UNIDAD VII.

PUBLICIDAD Y
PROMOCIÓN
 7.1 CONCEPTOS
Existe una confusión común entre marketing y publicidad. Al final, las dos actividades tienen como
objetivo vender un producto o servicio. Por lo tanto, ¿serían la misma cosa?
No, existe una diferencia. Para entender mejor, vamos a tomar un concepto tradicional del marketing
Mix, también conocido como las 4 P’s del marketing, en específico la P de Promoción.

La Promoción son todas las La publicidad es una de ellas, pero

estrategias de divulgación del también puede envolver acciones de
producto para alcanzar el público asesorías de imprenta, relaciones
objetivo. públicas, patrocinios, entre otros.
 1.Publicidad
2.Relaciones
públicas
La Promoción está compuesta
por diversas técnicas y 3.Venta personal
herramientas a las cuales se les
conoce como mezcla 4.Promoción de
promocional.
ventas
5.Mercadotecnia
directa
 OFFLINE

7.2 PUBLICIDAD -
-
Radio
Televisión
- Prensa
- Revistas
Se define por un conjunto de estrategias orientadas a dar a conocer productos y - Voceo
servicios a la sociedad. No solo se trata de que las personas sepan que existes, sino - Exteriores
también de otorgar cierta reputación a lo que se ofrece con el objetivo de alcanzar - Transporte
al público objetivo de la empresa e incentivarlo a comprar. - Folletería
- Utilitarios
- Correo
Características de la publicidad - Cine
•Lenguaje porque crea anuncios y transmite mensajes. - Publicidad en
•Logística porque administra distribución, medios y espacios. punto de venta
•Universalidad porque siempre tiene como objetivo llegarle a todos los miembros (POP)
de un grupo preestablecido. ONLINE
 Sitios web
Objetivos de la publicidad  Redes sociales
•Informar  Anuncios de
•Persuadir imagen y video
•Recordar  Correo
electrónico
 Webinars
 Blogs
 Videoblogs
7.2 PUBLICIDAD

Canal de Comunicación
RECEPTO
EMISOR MENSAJE MEDIO
R
Es quien Promueve Donde se
El
paga por la el comunica
consumido
publicidad producto el mensaje
r
 Son canales en los que se pueden ubicar mensajes
publicitarios. 
7.3 MEDIOS PUBLICITARIOS Todos los medios publicitarios, por lo tanto, son
espacios en los que se lanzan campañas de
publicidad.

PUBLICIDAD DE GRAN FORMATO Y ALTO PRESUPUESTO

RADIO TV PRENSA CINE
TRADICIONALES
MEDIOS MASIVOS

ABOVE THE LINE (ATL)

$ EXTERIOR
BELLOW THE LINE (BTL)
INTERNET

MEDIOS NO MASIVOS

PUBLICIDAD DIRIGIDA DE MEDIO A BAJO PRESUPUESTO

POP (Point of
Purchase) O
PUBLICIDAD EN PRESENCIA STREET MERCHANDISING PATROCINIOS
PUNTO DE CORPORATIVA MARKETING
VENTA

MARKETING MARKETING
NO
TELEMARKETING
PROMOCIONAL
Producto + incentivo)
DIRECTO TRADICIONALES
 7.4 EL MENSAJE
Es una idea básica que se quiere transmitir sobre un
producto, servicio o hasta una persona o grupo de CARACTERÍSTICAS
personas. En concreto nos dice “qué se ofrece” y
DEL MENSAJE
“porqué se ofrece”.
1. Informar
El mensaje se expresa codificado a través de imágenes, 2. Ser realista
palabras y sonidos.
3. Despertar interés
También usamos algo conocido como “slogan” que es el 4. Entendible
uso de determinadas frases que pueden resumir o 5. Persuasivo
facilitar que el mensaje y su contenido sean recordados.
6. Captar la atención
Permite y potencia la imagen del anuncio y aumenta su
permanencia en el tiempo incluso cuando deja de existir 7. Permanecer en el
la publicidad. tiempo
El mensaje se define de acuerdo al objetivo y tiene que
ser adaptado al medio que se elija para que sea
transmitido al consumidor.
 7.5 EL PRESUPUESTO
Para lograr nuestra publicidad necesitamos un presupuesto LA ASIGNACIÓN DEL
el cual podemos definir como una estimación de los gastos PRESUPUESTO SE
de promoción de una empresa durante un periodo de
tiempo.
BASA EN:
1. Gastar tanto como
También se tiene que tomar en cuenta la cantidad de dinero se pueda.
que una empresa tiene disponible o está dispuesto a pagar 2. Porcentaje de
para lograr los objetivos de mercadotecnia. ventas asignado.
Al crear un presupuesto una empresa debe gastar el valor
económico publicitario contra el valor económico como un
3. Basado en la
ingreso reconocido. En palabras entendibles asignar competencia.
presupuesto a la publicidad es invertir en futuros beneficios 4. Basado en metas y
económicos. tareas.

Establecer objetivos publicitarios
- 1
Crear intriga sobre el lanzamiento de un nuevo
producto.
- Dar a conocer un nuevo producto.
- Informar sobre las características de un
producto.
- Resaltar los principales beneficios o atributos
de un producto.
- Posicionar una marca o un lema publicitario.
- podremos ser más eficientes a la hora de
Persuadir, estimular o motivar la compra,
consumo o uso de un producto.
- Hacer recordar la existencia de un producto.
- Seleccionar medios publicitarios
Para la elección de nuestros medios
4 -
publicitarios debemos tomar en cuenta
nuestro presupuesto publicitario, pero
también las características de nuestro
público objetivo, por ejemplo, si éste está
conformado por jóvenes que utilizan las
redes sociales, deberíamos utilizar éstas
como medio publicitario.
PROCESO PUBLICITARIO
Definir público objetivo
- La razón de definir el público objetivo es Determinar presupuesto publicitario
3
que no todos los públicos tienen acceso - Determinar un presupuesto publicitario
a los mismos medios publicitarios ni puede depender de varios factores tales
reaccionan por igual ante el mismo como la industria, el mercado, la
mensaje, por lo que al definir claramente competencia, los objetivos publicitarios, las
ventas, etc., pero como regla general, un
cuál será nuestro público objetivo,
presupuesto publicitario adecuado está
diseñar nuestras estrategias conformado por el 3% de las ventas.
2
publicitarias.
Redactar mensaje publicitario
El mensaje publicitario debe señalar las principales
6
- Elaborar material publicitario y
características y beneficios del producto, debe ser
atractivo y persuasivo, debe tener un lenguaje claro determinar la duración de la campaña.
y fluido, y debe ser corto y conciso. Asimismo, Con el mensaje publicitario como base, se
también debe estar redactado en base a las desarrolla el contenido que se utilizará en el
características de nuestro público objetivo, por
medio seleccionado, así como su duración y
ejemplo, si éste le da prioridad a una determinada
periodicidad de la campaña.
característica del producto, deberíamos resaltar
5
dicha característica en nuestro mensaje.
PUBLICIDAD

- Hacer efectiva la publicidad

7
Una vez que hemos redactado nuestro
- Da siempre seguimiento a los resultados
mensaje publicitario, lo enviamos a nuestro
público objetivo a través de los medios de la promoción implementada para
publicitarios previamente seleccionados, es saber si cumpliste con tu objetivo
decir, hacemos efectiva nuestra publicidad o planteado.
lanzamos nuestra campaña publicitaria.

8
Para una publicidad efectiva, ésta debe repetirse varias veces y de forma periódica, por
ejemplo, si decidimos anunciar en el diario, no deberíamos publicar nuestro anuncio una
sola vez o hacerlo de vez en cuando, sino que deberíamos publicarlo varias veces y de
forma periódica, por ejemplo, una vez a la semana durante dos o tres meses.
 7.6 PROMOCIÓN DE VENTAS
PROMOCIÓN DE
VENTAS

Es una herramienta de la mezcla

promocional que consiste en
aplicar incentivos de corto plazo - Reembolsos
- Premios
a los consumidores, que tienen - Cupones
como finalidad provocar un -
-
Precios de paquetes
Sorteos de regalos
incrementar en las ventas de un - Promociones conjuntas
- Pruebas
producto o servicio. - Degustaciones
- Concursos
 COMO REALIZAR UNA PROMOCIÓN

- Define tu objetivo
El primer paso al lanzar una promoción es
1 - Elige a quién irá dirigida
En segundo lugar, determina a qué
segmento del público se dirigirá la
- Haz los números
Debes hacer las cuentas: ¿hasta qué punto
3
concretar qué quieres conseguir. Por
promoción. Por ejemplo: estás dispuesto a reducir tu margen o asumir
ejemplo:
un coste para conseguir una nueva venta?
- -Nuevos clientes. Esto te permitirá determinar el presupuesto
- -Aumentar el volumen de compras. - -Clientes actuales. que puedes destinar a la promoción, que
- -Aumentar el valor de las compras. - -Clientes antiguos. además del coste de venta debe incluir los
- -Aumentar la frecuencia de compra. - -Clientes de la competencia. gastos de marketing, publicidad,
- -Fomentar la compra de un producto. -

2
-Distribuidores. comunicación, etc.
- -Etc. - -Personal propio.

- Selecciona los instrumentos **

El presupuesto que tengas disponible condicionará en buena
4
parte el tipo de promoción que puedes utilizar. Los tipos de
- Determina la mecánica
Define una mecánica que sea clara y sencilla. Cuanto más
simple es una promoción, más gente participa, se reduce el
- Desarrolla los materiales
6
Diseñar y producir los materiales de la promoción de
ventas:
promociones de ventas más habituales son los siguientes: trabajo que genera y se evitan conflictos. La mecánica debe
especificar aspectos como: -Un folleto de la promoción.
-Una carta o mensaje de presentación.
-Ofertas y descuentos (más cantidad, al 50%, etc.)
-Quién puede participar. -Publicidad en el punto de venta.
-Concursos o sorteos (viajes, regalos, coches, etc.)
-Regalos y obsequios (por comprar determinada cantidad). -Qué se ofrece al cliente. -Publicidad en medios de comunicación.
-Distribución de muestras (en solitario o con otros artículos). -Formas de participar. -Cupones, flyers, postales, etc.
-Tarjetas de puntos (regalo o descuento por compra -Tipo de beneficio o premio. -Tarjetas o boletos de puntos.
repetida). -Fecha de inicio y fin. -Mini-web de la promoción.

5
-Venta especial (sin pagar el IVA, a precio de fábrica, etc. ) -Proceso interno a seguir. -Merchandising de la promoción.
-Limitaciones y exclusiones. -Argumentarios para los vendedores.-Etc.
PROMOCIÓN

- Haz una prueba piloto

Resulta muy conveniente que hagas un
7
ensayo preliminar de la promoción a
pequeña escala. Esto te permitirá verificar - Da siempre seguimiento a los resultados
que resulta atractiva, la mecánica funciona, de la promoción implementada para
los materiales llaman la atención, obtienes la saber si cumpliste con tu objetivo
respuesta esperada, etc. En función de la planteado.
información que te aporte esta prueba
piloto, realiza los ajustes oportunos antes de

8
lanzar la promoción a gran escala.

** La elección del instrumento promocional debe responder al público al que te diriges. Por ejemplo, para captar nuevos clientes o
arrebatárselos a la competencia, funcionan mejor las ofertas y descuentos o las muestras; mientras que los clientes actuales valorarán
acciones como los concursos o sorteos y las tarjetas de puntos, que añaden valor a sus compras.
7.7 Factores que influyen en la mezcla
promocional
1.Naturaleza del mercado 5. El tipo de decisión de compra del
Alcance geográfico consumidor
Tipo de cliente 6. Uso de estrategias push y pull.
Concentración del mercado
2. Naturaleza del producto
Valor unitario
Hecho a la medida
Servicio post venta
3. Etapa de ciclo de vida del producto
Introducción
Crecimiento
Madurez
Declive
4.Fondos disponibles
Las empresas pequeñas dependen de la venta personal, exhibiciones o
publicidad conjunta.
Las empresas grandes pueden hacer uso más eficiente de la publicidad.
 7.8 Mercadotecnia directa
Es un tipo de campaña publicitaria y una herramienta que busca
desencadenar un resultado específico en un público objetivo concreto.
Ejemplo: cuando queremos que visiten nuestra página web (das clic a una Algunos beneficios de la
publicidad que fue de tu interés en Facebook y te lleva a la página de la mercadotecnia directa:
empresa) o queremos obtener información del cliente (llenar un 1. Optimización del
formulario porque obtendrás una receta exclusiva de cocina gratis). presupuesto de
mercadotecnia.
2. Se obtienen clientes
potenciales.
Mercadotecnia Mercadotecnia 3. Aumenta las ventas vía
por e-mail por Catálogos clientes nuevos, actuales
y antiguos.
Medios de la 4. Mejora la fidelización.
mercadotecnia directa Mercadotecnia 5. Nuevas oportunidades
Redes sociales
online de negocio.
6. Análisis de métricas y
resultados.

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