MARKETING DE ALIMENTOS Y BEBIDAS

MARKETING DE ALIMENTOS Y BEBIDAS

Caracas, 07/04/2014
Yury M Caldera P
Mvil: (+58) 412 9710887
e-mail: yurycaldera@infoalimentario.com
FUNINDES
USB
FUNINDES
USB


DINMICA DEL CURSO
1. Los contenidos sern impardos por el facilitador con
la parcipacin de los alumnos.
2. Hay total libertad para la formulacin de preguntas y
la exposicin de opiniones y experiencia, previa
solicitud de la palabra.
3. No hay vergenza en no saber, la hay en no preguntar.
4. Para el 2do da se har una vericacin de la
asimilacin de los contenidos fundamentales
relacionndolos con la experiencia codiana.
CONTENIDO
q CONSIDERACIONES SOBRE EL SERVICIOS DE ALIMENTOS Y BEBIDAS
q INTRODUCCIN Y PRINCIPIOS DEL MERCADEO
q LA CALIDAD Y MERCADEO
q VENTAS Y MERCADEO, SUS PRINCIPALES DIFERENCIAS
q EL MEN Y SU RELEVANCIA COMO HERRAMIENTA DE PROMOCIN
q SERVICIO AL CLIENTE
q CRITERIOS DE VENTAS Y DEFINICIN DEL NEGOCIO
CONSIDERACIONES SOBRE EL SERVICIOS DE
ALIMENTOS Y BEBIDAS
SERVICIO DE ALIMENTOS Y BEBEIDAS
Organizacin que barca todo lo relacionado
con el servicio gastronmico, desde su
produccin hasta el servicio o la venta.
Programa de Asistencia a Pequeos Hoteles de Centroamrica ICT - OEA - CCT / SICA.
SERVICIOS DE ALIMENTACIN
Organizacin, que ene como nalidad elaborar y/o distribuir
alimentacin ciencamente planicada de acuerdo a
recomendaciones nacionales e internacionales, a travs de
platos preparados u otras preparaciones culinarias, de
acuerdo a estndares tcnicos y sanitarios; desnado a
pacientes hospitalizados, usuarios sanos o clientes en general
Servicios de alimentacin y nutricin. (2005) Norma Tcnica Chilena. Ministerio de Salud de Chile
Instucional
Industrial
Neorestauracin
OBJETIVOS
ORIGINALIDAD
PRECIO
ACCESIBLE
CALIDAD
Girona Catalua - Espaa
Solo lo extico es original?
.. Y QU ASPIRA EL
CLIENTE?
RECREARSE + COMER
DEFINICIN DEL NEGOCIO
ALIMENTACIN
INSTITUCIONAL
RESTAURACIN
COLECTIVA
Actual
Tendencia
DEFINICIN DEL NEGOCIO
SERVICIOS DE
ALIMENTACIN
SERVICIOS DE
RESTAURACIN
COLECTIVA
Actual
Tendencia
Hoy la demanda est saturada de ofertas de productos y servicios con caracterscas
similares, por ello debemos tender a la diferencia comparava con nuestros
compedores que no pueda ser copiado por ellos y que tenga una alta valoracin por
los clientes
INTRODUCCIN Y PRINCIPIOS DEL MERCADEO
SUBSISTEMA DE MERCADEO
Modelo de Servicio de Alimentacin
Tejada B. Administracin de servicio de alimentacin. 2da ed. Editorial Universidad de Anoquia. 2002
Servir 1 plato: un arte.
Servir 1000 platos: un reto.
Annimo
MERCADEO
Maximizacin en la
sasfaccin de los
consumidores
(comensales)
Maximizacin en el
consumo
(produccin y
comercializacin de
servicios nutricionales)
Mejoras en la calidad
de vida y en la
salud nutricional
(mercadeo social)
Objevos fundamentales de la mercadotecnia vinculados a propsitos nutricionales
Heberto Romeo Priego lvarez, et.al. (2009). Mercadotecnia en el ejercicio profesional de la nutricin
INTERRELACIN
MERCADEO

SERVICIOS DE ALIMENTOS Y
BEBIDAS
TRMINOS
MARKETING MERCADEO MERCADOTECNIA
MERCADEO
Proceso mediante el cual, las empresas crean valor
para los clientes y establecen relaciones slidas con
ellos obteniendo a cambio el valor de los clientes

Es la administracin de relaciones perdurables con los
clientes

Kloter, 2008
DEFINICIONES
MERCADEO
Conjunto de principios, metodologas y tcnicas a travs de las
cuales se busca conquistar un mercado, colaborar en la
obtencin de los objevos de la organizacin, y sasfacer las
necesidades y deseos de los consumidores o clientes.

Funcin o rea funcional de la organizacin: el rea de
markeng, rea comercial, el departamento de markeng

DEFINICIONES
Wikipedia. (2011).hp://es.wikipedia.org/wiki/Markeng
Slo existe un jefe: el cliente. l puede
despedir a todo el personal de la empresa,
incluyendo al presidente con slo gastar su
dinero en otra parte.
Sam Walco
Kloter, K y Armstrong, G. (2001). Markeng. Mxico: Naucalpan de Jurez.
CONCEPTOS RELACIONADOS
NECESIDAD
DESEOS
VALOR
DEMANDA
SATISFACCIN
Conceptos relacionados con el mercadeo y los clientes
Kloter, K y Armstrong, G. (2001). Markeng. Mxico: Naucalpan de Jurez.
Conceptos relacionados
NECESIDAD

DESEOS
Conceptos relacionados
DEMANDA

Forbes.com :De los restaurantes ms caros de U.S.A. En primer lugar est el Restaurante
Masa en New York donde el costo por persona puede llegar a los U.S.$366. Slo ene
espacio para 26 personas.
Conceptos relacionados
VALOR

Conceptos relacionados
SATISFACCIN

Conceptos relacionados
QU OFERTAMOS?
T
A
N
G
I
B
L
E


MEN
I
N
T
A
N
G
I
B
L
E


ATENCIN
PRODUCTOS
CLIENTE (COMENSAL)
EL MEN
ES LA PROMESA CUMPLIDA
EL SERVICIO
ES LA PROMESA CON VALOR
PROCESO DE MERCADEO
Kloter, K y Armstrong, G. (2001). Markeng. Mxico: Naucalpan de Jurez.
La nalidad de la mercadotecnia es hacer que el vender resulte superuo. El
objevo es conocer y comprender tan bien al cliente, que el producto o
servicio se le adecue y se venda por si solo (Peter Druker)
CONCEPTOS DE EJERCICIOS DEL MERCADEO
CONCEPTO DE PRODUCCIN
CONCEPTO DE PRODUCTO
CONCEPTO DE VENTA
MARKETING
MARKETING SOCIAL
Kloter, K y Armstrong, G. (2001). Markeng. Mxico: Naucalpan de Jurez.
MEZCLA DE MERCADEO (MARKETING MIX)
4 P
MEZCLA DE MERCADEO (MARKETING MIX)
PRODUCTO PRECIO PLAZA
PROMOCIN PERSONAS PROCESOS
Herramientas
MEZCLA DE MERCADEO (MARKETING MIX)
4 C
hp://csyformacion.com/2013/11/08/markeng-mix-evolucion-de-las-4p-a-las-4c-infograa-infographic-markeng/
4P / 4P



La estrategia publicitaria se
establece para satisfacer un objetivo
comunicacional subordinado al
objetivo de marketing, el cual, a su
vez, depende del objetivo general de
la Empresa.
PUBLICIDAD
CLSICA?
CREATIVA?
MERCADEO SOCIAL
La organizacin debe tomar buenas decisiones de
mercadeo considerando los deseos de los
consumidores, los requerimientos de la empresa, y los
intea largo plazo de los consumidores
Kloter, K y Armstrong, G. (2001). Markeng. Mxico: Naucalpan de Jurez.
MERCADEO SOCIAL
SOCIEDADtext.
CONSUMIDORES. EMPRESA
SOCIEDAD
Kloter, K y Armstrong, G. (2001). Markeng. Mxico: Naucalpan de Jurez.
MERCADEO SOCIAL
hp://www.mybigtopics.com/2009/02/sweetgreen-cool-and-modern-restaurant-in-small-space/
Green restaurant
Green restaurant
QU PRODUCTO ESCOGERA?
MARCAS
Segn el estudio 'Las Top 30 marcas del Gran Consumo 2010',
realizado por la consultora Kantar Worldpanel,
hp://www.casacochecurro.com/201012227172/Vivienda/Gastamos-5.400-millones-en-estas-30-marcas-de-consumo.html
RANKIN DE MARCAS
2006
2010
2007. hp://wapedia.mobi/es/Harina_P.A.N.
MARCAS?
Los clientes insatisfechos a menudo se van
con la competencia y desdean los
productos ante otras personas.
Kloter, K y Armstrong, G. (2001). Markeng. Mxico: Naucalpan de Jurez.
Kloter
VENTAS Y MERCADEO, SUS PRINCIPALES DIFERENCIAS
INTERRELACIONADOS

MERCEDEO

VENTAS
El mercadeo esmula la demanda para que el cliente desee el
producto y ventas administra la relacin con clientes,
idencando nuevas oportunidades.
LA DIFERENCIA
LA DIFERENCIA
- Idencar oportunidades en el
consumidor antes que la competencia

- Enfocarse ms en comunicar los
benecios y no tanto las caracterscas

- Desarrollo de productos para cada
segmento del mercado. Cada vez menos
un producto es para todos.

- Brindar argumentos contundentes que
faciliten la diferenciacin en el mercado
(por qu preferirlo?)

- Dar a conocer los productos y las
marcas

- Idencar nuevas oportunidades en
los clientes. Culvar la relacin

- Buscar que lo recomienden

- Conocerlo ms a fondo para
idencar oportunidades futuras

- Idencar qu ms le puede
interesar

- Cmo le puede ayudar a crecer?
Push (ubicacin en los canales)
M
E
R
C
A
D
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O

V
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N
T
A
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LA CALIDAD Y MERCADEO
CONSIDERACIONES
Desde la ptica de la calidad debemos considerar un conjunto de variables de alta
valorizacin:
Men
Servicio
extremadamente
atento y corts
Atmsfera
relajada
Entorno agradable
Precio justo
CUMPLIR CON LA
PROMESA..
CALIDAD UN DERECHO CIUDADANO
Todas las personas
tendrn derecho a disponer
de bienes y servicios de
calidad, as como a una
informacin adecuada y no
engaosa sobre el
contenido y caracterscas
de los productos y servicios
que consumen
Art. 117
PROCESOS Y PRODUCTOS
PRODUCTO
PROCESOS
SERVICIO
Conjunto de acvidades mutuamente
relacionadas o que interactan, las cuales
transforman elementos de
entrada en resultados
Resultado de un
proceso
Resultado de un
proceso (intangible)
Tejada B. Administracin de servicio de alimentacin. 2da ed. Editorial Universidad de Anoquia. 2002
CUMPLIR CON LA PROMESA..
Grado en el que un
conjunto de caracterscas
inherentes cumple con los
requisitos
ISO 9000
Propiedad o conjunto de propiedades
inherentes a una cosa que permiten
apreciarla como igual, mejor o peor que las
restantes de su especie
Real Academia de la Lengua Espaola
"Conjunto de normas y
directrices de calidad
que se deben llevar a
cabo en un proceso".
Luis Arnauda
Calidad. hp://es.wikipedia.org/wiki/Calidad
QU ES LA CALIDAD?
Calidad es adecuacin
al uso del cliente
Joseph Juran
Sasfaccin de las
expectavas del cliente
Armand V. Feigenbaum
Calidad es sasfaccin
del cliente
William Edwards Deming
Resultado de la interaccin de dos
dimensiones: dimensin subjeva (lo que
el cliente quiere) y dimensin objeva (lo
que se ofrece)
Walter A. Shewhart
Calidad. hp://es.wikipedia.org/wiki/Calidad
QU ES LA CALIDAD?
SERVICIO AL CLIENTE
CATEGORAS DE ENFOQUE
PRODUCTO/
SERVICO
CLIENTE
VALOR
INFORMACIN
CALIDAD
CALIDAD BASADA EN EL SERVICIO
CARACTERSTICAS
La idea que un cliente tiene acerca de la
calidad en el servicio depende de la relacin
entre lo que se le entreg al cliente (y en
que forma) y lo que el cliente esperaba.
Calidad en el Servicio La cadena de servicio-utilidad. Presentacin (s.f)
CALIDAD DE SERVICIO
Calidad en el Servicio La cadena de servicio-utilidad. Presentacin (s.f)
1. La calidad del servicio es relava, no absoluta.
2. La calidad es determinada por el cliente, no por el proveedor del servicio.
3. La percepcin vara de un cliente a otro.
4. Puede ser incrementada mediante el logro o superacin de las expectavas del
cliente, o bien, tomando acciones para controlar tales expectavas.
CONSIDERACIONES
CALIDAD BASADA EN EL PRODUCTO
Se reere a la candad del atributo no
apreciado contenido en cada unidad del
atributo apreciado". (Keith B. Leer)
CALIDAD EN LOS ALIMENTOS
CALIDAD BASADA EN EL VALOR
Calidad es el grado de excelencia a un precio aceptable
y el control de la variabilidad a un costo aceptable".
(Robert A. Broh)
Carta ejemplo de Restaurante - Mxico
Carta ejemplo de Restaurante - Espaa
CALIDAD BASADA EN LA INFORMACIN
Datos que enen signicado
FONDONORMA. ISO 9000:2005. Sistemas de gesn de la calidad - Fundamentos y vocabulario (traduccin cercada. 2005
Incorporacin de informacin nutricional en los mens (EE.UU.)
CALIDAD BASADA EN EL CLIENTE
Es sasfaccin del cliente (Deming)

CALIDAD
PROGRAMADA
CALIDAD
REALIZADA
CALIDAD
ESPERADA
Insasfaccin inevitable
Insasfaccin
evitable
Sasfaccin
casual
Sasfaccin
del servicio
Sasfaccin
plena
RELACIN CALIDAD - SATISFACCIN
Csar Camisn. (2009).Conceptos de calidad y enfoques de gesn. hp://www.mailxmail.com/curso-conceptos-calidad-enfoques-geson/dimensiones-calidad-producto
NECESIDADES BSICAS DEL CLIENTE
Senr comodidad
4
Ser comprendido
1
Senrse bienvenido
2
Senrse importante
3
Senr conanza
5
NECESIDADES BSICAS DEL CLIENTE
Senrse atendido
9
Senrse escuchado
6
Senrse seguro
7
Senrse valioso
8
Senrse retribuido
10
EL PRECIOS ES IGUAL A CALIDAD?
LA MARCA ES IGUAL A CALIDAD?
El precio NO es un atributo de la calidad, en otras palabras
un alto precio no es sinnimo de calidad
La marca constuyen un smbolo de idendad de un bien o servicio comercializado
por una empresa, sin embargo, NO constuye una garana de calidad
Diferentes marcas de alimentos
CMO ES GENERADA
LA NO CALIDAD?
CAUSAS DE INSATISFACCIN DEL CLIENTE
"Consumer sasfacon with professional services" Quelch & Ash, 1981
CAUSAS
%
El servicio se brinda en una forma poco profesional
19 %
He sido tratado como un objeto, no como una persona 12 %
El servicio no ha sido efectuado correctamente la primera vez 9 %
El servicio se prest en forma incompetente con psimos resultados 8 %
La situacin empeor despus del servicio 7 %
He sido tratado con muy mala educacin 6 %
El servicio no se prest en el plazo previsto 4 %
El precio pagado fue mayor que el que se pact al principio 4 %
Otras causas menores 31 %
COBRO EXCESIVO
El cobro del servicio o
producto sobrepasa
el costo real.
BAD FOOD GONE WORSE
Photographs by Ewoudt Boonstra and Ren Nuijens.
BAD FOOD GONE WORSE
Photographs by Ewoudt Boonstra and Ren Nuijens.
SUSPENSIN DEL SERVICIO
Corte total del servicio
CONDICIONAMIENTO
Accin que ene el proveedor del servicio para
hacer dependiente al usuario de la empresa a
travs de condiciones.
DAOS A BIENES
Desperfecto total o parcial del producto originado por defectos
asociados al servicio.
LOS RECLAMOS
Los reclamos son percibidos como una amenaza
EXPECTATIVAS
Crear en el usuario expectavas falsas
EXPECTATIVAS
Comida gourmet?
EXPECTATIVAS
El mejor chef francs
ATENCIN
Tomar un reclamo como uno ms
ATENCIN
RESPUESTA
Incumplimiento de plazos en los
empos de respuesta
PUBLICIDAD FALSA
Distorsionar la
realidad percibida
Equetado engaoso
PUBLICIDAD FALSA
Cliente insasfecho
CUESTA LA CALIDAD?
NO
COSTOS DE LA NO CALIDAD
Cuesta 5 veces ms adquirir un
nuevo cliente que conservar 1 ya
existente.

Cuesta 7 veces ms reacvar
1 cliente insasfecho.
Fuente: Experian-Scorex Company. Febrero 2004
COSTOS DE LA NO CALIDAD
Por cada 20 clientes insasfechos habr 200 personas que se
enteren de los movos de su queja o insasfaccin.
Agro-peixet. Macroestudio a nivel de la Comunidad Europea. 1999
EL ICEBERG DE CONTACTO DEL CLIENTE
68%
24%
8%
Clientes leales: Se ponen en contacto
con el departamento de relaciones con
el cliente.
Expresan su queja a personal de la
empresa, pero la informacin no llega al
departamento de relaciones.
No hablan con nadie
RAZONES PARA LA PRDIDA DE CLIENTES
1% Porque mueren.
3% Se cambia.
5% Se pierde por nuevos hbitos de consumo.
9% Por precio.
14% Por mala calidad de producto y/o servicio.
68% Por mala actud o conducta de las personas.
"Consumer sasfacon with professional services" Quelch & Ash, 1981
QU REFLEXIN PODEMOS
GENERAR HASTA AHORA?
CALIDAD Y NO CALIDAD
CALIDAD
CLIENTE
SATISFECHO
CLIENTE
INSATISFECHO
CLIENTE
INSATISFECHO
NO CALIDAD
CALIDAD NO CALIDAD
1
2
3
4
NO CALIDAD
NO CALIDAD
CALIDAD
High aims to a successful presentation
PODEMOS ALCANZAR LA
CALIDAD EN EL SERVICIO?
"Consumer sasfacon with professional services" Quelch & Ash, 1981
Ningn sistema de la calidad tendr xito sino considera al
CLIENTE como su principio y su n
CLIENTE
CLIENTE
SISTEMA PARA LA GESTIN DE LA CALIDAD
ISO 9000
Norma de referencia mediante la cual una
organizacin documenta e implanta su
Sistema de Gesn de la Calidad con el
objeto de demostrar su capacidad para
proporcionar productos/servicios que
cumplan con los requisitos de los clientes y
orientarse hacia la sasfaccin de los
mismos.
Jack Daniel Cceres Mez. GESTIN DE LA CALIDAD. Presentacin (s.f)
BENEFICIOS DE LA GESTIN DE PROCESOS
Incrementar la ecacia
Reducir costes
Mejorar la calidad
Acortar los empos y reducir, as, los plazos de
produccin y entrega del servicio
Positivo
Jack Daniel Cceres Meza. (s.f) Gesn de la calidad. jcaceres@rcp.net.pe
OBJETIVOS DE LA GESTIN DE LA CALIDAD EN
EL SERVICIO DE ALIMENTACIN
"Consumer sasfacon with professional services" Quelch & Ash, 1981
ALIMENTOS (MENS)

SERVICIO (ATENCIN)
DIMENSIONES DE LA CALIDAD EN EL SERVICIO
TANGIBLES
La apariencia de las instalaciones sicas, equipo, personal y materiales de comunicacin
EMPATA
La provisin de cuidado y atencin personalizada a los clientes
ASEGURAMIENTO
Conocimiento y cortesa de los empleados y su habilidad para transmir conanza
CAPACIDAD DE RESPUESTA
Deseo de ayudar a los clientes y proporcionar un servicio rpido
CONFIABILIDAD
Capacidad de realizar el servicio promedo en forma conable y precisa
Daniel Moreno Jimnez Sistema de Gesn de la Calidad con base en el estndar ISO 9001:2000
GERENCIAR LA CALIDAD EN GASTRONOMA
Producvidad por el personal: los empleados son la fuente principal de
la calidad y de la producvidad.
4
Predisposicin a la accin: accin ante todo. No se paralizan. 1
Acercamiento al cliente: aprenden de ellos. Ofrecen calidad, servicio y
conanza.
2
Autonoma y Espritu Empresarial: muchos conductores y muchos
innovadores a todo nivel en la organizacin.
3
Movilizacin alrededor de un valor clave: su realizacin.
5
:Jorge M. Ramallo. (2010). Gerenciar la calidad en gastronoma
GERENCIAR LA CALIDAD EN GASTRONOMA
Dedicarse a lo que saben hacer.
6
Estructura simple y poco personal.
7
Flexibilidad y rigor simultneos: centralizadas y descentralizadas a la
vez.
8
:Jorge M. Ramallo. (2010). Gerenciar la calidad en gastronoma
EL MEN Y SU RELEVANCIA COMO HERRAMIENTA
DE PROMOCIN
QU PROMETEMOS?
MEN
Es una de las ms
importantes herramientas
de venta
Los precios determinarn
el po de clientela
segmento del mercado
objevo
De acuerdo a los
contenidos de los platos
ser el precio
El cliente compara calidad
precio a travs del men
MEN
una carta NO ene que ser un listado de platos, sino que ene que ser el
mejor anuncio que tenga el restaurante para sus clientes
Erika Silva (2012). Qu es la Ingeniera de Mens y cmo ayuda a los restaurantes?
CANTIDAD CALIDAD
ADECUACIN ARMONA
MEN
La oferta gastronmica (men) debe ser equilibrada en su conformacin
CONSIDERACIONES FINALES
CONSIDERACIONES
El mercedo es esencial para asegurar el xito
del negocio.
El mercadeo no es publicidad, esta es una
herramienta.
La estrategias de mercadeo del negocio se
basan en una promesa que debe ser cumplida.
GRACIAS