MARKETING

INVESTIGACIÓN DEL ENTORNO

PPT Nº3

DOCENTE: OTOÑO 2023

CLAUDIO FAÚNDEZ ZAMORANO
ING. COMERCIAL
CONCEPTOS BÁSICOS PARA INVESTIGAR EL ENTORNO.
 PREGUNTAS
• ¿Es posible imaginar un gerente de empresa en cuya área
no se efectúe investigación de mercados?

• ¿Cómo sabría la organización lo que sus clientes

demandan?

• ¿Cómo conocerían su posición en el mercado?

Las empresas interesadas en la rentabilidad,
realizan investigación por lo menos para estar al
tanto de sus niveles de ventas y de participación
en el mercado, innovaciones de la competencia,
tendencias de consumo, etc.
Un buen emprendedor, con intuición, sabe que
antes de establecer un negocio es necesario
realizar una investigación sobre cuánto
invertirá, la competencia del rubro, qué
ventajas ofrecerá, etcétera.
Hoy nos encontramos en el gran desafío en que el
conocimiento vulgar, de autoridad, prevalece sobre el
conocimiento científico y metódico experimental.
Esto porque las redes sociales son tribuna de información
cuyas fuentes no tienen metodología ni rigor para la
definición de sus teorías; no usan metodología, investigación
o experimentación. Generalmente son opiniones basadas
en la parcialidad, el sesgo, intencionalidad y subjetividad.
La intuición estratégica consiste en un momento de
entendimiento en el que nuestro cerebro es capaz de unir
toda la información y el conocimiento que acumula,
para ver con claridad la solución a un determinado problema
o a una determinada situación, normalmente inesperada.”
Para esto es necesario acumular información y
conocimiento.

El método comprobado para levantar información y generar

conocimiento, es la REFLEXIÓN, LA COMPRENSIÓN
PRODUCTO DE LA INVESTIGACIÓN.

La investigación proporciona un FLUJO CONTINUO DE

INFORMACIÓN OPORTUNA.
 UNA INVESTIGACIÓN PARA SER LLAMADA
INVESTIGACIÓN DEBE ESTAR BASADA EN:
• HECHOS Y ACONTECIMIENTOS (FÁCTICO): Son basados en la realidad, no
en ideas, fantasías o supuestos.

• ANÁLISIS: Descompone los objetos de estudio para distinguir sus

elementos sin perder de vista la totalidad.

• CLARIDAD Y PRECISIÓN: Evita la ambigüedad, la inexactitud y la

superficialidad.

• SISTEMATIZACIÓN: No debe existir información inconexa y sin lógica

entre sí.
 ¿TODO DATO, ACONTECIMIENTO ES INFORMACIÓN?

No toda la información que se obtiene al investigar es pertinente ni relevante.

Muchas veces el estudiante comete el error de considerar información que no tiene ningún
EFECTO PRÁCTICO en la industria o el mercado.

También sucede que el investigador se conforma en anotar el link de la información

sin darle una revisión a la fuente.

Para definir qué información sirve; cuál es más importante a menos importante, se
proponen los siguientes criterios.
.
PRIMER CRITERIO: ES EL EFECTO/UTILIDAD DE LA INFORMACIÓN
La información obtenida de la investigación influye o puede influir DE MANERA
PRÁCTICA A CUALQUIER ACTOR RELEVANTE TANTO DEL MERCADO, COMO
DE LA INDUSTRIA:

• La información obtenida de la investigación

influye o puede influir en…
• … la capacidad de generar utilidades, tanto para la empresa como para los
competidores.

• …la capacidad de aumentar las ventas tanto para la empresa como para los
competidores.
• …alguna tendencia en las decisiones de compra de consumidor.

• …el desarrollo de productos, estrategia de precios y otros del MIX.

• …la naturaleza del posicionamiento y las estrategias de segmentación del

mercado.

• La información afecta directamente a la empresa y/o a todo el grupo de

competidores (industria) y/o al grupo de compradores (mercado).

• La información afecta a todas las empresas que proveen (insumos, equipos,

materia prima, etc.) a las empresas que compiten en la industria.
SEGUNDO CRITERIO: SU EFECTO TEMPORAL
PASADO: 12 MESES

PRESENTE: ACTUALIDAD

FUTURO:

CORTO PLAZO: MENOS DE 12 MESES

MEDIANO PLAZO: ENTRE 12 Y 24 MESES

LARGO PLAZO: MÁS DE 24 MESES.

TERCER CRITERIO: EL VALOR DE LA FUENTE
La revisión de la literatura consiste en detectar, consultar y obtener la
bibliografía (referencias) y otros materiales que sean útiles para los
propósitos de la investigación, de los que se extrae y recopila la
información relevante y necesaria para la toma de decisiones
estratégicas.

Esta revisión debe ser selectiva, puesto que cada año se publican miles
de artículos en internet y en todo el mundo, así como información en
periódicos, libros y publicaciones académicas, etc.

Se debe seleccionar las fuentes PRIMARIAS con información RECIENTE.

La información que entrega la fuente debe ser VERIFICABLE, es decir que

debe estar puesta a prueba independiente del método o criterio con que
llega a sus conclusiones.
Las fuentes primarias o referencias son libros, antologías, artículos de
publicaciones periódicas, monografías, tesis, documentos oficiales,
reportes de asociaciones, trabajos presentados en conferencias o
seminarios, testimonios de comunidad de expertos, documentales, etc.

Estas fuentes constituyen la "materia prima" de la revisión de la

literatura porque contienen los elementos fundamentales para enmarcar
la investigación (definiciones, formas para recolectar datos, los datos en
sí, análisis y resultados).
COMO CLASIFICAR LA INFORMACIÓN
1) Fuerzas económicas;

2) Fuerzas sociales, culturales, demográficas y ambientales;

3) Fuerzas políticas, gubernamentales y legales;

4) Fuerzas tecnológicas;

5) Fuerzas competitivas (INDUSTRIA-MERCADO).

La información que puede afectar en un aumento en
la rentabilidad y en las ventas, la separamos como
OPORTUNIDAD.

La información que puede afectar en una

disminución en la rentabilidad y en las ventas, la
separamos como AMENAZA.
 BIBLIOGRAFÍA

• CONCEPTOSDEADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA–FRED R.DAVID.

• DIRECCIÓNDEMARKETING- PHILIPKOTLER; KEVIN KELLER.

• FUNDAMENTOS DEINVESTIGACIÓN –ROBERTOHERNANDEZ SAMPIERI