SEGMENTACION

• Es un proceso de división del mercado en grupos

con características homogéneas, con el fin de llevar
a cabo una estrategia comercial diferenciada para
cada uno de ellos, que permita satisfacer de forma
mas efectiva sus necesidades y alcanzar los
objetivos comerciales de la empresa.

M e rc a d o M e rc a d o
In d ife re n c ia d o S e g m e n ta d o

Dr. Claudio Erdellan : erdellan@econ.uba.ar

 SEGMENTACION
Una buena segmentación debe tener como resultado subgrupos o
segmentos de mercado con las siguientes características:
 
• Ser intrínsecamente homogéneos: los consumidores del segmento
deben de ser lo más semejantes posible respecto de sus probables
respuestas ante las variables del marketing mix.
• Heterogéneos entre sí: los consumidores de varios segmentos deben
ser lo más distintos posible respecto a su respuesta probable ante las
variables del marketing mix.
• Suficientemente grandes: para poder garantizar la rentabilidad del
segmento.
• Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables
de la mezcla de marketing.
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 Proceso de Segmentación

1 - Identificar segmentos
Mediante el uso de variables:
• Geográficas (por ciudades, regiones, climas, distritos, etc)
• Demográficas (por edades, sexo, nivel de ingresos, ocupación,
escolaridad, religión, raza y nivel socioeconómico)

• Psicográficas (por clase social <A-B-C1-C2-C3-D-E>, estilo de vida

<actividades que desarrollan, intereses, opiniones, estados de animo> y
personalidad <conservadores, impulsivos, independientes, innovadores etc>)

• Conductuales o de comportamiento (por ocasiones de uso:

ej..viajes: trabajo, ocio etc); por beneficios: ej. Descanso, Aventura etc; por
status del usuario: ej: no usuarios, ex usuarios, futuros usuarios; por situación
de lealtad ej: leales a la marca, no leales etc); por frecuencia de uso etc)

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Proceso de Segmentación (cont.)

2 - Evaluación de los segmentos identificados

Analizando:
•Tamaño y crecimiento
•Atractivo estructural
•Recursos y objetivos de
la empresa

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Proceso de Segmentación (cont.)

3- Selección del mercado meta

– Concentrarse en un solo segmento (ej: Porsche se
concentra en el segmento de vehículos deportivos.)
S1 S2 S3 Sn
P1
P2
P3
Pn

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Proceso de Segmentación (cont.)

3- Selección del mercado meta

– Especialización selectiva (ej: johnson; shampoo para
niños, cepillos de dientes, insecticidas, productos para la
vision. etc)
S1 S2 S3 Sn
P1
P2
P3
Pn

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Proceso de Segmentación (cont.)

3- Selección del mercado meta

– Especialización por producto (ej: guardapolvos ARCIEL,
para escolares, médicos, maestros etc..)
S1 S2 S3 Sn
P1
P2
P3
Pn

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Proceso de Segmentación (cont.)

3- Selección del mercado meta

– Especialización del mercado (ej: Rivadavia..vende a
escolares, lápices, papeles, cuadernos, gomas, lapiceras
etc)
S1 S2 S3 Sn
P1
P2
P3
Pn

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Proceso de Segmentación (cont.)

3- Selección del mercado meta

– Cobertura total del mercado (ej. Coca-Cola)

S1 S2 S3 Sn
P1
P2
P3
Pn

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 Marketing de Nicho

Un nicho de mercado es un sector de clientes

especializados los cuales si bien foman parte
del mercado total tienen requerimientos
distintivos de otros segmentos que conforman
un mismo mercado total.
Ejemplo: multivitamínicos para diabetes tipo 2
(Diabion de Merck Química Argentina)
 Marketing de Nicho

El interés por detectarlo y desarrollarlo puede

ser consecuencia de que no ha sido
descubierto todavía o que no está
suficientemente explotado, o que requiere un
expertise muy especializado, lo cual genera
grandes expectativas respecto de su potencial
 Marketing de Nicho

También se considera un nicho a un sector del mercado que no

resulta atractivo para el grueso de los oferentes o para los principales
jugadores, pero que para una pyme puede resultar muy atractivo
Aceite de canola Kroll, para ensaladas, pastas y mariscos, para
quienes cuidan su salud dado que no tiene químicos, aditivos ni
conservantes
 
El concepto de nicho de mercado implica acotar segmentos dentro de
segmentos (o subsegmentos) y trabajar con un portafolio de
productos estrecho.
Lift- Ar ofrece “ sillas salva escaleras y ascensores residenciales para
personas con problemas de motricidad”
 Marketing de Nicho
Al mismo tiempo requiere una calidad de
producto y servicio superior.
Calidad Técnica: que satisfaga la función objetivo
o necesidad del cliente y
Calidad Funcional: que el cliente sienta que se le
brinda un producto o una atención diferenciada y
muchas veces sofisticada.
Y ambas cosas al mismo tiempo  
 Marketing de Nicho
Ejemplos:
• Servicios de combis para traslado del Gran Buenos Aires
hacia Capital y retorno, ante la crisis del transporte
• Quick Solution, reparación de autos en el día, un solo
local…¿Cuál es su diferencial? En general la reparación
se hace en el día, horario extendido frente a otros
talleres: lunes a viernes de 8 a 20 hs, atención los
sábados de 8 a 16 hs, financiación con todas las tarjetas,
excelente atención al cliente, auto de reemplazo.
 Marketing de Nicho
CLAVES:
• La especialización y la sofisticación
• Marketing uno a uno, valerse de las técnicas de comunicación directa
o también medios masivos pero en secciones especializadas
• Generar una imagen adecuada y un fuerte compromiso con el cliente
• Es necesaria una estructura de ventas y un mix de herramientas de
comunicación acorde a las características del segmento elegido.
•  Es importante mantenerse actualizado, ya que los nichos pueden ser
perecederos, agotarse o ser mejor atendidos por nuevos jugadores.
 
 
 Macrotendencias y NICHOS
MACROTENDENCIAS
• Mayor aprovechamiento del tiempo libre: ocio, esparcimiento, turismo y deportes
• Mayor tendencia al cuidado de la salud
• Mayor búsqueda de alimentación saludable
• Desarrollo de la educación
• Mayor atención hacia la ecología
• Preocupación por el abastecimiento de energía
• Prolongación de la vida
 
Algunos nichos de mercado:
• Productos y servicios para todo tipo de mascotas
• Productos cosméticos para dermatologías severas
• Alimentación sana
• Energías alternativas
• Servicios a través de internet
• Productos y servicios para tercera y cuarta edad
 
 
 CONDICIONES PARA UNA SEGMENTACIÓN EFICAZ

• Los segmentos identificados deben ser homogéneos,

reagrupando a los compradores similares en un grupo en
términos del criterio elegido y muy diferentes de los
demás compradores.
• Los segmentos identificados deben ser sustanciales, o sea
representar un potencial suficiente para justificar el
desarrollo de una estrategia de marketing específica, es
decir, ser atractivos económicamente.
• Los segmentos identificados deben ser accesibles, de
manera que puedan concentrarse en ellos los esfuerzos de
comunicación y de venta con la menor inversión posible.
Dr. Claudio Erdellan : erdellan@econ.uba.ar
 CONDICIONES PARA UNA SEGMENTACIÓN EFICAZ

• Los segmentos deben ser susceptibles de ser medidos:

es el grado hasta el cual puede medirse el tamaño y el
poder de compra del segmento.
• Los segmentos deben ser susceptibles a la
diferenciación: es decir que deben poder responder de
manera distinta ante diferentes elementos y programas
de mezcla de marketing.
• Los segmentos deben ser susceptibles a la acción: es el
grado en el cual pueden efectuarse programas de
acciones eficaces para atraer y servir a los segmentos
elegidos.
Dr. Claudio Erdellan : erdellan@econ.uba.ar