(SIM)
Personas, equipos y procedimientos para recopilar, clasificar, analizar, evaluar y distribuir una
información necesaria, oportuna y exacta entre los encargados de la toma de decisiones de
mercadotecnia Es fruto de la integración de los diferentes sistemas de información de la organización
en un sistema total y único.
Sistema de información de Mercadotecnia

Gerencia de Desarrollo de la información Ambiente de

mercadotecnia mercadotecnia
Evaluación de registros Servicios de
las necesidades internos Inteligencia de
Mercados que
de información mercadotecnia
Son el objetivo
Análisis
Canales de
Planificación mercadotecnia

Puesta en Competidores
Distribución análisis de investigación
práctica
de la la de
Públicos
información información mercadotecnia
Organización
Fuerzas del
Control macroambiente

Decisiones y comunicación de Mercadotecnia

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1. Evaluación de las Necesidades de Información:
Equilibrio entre la información que los gerentes desearían tener con la que en realidad
necesitan y es factible que reciban.

2. Desarrollo de la Información:
Registros Internos: Fuentes propias. Problemas y oportunidades.
S. de Inteligencia de mercadotecnia : La cotidianidad del mercado.
Planes.
Investigación de mercados: Estudios formales (diseño, recopilación, análisis
e informe) de situaciones especificas. Respuestas a problemas.
Análisis de la información: Relación de datos, confiabilidad estadistica y
modelos matemáticos. Toma de decisiones.

3. Distribución de la información:
La información no tiene ningún valor hasta que los gerentes la utilizan para tomar mejores
Decisiones, por lo que se debe distribuir a los gerentes apropiados en el momento apropiado.

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Investigación de Mercados

Rama del marketing que se sirve de varias ciencias para crear y establecer
un sistema de información que por medio de un proceso técnico permite
clasificar, analizar o interpretar datos cuantitativos y cualitativos obtenidos
de fuentes primarias y secundarias de información a fin de evitar riesgos y
tomar decisiones adecuadas para una eficiente dirección de la empresa

Papel de la Investigación de Mercados

PARA PLANEAR: Se ocupa principalmente de las oportunidades de mercado,
buscando aquellos segmentos que aunque no estarán cubiertos con productos o
servicios de la empresa, puedan llegar a brindar oportunidades de crecimiento para la
misma, al utilizar mejor los activos y los recursos de que dispone

PARA SOLUCIONAR PROBLEMAS: Se centra básicamente en los elementos que

tienen que ver con la mezcla de mercadotecnia, ya sea ésta a corto o a largo plazo.

PARA CONTROLAR: Ayuda a la gerencia a corregir las fallas para poder cumplir las
tareas proyectadas

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 Proceso de la Investigación de Mercados

Determinar Determinar Especificar Definir

Problema, fuentes procedimiento Población
Objetivos de informacion metodológico

Definir Validar Recopilar

Preparar
Tipo y método instrumentos Datos
instrumentos
de muestreo Prueba piloto primarios

Tabulación Preparación y
Cruce de Análisis de
presentación Seguimiento
variables los datos
del reporte

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Ventajas y Desventajas de los Datos Secundarios
Ventajas

Rápida disponibilidad

Económicos

Pueden resolver el problema

Desventajas

A menudo no proveen una respuesta

completa

La calidad de los datos a veces

es difícil de determinar

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 Fuentes de Datos Secundarios
Fuente
Información interna
Empresas de
investigación de
mercados
Asociaciones de
negocios
Centros de investigación
universitarios,Asociaciones
profesionales y fundaciones
Publicaciones
comerciales
Datos gubernamentales
Descripción
Facturas de ventas, Registros
contables, Investigaciones anteriores
Compañías como DATANALISIS,
IMAGEN, ABG, CONSULTORES 21.
Asociaciones tales como
FEDECAMARAS, CONSECOMERCIO
Diferentes organizaciones no lucrativas
PUBLICIDAD Y MERCADEO, GERENTE,
PRODUCTO, DINERO.
Publicaciones del Gobierno, tales como
Censo, Indicadores económicos,
Censos manufactureros
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Ventajas y Desventajas de los Datos Primarios

Ventajas
Contesta preguntas específicas

Actualizado

Fuente de conocimiento

El anonimato puede ser mantenido

Desventajas
Consumo del tiempo

Son caros
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Etapas del Proceso de Investigación Científica 

Elección del Tema Planeamiento

Generales y Específicos
Objetivos Integradores (globalizadores)

Alcances y limites
Delimitación del Problema
Recursos
Descripción

ProblemaPlanteamiento Elementos
Formulación

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Etapas del Proceso de Investigación Científica 

Antecedentes
Bases teóricas
Marco Teórico
Definición T. B.
Hipótesis
Variables

Población y Muestra
Metodología Recolección de datos
Procesamiento de datos

Codificación Tabulación

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 OBJETIVOS E INTERROGANTES

Formulación de Objetivos:
Deben expresarse con claridad y precisión
•Susceptibles de alcanzarse
•Deben ser congruentes entre sí
•Deben excluir el mayor número de interpretaciones posibles del propósito
a lograr
•Deben formularse por separado de acuerdo a cada uno de los fines
deseados
•Debe responder a lo que el investigador tiene en mente como fin o
propósito de la investigación
•Debe revisarse los objetivos en cada una de las etapas del proceso de
investigación
•Al final de la investigación, los objetivos deben ser identificables con los
resultados: la investigación debe responder a los objetivos propuestos
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 ¿Qué se quiere saber? ¿Qué objetivo plantear?

¿Cómo es? ¿Quiénes son? ¿Cuántos hay? ¿Cuáles Describir: codificar, enumerar, clasificar,
son sus características? ¿Cómo varía en el identificar, diagnosticar, definir, narrar,
tiempo?.... relatar.

¿Se manifiesta de manera diferente este fenómeno

en dos o más grupos o contextos diferentes? ¿Qué
diferencia hay entre estos grupos en relación a este Comparar: asociar, asemejar, diferenciar.
fenómeno o situación?...

¿Cuáles son los elementos que componen este

fenómeno? ¿Cómo se combinan? ¿En qué medida
este evento responde o se ajusta a ciertos Analizar: criticar
criterios?...

¿Por qué ocurre este fenómeno? ¿Cuáles son las

causas que lo originaron? ¿Cómo varía este
Explicar: entender, comprender
fenómeno en presencia de otros fenómenos?....

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 ¿Qué se quiere saber? ¿Qué objetivo plantear?

¿Cómo se presentará este fenómeno en un futuro

Predecir: prever, pronosticar
que reúna tales condiciones? ¿Dadas las siguientes
circunstancias, cuáles serán las situaciones futuras
que se originarán?....

¿Cuáles serán las características de un aparato,

Proponer: exponer, presentar, plantear,
diseño, propuesta, etc. Que me permita lograr los
formular, diseñar, crear, proyectar, inventar,
objetivos tales, relacionados con este fenómeno?...
programar, construir.

¿Qué cambios se pueden producir en este Modificar: cambiar, ejecutar, propiciar,

fenómeno, durante la aplicación de este diseño, motivar, organizar, realizar, implementar,
programa, modificación?.. mejorar, promover, organizar.

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 ¿Qué se quiere saber? ¿Qué objetivo plantear?

¿Existe relación entre estos dos Confirmar: verificar, comprobar,

fenómenos? demostrar, probar.

¿Hasta qué punto el programa o diseño,

relacionado con este evento, está Evaluar: valorar, estimar, ajustar.
alcanzando los objetivos que se propuso?

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 OPERACIONALIZACION DE VARIABLES

1. Es el proceso de llevar una variable de un nivel abstracto a un plano

operacional.

2. Proceso que transforma una variable en otras que tengan el mismo

significado y que sean susceptibles de medición empírica.

3. Transformar las variables generales en directamente observables.

4. La función de éste proceso es precisar o concretar al máximo el

significado o alcance que se otorga a una variable determinado
estudio.

5. Permite focalizar en términos precisos |la atención hacia determinado

tipo de información a recoger evitando de esta manera dispersar los
esfuerzos en aspectos poco relevantes para la investigación.

6. Ayuda a definir los ítems que contendrá el instrumento de Recolección

de Información seleccionado.

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 .Variable Accesibilidad a los servicios de salud

.Definición Conceptual Mayor o menor posibilidad de tomar contacto con los

Servicios de salud para recibir asistencia

.Variable Real Dimensiones

Accesibilidad Geográfica Accesibilidad Económica Accesibilidad Cultural

.Indicadores

Tiempo medido en Cantidad de dinero que Conocimientos sobre la

horas y minutos que gasta para recibir la atención que se da en el
tarda una persona para atención. centro de salud.
trasladarse de su Disponibilidad econó-
domicilio al centro de mica para cubrir ese
salud. gasto.
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TABLA DE OPERACIONALIZACIÓN DE VARIABLES

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METODOS PARA OBTENER DATOS PRIMARIOS

Por correo, Telefónicas,

Encuestas personales

De grupo
Entrevistas
Personal

Personal
Observación
Mecánica

Test, Retorno
Experimental Etiquetas, Mercado

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Esquema de Muestreo DEFINIR POBLACION

Identificar Marco Muestral

Determinar Tamaño
Muestra

Procedimiento Muestreo

Seleccionar Muestra
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 TIPO DE MUESTREO

1.-ALEATORIO SIMPLE
2.-SISTEMATICO
PROBABILISTICO 3.-ESTRATIFICADO
4.-POR CONGLOMERADOS
5.-DE AREAS
6.-POLIETAPICO

1.-DE CONVENIENCIA
NO PROBABILISTICO 2.-FINES ESPECIALES
3.-POR CUOTAS
4.-DE JUICIO

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 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

EL TERMINO COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

SE REFIERE A LA CONDUCTA QUE LOS
CONSUMIDORES TIENEN CUANDO BUSCAN,
COMPRAN, USAN, EVALUAN Y DESECHAN
PRODUCTOS Y SERVICIOS QUE ESPERAN QUE
SATISFAGAN SUS NECESIDADES. EL ESTUDIO DEL
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ES EL
ESTUDIO DE CÓMO LOS INDIVIDUOS TOMAN
DECISIONES PARA GASTAR SUS RECURSOS
DISPONIBLES ( TIEMPO, DINERO , ESFUERZOS ) EN
ASUNTOS RELACIONADOS CON EL CONSUMO. ESTO
INCLUYE EL ESTUDIO DE QUE, POR QUE, CUANDO,
DONDE, CON QUE FRECUENCIA LO COMPRAN Y QUE
TAN FRECUENTEMENTE LO USAN
Proceso de Toma de Decisiones del Consumidor
Reconocimiento del
Problema

Búsqueda
de Información
Factores
Evaluación
Individuales de Alternativas
y Sociales

Compra

Comportamiento
Poscompra
 Tipos de Decisiones de Compra
RUTINARIA LIMITADA EXTENSA
BAJA A
PARTICIPACION BAJA MODERADA
ALTA
POCO A
TIEMPO POCO MODERADO
ALTA
BAJO A
COSTO BAJO
MODERADO
ALTA
BUSQUEDA SOLO INTERNA INTERNA Y
INFORMACION INTERNA MAYORMENTE EXTERNA
NRO. UNA POCAS MUCHOS
ALTERNATIVAS

Involucramiento Involucramiento
menor mayor
 Factores que Afectan los Niveles de
Participación
Experiencia
Previa
Interés

Factores que
Afectan el Riesgo Percibido
Nivel de
Involucramiento

Situación

Visibilidad Social
 Proceso de Toma de Decisiones del Consumidor
FACTORES QUE INFLUYEN EN EL PROCESO DE TOMA
DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR
Factores individuales

Percepción
Motivación
Aprendizaje
Valores, creencias y actitudes
Personalidad, autoconcepto y
estilo de vida

Proceso de toma de Comprar o

decisiones del consumidor no comprar

Factores sociales

Cultura
Subcultura
Grupos de referencia
Líderes de opinión
Familia
Ciclo de vida familiar
Clase social
Factores Individuales:
Percepción
Exposición
Selectiva
Distorsión
Selectiva

Retención
Selectiva
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Prof. MSc.Pedro Coronel
 AZIMNAG¡¡¡ ABOSROSMO¡¡¡¡
Aoccdring to rscheearch at an Elingsh uinervtisy, it deosn`t
mttaer in waht oredr the ltteers in a wrod are, olny taht the frist
and lsat ltteres are at the rghit pcleas. The rset can be a toatl
mses and you can sitll raed it wouthit a porbelm. Tihs is
bcuseae we do not raed ervey lteter by ilstef, but the wrod as a
whole.

Sgeun un etsduio de una uivenrsdiad ignlsea, no ipmotra el

odren en el que las ltears etsan ersciats, la uicna csoa
ipormtnate es que la pmrirea y la utlima ltera esten ecsritas en la
psiocion cocrrtea. El rsteo peuden estar ttaolmntee mal y aun
pordas lerelo sin pobrleams. Esto es pquore no lemeos cada
ltera por si msima pero la paalbra es un tdoo.

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 Innovación

PERCEPCION
Proceso que consiste en la
creación de patrones
significativos que nos
permiten entender y dar
sentido a nuestras vidas:
•Experiencia previa
•Mapas mentales
•Cultura
•Valores, mitos

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Jerarquía de Necesidades de
Necesidades de

Maslow (Autodesarrollo,
autorrealización

autorrealización)
Necesidades de estima
(Autoestima, reconocimiento,
estatus)
Necesidades sociales
(sentimiento de
pertenencia, amor)

Necesidades de seguridad
(Protección, seguridad)

Necesidades fisiológicas
(hambre, sed)
 Algunos Rasgos de
Personalidad Comunes
Necesidad
de logro
Adaptabilidad Dominio Sociabilidad

Influencia Emoción
Necesidad Deferencia Estabilidad
de afiliación
Autonomía Disciplina
Agresividad Defensa Confianza en uno
mismo
 Factores Sociales: Grupos de referencia

Primario

Directos

Secundario
Grupos de
referencia
Aspiracional

Indirectos

No deseado
 Cualquier cosa que sea posible ofrecer
a un mercado para su atención, su
empleo
o su consumo y que podria satisfacer un
deseo o una necesidad.

1. PRODUCTOS PARA EL CONSUMO:

De conveniencia, de compras, de especialidad, no buscados
2.- PRODUCTOS INDUSTRIALES:
Materiales y partes, aspectos de capital, suministros y servicios.
NIVELES DE UN PRODUCTO

PRODUCTO FUNDAMENTAL
Instalación
Servicio posterior a la venta
PRODUCTO REAL
Envasado Diseño
Nombre de la marca

Entrega y crédito
Nivel de calidad
Beneficio o
Servicio
fundamental

Caracteristicas

Garantía
PRODUCTO AUMENTADO
ATRIBUTOS DEL PRODUCTO:
• Calidad del Producto:
Su habilidad para desempeñar sus funciones.
Incluye Durabilidad, confiabilidad, precisión,
facilidad de operación, reparación y otros.

Características del producto:

Instumento competitivo para
diferenciar el producto de la compañía
de aquellos de los competidores. Se
deben evaluar en función del valor para los
clientes versus el costo para la empresa.
Diseño del Producto:
El diseño ofrece uno de los instrumentos más
poderosos para la diferenciación y el
posicionamiento de los productos y servicios
de una compañía. El diseño es un concepto
más amplio que el diseño.
CICLOS DE NIVELES DE PRODUCTOS

PRODUCTO POTENCIAL

PRODUCTO AUMENTADO

PRODUCTO ESPERADO

PRODUCTO GENÈRICO

BENEFICIO
BÀSICO

LEVITT

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 CINCO NIVELES DE PRODUCTO
 Beneficio Básico: relacionado directamente a las necesidad o
deseo del consumidor.

 Producto Genérico: aquel que ofrece una fórmula igual a muchas

otras (sin distinción).

 Producto Esperado: aquel que rodea al producto genérico con una

serie de cualidades que satisfacen lo que “normalmente” desearía el
consumidor.

 Producto Aumentado: Es aquel que depasa las expectativas del

cliente / consumidor, “haciendo realidad sueños o esperanzas” o
aquel que ofrece diferenciación (ser único al usar algo único).

 Producto Potencial: Es ejercitarse en transformar el producto

aumentado con transformaciones que no solo satisfagan sino que
deleiten y sorprendan al consumidor.

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 OTRAS CLASIFICACIONES DE
PRODUCTO

 BIENES NO DURABLES: Productos tangibles de un solo uso o

consumo o de rápida finalización. Requieren amplia y variada
distribución y comunicación tanto informativa, como persuasiva.

 BIENES DURABLES: Productos tangibles que pueden durar hasta

varios años: Línea blanca, línea marrón, abrigo de piel. Requieren –
información, servicios de mantenimiento y publicidad específica.

 SERVICIOS: Productos intangibles, variables y perecederos. Requieren

credibilidad, confianza, màs controles y compromisos por parte del
personal.

Para Leer
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 OTRAS CLASIFICACIONES DE
PRODUCTO
 BIENES DE CONVENIENCIA PARA EL CONSUMIDOR: Productos de
compra regular, sea por impulso o inercia, se buscan con frecuencia
pues habitualmente no son durables, o se adquieren por emergencia.

 BIENES DE COMPARACIÒN: El consumidor tiende a seleccionar

comparando un producto con otro, en base a cualquiera de sus
atributos. Si son similares en calidad (se eligen generalmente por
precio) se los califica como Homogéneos. Si difieren por tecnología,
funciones o servicios se llaman Heterogéneos.

 BIENES DE ESPECIALIDAD: Productos de alta involucraciòn con

marcas, puntos de diferencia y ventajas exclusivas por las cuales se
hace un esfuerzo especial de compra.

 BIENES NO BUSCADOS: Productos o servicios que si bien se

conocen, no son buscados por el consumidor, sino a través de
publicidad o emergencias. Para Leer
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OTRAS CLASIFICACIONES DE PRODUCTOS
 BIENES INDUSTRIALES: Se dividen en materias primas, bien sea de
origen natural o agrícola y los principales factores que influyen para su
preferencia son: mantenimiento de la calidad,confiabilidad en precio y
tiempo de entrega.(petróleo,cuero,cacao,maíz)

 BIENES DE CAPITAL: Son bienes durables que facilitan la fabricación

de productos o la operación de los servicios y pueden ser instalaciones
o equipos. La venta cara a cara y la publicidad técnica y especifica son
útiles para su promoción.(Edificios –ascensores- maquinaria).

 INSUMOS Y SERVICIOS COMERCIALES: Los Insumos son bienes

de corta duración que facilitan el desarrollo o manejo del producto
terminado. Son de carácter operativo o de mantenimiento y reparación.
Son de baja involucraciòn, generalmente son distribuidos al mayor. El
precio es un factor decisivo. Los Servicios Comerciales se dividen en:
Compañías asesoras de negocio, las cuales se manejan a través del
conocimiento,prestigio y reputación,sea de la firma, un nombre conocido
exitoso o un personal idóneo. Los de mantenimiento y reparación son
coincidentes con los que cubren a la manufactura de productos. Para Leer
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 ESTRATEGIA DE PRODUCTO

En líneas generales, la estrategia del producto atiende a las

condiciones del mercado

Productos Productos
Actuales Nuevos
Mercados Penetración del Desarrollo del
Existentes mercado Producto
Mercados Desarrollo del Diversificación
Nuevos mercado

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 ESTRATEGIA DE PRODUCTO

Mercado actual atractivo por:

1.- Ventas Crecientes o Estables, o
2.- Buen nivel de rentabilidad

La estrategia debe enfocarse en ese mercado, con las

siguientes posibilidades:
Penetración del mercado.
Desarrollo del producto

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 ESTRATEGIA DE PRODUCTO

Mercado actual atractivo:

PENETRACIÓN DEL MERCADO
 Puede lograrse con esfuerzos de mercadeo
 Aprovechando las debilidades de la competencia
 Buscar aumentar frecuencia o cantidad de uso
Ejemplo: Dos Alka-Seltzer, no uno
Supermercados Gama - Teflon de Dupont
Distintas formas de antigripales (soluciones,spray, gel)
Duplicar horario escolar (en la tarde)

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 ESTRATEGIA DE PRODUCTO

Mercado actual atractivo:

DESARROLLO DEL PRODUCTO
Busca crear nuevos productos para el mismo mercado, frente a
necesidades o deseos cambiantes, o enfrentar la competencia.
Ejemplo: Movilnet (clonación).Tarjetas de débito para adolescentes.
Desarrollo de genéricos para ampliar rango socio-económico.
Abrir emisoras locales u otro tipo de medio de comunicación, en el
caso de un canal de televisión conocido.

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 ESTRATEGIA DE PRODUCTO

Mercado actual se torna poco atractivo por:

1.- Ventas Decrecientes, o
2.- Merma en los niveles de rentabilidad

La estrategia debe enfocarse en ese mercado, con las

siguientes posibilidades:
Desarrollo del mercado
Diversificación

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 ESTRATEGIA DE PRODUCTO

Mercado actual poco atractivo:

DIVERSIFICACIÓN
 Nuevos productos en Nuevos mercados
 Puede significar un alejamiento de la línea actual

Ejemplo: Orimulsión – PDVSA (país energético)- Toshiba

Productos de Consumo Masivo en Laboratorios Farmacéuticos.
Creación de ambulatorio privado paralelo a una farmacia

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 ESTRATEGIA DE PRODUCTO

Mercado actual poco atractivo:

DESARROLLO DEL MERCADO

Esfuerzo por llevar los productos a nuevos mercados:

geográficos, canales distintos, otro posicionamiento
Ejemplo: J&B. Tarjetas Pre-Pago Celulares.
Extensión de Farma ( Farma: Colombia, Centro América), Ventas OTC
en cadenas de tiendas tales como La Diadema.
Convertir una Agencia de Publicidad en una boutique creativa para
I.M.C.

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 CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO

Ventas

Introducción Crecimiento Madurez Declinación

Objetivos de Familiarizar el Maximizar Luchar por la Reducir al

Marketing mercado con el cuanto antes la participación mínimo el
producto participación en en el mercado tiempo y el
el mercado esfuerzo para
mantenerse
Tiempo en el mercado

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Ciclo de vida de un producto

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Ciclo de vida de un producto

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Un Nombre, un término, un letrero,
un símbolo o un diseño, o una
combinación de ellos, cuyo
propósito es identificar los bienes ó
servicios de un vendedor ó de un
grupo de vendedores y
diferenciarlos de los de sus
competidores.

VALOR DE MARCA:
Basado en el grado de lealtad a la
marca, conciencia del nombre,
calidad percibida, poderosas
asociaciones de la marca y otras
ventajas, como patentes, mercas
registradas y relaciones en los
canales.
 ¿ QUÈ ES UNA MARCA?

Una Marca es un nombre, término, signo, símbolo o

diseño, o una combinación de los anteriores, cuyo
propósito es identificar los bienes o servicios de un
fabricante/negocio/comercio/servicio, vendedor o grupos
de vendedores y diferenciarlos de la competencia.

American Marketing Association.

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 UNA MARCA PUEDE SIGNIFICAR
1. ATRIBUTOS: Una marca trae a la mente ciertos atributos, Mercedes
sugiere automóviles caros, bien construidos, con excelente ingeniería,
duraderos, de gran prestigio.
2. BENEFICIOS: Los atributos deben traducirse en beneficios funcionales y
emocionales. El atributo de “duradero” podría traducirse en el beneficio
funcional de “no tendré que comprar otro automóvil durante varios años”.
El atributo de “caro” se traduce en el beneficio emocional de “el automóvil
me hace sentir importante y admirado”.
3. VALORES: La marca también dice algo acerca de los valores del producto.
Mercedes representa alto desempeño, seguridad y prestigio.
4. CULTURA: La marca podría representar cierta cultura. El Mercedes
representa la cultura alemana: organizada, eficiente, de alta calidad.
5. PERSONALIDAD: La marca puede proyectar cierta personalidad .
Mercedes podría sugerir un jefe práctico (personal), un león reinante
(animal) o palacio austero (objeto).
6. USUARIOS: La marca sugiere el tipo de comunicador que compara o usa el
producto. Esperaríamos ver un alto ejecutivo de 45 años al volante de un
Mercedes, no una estudiante de 20 años.

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SELECCIÓN DEL NOMBRE DE MARCA

1. Debe sugerir algo acerca de los beneficios y las cualidades del producto.
SOFITASA. PANASONIC, TELCEL.

2. Debe ser fácil de pronunciar, reconocer y recordar.

COCA-COLA, BMW

3. El nombre de la marca debe ser distintivo

PDV,TOYOTA, FRITO-LAY.

4. El Nombre debe traducirse facílmente a idiomas extranjeros.

SONY, FORD, DISNEY.

5. Se debe poder registrar y ofrecer proteción legal.

LEVI´S, PEPSI-COLA.
 UNA MARCA PUEDE PERCIBIRSE COMO:

MASCULINA / FEMENINA / SIN GENERO.

JOVEN / VIEJA / SIN EDAD.
RICA / POBRE / ALCANZABLE /
UTIL / LUJOSA / ACCESIBLE
DISTINGUIDA / VULGAR / ELEGANTE
MODERNA / TRADICONAL/ DIA A DIA
IMPORTADA/ NACIONALISTA /GLOBAL
SIMBOLICA / REAL / CONFIABLE

POSIBLES ESTUDIOS DE MEDICIÒN DE MARCA

ANALISIS DE BRAND EQUITY.

BRAND DIAGNOSIS ( Ver ejemplos).

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PATROCINADOR DE LA MARCA

Un fabricante tiene cuatro opciones de patrocinio:

1. Marca de Fabrica. PELLIZARI, DIPAN.
2. Marca Privada. KENMORE DE SEARS.
3. Marca Autorizada (Concesiones). LEVI´S, MONROE (Amortiguador)
4. Marca Combinada.VISA-TELCEL, CARMON-LEVI´S.

CATEGORIA
ESTRATEGIA DE LA MARCA DEL PRODUCTO
Existente Nueva

NOMBRE Existente
Extensión Extensión
DE LA MARCA de linea de marca
Nuevas
Nueva
Multimarcas marcas
 Las actividades de diseñar y
producir el recipiente o la envoltura
de un producto

El Paquete incluye:
• El recipiente principal del producto. (Tubo de crema dental)
• Un empaque secundario que se desecha cuando se utiliza el producto.
(caja que contiene la crema dental)
• El empaque de envío necesario para almacenar, identificar y enviar el
producto. (caja cartón corrugado que contiene seis docenas de de
tubos de dentífrico)
• El etiquetado. (Información impresa que aparece en o dentro del
empaque)
 DESEMPEÑA VARIAS FUNCIONES:
• Identifica al producto o la marca.
• Clasifica al producto.
• Describe el producto (Fabricante, contenido, cómo
utilizarlo, como utilizarlo sin riesgo, precio unitario,
fecha de caducidad).
• Promueve el producto (Gráficas atractivas).

Varían desde muy sencillas,

TA

pegadas al producto, hasta

UE

complejas gráficas que son

IQ

parte del envase.

ET
La determinación de las necesidades de servicio al cliente y el
valor que asignan los clientes a diferentes servicios implica no
sólo estudiar las quejas que se reciben a través de las líneas
telefónicas gratuitas o de tarjetas de comentarios. La compañía
debe hacer encuestas periódicas de sus clientes, con el fin de
evaluar el valor de los servicios actuales y obtener ideas para para
otros nuevos.

Debido a la importancia del “Servicio al Cliente” como un

instrumento de mercadotecnia, muchas compañías han
establecido operaciones de servicio al cliente para manejar quejas
y ajustes, servicio de crédito, servicio de mantenimiento, servicio
técnico e información para el consumidor.
Un grupo de productos que están estrechamente relacionados, debido a que funcionan de
manera similar, se venden a los mismos grupos de clientes, se venden por medio de los mismos
tipos de sucursales o tienen cabida dentro dentro de determinadas gammas de precios.

MOTOROLA: Celulares Radio portátil Radio de autos Busca personas.

La decisión principal implica lo extenso de ésta (número de artículos que tendrá) :

•Es demasiado corta si el gerente puede puede incrementar las utilidades añadiendo algunos
artículos.
•Es demasiado Larga si el gerente puede incrementar las utilidades descartando algunos
artículos.

Administración de la línea:
•Extensión: Hacia abajo, hacia arriba o ambos sentidos.
•Rellenado: Añadir más productos dentro de la gamma actual de la línea.
 MEZCLA DE
PRODUCTOS

El conjunto de todas las líneas de productos y los árticulos que ofrece a la

venta un vendedor particular.
Avon: 1.300 artículos
3M: 60.000 productos.
Dimensiones de la Mezcla de Productos:
1. Largo: Número total de artículos.
2. Ancho: Número de lineas diferentes.
3. Profundidad: Número de versiones que ofrece cada línea.
4. Compatibilidad: Relación entre las lineas.
 NATURALEZA Y CARACTERISTICAS DE UN SERVICIO

INTANGIBILIDAD INSEPARABILIDAD
Los servicios no se pueden ver, Los servicios no se pueden
saborear, sentir, escuchar ni oler separar de sus proveedores
antes de la compra

SERVICIOS

VARIABILIDAD NETURALEZA PERECEDERA

La calidad de los servicios Los servicios no se pueden
depende de quién los almacenar para su venta o su
proporciona y cuándo, en utilización posteriores.
donde y cómo
La mercadotecnia de servicios requiere no solo de la mercadotecnia
tradicional o externa que utiliza las 4 P, sino también de una
mercadotecnia interna y una interactiva

COMPAÑÍA

Mercadotecnia Mercadotecnia
Interna Externa

EMPLEADOS Mercadotecnia CLIENTES

Interactiva
 Inte
Alquileres r eses
Peaje

Honorarios
i a t ura
a ol e g
La cantidad de dinero que se cobra por ir m C Tarifas
P borno S
un producto o un servicio o la suma de So uel
do
todos los valores que intercambian los Comisión
consumidores por lo beneficios de tener s t os
el producto o el servicio, o de utilizarlos. pue
Im

•Es el único elemento de la mezcla de Marketing que genera

ingresos.
•Es el elemento de la mezcla más flexible.
•La determinación de precio y la competencia de precios son el
problema número uno de mercadotecnia
 Decisiones para la determinación de precios

Factores Internos:
•Objetivos de mercadotecnia: Supervivencia, incremento de utilidades, liderazgo
de participación, liderazgo de calidad.
•Estrategias de la mezcla: Coordinación de las 4P de la Mercadotecnia.
•Costos: Precio (mínimo) que cubra los costos fijos y variables.
•Consideraciones organizacionales: Quién determina el precio
Alta Gerencia, Gerencia media (producto, división), los vendedores (negociación),
Dpto. de fijación de precio.
Factores Externos:
•Naturaleza del mercado y de la demanda: Relación precio-demanda.
-Determinación de precios en diferentes mercados: Competencia Pura,
Competencia de Monopolio, Oligopolio, Monopolio Puro.
-Percepción acerca del valor y el precio: Implica comprender qué tanto valor asignan
los clientes a los beneficios que reciben del producto y determinar un precio que
se ajuste al valor.
-Elasticidad del precio de la demanda: Sensibilidad de la demanda vs. el precio.
•Competencia: Costos, precios y ofertas de los competidores.
•Otros factores ambientales: Economía, Reventa, Gobierno.
 El precio que cobra la compañía estará entre un punto demasiado bajo para
producir utilidades y uno demasiado alto para generar cualquier demanda.
Los costos del producto constituyen la base; las percepciones de los
consumidores acerca del valor del producto determinan el tope. La compañía
debe considerar los precios de los competidores y otros factores internos y
externos, con el fin de encontrar el mejor precio entre estos dos extremos.
 1.- Determinación basada en el costo.
• Precios de costo excedente:
Añadir un margen estándar adicional
al costo del producto.
Ejm. Un productor de cauchos espera obtener un beneficio adicional del 30% sobre sus
costos de 7.000 Bs. Por lo que debe vender a 10000 Bs.

• Punto de Equilibrio: Determinar el precio con el que se llegará al Pto. de

Equilibrio o en que se logrará la meta de utilidades que se
pretende.
Ejm.
Utilidades que
se fijan como
objetivo Ingreso Total
10

8
(Millones)
Bolívares

Costo Total
6
Costo Fijo
4
Pto. de
2 Equilibrio

200 400 600 800 1000 1200

Volumen de ventas en unidades (miles)
 2.- Determinación basada en el valor.

Clientes Valor Precio Costo Producto

Utiliza las percepciones de los compradores del valor, y no en el costo del vendedor, como
clave para la determinación de precios. El mercadólogo no puede diseñar un producto y un
programa de mercadotecnia y después determinar el precio; El precio debe tomarse en
consideración junto con las demás variables de la mezcla de mercadotecnia, antes de
preparar el programa de mercadotecnia.

3.- Determinación basada en la competencia .

La empresa basa su precio en gran parte en los precios del competidor y presta menos
atención a sus propios costos o a su demanda. (De acuerdo a la tarifa actual)

Cuando hay oligopolio, cobran el mismo precio, las pequeñas siguen al líder: cambian
sus precios cuando lo hace el líder del mercado, y no cuando cambian sus estructuras de
costos y/o su demanda. Algunas pueden cobrar un poco más o un poco menos, pero
mantienen constante la cantidad de la diferencia. Se usa este tipo de determinación:
• Cuando es muy difícil medir la elasticidad de la demanda.
• Cuando las empresas presentan licitaciones para ciertos trabajos.
 DETERMINACIÓN DE PRECIOS
PARA PRODUCTOS NUEVOS.

. Productos de imitación, 2. Productos innovadores

estrategias para competencia) (protegidos por patentes)
•Precio por capas:
Precio
Más alto Más bajo Precio elevado para un nuevo producto,
con el fin de obtener los ingresos máximos,
Estrategia Estrategia capa por capa, de los segmentos que
Calidad
Sin

de primera de un buen están dispuestos a pagar el precio elevado;

Calidad

calidad valor la compañía tiene menos ventas pero más

utilidades.
Estrategia Estrategia
Calidad
Con

de cobrar de
en exceso economía •Precios de penetración en el mercado:
Precio bajo de un producto, con el fin de
atraer un mayor número de compradores y
de lograr una participación de mercado
más grande.
 ESTABLECER META DE PRECIO

ESTIMAR DEMANDA, COSTO Y UTILIDADES

SELECCIONAR ESTRATEGIA, QUE AYUDE A

DETERMINAR PRECIO BASE

AJUSTAR EL PRECIO BASE CON TACTICAS

DE PRECIO

RESULTADOS QUE CONDUCEN AL PRECIO DESEADO

 DETERMINACIÓN DE PRECIOS
PARA LA MEZCLA DE PRODUCTOS.
1. Precios para la línea de productos: La determinación de las diferencias de
precio entre los diferentes productos en una línea, basándose en las diferencias
de costos entre los productos, las evaluaciones del cliente acerca de diferentes
características y los precios de los competidores.
2. Precios para un producto opcional: La fijación de precio de productos
opcionales o accesorios, que se venden junto con un producto principal.
3. Precios para un producto cautivo: La fijación de precio de los productos que se
deben utilizar junto con el producto principal.
4. Precios para productos secundarios: La fijación de un precio para los
productos secundarios, con el fin de lograr que el precio del producto principal sea
más competitivo.
5. Precios de un paquete de productos: La combinación de varios productos para
ofrecer el conjunto a un precio reducido.
Descuentos: Reducción directa en el precio, en compras durante un periodo determinado.
Por Pronto Pago, Por Cantidad, Comercial, Por temporada.

Rebajas: Dinero promocional que los fabricantes pagan a los detallistas que convienen en
presentar los productos de los fabricantes en alguna forma.

Precios Segmentados: Venta del producto en dos o más precios diferentes, considerando la
diferencia de los clientes.

Precios Psicológicos: Cuando se considera la psicología de los precios y no simplemente el

aspecto de la economía; el precio se utiliza para decir algo acerca del producto.

Precios Promocionales: Precios temporales de los productos, más bajos que la lista de
precios y en ocasiones incluso más abajo del costo.

Precios Geográficos: Decisión sobre como determinar el precio de los productos para los
clientes ubicados en diferentes partes del país o del mundo.

Precios Internacionales: Algunas compañías determinan precios uniformes a nivel mundial,

sin embargo la mayoria ajustan sus precios para que reflejen las condiciones del
mercado local y las consideraciones del costo.
 Hacer llegar el producto
a su mercado meta

(DISTRIBUCION)
Canal de Distribución: Un conjunto de
organizaciones interdependientes,
involucradas en el proceso de poner el
producto a la disposición del consumidor o
del usuario de negocios, para su utilización
o su consumo.
 POR QUÉ SE UTILIZAN INTERMEDIARIOS DE MERCADOTECNIA?

Almacén

Número de contactos sin un distribuidor Número de contactos con un distribuidor

MxC=3x3=9 M+C=3+3=6
 FUNCIONES DEL CANAL DE MERCADOTECNIA

1.- CONTACTO Y
2.- PROMOCION Se refieren al contacto y
FUNCIONES
comunicación con los
TRANSACCIONALES 3.- NEGOCIACION
compradores potenciales.
4.- ASUMIR RIESGOS

1.- DISTRIBUCION Incluyen selección,

FISICA integración, asignación y
FUNCIONES
clasificación de productos en
LOGISTICAS 2.- ARREGLO
conjuntos homogéneos y
heterogéneos.
Información de los
1.- INVESTIGACION consumidores y
FUNCIONES DE
aseguramiento del dinero
FACILITACION 2.- FINANCIAMIENTO para que el producto siga
fluyendo
 DECISIONES PARA DISEÑAR UN
CANAL DE DISTRIBUCION

Canal bien Diseñado

Se Especifica
la función de la Se establece
distribución Se selecciona Se escogen
la intensidad
dentro de la el tipo de canal los canales
adecuada de
mezcla de de distribución miembros
distribución
marketing.
 CANALES DE MERCADOTECNIA AL CLIENTE

1 Fabricante Consumidor

2 Fabricante Detallista Consumidor

3 Fabricante Mayorista Detallista Consumidor

4 Fabricante Mayorista Corredor Detallista Consumidor

CANALES DE MERCADOTECNIA DE NEGOCIOS

Cliente de
1 Fabricante negocios

Distribuidor de Cliente de
2 Fabricante negocios negocios

3 Fabricante Representante Cliente de

del fabricante negocios

4 Fabricante Representante Distribuidor de Cliente de

del fabricante negocios negocios
 SISTEMA VERTICAL DE MERCADOTECNIA
Una estructura del canal de distribución en la Canal vertical Canal convencional
cual productores, mayoristas y detallistas
actúan como un sistema unificado. Fabricante Fabricante
•SVM Corporativo: Una sola propiedad.

Mayorista
•SVM Contractual: Se unen por contratos.
Mayorista
Cadenas voluntarias patrocinadas por
mayoristas, cooperativas de detallistas,
organización de franquicias. Detallista Detallista
•SVM Administrativo: Se unen por el
tamaño y poder de una de las partes. Consumidor
Consumidor

SISTEMA HORIZONTAL SISTEMA HIBRIDO DE

DE MERCADOTECNIA
Un arreglo de un canal, en el cual dos o
más compañías en un nivel, se unen para
seguir una nueva oportunidad de
mercadotecnia. Ejm. POLAR -
PEPSICOLA
MERCADOTECNIA
Sistema de distribución de múltiples
canales, en los cuales una sola
empresa establece dos o más canales
de mercadotecnia para llegar a uno o
más segmentos de clientes.
FACTORES EN LA SELECCIÓN DEL CANAL
1. Consideraciones de Mercado.
• Tipo de Mercado.
• Número de compradores potenciales.
• Concentración geográfica del mercado.
• Tamaño de los pedidos.
2. Consideraciones acerca del producto.
• Valor unitario.
• Carácter Perecedero.
• Naturaleza técnica de un producto.
3. Consideraciones acerca de los intermediarios.
• Servicios que dan los intermediarios.
• Disponibilidad de los intermediarios idóneos.
• Actitudes de los intermediarios ante las políticas del fabricante.
4. Consideraciones acerca de la compañía.
• Deseo de controlar los canales.
• Servicios dados por el vendedor.
• Capacidad de los ejecutivos.
• Recursos financieros.
 Determinación de la intensidad
de la Distribución.
Cuantos intermediarios participaran en los niveles
al mayoreo y al menudeo en un territorio determinado

Intensiva. Selectiva. Exclusiva.

Distribución a través de todas Distribución a través de muchas Distribución a través de un
las tiendas razonablemente tiendas de un mercado, solo intermediario mayorista
apropiadas dentro de aunque no todas ellas sean y/o detallista dentro
un mercado. razonablemente apropiadas de un mercado.

Número de Intermediarios (Mayorista – Minoristas)

 Negocios cuyas ventas provienen
principalmente de las ventas al detalle

Venta al Detalle: Todas las actividades involucradas en la venta de productos, directamente

a los consumidores finales, para su empleo personal y no de negocios.

Tipos de Detallistas:
1. Por la cantidad de Servicios que ofrecen.
Autoservicio, Servicio limitado, Servicio completo.
2. Por el ancho y la profundidad de sus líneas de productos.
Tiendas de especialidad, Grandes almacenes, Los Supermercados,Tiendas de
conveniencia, Las supertiendas, Los Hipermercados.
3. Por los precios relativos que cobran.
Tiendas de descuentos, Detallistas de precios rebajados (Independientes,
sucursales de fabrica, Clubes de membresía.), Salas de exhibición de catálogos.

Organizaciones de Detallistas.
Cadenas Corporativas, Cadenas voluntarias, cooperativas de detallistas,
organizaciones de franquicia, y conglomerado de de comerciantes.

Ventas al Detalle fuera de las tiendas:

Mercadotecnia directa, Venta directa, Maquinas expendedores automáticas.
 Una empresa que se dedica primordialmente a
las actividades de mayoreo.

MAYOREO: Todas las actividades involucradas en la venta de productos a aquellos que lo

compran para su reventa o para su empleo de negocios.

TIPOS DE MAYORISTAS:
1. Mayoristas comerciantes: Negocios de propiedad independiente que se hacen
responsables de la mercancía que manejan, pueden ser: De servicio completo y de
servicio limitado.
2. Corredores: Unen a los compradores y los vendedores y los ayuda con su negociación.
3. Agentes: Representan a la parte que compra o a la que vende sobre una base más
estable.
(Tanto agentes como corredores no se hacen responsable de los bienes y sólo
desempeñan unas cuantas funciones.)
4. Sucursales y oficinas de ventas de los fabricantes: Ventas al mayoreo que hacen los
vendedores o los compradores mismos, en vez de recurrir a mayoristas independientes.
 La mercadotecnia moderna requiere mucho más que
simplemente desarrollar un buen producto, determinar un precio
atractivo y ponerlo a la disposición de los clientes meta.
Las compañías también tienen que comunicarse con sus clientes
y sus mensajes no deben dejarse al azar, en la mayoría la
pregunta no es si deben tener una comunicación,
sino cuanto gastar y en que forma.

Comunicación de Mercadotecnia

MEZCLA PROMOCIONAL
Combinación especifica de instrumentos de:

1.- Publicidad
2.- Venta Personal Objetivos de
Mercadotecnia y
3.- Promoción de Ventas publicidad
4.- Relaciones Públicas
 1. ANALISIS DE MERCADO.
Compradores Potenciales, Usuarios Actuales, Mercado Meta.
PASOS EN EL DESARROLLO DEL

2. Identificación del mercado meta.

PLANDE PROMOCION
Segmentación del mercado, Bases

3.- Establecimiento de los objetivos

promocionales
Deben ser medibles, concretos, Basados en una investigación
sólida
señalar un público meta bien definido, realistas, deben reforzar el
plan global y relacionarse con los objetivos específicos

4. Desarrollar presupuesto promocional

Asignación arbitraria, paridad competitiva, porcentaje de ventas,
participación de mercado, objetivo y tarea

5. Selección de la Mezcla Promocional

Prof. MSc.Pedro Coronel

 CUANTO GASTAR EN PROMOCIONES ?

Método Permisible: Presupuesto en el nivel que la gerencia cree que se puede permitir
la compañía.

Método del porcentaje de ventas: Presupuesto promocional en cierto porcentaje de las vetas
actuales o pronosticadas, o con un porcentaje del precio de las
ventas.

Método de la paridad competitiva: Presupuesto de promoción para igualar los gastos de la

competencia.

Método del Objetivo y la Tarea: Presupuesto basado en lo que la compañía quiere lograr con la
promoción.
1.- Publicidad: Cualquier forma pagada de presentación no personal y
promoción de productos que hace un patrocinador identificado. Es impersonal,
masiva y en un sólo sentido
2.- Venta Personal: La presentación personal que hace la fuerza de ventas
con el propósito de hacer ventas y de desarrollar relaciones con los clientes.
3.- Promoción de Ventas: Incentivos a corto plazo para fomentar la compra
o la venta de un producto o un servicio. Es distinta a las otras tres.
4.- Relaciones Públicas: La creación de relaciones positivas con los
diversos públicos de la compañía, mediante la obtención de una publicidad
favorable, la creación de una “Imagen corporativa” positiva y el manejo o la
eliminación de rumores, Historias y eventos desfavorables.Un programa sólido de
Relaciones Públicas genera PUBLICITY favorable a la empresa
 RUIDO
1.- OTROS ANUNCIOS
2.- ARTICULOS EN LAS NOTICIAS
3.- OTRAS EXHIBICIONES EN
LA TIENDA

CODIFICACION DECODI-
EMISOR DEL MENSAJE CANAL RECEPTOR
FICACION
1.- GERENTE 1.- PUBLICIDAD 1.- MEDIOS 1.- RECEPTOR 1.- CLIENTES
DE MERCADO 2.- PRESENTACION MASIVOS INTERPRETACION 2.- PUBLICO
2.- GERENTE DE DE VENTAS 2.- VENDEDOR 3.- MEDIOS
PUBLICIDAD 3.- EXHIBICIONES 3.- DETALLISTAS NOTICIOSOS
3.- AGENCIA 4.- CUPONES 4.- PROGRAMA
PUBLICITARIA 5.- BOLETINES

RETROALIMENTACION
1.- INVESTIGACION DE MERCADO
2.- RESULTADOS DE VENTAS
 FACTORES QUE AFECTAN LA MEZCLA DE PROMOCION

1.- LA NATURALEZA DEL PRODUCTO 4.- TIPO DE DECISION DE COMPRA

2.- CLICLO DE VIDA 5.- FONDOS DISPONIBLES
3.- MERCADO META 6.- ESTRATEGIAS DE JALAR, EMPUJAR

Estrategia de Empujar
Actividades de Actividades de
mercadotecnia del Detallistas y mercadotecnia del
Productor Mayoristas Consumidores
productor ( venta revendedor ( venta
personal, promoción personal, publicidad,
comercial, otras) promoción de ventas,
otras)
Estrategia de Jalar
Detallistas y
Productor Mayoristas Consumidores

Actividades de mercadotecnia del productor ( publicidad orientada al

consumidor, promoción de ventas, otras)
PROMOCION INFORMATIVA:
Aumenta la conciencia de una clase de producto o marca nueva
Informa al mercado de los atributos del nuevo producto
Sugiere usos nuevos para un producto
Reduce la ansiedad de los consumidores
Indica al mercado un cambio un cambio en el precio
Describe los servicios disponibles
Corrige malas impresiones
Explica como funciona el producto
Fomenta la imagen de la empresa

PROMOCION PERSUASIVA:
Establece la preferencia por la marca
Estimula el cambio de marcas
Cambia los puntos de vista de los clientes respecto a los atributos del producto
Influye en los clientes para que compren ahora
Persuade a los clientes para que reciban una llamada
PROMOCION DE RECORDACION:
Recuerda a los clientes que pueden necesitar el producto en un futuro cercano
Recuerda a los consumidores donde comprar el producto
Mantiene al producto en las mentes de los consumidores durante las épocas flojas
Mantiene la conciencia del consumidor
Los Romanos pintaban los muros para anunciar las luchas de los gladiadores.
Los Fenicios pintaban imágenes que promovían sus mercancías en grandes rocas a lo
largo de las rutas por donde desfilaban las tropas.
En Pompeya, un muro alababa a un político y solicitaba votos.
En Grecia los pregoneros de la ciudad anunciaban las ventas de ganado, artesanías e
incluso cosméticos.

DECISIONES IMPORTANTES DE PUBLICIDAD.

1. Establecimiento de Objetivos. Obj. de comunicación, Obj. De Ventas.
2. Decisiones del Presupuesto. Enfoque Permisible, Porcentaje de ventas, Paridad
Competitiva, objetivo y tarea.
3. Decisiones:
• Del Mensaje: Estrategia del mensaje, Ejecución del mensaje.
• De Medios: Alcance, frecuencia, impacto, tipos principales de medios, vehículos de
los medios, oportunidad de los medios.
4. Evaluación de la Campaña: Impacto de la comunicación, Impacto de ventas.
Mientras la publicidad ofrece razones para comprar un producto o un
servicio, la Promoción de Ventas ofrece razones para comprarlos Ahora

Prom. para el consumidor:

Objetivos: Incremento de Ventas corto plazo, prueba de nuevos productos,
atraer a los consumidores y alejarlos de la competencia, compra en exceso,
retener y recompensar a los clientes leales.

Instrumentos: Las Muestras, Los cupones, Oferta de reembolsos en efectivo

(rebajas), los paquetes de precios, los premios, las especialidades publicitarias, las
recompensas por patrocinio, las promociones en el punto de compra, los
concursos, loterías y juegos.

Prom. de Negocios:
Instrumentos: Rebajas, Dinero por empujar, Capacitación, Mercancía gratuita,
Demostraciones en tiendas, Convenciones y exposiciones.
 VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LOS MEDIOS
DE COMUNICACIÓN TRADICIONALES
MEDIO VENTAJAS DESVENTAJAS

Selectividad geográfica y
Poca selectividad demográfica,
flexibilidad, compromisos a corto
PERIODICOS limitado color, Bajo índice de
plazo de los anunciantes, alta
lectura posterior, puede ser caro
cobertura del mercado individual
Buena reproducción, Selectividad Compromiso a largo plazo,
demográfica, mercado local, Vida Establecimiento lento de público,
REVISTAS
larga, alto índice de lectura Falta de urgencia, capacidad de
posterior desmostración limitada.
No hay tratamiento visual, poca
Bajo costo, relativamente sin
vida de los anuncios, se requiere
cambios temporales de
RADIO alta frecuencia, distracciones con
auditorium, muy portátil, conlleva
el sonido de fondo, desorden en
entretenimiento
comerciales.
Capacidad para alcanzar un
Corta vida del mensaje, alto costo,
público amplio y diverso, bajo
compromiso a largo plazo, largo
TELEVISION costo por millar, conlleva
tiempo de producción,
entretenimiento, Selectividad por
esceptisismo.
cable.
Costo moderado, repetición, Mensaje cortos, falta selectividad
MEDIOS EXTERIORES flexibilidad, selectividad demográfica, mucho ruido que
geográfica distrae al público.
Prof. MSc.Pedro Coronel
Mientras la publicidad ofrece razones para comprar un producto o un
servicio, la Promoción de Ventas ofrece razones para comprarlos Ahora

Prom. Comerciales:  A Mayoristas y Detallistas.

Objetivos: Lograr que los detallistas tengan a la venta nuevos artículos y
más inventarios, convencerlos de que anuncien el producto y proporcionen
más espacio en los anaqueles, además de lograr que hagan compras anticipadas.

Instrumentos: Concursos, premios, exhibiciones, descuentos (de precio,

de lista o de factura), rebajas (publicitaria, de exhibición), bienes gratuitos, dinero de
promoción, obsequios de artículos publicitarios de especialidad.

Prom. para Fuerza de Ventas:  Fuerza de Ventas.

Objetivos: Obtener más apoyo de ésta para los productos actuales o
nuevos o lograr que los vendedores obtengan cuentas nuevas.
 RELACIONES PUBLICAS
Las Relaciones Públicas tienen un poderoso impacto en la conciencia pública, a un
costo mucho mas bajo que la publicidad. La compañía no paga por el espacio o
el tiempo en los medios, sino que paga a su personal para que desarrolle la
información y la haga circular y para que administre los eventos.

Funciones de las RRPP: Instrumentos de las RRPP:

• Relaciones con la prensa o con • Las noticias.
los agentes de prensa. • Los discursos.
• Publicidad del producto. • Eventos especiales.
• Asuntos públicos. • Materiales escritos.
• Relaciones políticas. • Materiales audiovisuales.
• Relaciones con los inversionistas. • Materiales de identidad
• Desarrollo. corporativa.
• Actividades de servicios públicos.
VENTA PERSONAL
El VENDEDOR: Individuo que actúa en representación de una compañía, desempeñando
una más de las siguientes actividades: Buscar clientes potenciales, comunicar, dar
servicio y recopilar información. (Representante de ventas, ejecutivo de cuentas,
consultores de ventas, ingenieros de ventas, agentes, gerentes de distrito y
representantes de mercadotecnia.)
ADMINISTRACION DE LA PROCESO DE VENTA PERSONAL:
FUERZA DE VENTA.
1. Búsqueda y calificación de clientes
1. Diseño de la estrategia y de la potenciales.
estructura de la Fuerza de venta. 2. Acercamiento previo.
2. Contratación y selección de los 3. Acercamiento.
vendedores. 4. Presentación y Demostración.
3. Capacitación de los vendedores. 5. Manejo de Objeciones.
4. Compensación de los vendedores. 6. Cierre.
5. Supervisión de los vendedores. 7. Seguimiento.
6. Evaluación de los vendedores.