UNIDAD 1

La Empresa y el análisis del mercado en el Marketing

Estratégico

Clase Nº 2: Análisis de la industria, cadena de valor, la segmentación de mercados,

posicionamiento y estrategia de cobertura de mercado
 CONTENIDOS
2

 Introducción
 Análisis del modelo de las 5 fuerzas competitivas de Porter
 Análisis de la cadena de valor de Porter
 Análisis de la Macro – Micro segmentación de Mercados
 Análisis del posicionamiento o Propuesta de valor
 Implementación de las Estrategias de Cobertura de Mercado
ANÁLISIS INDUSTRIAL
“Las 5 Fuerzas de Porter es un modelo
holístico desarrollado por Michael Porter,
para analizar cualquier industria en
términos de rentabilidad o atractivo de la
industria que participa una determinada
empresa, según el autor indicó en 1979, la
rivalidad con los competidores viene dada
por cuatro elementos o fuerzas que
combinadas crean una quinta fuerza: la
rivalidad entre los competidores.

(Michael Porter)

3
 LAS 5 FUERZAS QUEDARÍAN ASÍ
4
Cada Industria tiene análisis fundamentales diferentes, pero las 5 fuerzas ayudan a determinar qué elementos
impactan en la rentabilidad en cada industria, cuales son las tendencias y las reglas del juego en la industrial y
cuales son las restricciones de acceso.

FUERZA 1 Poder de negociación de los clientes

FUERZA 2 Poder de negociación de los proveedores

FUERZA 3 Amenaza de nuevos entrantes

FUERZA 4 Amenaza de productos sustitutos

FUERZA 5 Rivalidad entre los competidores

 ANÁLISIS INDUSTRIAL: MODELO
PORTER
5
Poder de Negociación de los clientes: Se puede disgragar en los siguientes elementos
de análisis:

FUERZA • Concentración de compradores respecto a la concentración de compañías

• Grado de dependencia de los canales de distribución.
1 • Posibilidad de negociación, especialmente en industrias con muchos costos fijos
• Costos o facilidades del cliente para cambiar de empresa.
• Disponibilidad de información para el comprador.
• Sensibilidad al precio.

Poder de Negociación de los Proveedores: Se puede disgregar en los siguientes

elementos de análisis:

FUERZA • Facilidades o costros para el cambio de proveedor.

• Grado de diferenciación de los productos del proveedor
2 • Presencia de los productos sustitutos.
• Concentración de los proveedores
• Amenaza de integración vertical hacia adelante de los proveedores.
• Amenaza de intregación vertical hacia atrás de los competidores
 ANÁLISIS INDUSTRIAL: MODELO
6
PORTER
Amenaza de nuevos entrantes: Se puede disgregar en los siguientes elementos de
análisis:

FUERZA • Existencia de barreras de entrada

• Economías de escala
3 • Diferencias de producto en propiedad y mejoras en la tecnología.
• Valor de la marca y costos del cambio.
• Requerimientos de capital y acceso a la distribución.
• Ventajas absolutas en costos y ventajas en la curva de aprendizaje.

Amenaza de productos sustitutos: Se puede disgragar en los siguientes elementos de

análisis:

FUERZA • Propensión del comprador a sustituir

• Precios relativos de los productos sustitutos.
4 • Costos o facilidad de cambio del comprador
• Nivel percibido de diferenciación del producto.
• Disponibilidad de sustitutos cercanos.
• Diferencia entre producto sustituto y competencia directa.
 ANÁLISIS INDUSTRIAL: MODELO
7
PORTER
Rivalidad entre los competidores: Se puede disgregar en los siguientes elementos de
análisis:

• Poder de los compradores

• Poder de los proveedores
• Amenaza de nuevos competidores
• Amenaza de productos sustitutos
• Crecimiento industrial
FUERZA • Sobrecapacidad industrial
5 • Barreras de salida
• Diversidad de los competidores
• Complejidad informacional y asimetría
• Valor de la marca
• Cuota de costo fijo por valor añadido.
• Estudio del ambiente externo en especial el ambiente industrial.
• Detectar una industria con alto potencial para los rendimientos superiores al promedio.
• Identificar la estrategia que requiere la industria para obtener Rendimientos superiores al promedio
• Desarrollar o adquirir los activos y habilidades necesarias para colocar en prácita la estrategia.
 ANÁLISIS INDUSTRIAL: MODELO PORTER
8
EN RESUMEN:

• Cada industria tiene análisis fundamentales diferentes, pero las 5 fuerzas de Porter ayudan a determinar qué produce la rentabilidad en
cada industria, cuales son las tendencias, las reglas del juego en la industria y cuales son las restricciones.
• El marco de rentabilidad de un negocio cambia, y cada vez más deprisa.
• Algunos factores tecnológicos como Internet por ejemplo han reconfigurado las cinco fuerzas en muchas industrias (turismo, medios
de comunicación, etc.) extinguiendo a muchas empresas y dando lugar a otras nuevas.
• El modelo de las 5 fuerzas de Porter no aporta una mera fotografía estática de un sector, sino que trata de profundizar la dinámica de
dicho sector, identificando los factores clave para la rentabilidad de la misma.
• Porter habla de que la competición entre rivales puede ser negativa, si es una lucha destructiva por precio, o positiva, si cada
competidor busca diferenciarse del resto en lugar de tratar de acaparar toda la cuota de mercado.
• Es más positivo para los competidores tratar el tamaño de la torta (competitividad positiva) que tratar de quedarse toda la torta
(competitividad negativa).
• El conocer dichas fuerzas puede ayudar a una empresa a encontrar su posicionamiento o e incluso en algunos caso permitir a una
empresa cambiar por completo las reglas de una industria.
 ANÁLISIS DE LA CADENA DE VALOR DE
PORTER

La cadena del valor de Porter

descompone a la empresa en 9
actividades que crean valor, con el
propósito de entender el
comportamiento de los costos y las
fuentes de diferenciación con la
competencia.

Las nueves actividades que crean valor,

se descomponen en cinco primarias y
cuatro secundarias como se describe en
la imagen.

9
 ANÁLISIS INDUSTRIAL: MODELO
10
PORTER
OBJETIVO DEL ANÁLISIS DE LA CADENA DE VALOR.

Permite indentificar y analizar actividades estratégicamente relevantes para generar valor a la empresa y
obtener una ventaja competitiva.

Ventaja competitiva sostenible en el

largo plazo y diferenciable de la
competencia
 ANÁLISIS INDUSTRIAL: MODELO
11 PORTER
¿Dónde hallar el valor agregado y la ventaja competitiva?
 ANÁLISIS DE LA CADENA DE VALOR DE
12
PORTER
ACTIVIDADES SECUNDARIAS
Sustentan a las actividades primarias y se apoyan entre sí, proporcionando insumos comprados, tecnología, RRHH y
varias funciones de toda la empresa. La infraestructura no está asociada a ninguna de las actividades primarias si no que
apoya a la cadena completa

ADQUISICIÓN O Son todas las actividades que tienen relación con la compra de Insumos,
COMPRAS 1 componentes, accesorios , etc.
DESARROLLO Involucra todas las actividades de desarrollo e investigación tecnológica de
TECNOLÓGICO 2 la empresa.
GESTIÓN DE Son todas las actividades que tienen relación con la gestión del personal
RRHH 3 involucrado en la empresa.
INFRAESTRUCT
Tiene relación con todas las actividades de financiamiento, infraestructura
URA DE LA 4 de la empresa en su totalidad.
EMPRESA
 ANÁLISIS DE SEGMENTACIÓN DE
13 MERCADOS
SEGMENTACIÓN DE MERCADO
• Proceso de dividir un mercado total en grupos de personas con características más homogéneos respecto a los factores
que repercuten en la demanda
• Se trata de identificar grupos con necesidades y/o comportamientos de compra similares y que reaccionen de igual
forma a las acciones de Marketing
• El objetivo es crear una oferta de valor para los segmentos que sean rentables y diferenciables

• Mejor adecuación del producto al mercado

• Uso más eficiente de los recursos y esfuerzos
• Facilita la conquista de un segmento y la especialización
• Mejora la rentabilidad (+ venyas y/o > precios)
BENEFICI • Identificar oportunidades de mercado
OS • Anticiparse a la competencia
• Generar barreras de entrada
• Venjata competitiva
• Diferenciarse de la competencia
 ANÁLISIS DE SEGMENTACIÓN DE
14 MERCADOS
IMPORTANCIA DE LA SEGMENTACIÓN
• Servir mejor a los clientes
SEGMENTAR
IMPORTANC

• Añadir valor con beneficios adecuados

• Mejorar las ventas en mercados planos
IA DE

• Es una reacción al mercado masivbo

• Reduce la canibalización de marcas
• Responde a la búsqueda de diversidad
SEGMENTACI

MEDIBLE: posibilidad de cuantificr el mercado potencial y el desempeño de las acciones de Marketing.

ÓN EFICAZ

SUSTANCIAL: suficientemente grande y rentable que justifique servirlo.

ACCESIBLE que se pueda llegar en forma eficaz.
SUCEPTIBLE DE ACCIÓN: que sea posible formular programas eficaces de Marketing para atraer y
atender el segmento
DIFERENCIABLE los segmentos responden de manera diferente a las acciones de Marketing
 ANÁLISIS DE SEGMENTACIÓN DE
15
MERCADOS
NIVELES DE SEGMENTACIÓN
• Identificar Productos – Mercado al interior del mercado de referencia.
SEGMENTAC

• Criterios:
MACRO -

• Funciones o necesidades
IÓN

• Tecnologías o productos
• Grupos compradores
SEGMENTACI

• Identificar Productos – Mercado seleccionando grupos específicos

MICRO –

• Criterios:
• Demográficos
ÓN

• Socioeconómicos
• Estilo de vida
• Beneficios buscados
 ANÁLISIS DE SEGMENTACIÓN DE
16 MERCADOS
CARACTERÍSTICAS:

DEFINICIÓN DEL MERCADO DE REFERENCIA

SEGMENTAC
MACRO -

• Grupo de compradores (Constructoras, colegios, dueños de casa, etc)

IÓN

• Necesidades (Transporte, embalaje, despacho, etc.)

• Tecnologías: (Coneectividad y redes, Manejo de datos, etc)
• Prouductos: (Pinturas, Papel, Madera, etc. )

Identificar en Productos-Mercado seleccionados grupos específicos de clientes, no existe una forma única de
SEGMENTACIÓ

segmentación, se deben utilizar una o diversas variables de segmentación, solas y combinadas hasta encontrar la
mejor forma de estructura de un segmento, para encontrar el “MERCADO OBJETIVO O TARGET” de un
MICRO -

mercado de consumo a quien la empresa entregará una propuesta de valor debe utilizar los “CRITERIOS O
VARIABLES DE SEGMENTACIÓN ” los cuales se presentan a continuación:
N

1. Criterio Socio-Demográfico
2. Creiterio Psicográfico
3. Criterios de beneficio
4. Criterios conductuales o de comportamiento
 ANÁLISIS DE LA SEGMENTACIÓN DE
17 MERCADOS
1 SEGMENTACIÓN SOCIO-DEMOGRÁFICA

Las diferencias socioeconómicas repercuten en las preferencias y elecciones

SUPUESTO
de consumo
VARIABLES
Lugar de residencia, Sexo, ingresos, educación, Grupo socioeconómico
UTILIZADAS

INFORMACIÓN Información disponible, fáciles de aplicar y de bajo costo.

Tiende a disminuir su valor predictivo por la estandarización de los modos

de consumo a través de los grupos socioeconómicos.
PROBLEMA
Debe ser complementada con otros análisis para prever comportamiento de
compra
 ANÁLISIS DE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
18

2 SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA

Los consumidores se pueden agrupar sobre la base de sus estilos de vida,

SUPUESTO
personalidad o valores, etc.
VARIABLES Estilos de vida, que se expresan a través de actividades, intereses y
UTILIZADAS opiniones, Personalidad y valores.

INFORMACIÓN Costosa recopilación de información de consumidores

 ANÁLISIS DE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
19
3 SEGMENTACIÓN POR BENEFICIOS O VENTAJAS

Las diferencias en ventajas o beneficios buscados, (nivel de conocimiento

SUPUESTO
del producto y sus actitudes) permite identificar diferentes segmentos
VARIABLES
Cualidades, Servicios, Economía y Comodidad
UTILIZADAS
valores que le asignan los consumidores a los atributos (valoración de los
INFORMACIÓN
atributos)

PROBLEMA la determinación de los atributos relevantes

 ANÁLISIS DE LA SEGMENTACIÓN DE
20
MERCADOS
4 SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL

sobre la base del comportamiento de compra y uso es posible identificar

SUPUESTO
distintos grupos de consumidores
VARIABLES Ocasiones, Status del usuario respecto del producto, tasa de consumo,
UTILIZADAS situación de lealtad, etapa de disposición del consumidor.

INFORMACIÓN Alta cantidad de información histórica

 ANÁLISIS DEL POSICIONAMIENTO O PROPUESTA
21 DE VALOR

¿Qué es posicionar?
Es el arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta.

Concepto
Lugar que ocupa en la mente del consumidor una marca de producto o servicio, sus atributos, el usuario percibido, sus recompensas

Como las marcas en la mente de los consumidores

IMAGEN están relacionadas con los atributos propios del CONSUMIDOR
producto

POSICIONAMIE Cómo los consumidores perciben una marca en

relación a otras
CONSUMIDOR
NTO
PREFERENCIA Percepción del grado de superioridad de una marca
MARCA en relación a los beneficios claves del producto COMPETIDOR
 ANÁLISIS DEL POSICIONAMIENTO O PROPUESTA
22 DE VALOR
DESARROLLO DEL POSICIONAMIENTO

Marco para el
desarrollo de la
Selección mercado
Análisis del Mercado Segmentación
meta (Target) oferta de valor 7P

Análisis interno de la
Posicionamiento
empresa

Elección de los
Análisis Competitivo Diferenciación
Beneficios
 ANÁLISIS DEL POSICIONAMIENTO O PROPUESTA DE
23 VALOR
¿Qué es la Proposición de valor?

Nueva tienda mejora el nivel de satisfacción

de la necesidad.
NUEVA ”PROPOSICIÓN DE VALOR”

DELTA
VALOR
El consumidor satisface actualmente su
necesidad, por lo que obtiene este
“VALOR”
 ANÁLISIS DEL POSICIONAMIENTO O PROPUESTA DE
24 VALOR

Evaluación de la Proposición de Valor

¿Es la actual proposición de valor claramente reconocible por el

Análisis del Mercado
cliente?

Análisis interno de la
¿Es la proposición de valor relevante para el cliente?
empresa

¿Es la proposición de valor distinta a la de los competidores del

Análisis del Mercado
Negocio?

Análisis interno de la
empresa
La rentabilidad del formato es claramente demostrable
 ANÁLISIS DEL POSICIONAMIENTO O PROPUESTA DE VALOR
25

Diseñar un conjunto de diferencias importantes que distingan la oferta de la empresa de la de sus

competidores.
Conviene establecer diferencias en la medida que sea: Importante, distintiva, superior, exclusiva,
costeable y rentable

Diferenciación Dimensiones para diferenciar la oferta: Productos, servicios, personal, canal e imagen.

Productos: Forma, Carcaterística, Calidad de desempeño, Calidad de conformidad, Durabilidad, Confiabilidad, etc.

Servicios: Facilidad para ordenar, entrega, instalación, capacitación, asesoría, mantenimiento, etc.

Personal: Competencia, cortesía, credibilidad, confiabilidad, capacidad de respuesta, comunicación, etc.

Canal: Directos, cobertura geográfica, tipo de minorista, Exclusividad, Internet, Selectividad

Imagen: Simbolos, Medios, Ambientes, Acontecimientos, etc.

 26 BIBLIOGRAFÍA
Libros:
 Lambin, Jean Jacques (1995). Marketing Estratégico, Tercera Edición: McGraw-Hill , Páginas 1-29.
 Kotler, Philip (2006). Dirección de Marketing, Duodécima Edición, Páginas 1-41; 85-96.
 Peter, Paul J. (1996). Administración de Marketing, Tercera Edición, España, Páginas 3-32; 33-51; 52-68.